界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在十一长假前夕，欧莱雅集团旗下高端美妆品牌羽西在多地百货商场新店齐开。仅8月及9月，羽西品牌就在四川绵阳大都会百盛、常熟八佰伴、南昌天虹商场、湖州浙北大厦、广州广百百货等地开设新的专柜。

而在2020年末，羽西曾大规模撤出线下百货渠道。彼时，欧莱雅中国公关人员对界面时尚表示，羽西将把线下重心集中至核心百货渠道，并不会完全退出线下。

界面时尚就羽西品牌对于线下布局新计划进行求证，截至发稿尚未得到回复。

但羽西的问题并不是简单出在渠道上。

羽西对于欧莱雅集团而言是一个较为特殊的存在。迄今为止，羽西品牌由欧莱雅于2004年从COTY集团和创始人靳羽西手中收购而来，并在收购两年后从欧莱雅大众化妆品部调整至欧莱雅高端化妆品部，也是该公司旗下唯一一个隶属于高端化妆品部门的中国本土美妆护肤品牌。

羽西由知名华裔电视节目主持人靳羽西创建于1992年，也是中国历史上第一个拿到美商独资的化妆品企业营业执照的品牌。靳羽西曾在收购后担任过欧莱雅中国荣誉副总裁一职，她的传奇故事至今仍是羽西品牌在对外宣传中的核心。

这样将创始人经历与品牌理念相绑定的营销手法雅诗兰黛、香奈儿等高端美妆品牌都用过，一方面强调了品牌的悠久历史积淀，另一方面为面向大众消费者打造记忆点。

按在中国市场营业的时间来算，31岁的羽西比1996年底才入华的欧莱雅集团在中国市场的年岁更久，但该品牌如今的市场反馈完全赶不上同公司的其他外来姐妹品牌。

羽西最初被欧莱雅集团看中的是其中国本土的身份。创立之初，羽西就打出了“世界为亚洲人提供的最好的选择”和“中国为世界提供的最好选择！”的标语。但欧莱雅集团花了十年时间并没有让这个品牌走出中国，甚至其在中国的影响力也逐渐减弱。

羽西的失败在于品牌形象老化和缺乏经典爆品。

近20年来，羽西的营销动作少之又少。羽西被收购后除了在2010年使用了演员舒淇和模特杜鹃作为代言人，时隔八年后才再官宣了演员许晴、张若昀两位代言人，但都没有掀起太大的水花。

另一方面，羽西主打的人参、灵芝两个名贵中草药为核心成分的产品没有抓住草本护肤的东风，建立产品影响力。

欧莱雅集团正试图用其明星成分“玻色因”为羽西打开市场。玻色因原料是欧莱雅集团近年来爆款产品的核心成分，赫莲娜黑绷带、修丽可AGE面霜、欧莱雅零点霜都使用了该成分，只是浓度和配方起到的协同功效不同。

近期羽西推出了鎏金系列精华、面霜的再升级版，其对外宣传重点放在了“21%玻色因溶液”以及虫草素与燕窝酸两个对于中国消费者而言易于理解的成分上，并着重提及由“欧莱雅集团实验室科技加持”。

值得提到的是，在小红书已经开始有羽西被称为“赫莲娜黑绷带平替”的推文，此前修丽可AGE面霜的走红也离不开类似的市场评价。欧莱雅集团明显希望通过已经建立市场认知度的明星成分带动旗下中端及大众品牌。

目前，鎏金系列也是羽西品牌定价最高的产品线，精华和面霜售价分别为620元及600元，比同样主打抗老塑颜的人参系列的面霜价格高一百多元。而主打抗氧提亮的灵芝系列更便宜，水乳套组为680元。

高端抗老产品线的部分重叠容易引发成熟消费者的选择困难，而中低端的价格带意味着羽西需要吸引更年轻的客群来买单。如此大的客群跨度对于一个定位不明晰的护肤品牌而言将是不小的挑战。