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海外小众美妆没吃“透”中国市场

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海外小众美妆没吃“透”中国市场

为什么在7年后,海外小众美妆在中国市场迎来新节点?

文|美觉BeautyNEXT 

当巨头曾寄予厚望的品牌也铩羽而归时,海外品牌的入华链路已然发生改变。

9月底,宝洁旗下以敏感肌护理著称的First Aid Beauty急护美人(下称“FAB”)因关闭天猫、抖音门店,引发外界对其撤出中国的猜测。

今年开始,小众品牌在中国市场关停的消息不断传来。

仅在1至9月,就至少有10余个外资品牌撤出中国市场,其中不乏在中国已经小有名气的品牌,除了上述的FAB,还有在海外市场正热的平价彩妆品牌e.l.f.、名人彩妆Huda Beauty、趁着“韩流”被中国消费者熟知的韩国品牌菲诗小铺、美国知名彩妆露华浓等。

这些海外品牌,大多是2016年前后进入中国市场。很多人把2016年看作是美妆电商的新节点,线上渠道的腾飞,给彼时中国消费者的美妆消费热情添了把火。

部分品牌的退出,并不能证明中国市场的“失灵”。但“中国市场越来越难做”,成为FAB们心照不宣的事实。

为什么在7年后,海外小众美妆在中国市场迎来新节点?

01、熟悉又陌生的中国市场

在过去几天的报道中,我们探讨过很多中国市场的消费变化,其中最显著的是经济形势的变化和消费信心的下滑。对于小众进口品牌来说,他们对中国市场的热切依旧强烈,只是在进入中国市场的门槛上,树立起了重重阻碍。

首先,入华的门槛提高。

尤其是申请HP(Hygiene Permit卫生检验检疫证书)和功效备案的成本与复杂度双双提升,所以很多牌子只能停留在跨境。

一位长期从事进口品生意的资深美妆人士告诉BeautyNEXT,在新规的要求下,很多小众牌子达不到HP的要求标准,需要花更多的钱去做新材料备案。“即使是曾经有HP的品牌,如果不能提供足够的补充资料,也会被剥夺资格。”

“中国市场现在要求的投入比较大,目前经济形势导致平台下跌比较厉害,所以很多海外品牌对中国市场暂时都没有信心了。”

其次,是进口品牌还没适应中国市场的“卷”。

由于市场变化很快,对小众品牌来说,即时反馈中国市场的需求并进行方向、策略调整,实属不易。更不谈跨境平台、TP公司在与这些跨国品牌的沟通,知情人告诉BeautyNEXT,他们在做产品策略时通常需要耗费更多时间,有时甚至需要花费一年以上。

美国化妆工具品牌Beautyblender的负责人就直言:“面对国货崛起与其背后所展现的中国速度,海外品牌是猝不及防的。”

基础颜究的主笔@三亩大叔 曾在一篇文章中写道:“国外市场早就成熟了,成熟的市场实际上是翻不出什么新花样的,所以只有国内市场在自己卷生卷死。”

第三,“快钱思维”在中国市场愈加失灵。

作为海外扩张的一环,大多数海外小众品牌只是将中国市场当做可以销售收割的“粮仓”,而非生根之地。

近几年,本土国货的品牌意识逐渐觉醒,在消费者互动、社会权益、品牌价值探索上进行了不少探索。相比之下,海外小众品牌更以“利益为导向”,也就是很多代理商抱怨的“想赚快钱”。

BeautyNEXT曾与一位香氛品牌高管交流,她似乎对中国的市场趋向、消费者的个性需求并不感兴趣。

相反,她非常直接地发问:“你就告诉我,哪个产品好卖,是香氛蜡烛还是无火香精?我回去好跟市场部沟通。”

这样看来,当中国的消费市场已经进化到思考“产品可以经过怎样的包装”“对标怎样的人群”“进行怎样的精准销售”之时,大多数海外小众品牌的思路仍然停留在“什么东西好卖”。

第四,对流量平台的过度开垦。

“目前线上资源存在过度开垦的现象,品牌的投放成本随着平台产业链的完善水涨船高,这些成本‘穷’了品牌建设,却‘富’了主播等产业链参与者,随之而来的是投产比越来越低,造成了无论品牌GMV有多高却很难做到可持续性盈利的窘境。”Beautyblender的代理负责人表示。

从最开始的淘宝天猫一家独大,再到小红书、抖音、快手等多平台切割,海外小众平台很难再出圈。当下,品牌陷入了“不做直播无法获得急速数据增长”的困境,如果要满足直播要求的最低价、直播扣点和较高的基础费,大多数刚刚起步的小众进口品牌算下来并未盈利。

牛津经济研究所与麦肯锡全球研究院发布的《中国与世界-理解变化中的联系》报告显示,到2030年,中国的消费增长将相当于美国和西欧的消费增长的总和,达到6.2万亿美元。

在2015年,这个数字仅为3.1万亿美元。也就是说,按照正常的市场运行规则,中国消费市场还远未到达放缓阶段。

所以问题的重点不是中国市场是否是已经饱和和失去活力,而是随着经济下行,本土国货崛起,平台流量稀释,监管收严,海外品牌要想精准和长远地传播品牌价值,实际上要投入更多的成本,这对品牌的经营提出了更高的要求。

02、赢在流量之外

如今的中国美妆市场,海外品牌想要长久运营,已经不能靠单一产品的流量来带动。

我们在此前的报道《当奢侈品美妆进入“高定”时代》中曾提到一个观点:美妆市场靠“信息差”赚钱的时代已经过去,如今迎来的是“认知差”的比拼。

进口品牌如果仅靠几个爆款单品从线上进入中国市场,本质上售卖的就是“信息差”。但当下的美妆消费需求迭代迅速,随着国货崛起,新一代消费者对海外品牌的需求,已经不单是产品的功能价值,还有产品所能运用的场景,及当下触发情绪的综合价值等。

这种市场背景下,海外品牌的入华链路正在改变,电商只是基础建设的第一步,在产品定位、渠道拓展、品牌营销等层面,需要完整的品牌体系化布局,这也考验着品牌以及其中国市场合作伙伴的运营能力。

嗅到这一趋势,不少新生代入华品牌开始从以下策略入手:

打造品牌的“认知差”卖点

海外品牌入华,首先要有挖掘消费者的认知蓝海。这种“认知差”可能在科技、功效、创意、设计、理念、文化等某个“点”上,又或者在多个“点”的叠加上,以此来清晰地向消费者传递自己作为“舶来品”的差异化价值,而非与国货品牌“贴面卷”。

比如,二次进入中国市场、在上海开设首店的Grown Alchemist,果断给自己安排了一个新颖的身份“潮牌护肤”。同时,品牌宣传内容聚焦在自己的“三段式护肤哲学”上,精简且专注地给自己“下定义”。

上述长期做进口品生意的资深人士向BeautyNEXT分析,现在年轻一代会更加追求多元化的生活方式体验,很多海外小众品牌会有与众不同和比较鲜明突出的品牌价值定位,在生活方式层面为国内消费者提供各种选择,“这也是海外小众品牌在中国的一个重要机会点”。

需要注意的是,品牌除了要与消费者共建认知外,与国内的总代、渠道等合作伙伴之间的认知一致性,对品牌在华的形象打造也尤为重要。它很大程度上可以削弱沟通壁垒,提升运营效率。

10月15日,章小蕙在其直播中就提到,与某海外品牌合作时,其一款护肤精油原本只做30ml,章小蕙及团队认为这种小容量并不符合当前中国消费者的需求情况,便引导品牌做出了更大容量的产品。

不要忽视“线下内容”的打造

流量越来越贵之下,海外品牌入华除了线上营销种草外,通过打造线下力量来完善品牌的立体化,也成为重要的一环。

欧莱雅旗下的日本高端护肤品牌TAKAMI,就在去年陆续开设了三家位于高端商场的门店,让消费者更真实地感受到日式护肤的魅力。

不过,开独立店或专柜毕竟是一项重资产投入,往往需要大集团的资源支持。对于小众品牌来说,入驻本土具有调性的美妆集合店,比如LITTLE B、HARMAY話梅、Joyce Beauty等等,也是在线下触达消费者的高效方式。

6月,重返中国市场的香邂格蕾Roger&Gallet,就在深圳万象城的LITTLE B,开启了品牌回归“巡演”的第一。随后9月,香邂格蕾又在静安嘉里中心的LITTLE B举办了限时快闪活动。品牌亚太负责人告诉BeautyNEXT,“香邂格雷这次回到中国市场,将为消费者带来更精致、疗愈的体验。”

除了美妆店外,不少小众品牌还会大胆选择更为多元的渠道合作。比如Beautyblender在与丝芙兰合作的基础上,还积极寻求与五星级酒店、音乐剧、社会公益组织的合作。

利用“社群”讲好品牌故事

lululemon在2013年5月进入中国市场,十年时间,把社群变成了自己整个商业故事中最成功的元素。品牌的社群运营,主要指品牌围绕自身门店通过开展的一系列活动,积攒私域流量,传递品牌文化。

对于暂时无法开设门店的海外品牌来说,“线上社群”不失为一种选择。其中,微信和小红书是主要的两大阵地。比如鞋履品牌Allbirds在中国是通过微信小程序,运营了一个名为“绿动鸟群”的社群,来组织各类社群活动。

与微信的封闭流量互补,小红书平台的开放流量,除了帮助品牌种草营销,还可以帮助品牌引导消费者踊跃分享,提高社群内容库的完善度。

“对于小红书的模式,我们正在摸索。目前,海外品牌们对于小红书大致还是持积极态度的。”某美妆品牌中国区总代理告诉BeautyNEXT,自己的公司刚刚成立了小红书运营团队,准备有效利用好这个平台。

通过线上和线下的互通引流,来构建一个完整的线上、线下的用户体验闭环,以“社群”打造高净值客群的交流与服务,对海外品牌来说是重要且紧急的。

03、亟需一场深刻交流:有关科技、趋势和文化

林语堂曾说:“中西的不同,可以说是直觉与逻辑,体悟与推理之不同。”

这样不同的底层逻辑,同样适用美妆市场。

BeautyNEXT通过与中外消费者交流发现,外国消费者提到最多的是“性价比”“好用”这类功能性需求,相比之下,中国消费者的回答则更五花八门,如“包装好看”“是我偶像代言的”“这个品牌支持女性主义,我很欣赏”等等,展露出更多的精神需求。

中国消费者对于产品,有更多关乎自身形而上的需求,而西方消费者的需求实际上则更为简单、实际。

但在与不少海外品牌的交流中,我们发现,品牌的管理者缺乏的不是对中国市场的了解,而是对中国文化逻辑的深刻认识。这些管理者倾向于用数据来归纳与总结中国消费者的行为,这也许在海外市场行得通,但在消费者分层显著、赛道极为细分的中国美妆市场,是容易产生缺漏的。

“很多小众品牌有比较长的历史沉淀,在漫长的岁月中,不断升华品牌价值定位和追求创新,在生活方式层面也可以提供不同的体验。这就是海外小众品牌在中国的机会点。”上述业内人士谈到。

在章小蕙第一次直播中,曾出现了这样一些有意思的场面:

通过著名画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来介绍某款眼影盘,温柔地解释“Golden Ochre是画中人物的发色”;朗诵约翰·邓恩的英文情诗,并花很长时间解释了何为湿壁画。

这种叙述,可以说是高度适配海外小众品牌的,同时也非常符合中国消费者“印象”中的海外品牌特点。

今年,法国高端护肤品牌CibleSkin、英国新锐科技潮牌Nothing、德国百年母婴品牌freiol、泰国护肤品牌SMOOTHE等海外品牌纷纷进入中国市场。不少品牌开始青睐一种围绕品牌历史、科技与文化本身的内容叙事来与中国消费者沟通。

“在成分功效已经成为大集团的代名词后,这些海外小众品牌开始不那么想卷成分与功效。反而,它们在思考,如何把自己塑造得’小而美’。”一位业内人士谈到,今年以来,海外小众品牌开始组织“溯源”活动,邀请中国网红博主们前去海外实地感受品牌的文化发源地,强化品牌力的背书。

未来,海外品牌进入中国市场,将不再带着“教育”中国消费者的姿态入华,而是一场与中国市场深刻的美妆科技、趋势、文化交流。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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为什么在7年后,海外小众美妆在中国市场迎来新节点?

文|美觉BeautyNEXT 

当巨头曾寄予厚望的品牌也铩羽而归时,海外品牌的入华链路已然发生改变。

9月底,宝洁旗下以敏感肌护理著称的First Aid Beauty急护美人(下称“FAB”)因关闭天猫、抖音门店,引发外界对其撤出中国的猜测。

今年开始,小众品牌在中国市场关停的消息不断传来。

仅在1至9月,就至少有10余个外资品牌撤出中国市场,其中不乏在中国已经小有名气的品牌,除了上述的FAB,还有在海外市场正热的平价彩妆品牌e.l.f.、名人彩妆Huda Beauty、趁着“韩流”被中国消费者熟知的韩国品牌菲诗小铺、美国知名彩妆露华浓等。

这些海外品牌,大多是2016年前后进入中国市场。很多人把2016年看作是美妆电商的新节点,线上渠道的腾飞,给彼时中国消费者的美妆消费热情添了把火。

部分品牌的退出,并不能证明中国市场的“失灵”。但“中国市场越来越难做”,成为FAB们心照不宣的事实。

为什么在7年后,海外小众美妆在中国市场迎来新节点?

01、熟悉又陌生的中国市场

在过去几天的报道中,我们探讨过很多中国市场的消费变化,其中最显著的是经济形势的变化和消费信心的下滑。对于小众进口品牌来说,他们对中国市场的热切依旧强烈,只是在进入中国市场的门槛上,树立起了重重阻碍。

首先,入华的门槛提高。

尤其是申请HP(Hygiene Permit卫生检验检疫证书)和功效备案的成本与复杂度双双提升,所以很多牌子只能停留在跨境。

一位长期从事进口品生意的资深美妆人士告诉BeautyNEXT,在新规的要求下,很多小众牌子达不到HP的要求标准,需要花更多的钱去做新材料备案。“即使是曾经有HP的品牌,如果不能提供足够的补充资料,也会被剥夺资格。”

“中国市场现在要求的投入比较大,目前经济形势导致平台下跌比较厉害,所以很多海外品牌对中国市场暂时都没有信心了。”

其次,是进口品牌还没适应中国市场的“卷”。

由于市场变化很快,对小众品牌来说,即时反馈中国市场的需求并进行方向、策略调整,实属不易。更不谈跨境平台、TP公司在与这些跨国品牌的沟通,知情人告诉BeautyNEXT,他们在做产品策略时通常需要耗费更多时间,有时甚至需要花费一年以上。

美国化妆工具品牌Beautyblender的负责人就直言:“面对国货崛起与其背后所展现的中国速度,海外品牌是猝不及防的。”

基础颜究的主笔@三亩大叔 曾在一篇文章中写道:“国外市场早就成熟了,成熟的市场实际上是翻不出什么新花样的,所以只有国内市场在自己卷生卷死。”

第三,“快钱思维”在中国市场愈加失灵。

作为海外扩张的一环,大多数海外小众品牌只是将中国市场当做可以销售收割的“粮仓”,而非生根之地。

近几年,本土国货的品牌意识逐渐觉醒,在消费者互动、社会权益、品牌价值探索上进行了不少探索。相比之下,海外小众品牌更以“利益为导向”,也就是很多代理商抱怨的“想赚快钱”。

BeautyNEXT曾与一位香氛品牌高管交流,她似乎对中国的市场趋向、消费者的个性需求并不感兴趣。

相反,她非常直接地发问:“你就告诉我,哪个产品好卖,是香氛蜡烛还是无火香精?我回去好跟市场部沟通。”

这样看来,当中国的消费市场已经进化到思考“产品可以经过怎样的包装”“对标怎样的人群”“进行怎样的精准销售”之时,大多数海外小众品牌的思路仍然停留在“什么东西好卖”。

第四,对流量平台的过度开垦。

“目前线上资源存在过度开垦的现象,品牌的投放成本随着平台产业链的完善水涨船高,这些成本‘穷’了品牌建设,却‘富’了主播等产业链参与者,随之而来的是投产比越来越低,造成了无论品牌GMV有多高却很难做到可持续性盈利的窘境。”Beautyblender的代理负责人表示。

从最开始的淘宝天猫一家独大,再到小红书、抖音、快手等多平台切割,海外小众平台很难再出圈。当下,品牌陷入了“不做直播无法获得急速数据增长”的困境,如果要满足直播要求的最低价、直播扣点和较高的基础费,大多数刚刚起步的小众进口品牌算下来并未盈利。

牛津经济研究所与麦肯锡全球研究院发布的《中国与世界-理解变化中的联系》报告显示,到2030年,中国的消费增长将相当于美国和西欧的消费增长的总和,达到6.2万亿美元。

在2015年,这个数字仅为3.1万亿美元。也就是说,按照正常的市场运行规则,中国消费市场还远未到达放缓阶段。

所以问题的重点不是中国市场是否是已经饱和和失去活力,而是随着经济下行,本土国货崛起,平台流量稀释,监管收严,海外品牌要想精准和长远地传播品牌价值,实际上要投入更多的成本,这对品牌的经营提出了更高的要求。

02、赢在流量之外

如今的中国美妆市场,海外品牌想要长久运营,已经不能靠单一产品的流量来带动。

我们在此前的报道《当奢侈品美妆进入“高定”时代》中曾提到一个观点:美妆市场靠“信息差”赚钱的时代已经过去,如今迎来的是“认知差”的比拼。

进口品牌如果仅靠几个爆款单品从线上进入中国市场,本质上售卖的就是“信息差”。但当下的美妆消费需求迭代迅速,随着国货崛起,新一代消费者对海外品牌的需求,已经不单是产品的功能价值,还有产品所能运用的场景,及当下触发情绪的综合价值等。

这种市场背景下,海外品牌的入华链路正在改变,电商只是基础建设的第一步,在产品定位、渠道拓展、品牌营销等层面,需要完整的品牌体系化布局,这也考验着品牌以及其中国市场合作伙伴的运营能力。

嗅到这一趋势,不少新生代入华品牌开始从以下策略入手:

打造品牌的“认知差”卖点

海外品牌入华,首先要有挖掘消费者的认知蓝海。这种“认知差”可能在科技、功效、创意、设计、理念、文化等某个“点”上,又或者在多个“点”的叠加上,以此来清晰地向消费者传递自己作为“舶来品”的差异化价值,而非与国货品牌“贴面卷”。

比如,二次进入中国市场、在上海开设首店的Grown Alchemist,果断给自己安排了一个新颖的身份“潮牌护肤”。同时,品牌宣传内容聚焦在自己的“三段式护肤哲学”上,精简且专注地给自己“下定义”。

上述长期做进口品生意的资深人士向BeautyNEXT分析,现在年轻一代会更加追求多元化的生活方式体验,很多海外小众品牌会有与众不同和比较鲜明突出的品牌价值定位,在生活方式层面为国内消费者提供各种选择,“这也是海外小众品牌在中国的一个重要机会点”。

需要注意的是,品牌除了要与消费者共建认知外,与国内的总代、渠道等合作伙伴之间的认知一致性,对品牌在华的形象打造也尤为重要。它很大程度上可以削弱沟通壁垒,提升运营效率。

10月15日,章小蕙在其直播中就提到,与某海外品牌合作时,其一款护肤精油原本只做30ml,章小蕙及团队认为这种小容量并不符合当前中国消费者的需求情况,便引导品牌做出了更大容量的产品。

不要忽视“线下内容”的打造

流量越来越贵之下,海外品牌入华除了线上营销种草外,通过打造线下力量来完善品牌的立体化,也成为重要的一环。

欧莱雅旗下的日本高端护肤品牌TAKAMI,就在去年陆续开设了三家位于高端商场的门店,让消费者更真实地感受到日式护肤的魅力。

不过,开独立店或专柜毕竟是一项重资产投入,往往需要大集团的资源支持。对于小众品牌来说,入驻本土具有调性的美妆集合店,比如LITTLE B、HARMAY話梅、Joyce Beauty等等,也是在线下触达消费者的高效方式。

6月,重返中国市场的香邂格蕾Roger&Gallet,就在深圳万象城的LITTLE B,开启了品牌回归“巡演”的第一。随后9月,香邂格蕾又在静安嘉里中心的LITTLE B举办了限时快闪活动。品牌亚太负责人告诉BeautyNEXT,“香邂格雷这次回到中国市场,将为消费者带来更精致、疗愈的体验。”

除了美妆店外,不少小众品牌还会大胆选择更为多元的渠道合作。比如Beautyblender在与丝芙兰合作的基础上,还积极寻求与五星级酒店、音乐剧、社会公益组织的合作。

利用“社群”讲好品牌故事

lululemon在2013年5月进入中国市场,十年时间,把社群变成了自己整个商业故事中最成功的元素。品牌的社群运营,主要指品牌围绕自身门店通过开展的一系列活动,积攒私域流量,传递品牌文化。

对于暂时无法开设门店的海外品牌来说,“线上社群”不失为一种选择。其中,微信和小红书是主要的两大阵地。比如鞋履品牌Allbirds在中国是通过微信小程序,运营了一个名为“绿动鸟群”的社群,来组织各类社群活动。

与微信的封闭流量互补,小红书平台的开放流量,除了帮助品牌种草营销,还可以帮助品牌引导消费者踊跃分享,提高社群内容库的完善度。

“对于小红书的模式,我们正在摸索。目前,海外品牌们对于小红书大致还是持积极态度的。”某美妆品牌中国区总代理告诉BeautyNEXT,自己的公司刚刚成立了小红书运营团队,准备有效利用好这个平台。

通过线上和线下的互通引流,来构建一个完整的线上、线下的用户体验闭环,以“社群”打造高净值客群的交流与服务,对海外品牌来说是重要且紧急的。

03、亟需一场深刻交流:有关科技、趋势和文化

林语堂曾说:“中西的不同,可以说是直觉与逻辑,体悟与推理之不同。”

这样不同的底层逻辑,同样适用美妆市场。

BeautyNEXT通过与中外消费者交流发现,外国消费者提到最多的是“性价比”“好用”这类功能性需求,相比之下,中国消费者的回答则更五花八门,如“包装好看”“是我偶像代言的”“这个品牌支持女性主义,我很欣赏”等等,展露出更多的精神需求。

中国消费者对于产品,有更多关乎自身形而上的需求,而西方消费者的需求实际上则更为简单、实际。

但在与不少海外品牌的交流中,我们发现,品牌的管理者缺乏的不是对中国市场的了解,而是对中国文化逻辑的深刻认识。这些管理者倾向于用数据来归纳与总结中国消费者的行为,这也许在海外市场行得通,但在消费者分层显著、赛道极为细分的中国美妆市场,是容易产生缺漏的。

“很多小众品牌有比较长的历史沉淀,在漫长的岁月中,不断升华品牌价值定位和追求创新,在生活方式层面也可以提供不同的体验。这就是海外小众品牌在中国的机会点。”上述业内人士谈到。

在章小蕙第一次直播中,曾出现了这样一些有意思的场面:

通过著名画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来介绍某款眼影盘,温柔地解释“Golden Ochre是画中人物的发色”;朗诵约翰·邓恩的英文情诗,并花很长时间解释了何为湿壁画。

这种叙述,可以说是高度适配海外小众品牌的,同时也非常符合中国消费者“印象”中的海外品牌特点。

今年,法国高端护肤品牌CibleSkin、英国新锐科技潮牌Nothing、德国百年母婴品牌freiol、泰国护肤品牌SMOOTHE等海外品牌纷纷进入中国市场。不少品牌开始青睐一种围绕品牌历史、科技与文化本身的内容叙事来与中国消费者沟通。

“在成分功效已经成为大集团的代名词后,这些海外小众品牌开始不那么想卷成分与功效。反而,它们在思考,如何把自己塑造得’小而美’。”一位业内人士谈到,今年以来,海外小众品牌开始组织“溯源”活动,邀请中国网红博主们前去海外实地感受品牌的文化发源地,强化品牌力的背书。

未来,海外品牌进入中国市场,将不再带着“教育”中国消费者的姿态入华,而是一场与中国市场深刻的美妆科技、趋势、文化交流。

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