界面新闻记者 | 佘晓晨

“声音经济”的故事并不新鲜了。但在近两年，播客的出现让很多人重新将目光放到音频内容上。

无论你是否认为播客只是小部分受众的狂欢，它已经被视作一个新的内容赛道。创作者、品牌和机构的踊跃参与自不必说，如今，不仅是小宇宙、荔枝、网易云音乐等平台，以往主打有声书的喜马拉雅，也把播客放到了重点发力的位置上。

喜马拉雅在2020年就上线播客频道，但在2023年，播客成为喜马拉雅重点布局的业务，在创作者和MCN等各个层面推出扶持和吸引政策。

数据显示，喜马拉雅全场景平均月活跃用户超过2.82亿，在外界眼中属于“大众平台”。而对于大部分人来说，近两年新兴的内容形态“播客”则相对小众。

做出这一选择当然和行业的整体发展有关。相比于视频内容，播客的生产门槛和成本相对较低，在短视频和中长视频进行激烈竞争的阶段，从声音入手做内容成为很多创作者的新选择。

市场研究机构eMarketer的数据显示，2022年中文播客听众规模超过1亿，预计在2023-2024年年均增长15.8%。此外，耐克、特斯拉、盒马等各类企业都推出了企业播客，B端入局也是行业发展的一大趋势。

支撑喜马拉雅做出上述战略的另一组数据是，目前播客内容在喜马拉雅每天的收听量增速第一。截至今年5月，喜马拉雅平台播客听众数量超过1.6亿，成为平台第二大内容。

喜马拉雅的收入来源包括付费订阅、广告、直播等，其中订阅收入是目前最成熟的变现渠道，但高昂的内容成本带来的压力不小——此前公开文件显示，2019到2021年，喜马拉雅内容创作者收入分成和购买版权的内容成本，占总收入的比例分别为39.5％、38％和33％。

而播客这样的UGC（用户生产内容）不仅是新鲜血液，也缓解了内容采买的压力，这或许也是喜马拉雅重押播客的一大推动力。

但想在这一领域做出成绩，不仅要在平台层面找到差异化的策略，更要推动播客走向大众——这需要时间。

“实用播客”是喜马拉雅找到的一个切入口。今年9月，平台推出“实用播客”、“经济风口”等播客内容专题。喜马拉雅高级副总裁秦雷在近期接受界面新闻采访时谈到，推出这些内容的背景是，根据他们的调研，内容行业发生了一些变化，比如随着用户消费观念回归理性，内容消费观念也逐渐回归实用主义，“奶头乐”的娱乐内容消费可能难以持续。在站内，喜马拉雅用户每天收听“商业评论类”播客内容的时长超过180000小时。

除了平台的推动，如今播客本身的制作模式和商业化已经比以往成熟不少。

一方面，除了个人创作者之外，出现了更多专业制作播客内容的机构，例如“JustPod”、“声动活泼”和“宇宙电波”等，它们旗下有多档播客品牌。另一方面，主播们也探索出一些新的变现方式。

今年，“宇宙电波”旗下的一档播客《末日狂花》诞生，并尝试了内容带货。其在商业化上的数据是，数月内带货量达到几百万，形式包括站内和私域转化。“宇宙电波”创始人、《末日狂花》的主播之一旺仔珂珂糖（何珂沁）告诉界面新闻，除了内容带货外，他们旗下播客的变现方式还包括比较常见的广告植入合作和知识付费，甚至咨询服务。

不过，相比国外市场，国内播客市场依然处于发展的早期阶段，更不用说成为“一门好生意”。秦雷认为，相比之下，国外的播客市场发展相对成熟，造成这一区别的原因之一在于大量国内用户还未接触到播客，随着私家车的逐渐普及、车载音频场景逐步拓展，状况也会得到改善。

期待更多人开车、从而让更多人听播客当然是一个美好的夙愿。而在上述图景到来之前，播客行业首先需要更多人的加入，包括用户、创作者和从业者。秦雷强调，早期他们更多做增长，不会急于商业化，接下来的目标是把播客打造成喜马拉雅最大的赛道。