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中国最香的小县城,香品卖进青瓦台,造富百亿产值

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中国最香的小县城,香品卖进青瓦台,造富百亿产值

发展至今的福建市永春县,仍然香气缭绕,是如今的“中国香都”。

文 | 深氪新消费 宝璐

编辑 | 黄晓军

闻香煮茶,人生乐雅。

提起“香”字,如今多是香水、香薰、香氛等化学香品当道,但而中华传统的天然香文化,距今已经有数千年的历史。

热播古装剧《梦华录》中的焚香点茶,就是经典的宋式美学之一。

宋时,中国的香道文化发展到极致。只因宋人对香有一种执着,不仅宫里设立制香工坊,宋朝的达官贵人家中也设有香药局。

彼时上流阶级的日常生活中,香炉中的名香必须一天二十四小时保持燃烧,不可间断。且对香品的要求甚高,无论焚香的作用如何,所用的香品都必须经过精心调制,称之为“合香”。

宋朝士大夫群体流行焚香,许多我们熟悉的宋朝名人,如苏轼、黄庭坚、李清照、陆游,不仅喜欢烧香,且也都是制香的高手。当时的“东方第一大港”——泉州,就是全国乃至全球香料贸易的最大集散地。发展至今的福建市永春县,仍然香气缭绕,是如今的“中国香都”。

永春县所生产的1000多种香品,在国内市场销售覆盖率达80%以上;在同以佛教为主的东南亚地区,每3根篾香就有1根来自永春,还有许多篾香香品已经在泰国大王宫和韩国青瓦台里广泛使用。

而今,这缕香气的全产业链产值已经突破百亿元人民币,为永春县带来了源源不断的财富。

01、永春制香史

永春的篾香起源于定居泉州的阿拉伯蒲氏家族后裔。

清顺治三年,蒲家后裔为躲避战火,迁徙到了永春县的汉口村,随即传入了制香技艺。自此,贫困小山区永春县命运的齿轮才开始了转动。

蒲氏后裔进入永春后,正逢清朝实施禁海的政策,香料进口的途径被切断,经营的生意只能由原本的倒腾香料转变为手工制香,且必须要寻找本土香料。恰好汉口村植作条件优越,能为制香生产提供可用原料,十分适合制作篾香。“篾”即为竹骨。

靠着永春丰富的竹林资源,当地人以细小的竹篾为骨,将香料研成粉末后均匀涂于篾骨,是为永春篾香。

这种篾香随着当地家庭作坊越开越多,产量越来越大,并开始操办制香厂,发展集体经济。

彼时汉口村的两个生产小队东拼西凑了716元的“天使资金”,1976年7月,汉口制香厂正式投产,不过厂里只有6个人。篾香很好卖,经过两年的苦心经营,制香厂里的利润,一年有将近2万元钱,比从前一个生产队整年的收益还多。

1980年,永春篾香迎来了走出福建的机会。当时村中一户人家的亲戚从厦门回村探亲时,发现汉口大队所生产神香的香味独特,是海外市场所没有的,如果能将本地的香做成出口生意,应该会拓宽出很大的销路。

但村里目前生产的香距离出口商品的标准还差得很远,为了生产出合适的样品,村民外出买制香用的黏粉,要先骑五个小时的自行车,再走二十几公里的山路。早上五点多出发,往往刚到采购地儿就天黑了,两天一夜的折腾,也只能驮回四五十斤原料。就这样经过不断改良,做了六次打样,永春的篾香终于达到了出口样品的标准。

次年,永春的篾香以厦门土畜产进出口公司以“天女牌千支香”、“红灯牌神香”等商标出口贸易,香品远销东南亚、韩国、甚至日本神社,成为当年永春县出口贸易的大宗农产品。

自此,永春篾香由家庭散户自产自销转变为以出口为主的规模生产。同一时期,村办集体制香厂招收培训了数百个制香师傅,成为日后兴办个体、私营和股份制香企的骨干力量,形成了集体、民营香企并存发展的局面,直至成为当地经济的支柱产业。到了1994年,汉口村成为永春县第一个“亿元村”,其所属的达埔镇整合全镇香业资源,建设了中国篾香城,于2010年初投入生产,永春成为中国首个国家级制香基地。

而整个永春县的篾香经济的规模,也从2012年的10亿元增长到2018年的74亿元,再到如今的百亿元。

02、线香的掣肘

千禧年后,国内外香业市场的容量翻涨了十几倍,永春涌现出了如汉口制香厂、彬达、兴隆、联发、金丰、兴全、百轩、达盛等一批规模较大的制香企业。

随着这些天然香企业的成长,西方化学香的势头来得更加凶猛,国内目前的传统天然香市场在对阵中一直处于落后状态。

今年上半年,国内唯一一家上市企业,古城香业,发布了其2022年的年度报告,报告期内公司实现营业收入137,309,994.20元,较上年17,952.35万元减少4,221.35万元,同比减少了23.51%;归属于挂牌公司股东的净利润29,305,055.47元,同比减少了40.32%,销量、利润双双下滑。行业中最游刃有余的龙头企业尚且如此,其他的中小企业更加艰难。

传统天然香的香道文化虽然也是中国数千年的重要传承之一,但从阿里研究院对于国潮文化的报告数据来看,搜索的十大中国元素中,茶道,服饰,刺绣,京剧都有提及,却并未见香道文化的身影。比起其他传统文化又在近几年重新翻红,香道似乎已经难见其踪迹。

实际上“香”是一种很容易影响消费者的东西。国际品牌大师Martin Lindstrom的研究指出:“人的情绪有75%是由嗅觉产生的。人对照片的回忆在三个月后只剩下50%,但是回忆气味的准确度缺高达65%。”香道文化的主要感官刺激看在于嗅觉。

而这样的优势,传统香几乎占不到什么好处,全给化学香做了嫁衣。

改革开放初期,第一批洋香水进入国内的时期,尚未溅起什么波澜。传统香还是有着绝对的市场优势,大到祭祀,小到家用的檀香与蚊香,皆是固体线香的市场。彼时国内唯有六神、隆力奇等花露水制造商勉强算得上做“香味”生意的,至于香奈儿、迪奥、爱马仕等国际品牌的洋货香水则是被奉为超级奢侈品的存在,平常百姓根本不会去消费。

2014年以后,国内的消费者才算有了开始用香的习惯。不但荷包鼓了,一众平价海外香薰品牌如红极一时的祖马龙、橘滋等也陆续进入中国市场,加上互联网渠道的铺开,以香薰为代表的化学液体香氛,开始挤占传统天然固态香的市场份额。

数据显示,20212年我国香氛市场品牌中,迪奥、香奈儿、祖马龙市占率位列前三名,总份额超过40%。

不只有海外品牌的独占鳌头,国产品牌也开始入局发力。头豹研究院的相关调查数据显示,2014年至2022年,国内香薰企业注册数量逐年递增,年复合增长率达将近30%。

放眼整个“香气”市场,以香薰为代表的家居香氛开始成为市场的新蓝海。据《香薰品类消费洞察报告》显示,线上香薰用品的消费近三年持续走高,人均消费频次明显提升,行业正在爆发。前有知名国际品牌抢占市场,后有各大拥有美妆背景的大企业入局做新品牌,再加之雨后春笋一般的新锐国货们。

而线香却由于其需要燃烧扩香的特性,很难进入普通消费者的家门,要么在祭祀需要时购入进行使用,要么在寺庙内供香客使用,或者在公众场合如酒店、商务会所等使用。

C端消费者这一块,几乎等同线香完全进入不了的市场。加之新世代的消费者对于传统香的认知基本还只停留在祭祀、上香等使用场景,可以说永春在2014年成为“中国香都”的时候,就和整个传统香市场开始面临着巨大的挑战了。

03、亟待转型的传统香

从永春篾香看整个国内市场,同样存在着许多问题。

更冷水的是,国内的传统固态香,也呈现品牌效应微弱的现象。永春的篾香虽在产品上有名,但却没做出几个叫得上名的品牌。

略微讽刺,从中国学去“香文化”的日本,却有着许多“香”的百年品牌。

日本的香道源自唐送时期中国香文化,目前国内香文化已经式微的时候,中国的香文化却在日本被完好地保存了下来,演绎成了日本香道。不仅成为了日本上流社会活动雅集一部分,与日本茶道、日本花道一起,被并称“三雅道”。

日本香堂NipponKodo、香彩堂、鸠居堂……等百年制香品牌,不仅在日本家喻户晓,甚至在中国也是名列前茅的制香品牌,甚至超越中国自己的制香品牌。国内唯一一家上市的“香”企业,只有一家古城香业。

以至于在中国的C端传统香市场,却是以日本的香品牌为尊。在国内的网购平台上,销量最高的品牌几乎都是清一色的日本国;而在国外,中国游客对于日本香的购买力也十分惊人。

以拥有430年历史的“日本香堂”为例,根据日本新华侨报报道,其年销售量可达23万箱以上,以致业界惊呼中国游客的“爆买”,使得日本香品的销售额呈现井喷之势。且中国游客对于日本香品的购入不仅连年翻番,更是出手阔绰,十几甚至数十万日元的香品也能闭眼就入。因为对“香道”最感兴趣、造诣最深的就是中国人。欧美人需要文化教育以及逐个步骤的解释,从一说到十。而中国人却是一点即通,只要说到一,就能自动领会到十。这给日本业界留下了非常深刻的印象。

品牌认可度上不敌日本,消费者偏好度上不敌洋香水,国内传统香需要找到新的出路,但产业的转型路上尽数都是暗礁,国内“香”市场的供应链尚且还不够顺滑,时常面临卡脖子的问题。

新的消费者们嗅觉阈值被越拉越高,不再青睐麝香桂皮,转而喜爱香精香料。但国内将近八成的香精香料市场,都掌握在欧洲上市公司手里。其中,奇华顿、芬美意、国际香精香料公司(IFF)、德之馨、曼式这五大香精公司占据了全球香精香料行业超过一半的市场份额。

成本最高的还不是原料被卡,而是搭配原料的优秀调香师更是凤毛麟角。一位调香师的培养,比培养一个宇航员还难,专业的调香师,全球只有400位。

因此,日本有为香道文化专门设置的学科分支,而我们国内对于“香”行业人才的培养还尚未形成气候,有自主研发能力的香精香料公司寥寥无几,专研的也是食品、日化类的添加香精。

由此可见,国内的香产业上游实力还有待提升,如果自研香型,会投入高昂的成本,且消费者不一定买账,如果选择与国外巨头合作,首先源头不在自己手里不稳定,其次便是粘板上的鱼,任人开价。

而且传统香所用的中式香料并不是寻常的化学香料能替代的,因为不是稳定的化学合成物,天然香材的气味会受到生长、采摘、天气等太多因素的影响,兴许来自两棵树的桂皮的味道也会不一样,故此生产标准也无法统一明确。

例如曾经知名品牌“野兽派”的一款“桂花乌龙”香氛,被曝与“名创优品”的某款同类香型产品为同一代工厂生产,但价格却相差了14倍之高,一时的舆论翻车闹得沸沸扬扬。

所以市面上的国产香,即便是国货品牌,也甚少会涉足东方香调的产品,几乎都是做西洋香调的香氛。

好在永春也有一批中小规模的制香企业已经开始加快转型,快速拓展其他使用场景。把传统的朝拜、祭祀用香向功能香、保健香等方向转型。例如从雪梨香等“花香”入手,到开发无烟尘的“金香”,再到“艾草香”等功能香、养生香。

永春香城与福建中医药大学合作,把传统工艺和现代创新相结合,研发了一批具有保健等新功能的香产品,创新类产品丰富后,市场订单也在逐渐增加。为了发展保健香、养生香,永春的龙头企业彬达制香厂,联合福建医科大学证实了“乌沉香”的功效,如杀菌、净化空气等,并结合科技创新,开发了运用于汽车、家居等领域的产品,如车载用香。

就养生香而言,养生香以往多用的是香囊或熏香,现在也被研发转型为固态的香珠,便于把玩,甚至设计成各种挂饰、书签,或制成香砖等,就能把平时不常使用的传统香带入日常。永春的香气传承,同样随之氤氲万里。

参考文献:1.国产香薰困在“笼”中:残酷的浪漫生意

2.正本清源:探索香道的中国起源

3.中国四大制香基地丨永春:一支香“点燃”一个产业|永春时间

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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中国最香的小县城,香品卖进青瓦台,造富百亿产值

发展至今的福建市永春县,仍然香气缭绕,是如今的“中国香都”。

文 | 深氪新消费 宝璐

编辑 | 黄晓军

闻香煮茶,人生乐雅。

提起“香”字,如今多是香水、香薰、香氛等化学香品当道,但而中华传统的天然香文化,距今已经有数千年的历史。

热播古装剧《梦华录》中的焚香点茶,就是经典的宋式美学之一。

宋时,中国的香道文化发展到极致。只因宋人对香有一种执着,不仅宫里设立制香工坊,宋朝的达官贵人家中也设有香药局。

彼时上流阶级的日常生活中,香炉中的名香必须一天二十四小时保持燃烧,不可间断。且对香品的要求甚高,无论焚香的作用如何,所用的香品都必须经过精心调制,称之为“合香”。

宋朝士大夫群体流行焚香,许多我们熟悉的宋朝名人,如苏轼、黄庭坚、李清照、陆游,不仅喜欢烧香,且也都是制香的高手。当时的“东方第一大港”——泉州,就是全国乃至全球香料贸易的最大集散地。发展至今的福建市永春县,仍然香气缭绕,是如今的“中国香都”。

永春县所生产的1000多种香品,在国内市场销售覆盖率达80%以上;在同以佛教为主的东南亚地区,每3根篾香就有1根来自永春,还有许多篾香香品已经在泰国大王宫和韩国青瓦台里广泛使用。

而今,这缕香气的全产业链产值已经突破百亿元人民币,为永春县带来了源源不断的财富。

01、永春制香史

永春的篾香起源于定居泉州的阿拉伯蒲氏家族后裔。

清顺治三年,蒲家后裔为躲避战火,迁徙到了永春县的汉口村,随即传入了制香技艺。自此,贫困小山区永春县命运的齿轮才开始了转动。

蒲氏后裔进入永春后,正逢清朝实施禁海的政策,香料进口的途径被切断,经营的生意只能由原本的倒腾香料转变为手工制香,且必须要寻找本土香料。恰好汉口村植作条件优越,能为制香生产提供可用原料,十分适合制作篾香。“篾”即为竹骨。

靠着永春丰富的竹林资源,当地人以细小的竹篾为骨,将香料研成粉末后均匀涂于篾骨,是为永春篾香。

这种篾香随着当地家庭作坊越开越多,产量越来越大,并开始操办制香厂,发展集体经济。

彼时汉口村的两个生产小队东拼西凑了716元的“天使资金”,1976年7月,汉口制香厂正式投产,不过厂里只有6个人。篾香很好卖,经过两年的苦心经营,制香厂里的利润,一年有将近2万元钱,比从前一个生产队整年的收益还多。

1980年,永春篾香迎来了走出福建的机会。当时村中一户人家的亲戚从厦门回村探亲时,发现汉口大队所生产神香的香味独特,是海外市场所没有的,如果能将本地的香做成出口生意,应该会拓宽出很大的销路。

但村里目前生产的香距离出口商品的标准还差得很远,为了生产出合适的样品,村民外出买制香用的黏粉,要先骑五个小时的自行车,再走二十几公里的山路。早上五点多出发,往往刚到采购地儿就天黑了,两天一夜的折腾,也只能驮回四五十斤原料。就这样经过不断改良,做了六次打样,永春的篾香终于达到了出口样品的标准。

次年,永春的篾香以厦门土畜产进出口公司以“天女牌千支香”、“红灯牌神香”等商标出口贸易,香品远销东南亚、韩国、甚至日本神社,成为当年永春县出口贸易的大宗农产品。

自此,永春篾香由家庭散户自产自销转变为以出口为主的规模生产。同一时期,村办集体制香厂招收培训了数百个制香师傅,成为日后兴办个体、私营和股份制香企的骨干力量,形成了集体、民营香企并存发展的局面,直至成为当地经济的支柱产业。到了1994年,汉口村成为永春县第一个“亿元村”,其所属的达埔镇整合全镇香业资源,建设了中国篾香城,于2010年初投入生产,永春成为中国首个国家级制香基地。

而整个永春县的篾香经济的规模,也从2012年的10亿元增长到2018年的74亿元,再到如今的百亿元。

02、线香的掣肘

千禧年后,国内外香业市场的容量翻涨了十几倍,永春涌现出了如汉口制香厂、彬达、兴隆、联发、金丰、兴全、百轩、达盛等一批规模较大的制香企业。

随着这些天然香企业的成长,西方化学香的势头来得更加凶猛,国内目前的传统天然香市场在对阵中一直处于落后状态。

今年上半年,国内唯一一家上市企业,古城香业,发布了其2022年的年度报告,报告期内公司实现营业收入137,309,994.20元,较上年17,952.35万元减少4,221.35万元,同比减少了23.51%;归属于挂牌公司股东的净利润29,305,055.47元,同比减少了40.32%,销量、利润双双下滑。行业中最游刃有余的龙头企业尚且如此,其他的中小企业更加艰难。

传统天然香的香道文化虽然也是中国数千年的重要传承之一,但从阿里研究院对于国潮文化的报告数据来看,搜索的十大中国元素中,茶道,服饰,刺绣,京剧都有提及,却并未见香道文化的身影。比起其他传统文化又在近几年重新翻红,香道似乎已经难见其踪迹。

实际上“香”是一种很容易影响消费者的东西。国际品牌大师Martin Lindstrom的研究指出:“人的情绪有75%是由嗅觉产生的。人对照片的回忆在三个月后只剩下50%,但是回忆气味的准确度缺高达65%。”香道文化的主要感官刺激看在于嗅觉。

而这样的优势,传统香几乎占不到什么好处,全给化学香做了嫁衣。

改革开放初期,第一批洋香水进入国内的时期,尚未溅起什么波澜。传统香还是有着绝对的市场优势,大到祭祀,小到家用的檀香与蚊香,皆是固体线香的市场。彼时国内唯有六神、隆力奇等花露水制造商勉强算得上做“香味”生意的,至于香奈儿、迪奥、爱马仕等国际品牌的洋货香水则是被奉为超级奢侈品的存在,平常百姓根本不会去消费。

2014年以后,国内的消费者才算有了开始用香的习惯。不但荷包鼓了,一众平价海外香薰品牌如红极一时的祖马龙、橘滋等也陆续进入中国市场,加上互联网渠道的铺开,以香薰为代表的化学液体香氛,开始挤占传统天然固态香的市场份额。

数据显示,20212年我国香氛市场品牌中,迪奥、香奈儿、祖马龙市占率位列前三名,总份额超过40%。

不只有海外品牌的独占鳌头,国产品牌也开始入局发力。头豹研究院的相关调查数据显示,2014年至2022年,国内香薰企业注册数量逐年递增,年复合增长率达将近30%。

放眼整个“香气”市场,以香薰为代表的家居香氛开始成为市场的新蓝海。据《香薰品类消费洞察报告》显示,线上香薰用品的消费近三年持续走高,人均消费频次明显提升,行业正在爆发。前有知名国际品牌抢占市场,后有各大拥有美妆背景的大企业入局做新品牌,再加之雨后春笋一般的新锐国货们。

而线香却由于其需要燃烧扩香的特性,很难进入普通消费者的家门,要么在祭祀需要时购入进行使用,要么在寺庙内供香客使用,或者在公众场合如酒店、商务会所等使用。

C端消费者这一块,几乎等同线香完全进入不了的市场。加之新世代的消费者对于传统香的认知基本还只停留在祭祀、上香等使用场景,可以说永春在2014年成为“中国香都”的时候,就和整个传统香市场开始面临着巨大的挑战了。

03、亟待转型的传统香

从永春篾香看整个国内市场,同样存在着许多问题。

更冷水的是,国内的传统固态香,也呈现品牌效应微弱的现象。永春的篾香虽在产品上有名,但却没做出几个叫得上名的品牌。

略微讽刺,从中国学去“香文化”的日本,却有着许多“香”的百年品牌。

日本的香道源自唐送时期中国香文化,目前国内香文化已经式微的时候,中国的香文化却在日本被完好地保存了下来,演绎成了日本香道。不仅成为了日本上流社会活动雅集一部分,与日本茶道、日本花道一起,被并称“三雅道”。

日本香堂NipponKodo、香彩堂、鸠居堂……等百年制香品牌,不仅在日本家喻户晓,甚至在中国也是名列前茅的制香品牌,甚至超越中国自己的制香品牌。国内唯一一家上市的“香”企业,只有一家古城香业。

以至于在中国的C端传统香市场,却是以日本的香品牌为尊。在国内的网购平台上,销量最高的品牌几乎都是清一色的日本国;而在国外,中国游客对于日本香的购买力也十分惊人。

以拥有430年历史的“日本香堂”为例,根据日本新华侨报报道,其年销售量可达23万箱以上,以致业界惊呼中国游客的“爆买”,使得日本香品的销售额呈现井喷之势。且中国游客对于日本香品的购入不仅连年翻番,更是出手阔绰,十几甚至数十万日元的香品也能闭眼就入。因为对“香道”最感兴趣、造诣最深的就是中国人。欧美人需要文化教育以及逐个步骤的解释,从一说到十。而中国人却是一点即通,只要说到一,就能自动领会到十。这给日本业界留下了非常深刻的印象。

品牌认可度上不敌日本,消费者偏好度上不敌洋香水,国内传统香需要找到新的出路,但产业的转型路上尽数都是暗礁,国内“香”市场的供应链尚且还不够顺滑,时常面临卡脖子的问题。

新的消费者们嗅觉阈值被越拉越高,不再青睐麝香桂皮,转而喜爱香精香料。但国内将近八成的香精香料市场,都掌握在欧洲上市公司手里。其中,奇华顿、芬美意、国际香精香料公司(IFF)、德之馨、曼式这五大香精公司占据了全球香精香料行业超过一半的市场份额。

成本最高的还不是原料被卡,而是搭配原料的优秀调香师更是凤毛麟角。一位调香师的培养,比培养一个宇航员还难,专业的调香师,全球只有400位。

因此,日本有为香道文化专门设置的学科分支,而我们国内对于“香”行业人才的培养还尚未形成气候,有自主研发能力的香精香料公司寥寥无几,专研的也是食品、日化类的添加香精。

由此可见,国内的香产业上游实力还有待提升,如果自研香型,会投入高昂的成本,且消费者不一定买账,如果选择与国外巨头合作,首先源头不在自己手里不稳定,其次便是粘板上的鱼,任人开价。

而且传统香所用的中式香料并不是寻常的化学香料能替代的,因为不是稳定的化学合成物,天然香材的气味会受到生长、采摘、天气等太多因素的影响,兴许来自两棵树的桂皮的味道也会不一样,故此生产标准也无法统一明确。

例如曾经知名品牌“野兽派”的一款“桂花乌龙”香氛,被曝与“名创优品”的某款同类香型产品为同一代工厂生产,但价格却相差了14倍之高,一时的舆论翻车闹得沸沸扬扬。

所以市面上的国产香,即便是国货品牌,也甚少会涉足东方香调的产品,几乎都是做西洋香调的香氛。

好在永春也有一批中小规模的制香企业已经开始加快转型,快速拓展其他使用场景。把传统的朝拜、祭祀用香向功能香、保健香等方向转型。例如从雪梨香等“花香”入手,到开发无烟尘的“金香”,再到“艾草香”等功能香、养生香。

永春香城与福建中医药大学合作,把传统工艺和现代创新相结合,研发了一批具有保健等新功能的香产品,创新类产品丰富后,市场订单也在逐渐增加。为了发展保健香、养生香,永春的龙头企业彬达制香厂,联合福建医科大学证实了“乌沉香”的功效,如杀菌、净化空气等,并结合科技创新,开发了运用于汽车、家居等领域的产品,如车载用香。

就养生香而言,养生香以往多用的是香囊或熏香,现在也被研发转型为固态的香珠,便于把玩,甚至设计成各种挂饰、书签,或制成香砖等,就能把平时不常使用的传统香带入日常。永春的香气传承,同样随之氤氲万里。

参考文献:1.国产香薰困在“笼”中:残酷的浪漫生意

2.正本清源:探索香道的中国起源

3.中国四大制香基地丨永春:一支香“点燃”一个产业|永春时间

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