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东方甄选推会员制,能留下多少“丈母娘”?

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东方甄选推会员制,能留下多少“丈母娘”?

东方甄选能不能成线上Costco?

文|市值榜 武占国

编辑|贾乐乐

双十一即将到来,各个平台都在以“低价”招徕顾客,天猫将“全网最低价”定为核心KPI;京东没有预售,全程保价;抖音简化购物规则,全促销周期折扣15%起;小红书称投入了“前所未有的支持”。

兼具平台和品牌双重属性的东方甄选,和其他平台画风不太一样。

10月17日,东方甄选正式推出了付费会员制,会员费每年199元,被称为首个尝试会员制的直播机构。

东方甄选推出会员制,不是一步意外的棋。年初CEO孙东旭就提到了要上线会员体系。只不过这个价格,还是引发了一波热议,毕竟淘宝88VIP一年88元,京东会员费也低于这个价格,而且他们还有一些附加权益,比如视频平台的会员。

那么,东方甄选为什么此时推出会员制?这个收费水平,会有多少“丈母娘”留下?

一、想把流量变“留量”

推出会员制,是东方甄选继推出独立APP之后的又一个重要动作,意在建设自己的私域生态。

购买会员的用户,最重要的福利是在App上购买自营商品可实现88折,再叠加一年12张满100元减12元的优惠券,大概一年买1000元左右的商品便能“赚回”会员费。

此外,会员还能获得价值66元入会限时券包等不定期福利,会员费199元/年,并且只能在App上购买。这是App会员专享的优惠,东方甄选这个时候上线会员制,一个重要原因是在其他平台有流量危机了。

俞敏洪很早就意识到了"基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”。所以东方甄选一直是多渠道布局,除了捧火自己的抖音,在视频号、小红书都有布局。

事实也正如俞敏洪的判断,东方甄选在抖音平台上,先是增速下降,到了今年上半年,流量开始走下坡路。

一份海通研报显示,今年1-3月,东方甄选月均观看人次跌破一千万,低于2022年6-12月的表现。蝉妈妈数据也显示,上半年除5月外,东方甄选抖音月均销售额一直处于环比下降之中。

东方甄选也在想办法撬动其他流量。比如,今年8月29 日,东方甄选在淘宝首播,带货1.75亿元,累计观看超过1000万人次,粉丝数也增至近200万。不过,随后几天流量开始下滑,9月1日、3日、4日,直播的累计观看人次分别为1000万+、887.8万和487.3万,下滑明显。

平台的用户本质上属于抖音生态,对头部主播的流量扶持,也通常是雨露均沾。就在三方平台流量持续下滑的同时,东方甄选开始将更多重心放在了App运营上。

今年7月5日,上线近一年都鲜少有大动作的东方甄选APP开启了首次直播,这也是东方甄选建设私域生态的重要一步。

不过,如何将抖音的用户“引”到自家的App,是一个难点,因为这会违反抖音的规则。

自从App上线,东方甄选和抖音的关系就变得微妙起来。关于东方甄选自立门户、“脱抖”等猜测不断,为此,俞敏洪专门出来澄清,东方甄选和抖音的关系非常好,希望不要过度解读。

7月底,东方甄选的抖音直播间,被暂时封了3天,原因就指向了导流。

这或许是促使东方甄选推出会员制的关键事件。

被封之后,东方甄选直接宣布在App上直播,把负面的被封停变成了一次成功的营销事件,通过一些优惠补贴,东方甄选App下载量一度大涨,App站内也有了较好的活跃度,高峰时能有数万的在线观众。

独立App虽然运维成本比较高,但是通常不受制于第三方平台规则的约束,运营更自由规则也都是自己定,也就是“我的地盘我做主”。

比如,这次上线的付费会员,如果在抖音、淘宝等第三方平台,就不行。而在App上线会员制,只需要后台做一个广告页,对接支付系统和会员系统,就可以直接上线了。

二、从会员制看东方甄选既要又要还要

一个品牌、平台的会员体系建设是运营私域非常重要的一步,因为会员的画像、分层决定了品牌/平台以后要提供什么样的商品和服务,以及怎样提供商品和服务。

东方甄选也很重视。

10月17日,东方甄选正式宣布推出付费会员,当天,俞敏洪亲自上阵,和孙东旭、主播董宇辉、顿顿、明明等,在自有APP开启全天直播。

孙东旭在年初直播中提到,东方甄选App将推行的付费会员体系,包括三种方式,分别是直接付费、消费达到一定额度和推广拉新达到规定人数。

第一个就是现在的模式。第二种和第三种还没有上线,但可以从中看出东方甄选的一些意图。

累积消费额达到一定消费水平可获得会员,是向老客户要复购率、提升客单价,也就是深挖每一个用户的价值,提升用户全生命周期的价值,符合建设私域的思路。这种方式主打的是黏住有消费能力的人群。

推广拉新是希望破圈,做大会员的数量。

这两种方式,看似是希望从质,也就是消费能力,和人群数量两个维度,做大GMV和收入,但现实可能没有这么简单。

通过拉新推广实现用户增长,最成功的的当属拼多多。拼多多这么做,很大程度上是因为对目标人群没有消费能力的要求。所以,东方甄选可能没有办法全都要。

这种矛盾,从另一个维度也可以窥见。

当199这个会员费价格出来时,就有声音认为,东方甄选想和山姆一样,以较高的门槛筛选出价格不那么敏感的人群,未来的路线可能是“小而美”。

蝉妈妈数据显示,东方甄选现有用户群体是以80、90后女性为主,主要分布在一二线城市,比如东方甄选抖音号,共有3090万粉丝,31-40岁用户占比为43.3%,女性用户占比75%,用户最多城市分别是北京、西安、上海、深圳、广州、成都等一二线城市。

从这些数据上看,东方甄选的粉丝群体和山姆、Costco等线下仓储会员店的用户群特征的确重合度较高,这种推论有一定的道理。

而东方甄选又承诺,如果用户购买会员后,一年内没有享受满199元优惠,东方甄选将以现金形式退还剩下的部分,以减轻用户的回本焦虑。

什么样的用户会有“回本焦虑”?

第一类是对东方甄选的自营商品有一些信任度、好感度,但不高的人群,第二类是价格相对敏感性用户。都是东方甄选要争取来的用户。

那么,对用户而言,东方甄选会员贵还是不贵呢?

和淘宝88vip,京东plus会员直接相比,东方甄选会员费当然是贵了,不过东方甄选的逻辑并不相同。

平台的vip更重要的逻辑是在原有商品的基础上,给消费者价格上的优惠以及其他联合权益,而东方甄选、山姆、盒马等,提供的是“严选”能力,也就是降低消费者的决策成本。

换句话说,自营商品是东方甄选APP构建护城河更重要的抓手。

三、用什么让消费者买单?

去年6月,董宇辉在直播间用英语讲解牛排的视频爆火,讲文学英语、历史百科、心路历程。刚开始观众没见过这样的直播带货,比较有新鲜感,东方甄选独特的直播内容,成为其最重要的带货优势。

除了直播风格,东方甄选的场景直播,比如甘肃行等源头直播,也取得了不错的成绩。

在内容方面,东方甄选有较强的创造力。

但APP的思路是做深私域,让老用户多消费,老用户难免会审美疲劳。即使是新用户,东方甄选的那一套涨粉也没那么灵了。比如东方甄选刚爆火时,半个月涨粉2000万,后面近一年的时间,涨粉只有1000多万。

内容是锦上添花,直播间本质仍然是零售。

先来看东方甄选的自营品。

东方甄选最成功的自营品当属烤肠,一年卖了1.12亿根,按销售价计算,营收3亿元。前一段的流心月饼、螺蛳粉也都是比较火的商品。

有观点认为,东方甄选做自营品的试错成本很低,因为他们更加贴近市场,可以从卖得好的品类里去选,然后进行生产,一方面与市场脱节的概率不大,另一方面能快速接收到反馈,然后改进商品。

不过,东方甄选的自营品也面临两个问题。

第一,品控是重量级的问题。

自营品是东方甄选的重点,2023财年报告显示,其自营产品及直播电商业务总营收为39亿元,其中自营产品收入占比67%。

东方甄选的自营品又以农产品、食品为核心,品控一旦出了问题就是大事。

去年东方甄选“厄瓜多尔白虾事件”,直播时声白虾是“100%野生海捕进口产品”,网友买回家后发现包装盒没有进口标签,事后东方甄选道歉解释称:该供应商还有缺斤短两、分量不足的问题,东方甄选也是被供应商骗了。

即使是会员制里的“前辈”,山姆、costco,都和供应商有强把控能力,仍然会出现这样的问题。昨天,山姆海苔镶嵌数只蟑螂还上了微博热搜。

东方甄选的应对措施包括两个:拓展日用品类和自建工厂,比如烤肠工厂。不过据董宇辉在直播中所提,目前自营商品多数是代工厂加工。

第二,自营品的品类问题。

东方甄选的自营品都是常见品类,而非开创性的。常见品类更容易被模仿,尤其是在代工的情况下,由差异化所构成的自营品护城河也就没那么牢固了。比如山姆很久以来的特色商品榴莲千层,最终陷入价格战之中,最终在山姆APP上被下架。

再来看三方标品。

东方甄选的会员折扣针对的是自营品,三方标品很难成为把用户黏在app的力量,除非APP与东方甄选在其他平台直播间,对同一商品的定价不同。

要想实现APP上更低的价格,方式大致分两种:东方甄选降低在APP直播的带货佣金率,品牌给APP直播间更大的折扣。而后者,在当前,对大多数品牌而言是不划算的,即使是降低APP佣金率,也只是东方甄选的诚意,也要看品牌方的决策。

此外,东方甄选自营品范围的扩大,会不会与同类三方标品产生竞争,也是东方甄选需要平衡的问题,也是东方甄选选择做品牌还是做平台的必答题。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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东方甄选推会员制,能留下多少“丈母娘”?

东方甄选能不能成线上Costco?

文|市值榜 武占国

编辑|贾乐乐

双十一即将到来,各个平台都在以“低价”招徕顾客,天猫将“全网最低价”定为核心KPI;京东没有预售,全程保价;抖音简化购物规则,全促销周期折扣15%起;小红书称投入了“前所未有的支持”。

兼具平台和品牌双重属性的东方甄选,和其他平台画风不太一样。

10月17日,东方甄选正式推出了付费会员制,会员费每年199元,被称为首个尝试会员制的直播机构。

东方甄选推出会员制,不是一步意外的棋。年初CEO孙东旭就提到了要上线会员体系。只不过这个价格,还是引发了一波热议,毕竟淘宝88VIP一年88元,京东会员费也低于这个价格,而且他们还有一些附加权益,比如视频平台的会员。

那么,东方甄选为什么此时推出会员制?这个收费水平,会有多少“丈母娘”留下?

一、想把流量变“留量”

推出会员制,是东方甄选继推出独立APP之后的又一个重要动作,意在建设自己的私域生态。

购买会员的用户,最重要的福利是在App上购买自营商品可实现88折,再叠加一年12张满100元减12元的优惠券,大概一年买1000元左右的商品便能“赚回”会员费。

此外,会员还能获得价值66元入会限时券包等不定期福利,会员费199元/年,并且只能在App上购买。这是App会员专享的优惠,东方甄选这个时候上线会员制,一个重要原因是在其他平台有流量危机了。

俞敏洪很早就意识到了"基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”。所以东方甄选一直是多渠道布局,除了捧火自己的抖音,在视频号、小红书都有布局。

事实也正如俞敏洪的判断,东方甄选在抖音平台上,先是增速下降,到了今年上半年,流量开始走下坡路。

一份海通研报显示,今年1-3月,东方甄选月均观看人次跌破一千万,低于2022年6-12月的表现。蝉妈妈数据也显示,上半年除5月外,东方甄选抖音月均销售额一直处于环比下降之中。

东方甄选也在想办法撬动其他流量。比如,今年8月29 日,东方甄选在淘宝首播,带货1.75亿元,累计观看超过1000万人次,粉丝数也增至近200万。不过,随后几天流量开始下滑,9月1日、3日、4日,直播的累计观看人次分别为1000万+、887.8万和487.3万,下滑明显。

平台的用户本质上属于抖音生态,对头部主播的流量扶持,也通常是雨露均沾。就在三方平台流量持续下滑的同时,东方甄选开始将更多重心放在了App运营上。

今年7月5日,上线近一年都鲜少有大动作的东方甄选APP开启了首次直播,这也是东方甄选建设私域生态的重要一步。

不过,如何将抖音的用户“引”到自家的App,是一个难点,因为这会违反抖音的规则。

自从App上线,东方甄选和抖音的关系就变得微妙起来。关于东方甄选自立门户、“脱抖”等猜测不断,为此,俞敏洪专门出来澄清,东方甄选和抖音的关系非常好,希望不要过度解读。

7月底,东方甄选的抖音直播间,被暂时封了3天,原因就指向了导流。

这或许是促使东方甄选推出会员制的关键事件。

被封之后,东方甄选直接宣布在App上直播,把负面的被封停变成了一次成功的营销事件,通过一些优惠补贴,东方甄选App下载量一度大涨,App站内也有了较好的活跃度,高峰时能有数万的在线观众。

独立App虽然运维成本比较高,但是通常不受制于第三方平台规则的约束,运营更自由规则也都是自己定,也就是“我的地盘我做主”。

比如,这次上线的付费会员,如果在抖音、淘宝等第三方平台,就不行。而在App上线会员制,只需要后台做一个广告页,对接支付系统和会员系统,就可以直接上线了。

二、从会员制看东方甄选既要又要还要

一个品牌、平台的会员体系建设是运营私域非常重要的一步,因为会员的画像、分层决定了品牌/平台以后要提供什么样的商品和服务,以及怎样提供商品和服务。

东方甄选也很重视。

10月17日,东方甄选正式宣布推出付费会员,当天,俞敏洪亲自上阵,和孙东旭、主播董宇辉、顿顿、明明等,在自有APP开启全天直播。

孙东旭在年初直播中提到,东方甄选App将推行的付费会员体系,包括三种方式,分别是直接付费、消费达到一定额度和推广拉新达到规定人数。

第一个就是现在的模式。第二种和第三种还没有上线,但可以从中看出东方甄选的一些意图。

累积消费额达到一定消费水平可获得会员,是向老客户要复购率、提升客单价,也就是深挖每一个用户的价值,提升用户全生命周期的价值,符合建设私域的思路。这种方式主打的是黏住有消费能力的人群。

推广拉新是希望破圈,做大会员的数量。

这两种方式,看似是希望从质,也就是消费能力,和人群数量两个维度,做大GMV和收入,但现实可能没有这么简单。

通过拉新推广实现用户增长,最成功的的当属拼多多。拼多多这么做,很大程度上是因为对目标人群没有消费能力的要求。所以,东方甄选可能没有办法全都要。

这种矛盾,从另一个维度也可以窥见。

当199这个会员费价格出来时,就有声音认为,东方甄选想和山姆一样,以较高的门槛筛选出价格不那么敏感的人群,未来的路线可能是“小而美”。

蝉妈妈数据显示,东方甄选现有用户群体是以80、90后女性为主,主要分布在一二线城市,比如东方甄选抖音号,共有3090万粉丝,31-40岁用户占比为43.3%,女性用户占比75%,用户最多城市分别是北京、西安、上海、深圳、广州、成都等一二线城市。

从这些数据上看,东方甄选的粉丝群体和山姆、Costco等线下仓储会员店的用户群特征的确重合度较高,这种推论有一定的道理。

而东方甄选又承诺,如果用户购买会员后,一年内没有享受满199元优惠,东方甄选将以现金形式退还剩下的部分,以减轻用户的回本焦虑。

什么样的用户会有“回本焦虑”?

第一类是对东方甄选的自营商品有一些信任度、好感度,但不高的人群,第二类是价格相对敏感性用户。都是东方甄选要争取来的用户。

那么,对用户而言,东方甄选会员贵还是不贵呢?

和淘宝88vip,京东plus会员直接相比,东方甄选会员费当然是贵了,不过东方甄选的逻辑并不相同。

平台的vip更重要的逻辑是在原有商品的基础上,给消费者价格上的优惠以及其他联合权益,而东方甄选、山姆、盒马等,提供的是“严选”能力,也就是降低消费者的决策成本。

换句话说,自营商品是东方甄选APP构建护城河更重要的抓手。

三、用什么让消费者买单?

去年6月,董宇辉在直播间用英语讲解牛排的视频爆火,讲文学英语、历史百科、心路历程。刚开始观众没见过这样的直播带货,比较有新鲜感,东方甄选独特的直播内容,成为其最重要的带货优势。

除了直播风格,东方甄选的场景直播,比如甘肃行等源头直播,也取得了不错的成绩。

在内容方面,东方甄选有较强的创造力。

但APP的思路是做深私域,让老用户多消费,老用户难免会审美疲劳。即使是新用户,东方甄选的那一套涨粉也没那么灵了。比如东方甄选刚爆火时,半个月涨粉2000万,后面近一年的时间,涨粉只有1000多万。

内容是锦上添花,直播间本质仍然是零售。

先来看东方甄选的自营品。

东方甄选最成功的自营品当属烤肠,一年卖了1.12亿根,按销售价计算,营收3亿元。前一段的流心月饼、螺蛳粉也都是比较火的商品。

有观点认为,东方甄选做自营品的试错成本很低,因为他们更加贴近市场,可以从卖得好的品类里去选,然后进行生产,一方面与市场脱节的概率不大,另一方面能快速接收到反馈,然后改进商品。

不过,东方甄选的自营品也面临两个问题。

第一,品控是重量级的问题。

自营品是东方甄选的重点,2023财年报告显示,其自营产品及直播电商业务总营收为39亿元,其中自营产品收入占比67%。

东方甄选的自营品又以农产品、食品为核心,品控一旦出了问题就是大事。

去年东方甄选“厄瓜多尔白虾事件”,直播时声白虾是“100%野生海捕进口产品”,网友买回家后发现包装盒没有进口标签,事后东方甄选道歉解释称:该供应商还有缺斤短两、分量不足的问题,东方甄选也是被供应商骗了。

即使是会员制里的“前辈”,山姆、costco,都和供应商有强把控能力,仍然会出现这样的问题。昨天,山姆海苔镶嵌数只蟑螂还上了微博热搜。

东方甄选的应对措施包括两个:拓展日用品类和自建工厂,比如烤肠工厂。不过据董宇辉在直播中所提,目前自营商品多数是代工厂加工。

第二,自营品的品类问题。

东方甄选的自营品都是常见品类,而非开创性的。常见品类更容易被模仿,尤其是在代工的情况下,由差异化所构成的自营品护城河也就没那么牢固了。比如山姆很久以来的特色商品榴莲千层,最终陷入价格战之中,最终在山姆APP上被下架。

再来看三方标品。

东方甄选的会员折扣针对的是自营品,三方标品很难成为把用户黏在app的力量,除非APP与东方甄选在其他平台直播间,对同一商品的定价不同。

要想实现APP上更低的价格,方式大致分两种:东方甄选降低在APP直播的带货佣金率,品牌给APP直播间更大的折扣。而后者,在当前,对大多数品牌而言是不划算的,即使是降低APP佣金率,也只是东方甄选的诚意,也要看品牌方的决策。

此外,东方甄选自营品范围的扩大,会不会与同类三方标品产生竞争,也是东方甄选需要平衡的问题,也是东方甄选选择做品牌还是做平台的必答题。

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