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家电赛道,向“小”而生?

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家电赛道,向“小”而生?

作为曾经家电行业的主力产品,大家电正在陷入瓶颈期。

文|摩根频道

家电行业,正在迎来新的业态变化。

中秋、国庆的双节促销活动早已落下帷幕,随着各电商平台和统计机构的研报陆续发布,家电消费走向也清晰摆放在所有人面前。

整体来看,双节期间家电消费延续了稳定增长势头,但或许是因为旅行消费聚集了消费者太多的时间和规划,家电消费并没有给人太多的惊喜。至少和往年金九银十的消费旺季对比,今年的家电行业显得格外平静。

结合市场环境和各个家电厂商的销售状况,我们得出以下判断:

1.消费者对智能化、绿色化的需求,正在催促家电行业加速转型升级。在这一过程中,大家电转型空间相对有限,增量空间缺乏想象力,反而是摆脱网红标签的小家电,展露出更高灵活的市场适应能力。

2.现阶段,家装家居家电一体化消费趋势已经形成,面对消费市场的变化,家电行业的未来核心品类,或许正在向小家电靠拢。

一、智能化切割渠道差异,大家电转型路上的“稳与愁”

作为曾经家电行业的主力产品,大家电正在陷入瓶颈期。

表现较为明显的,是冰箱、冷柜、洗衣机、空调这四大主要品类,在双节期间的销量出现了不同程度的下滑。不过由于下滑幅度相对较小,仍然保持着整体的稳定。

根据奥维云网的统计数据,双节期间冰箱销量同比下降0.2%、冷柜销量同比下降6.6%、洗衣机销量同比下降1.6%、空调销量同比下降1.4%。

值得注意的是,冰箱、冷柜、洗衣机销量的下降,主要集中于线上渠道,分别同比下降3.2%、16.6%、7.3%。但在线下渠道都呈现出明显的增长,分别同比上升3.7%、6.1%、10.0%。

而空调的渠道销售迥然不同,线上销量同比上升1.3%,线下销量同比下降3.0%。

这无疑是个很有意思的数据对比。对于关乎“衣食”的冰箱冰柜和洗衣机,实体门店、后续服务等“看得见摸得着”的决策因素,对消费者的影响正在持续扩大。但与“住”相关的空调,反而呈现出迥然不同的消费倾向。

在摩根商研所看来,导致这一消费趋势转变的原因,除了核心需求导向外,更重要的还是大家电不同品类之间,对智能化拥抱程度的差异。

从对智能化功能的实际应用来看,聚焦于厨房场景的冰箱冰柜,冷藏、保险等基本功能已经很难再有大幅度技术跨越。各大厂商对智能化冰箱的探索被迫“由内向外”,在冰箱外壳上安装智能面板,以多功能交互大屏的方式,在传统冰箱基础上加装“平板电脑”。

站在消费者的角度,这样的智能化转型路径,多少有些华而不实,属于需要现场观察并体验,才能进行决策的“表面智能”。

相较之下,洗衣机的智能化表现更具深层优势。在物联网家居链中,绝大部分洗衣机品牌都实现了远程操控、傻瓜式操作等功能,在基础功能外尽可能实现了智能化升级。

但智能化的同时,智能洗衣机的价格也难免会有较大幅度上涨。同时由于现阶段技术实力的限制,智能系统和操作系统并不能实现绝对稳定,仍具有不小的后续维修需求,都在加重线下渠道的吸引力。

反观智能空调,在实现智能调温、AI管理等技术层面相对“深层”的智能化升级,提升用户智能体验之余,智能空调的平均价格相对而言并不算昂贵。中高端层面,格力、美的等头部品牌价格浮动于2000元至3000元,低价层面,小米也在化身“价格屠夫”,将智能空调价格下限拉至1000元区间。

因此我们认为,大家电市场未来的决胜方程式,或将聚焦于品牌的科技硬实力,以及高智能化基础上,对产品成本的长效优化。

这或许也意味着,大家电行业生态仍面临着价格战的威胁,在整体增长基本保持稳定的同时,行业洗牌期可能正在逼近。

从整个家电赛道来看,美的集团、海尔智家、格力电器“三巨头”仍把持着行业头部地位,但在大家电细分市场,目前行业排名前5的国产品牌,分别为海尔、统帅、老板、奥克斯、海信。

此外,还有小天鹅、康佳、创维、TCL等国产厂商的持续追赶,未来的大家电市场,竞争只会越发激烈。

二、美的视作“错误”的小家电,被一带一路拉开千亿市场?

网红身份褪去后,正在暴露小家电早已进入“祛魅期”的事实。

根据主要应用场景和产品类型的差异,小家电大概可以分为三大主要市场:

1.以空气炸锅、豆浆机、研磨机为主的厨房小家电;

2.以扫地机器人、洗地机、吸尘器为主的家居小家电;

3.以剃须刀、电动牙刷、吹风机为主的个人护理小家电;

尽管在过去多年间,在空气炸锅、扫地机器人等爆款产品的推动下,小家电一度被冠以“网红”的热门标签,但实际上,从零售规模来看,自2020年开始,小家电就开始进入了祛魅期。

根据智研咨询的统计数据,在2019到达顶峰后,2020年小家电零售规模缩水超过5%。此后两年间进一步缩水,零售规模以超过10%的降幅,在2022年缩水至约3607.6亿元。

其中,以厨房小家电的销量缩水最为严重。据不完全统计,2021年,包括电饭煲、电磁炉、豆浆机、电压力锅等12个品类,整体零售额约为514亿元,同比下降14.1%。反映到具体销量上,累计零售23744万台,同比下降了13.5%。

更关键的是,这一下降趋势仍然延续到了2023年。今年前6个月,厨房小家电的累计零售额只有约275.5亿元,同比下降了8.5%。

身为厨房小家电市场份额排名前三的企业,美的、九阳、苏泊尔在这一过程中遭受了极大的影响。例如美的电器2022年股东大会上,董事长方洪波就公开表示“小家电是美的犯的一个错误”“总体约亏损2000多万元”,并对小家电做出了更新迭代快、生命周期短的“昙花一现”评价。

不过在天眼查可以看到,美的申请的专利中仍包含了不少小家电相关信息,尽管说得很严厉,但美的大概并没有真的放弃对这一领域的探索。

其余两大主要细分市场中,家居小家电的头部品牌石头科技、小米、科沃斯等,个人护理小家电的头部品牌飞利浦、戴森、飞科等,也都受到了不小的影响。

从市场口碑爆棚的网红,到如今昙花一现的“错误”,摩根商研所认为,小家电热度快速消退的背后,是流量换销量打法的不稳定。

纵观各大小家电品牌的营销策略,大部分都采取了小资生活概念“种草”后,经由大批量网红推荐,最终实现网店和直播间转化的“批量式网红”链路。从打造概念到流量变现,始终缺乏长期价值的锚点。

2023年消费市场复苏的缓慢,消费者决策过程的理智倾向,已然使得KOL经济体系陷入失敏境地,流量换销量的打法遭到短暂封印。至少在找到新的变现途径之前,小家电在国内市场可能已经触及天花板。

不过就像老歌唱的那样,“东边不亮西边亮”。尽管小家电在国内的行业地位略显尴尬,但在海外市场,“一带一路”的推动下,国产小家电始终保持着高昂的竞争优势,随着第三届“一带一路”国际合作高峰论坛召开,小家电出口又将迎来一轮高速增长。

在2021年,国产小家电出口额就达到了518.07亿美元,折合人民币约3790.30亿元。虽然2022年因为国际局势变化,导致了供应链的波动和全球性通胀,出口额下降约57.84亿美元,但“一带一路”的国际合作推进下,2023年大概率将恢复并超过原有份额。

例如人口规模较多的非洲市场,根据Statista公布的预测数据,2023年家用电器市场的收入预计为613.6亿美元,折合人民币约4489.22亿元。

千亿规模的海外市场,足以支撑小家电找回国内市场的增量优势,而且结合国内消费走势,小家电的破局答案或许已经近在眼前。

三、一体化行业大趋势,或将催促家电“向小而生”?

智能家电家装家居的一体化趋势,正在快速拉高大、小家电的消费上限。

根据苏宁易购的统计数据,在今年四季度有全屋装修需求的用户,不小一部分都选择在国庆双节假期间,提前对前置家电进行了选购。这也带动了双节期间,中央空调、全屋采暖、新风等集成类产品销量同比增长153%。

整体来看,家电和家居家装的一体化已经进入融合阶段。随着一体化家装家居的品质标准逐渐满足消费者需求,出于对便利、省事的追求,家电消费场景化、套餐化趋势也逐渐成为必然。

家电进入家居家装一体化套餐服务后,大家电品类将迎来新的场景需求。尤其是以彩电为主的黑电产品,在全屋定制的概念下,销量可能会迎来小幅度的反弹。

公开资料显示,从2020年至2022年,中国彩电市场的零售销量分别为4450万台、3835万台、3634万台。定制套餐的连带,将缓慢拉高彩电销量,进而侧面带动彩电换新、升级的市场需求。

同时,作为彩电的替代品,投影仪在线上教育、客厅娱乐等热门场景的市场份额逐渐走高。2023年第二季度,投影仪销售规模已经接近14亿元,极米、坚果、当贝、爱普生、小米等品牌,更是表现出旺盛的增长势头。

与之相应的,摄影机、游戏机等黑电产品,在一体化大趋势下有机会以“DIY”概念成为全屋定制的参与者,未来市场潜力同样值得期待。

不过在摩根商研所看来,一体化趋势家电行业最大的受益者,或许还是小家电。尤其是家居、个人护理两个细分市场,当一体化限制了消费者对居住环境的参与后,小家电作为生活需求的补充,将释放更多的可能性。

不同于大家电高价格、高体积的限制,在智能、环保、个性的市场需求下,小家电凭借更灵活的设计冗余和定位匹配,更适合一体化装修概念的需要。

回顾小家电兴起的源头,是过去几年间,室外活动受到极大的限制,随着网购普及和话语权增长,逐渐成为主流消费群体的年轻人们,掀起了室内场景的“宅经济”“懒人经济”等概念。

进入2023年后,随着年轻人活动场景重新回归室外,小家电的市场定位,可能将逐渐向“减少居家时间”的方向转进。

这个过程中,厨房小家电的定位可能会进一步遭到削弱。毕竟对于普遍缺乏厨艺技能、吃饭全靠外卖的年轻群体,没有“宅家”的限制,更不愿意在厨房浪费太多时间。

反而是家居、个人护理小家电,前者可以减少家务处理时间,后者可以加快个人卫生护理效率,进一步释放可以自由支配的“自我时间”。

无论家电家装一体化是否会推出套系化小家电配装,至少在目前阶段,智能小家电正在释放更多的增量可能。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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家电赛道,向“小”而生?

作为曾经家电行业的主力产品,大家电正在陷入瓶颈期。

文|摩根频道

家电行业,正在迎来新的业态变化。

中秋、国庆的双节促销活动早已落下帷幕,随着各电商平台和统计机构的研报陆续发布,家电消费走向也清晰摆放在所有人面前。

整体来看,双节期间家电消费延续了稳定增长势头,但或许是因为旅行消费聚集了消费者太多的时间和规划,家电消费并没有给人太多的惊喜。至少和往年金九银十的消费旺季对比,今年的家电行业显得格外平静。

结合市场环境和各个家电厂商的销售状况,我们得出以下判断:

1.消费者对智能化、绿色化的需求,正在催促家电行业加速转型升级。在这一过程中,大家电转型空间相对有限,增量空间缺乏想象力,反而是摆脱网红标签的小家电,展露出更高灵活的市场适应能力。

2.现阶段,家装家居家电一体化消费趋势已经形成,面对消费市场的变化,家电行业的未来核心品类,或许正在向小家电靠拢。

一、智能化切割渠道差异,大家电转型路上的“稳与愁”

作为曾经家电行业的主力产品,大家电正在陷入瓶颈期。

表现较为明显的,是冰箱、冷柜、洗衣机、空调这四大主要品类,在双节期间的销量出现了不同程度的下滑。不过由于下滑幅度相对较小,仍然保持着整体的稳定。

根据奥维云网的统计数据,双节期间冰箱销量同比下降0.2%、冷柜销量同比下降6.6%、洗衣机销量同比下降1.6%、空调销量同比下降1.4%。

值得注意的是,冰箱、冷柜、洗衣机销量的下降,主要集中于线上渠道,分别同比下降3.2%、16.6%、7.3%。但在线下渠道都呈现出明显的增长,分别同比上升3.7%、6.1%、10.0%。

而空调的渠道销售迥然不同,线上销量同比上升1.3%,线下销量同比下降3.0%。

这无疑是个很有意思的数据对比。对于关乎“衣食”的冰箱冰柜和洗衣机,实体门店、后续服务等“看得见摸得着”的决策因素,对消费者的影响正在持续扩大。但与“住”相关的空调,反而呈现出迥然不同的消费倾向。

在摩根商研所看来,导致这一消费趋势转变的原因,除了核心需求导向外,更重要的还是大家电不同品类之间,对智能化拥抱程度的差异。

从对智能化功能的实际应用来看,聚焦于厨房场景的冰箱冰柜,冷藏、保险等基本功能已经很难再有大幅度技术跨越。各大厂商对智能化冰箱的探索被迫“由内向外”,在冰箱外壳上安装智能面板,以多功能交互大屏的方式,在传统冰箱基础上加装“平板电脑”。

站在消费者的角度,这样的智能化转型路径,多少有些华而不实,属于需要现场观察并体验,才能进行决策的“表面智能”。

相较之下,洗衣机的智能化表现更具深层优势。在物联网家居链中,绝大部分洗衣机品牌都实现了远程操控、傻瓜式操作等功能,在基础功能外尽可能实现了智能化升级。

但智能化的同时,智能洗衣机的价格也难免会有较大幅度上涨。同时由于现阶段技术实力的限制,智能系统和操作系统并不能实现绝对稳定,仍具有不小的后续维修需求,都在加重线下渠道的吸引力。

反观智能空调,在实现智能调温、AI管理等技术层面相对“深层”的智能化升级,提升用户智能体验之余,智能空调的平均价格相对而言并不算昂贵。中高端层面,格力、美的等头部品牌价格浮动于2000元至3000元,低价层面,小米也在化身“价格屠夫”,将智能空调价格下限拉至1000元区间。

因此我们认为,大家电市场未来的决胜方程式,或将聚焦于品牌的科技硬实力,以及高智能化基础上,对产品成本的长效优化。

这或许也意味着,大家电行业生态仍面临着价格战的威胁,在整体增长基本保持稳定的同时,行业洗牌期可能正在逼近。

从整个家电赛道来看,美的集团、海尔智家、格力电器“三巨头”仍把持着行业头部地位,但在大家电细分市场,目前行业排名前5的国产品牌,分别为海尔、统帅、老板、奥克斯、海信。

此外,还有小天鹅、康佳、创维、TCL等国产厂商的持续追赶,未来的大家电市场,竞争只会越发激烈。

二、美的视作“错误”的小家电,被一带一路拉开千亿市场?

网红身份褪去后,正在暴露小家电早已进入“祛魅期”的事实。

根据主要应用场景和产品类型的差异,小家电大概可以分为三大主要市场:

1.以空气炸锅、豆浆机、研磨机为主的厨房小家电;

2.以扫地机器人、洗地机、吸尘器为主的家居小家电;

3.以剃须刀、电动牙刷、吹风机为主的个人护理小家电;

尽管在过去多年间,在空气炸锅、扫地机器人等爆款产品的推动下,小家电一度被冠以“网红”的热门标签,但实际上,从零售规模来看,自2020年开始,小家电就开始进入了祛魅期。

根据智研咨询的统计数据,在2019到达顶峰后,2020年小家电零售规模缩水超过5%。此后两年间进一步缩水,零售规模以超过10%的降幅,在2022年缩水至约3607.6亿元。

其中,以厨房小家电的销量缩水最为严重。据不完全统计,2021年,包括电饭煲、电磁炉、豆浆机、电压力锅等12个品类,整体零售额约为514亿元,同比下降14.1%。反映到具体销量上,累计零售23744万台,同比下降了13.5%。

更关键的是,这一下降趋势仍然延续到了2023年。今年前6个月,厨房小家电的累计零售额只有约275.5亿元,同比下降了8.5%。

身为厨房小家电市场份额排名前三的企业,美的、九阳、苏泊尔在这一过程中遭受了极大的影响。例如美的电器2022年股东大会上,董事长方洪波就公开表示“小家电是美的犯的一个错误”“总体约亏损2000多万元”,并对小家电做出了更新迭代快、生命周期短的“昙花一现”评价。

不过在天眼查可以看到,美的申请的专利中仍包含了不少小家电相关信息,尽管说得很严厉,但美的大概并没有真的放弃对这一领域的探索。

其余两大主要细分市场中,家居小家电的头部品牌石头科技、小米、科沃斯等,个人护理小家电的头部品牌飞利浦、戴森、飞科等,也都受到了不小的影响。

从市场口碑爆棚的网红,到如今昙花一现的“错误”,摩根商研所认为,小家电热度快速消退的背后,是流量换销量打法的不稳定。

纵观各大小家电品牌的营销策略,大部分都采取了小资生活概念“种草”后,经由大批量网红推荐,最终实现网店和直播间转化的“批量式网红”链路。从打造概念到流量变现,始终缺乏长期价值的锚点。

2023年消费市场复苏的缓慢,消费者决策过程的理智倾向,已然使得KOL经济体系陷入失敏境地,流量换销量的打法遭到短暂封印。至少在找到新的变现途径之前,小家电在国内市场可能已经触及天花板。

不过就像老歌唱的那样,“东边不亮西边亮”。尽管小家电在国内的行业地位略显尴尬,但在海外市场,“一带一路”的推动下,国产小家电始终保持着高昂的竞争优势,随着第三届“一带一路”国际合作高峰论坛召开,小家电出口又将迎来一轮高速增长。

在2021年,国产小家电出口额就达到了518.07亿美元,折合人民币约3790.30亿元。虽然2022年因为国际局势变化,导致了供应链的波动和全球性通胀,出口额下降约57.84亿美元,但“一带一路”的国际合作推进下,2023年大概率将恢复并超过原有份额。

例如人口规模较多的非洲市场,根据Statista公布的预测数据,2023年家用电器市场的收入预计为613.6亿美元,折合人民币约4489.22亿元。

千亿规模的海外市场,足以支撑小家电找回国内市场的增量优势,而且结合国内消费走势,小家电的破局答案或许已经近在眼前。

三、一体化行业大趋势,或将催促家电“向小而生”?

智能家电家装家居的一体化趋势,正在快速拉高大、小家电的消费上限。

根据苏宁易购的统计数据,在今年四季度有全屋装修需求的用户,不小一部分都选择在国庆双节假期间,提前对前置家电进行了选购。这也带动了双节期间,中央空调、全屋采暖、新风等集成类产品销量同比增长153%。

整体来看,家电和家居家装的一体化已经进入融合阶段。随着一体化家装家居的品质标准逐渐满足消费者需求,出于对便利、省事的追求,家电消费场景化、套餐化趋势也逐渐成为必然。

家电进入家居家装一体化套餐服务后,大家电品类将迎来新的场景需求。尤其是以彩电为主的黑电产品,在全屋定制的概念下,销量可能会迎来小幅度的反弹。

公开资料显示,从2020年至2022年,中国彩电市场的零售销量分别为4450万台、3835万台、3634万台。定制套餐的连带,将缓慢拉高彩电销量,进而侧面带动彩电换新、升级的市场需求。

同时,作为彩电的替代品,投影仪在线上教育、客厅娱乐等热门场景的市场份额逐渐走高。2023年第二季度,投影仪销售规模已经接近14亿元,极米、坚果、当贝、爱普生、小米等品牌,更是表现出旺盛的增长势头。

与之相应的,摄影机、游戏机等黑电产品,在一体化大趋势下有机会以“DIY”概念成为全屋定制的参与者,未来市场潜力同样值得期待。

不过在摩根商研所看来,一体化趋势家电行业最大的受益者,或许还是小家电。尤其是家居、个人护理两个细分市场,当一体化限制了消费者对居住环境的参与后,小家电作为生活需求的补充,将释放更多的可能性。

不同于大家电高价格、高体积的限制,在智能、环保、个性的市场需求下,小家电凭借更灵活的设计冗余和定位匹配,更适合一体化装修概念的需要。

回顾小家电兴起的源头,是过去几年间,室外活动受到极大的限制,随着网购普及和话语权增长,逐渐成为主流消费群体的年轻人们,掀起了室内场景的“宅经济”“懒人经济”等概念。

进入2023年后,随着年轻人活动场景重新回归室外,小家电的市场定位,可能将逐渐向“减少居家时间”的方向转进。

这个过程中,厨房小家电的定位可能会进一步遭到削弱。毕竟对于普遍缺乏厨艺技能、吃饭全靠外卖的年轻群体,没有“宅家”的限制,更不愿意在厨房浪费太多时间。

反而是家居、个人护理小家电,前者可以减少家务处理时间,后者可以加快个人卫生护理效率,进一步释放可以自由支配的“自我时间”。

无论家电家装一体化是否会推出套系化小家电配装,至少在目前阶段,智能小家电正在释放更多的增量可能。

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