文：吴尚荣

长久以来，县域零售市场一直被认为是难啃的骨头，多、小、散、乱的情况尤为严重，很多工业厂商在选择上更倾向于城市连锁的合作。然而，随着县域经济水平的快速发展，县域消费市场已经成为新的增长极。同时，伴随一批优秀县域连锁的发展转型，他们对品牌的需求正不断加强。在这背景下，县域市场的供零关系将发生什么样的转变？县域连锁与品牌工业搭台唱戏，将擦出怎样的火花？

县域连锁的呼声

过去，县域连锁药店很少被业内同行提及，但自从2016武汉首届县域连锁药店发展峰会后，县域连锁作为一个群体的专有名词，被越来越多的医药企业所提及。

青岛同方药业连锁有限公司董事长王元喜对此感同身受，他们总部位于青岛市城阳区，但实质上就是一家县域连锁，因为他们的门店主要布点在青岛周边的县域市场。

在王元喜看来，县域连锁并不是一个贬义词，因为县域市场与城市市场客观上存在差异，例如顾客人群的学历层次、消费水平，乃至消费习惯等方面都有所不同，所以县域连锁的发展路径有别于城市连锁。

另一方面，县域市场中其实也藏龙卧虎，不少日渐壮大的县域连锁企业实力不容小觑，以青岛同方为例，直营门店就超过150家，加盟店90家，年销售规模在3亿元以上，2017年的目标是攻关4亿元。

不过，随着县域消费市场的快速发展，日渐成长的县域连锁也有他们的焦虑与困惑。例如王元喜就指出，以价格为导向的零售模式在县域市场已渐入瓶颈，“前几年顾客会看重价格，但随着经济收入的提高，价格敏感度逐步被品牌敏感度所取代，特别是80后90后已渐成为主流消费群体，他们跟40后50后人群相比，更看重品牌、质量、疗效。”

王元喜认为，县域连锁的经营模式亟需转型，目前他们关注与主流品牌工业的合作，引入更多品牌产品。“今年武汉县域连锁峰会之后，有更多的工业跟我们接触洽谈，这是利好的趋势。”

品牌工业抢滩加速

在过去，县域市场虽然盘子不小，但常常被工业厂商视为难啃的骨头，很多工业不敢碰，原因是下沉县域的成本太高，问题太多。

哈药集团营销有限公司副总经理石海波分析认为，县乡市场存在地域偏远、药店不集中、人员投入产出比小等问题，同时存在明显的淡旺季，这些问题给工业开发和维护县域市场增加了难度。

此外，北京斯利安药业有限公司董事长易斌指出，以往县域零售药店在品类选择上，看重高毛利的做法，也是不利于品牌工业下沉县域的重要因素。

不过正如前文所言，随着县域消费环境的改变，县域连锁出现主动转型的趋势。不少县域连锁老总纷纷对第一药店财智指出，以往曾要求店员拦截品牌商品，但现在消费者如果发现没有品牌商品，会平白流失顾客，所以他们现在要求店员不得做品牌拦截。这个趋势也让易斌和许多工业同行看到了利好。

“以孕婴童领域为例，随着二胎放开，县域备孕女性消费者的健康需求不容小觑，这背后是巨大的市场潜力，斯利安作为叶酸产品的知名品牌，下沉县域是当前重要的战略部署，我们希望与县域连锁携手，用专业为县域消费者者提供可持续的健康生活方式。”易斌说。

据介绍，2016年斯利安把县域零售市场作为一个重要研究目标，并与许多县域连锁高管进行了深度的交流，计划在2017年全面启动下沉县域市场的战略工作，目前已经在广东、山东、云南、河南、四川、湖北等省的县域市场进行了前期的布局和铺垫。

石海波与易斌的观点十分一致。他认为，县域药店数量在全国药店总数中占了半壁江山，举足轻重，同时县域医疗健康领域拥有较大的发展空间，随着国家对县域市场的扶持，品牌工业下沉县域终端，将可挖掘出更多新的市场份额。

为此，他们已作出了抢滩县域市场的战略规划，拟在每个县级行政单位招聘业务员，对目标县域进行深度开发。

创新县域供零合作

当然，供零合作意愿加强固然可喜，但需要解决的问题同样不少。事实上，虽然近年有不少县域连锁发展提速，但县域市场中多、小、散、乱的问题仍然存在，而且跟城市市场相比，县域的市场培育、消费者教育工作起步晚，需要花的心思和功夫更多。

青岛宝业保康大药房连锁有限公司副总经理于恒全告诉第一药店财智，他们现在不仅关注上游的品牌企业，同时也看重厂商的服务与政策。目前青岛宝业保康大药房在即墨拥有近100家门店，今年他们加强了公司内部管理的优化和整顿，并提高员工团队的执行力，同时希望与品牌工业合作厂商形成利益共同体，共同挖掘本土市场。

青岛同方今年也开始了转型。据王元喜介绍，他们改革了传统绩效管理办法，取消了单品提成，要求员工重视门店整体销售额、毛利水平的增长。同时，青岛同方目前加大了与江中、天士力、石药等品牌工业的合作。

石海波认为，品牌企业的品牌资源在县域市场中会成为重要的优势。

据透露，哈药集团计划加强与县域医药商业公司的合作，利用县域医药商业公司配送网络，延长产品的配送半径，同时利用属地化的终端队伍，增强县域药店的维护和服务，并逐步加强县域药店的产品知识培训。

斯利安今年也成立了县域KA小组，定位于为县域KA连锁进行维护和服务，同时他们正加大学术推广部门的招兵买马，计划将该部门的人员增长至500人，以便于更好地下沉县域开展学术推广工作。

易斌认为，品牌下沉县域市场首要任务是县域的消费者教育，推广健康理念和知识，但他同时指出，县域市场比城市市场更为复杂，传统的市场推广经验并不能适应县域的水土，所以他们计划探索更加高效、符合县域人群习惯的学术推广方式，例如他们正考虑结合互联网平台，开展线上孕期教育、妈妈健康知识传播，吸引县域的年轻消费者。

值得注意的是，县域的供零合作中，双方的信任和执行力格外重要。正如易斌所言，他们在选择县域连锁合作目标的时候，连锁的门店数、销售规模固然重要，但更重要的是，他们更看重讲信用、合作意愿强、团队执行力过硬的企业。

当然，罗马不是一天建成的，品牌工业下沉县域虽然是大势所趋，但县域市场的供零深度合作还需要不断磨合、优化。

易斌对此颇为认同，他说：“据我们所了解，不少县域连锁属于批零一体化，可以给我们带来更多新的思路，但需要呼吁的是，无论是工业还是连锁，都应创造更多交流、互动的机会。今年我们在武汉县域连锁药店发展峰会上，就接触了不少县域连锁老总，让我们可以更直接、深入地了解县域市场，未来希望有更多工业与连锁可以参与到这个平台，共同把县域市场蛋糕做大。”