如何探索细分场景的增长可能?可口可乐中国在第三季度做了示范

可口可乐公司主动在市场中探索不同消费场景的增长可能,乘胜追击。

“我们在三季度实现了稳健增长。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)表示。他所引领的可口可乐公司,在2023年第三季度再一次向市场交出了一份超越预期的财务报告。

具体来看,在2023年第三季度,可口可乐公司营收达到119.53亿美元,同比增长8%,超出市场预期的114.3亿美元;经营利润为32.70亿美元,同比增长6%;净利润为30.83亿美元,同比增长9%;每股收益为0.74美元,同比增长7%,高于市场预期的0.69美元。

在报告期内,可口可乐公司全球单箱销量同比增长2%;亚太市场单箱销量与去年持平。而从饮料品类看,含气饮料销量全球增长2%,主要受拉丁美洲及亚太市场的增长驱动。

其中,旗舰品牌可口可乐销量全球增长2%,主要受拉丁美洲及亚太市场的增长驱动;无糖可口可乐销量全球增长3%;风味汽水销量全球增长1%,主要受拉丁美洲、亚太及北美市场的增长驱动。

图片拍摄:范剑磊

第三季度亮眼的表现,让可口可乐公司根据年初至今的业绩表现提升全年业绩指引。该公司预计2023年全年有机营收增速为10%至11%区间,高于此前预计的8%至9%区间;每股收益的增速上调至7%至8%区间,高于此前预计的5%至6%区间。

聚焦中国市场,可口可乐中国在产品创新、品牌建设、饮用场景等领域持续发力,并不断探索市场的增长可能。

对于这样一家饮料巨头而言,持续稳定的增长并非易事。例如在中国市场,你可以看到新兴崛起的饮料品牌以各种概念起家,通过线上红利赢得了初期的高速发展。而当流量获取成本变高,线上市场增量空间不足时,它们则辗转线下,从头开始补齐渠道短板,面临各种挑战。

在过去几年,在食品饮料领域这样“从0到1”的故事时常能够听到,但很少企业能够像可口可乐公司这样,在市场规模足够庞大、触及人群体量惊人的情况下,依旧能够实现了业绩增长。

我们试图从第三季度可口可乐公司在中国市场的一些创新尝试,以及这家公司长期主义的策略之中,提炼出其能够持续稳定生长的原因——总体来看,可口可乐公司正持续不断地突破市场边界,于存量市场中创新,在增量市场中突围,持续捕捉机会空间,从而为它的增长注入更多的确定性。

北京长城脚下的古北水镇在夜幕之下被可口可乐品牌标志的红色所点缀,一场名为“可口可乐,美妙盛宴”的线下体验活动在这里展开。可口可乐北京美妙盛宴特邀中国知名餐饮品牌创始人大董先生,与厨师老友孙宪厚联手,围绕主题为宾客们呈现了一道又一道视觉与味蕾兼顾的佳肴。可口可乐作为主角之一,配合着各式佳肴,充分展示了它的佐餐魅力。

不仅仅是在北京,于上海黄浦江畔BFC外滩金融中心与“陆家嘴三件套”隔江相望的空间里,中国知名米其林二星餐厅吉品轩总厨李伟,携手拥有超过38年粤餐烹饪经验的吉品轩顾问蔡朝晖,也同样为上海宾客带来了一场美妙盛宴——抬头可欣赏别致景观,低头则能品味特制美食,情绪切换间与欢朋举杯畅饮可口可乐,将氛围感拉满。

这两场在今年三季度于中国落地的美妙盛宴,是可口可乐品牌在今年4月发布的“此食此刻,可口可乐”(A Recipe for Magic)全球品牌活动在中国市场的践行。这一品牌活动的初衷,是为了进一步强化可口可乐品牌与佐餐场景的关联,以期加速布局这一细分消费市场。

在不同细分场景之中渗透对于消费品公司而言格外重要。目前,大多数食品饮料品牌只是在产品规格和线下渠道上对消费场景有所细分,却忽略了在情感共鸣以及场景体验中与消费者建立联结。

“此食此刻,可口可乐”则是在细分场景中与消费者沟通的创新尝试。

无论是一人食,还是聚餐氛围,可口可乐本身的独特风味与畅爽口感,长久以来都成为消费者佐餐的选择。而可口可乐公司顺应这一消费场景的细分需求,强化了“此食此刻”的体验,让人们在用餐时,不仅仅感受到“食”物所带来的味蕾满足;同时,通过可口可乐的陪伴,也能够感受到每一时刻,无论是独自享受还是亲朋团聚的美妙时“刻”。

“可口可乐公司基于人们渴望建立更紧密人际联系的洞察,聚焦聚餐带来的美妙时刻,鼓励人们欢聚一堂,并希望借由可口可乐产品为消费者在用餐期间打造更多美妙时刻。”可口可乐公司方面也曾如此解读这一全球品牌活动背后的用意。

事实上,这一策略也顺应了中国餐饮回暖的市场红利。

国家统计局公布的三季度GDP初步核算数据显示,第三产业仍为增长主驱力,其中住宿和餐饮业同比增速达到12.7%,增长最为强劲。而国家统计局所公布的社会消费品零售额数据显示,2023年1-9月,餐饮收入累计同比18.7%,均实现较快增长。

餐饮的烟火气回归,拉动了佐餐市场的需求旺盛。可口可乐公司在这一领域的持续投入,也让它能够更为灵活地顺应趋势,通过在佐餐市场中与消费者建立情感联结,寻找到了新的突破增量。

创新还在持续,“乐创无界”又带来新惊喜

不同细分市场的渗透不仅仅局限于佐餐市场,可口可乐公司也正以创新的形式逐渐强化与一代又一代年轻消费者的联结。

在2023年9月,可口可乐全球创意平台“乐创无界”在中国市场推出了第五款全新限定产品——首款联合人工智能(AI)打造的无糖可口可乐“未来3000年”,该款产品在研发和包装设计上均应用了AI技术,开启人们对未来世界的无限畅想。

如果说“此食此刻,可口可乐”(A Recipe for Magic)是在品牌理念、消费场景和互动体验上的落地,那么“乐创无界”则更是从产品层面渗透到消费圈层之中,在年轻人创意场景里,用有效的话语体系与他们互动。

和前四款限定产品一样,无糖可口可乐“未来3000年”也同样迎合了时下热点的年轻话题——带有未来科技感的AI。

在产品研发方面,可口可乐品牌根据市场数据分析消费者口味偏好,以了解他们对未来饮料口味的畅想,并结合AI的推荐,在无糖可口可乐经典美味的基础上添加了充满创意、层次丰富的味道,最终打造出这款拥有独特“未来3000年”口味的限定产品。

除了产品之外,AI也参与到了包装设计的环节。可口可乐品牌将极具未来感的风格引入AI图像生成器,为主视觉设计提供了灵感。从外观看,整体色调轻松明快,动感十足的气泡组成了可口可乐“乐创无界”标志,而带有流动点簇的“可口可乐”标志性斯宾塞字体则象征着未来人与人之间的联系。

惊喜还不止于此。可口可乐品牌与中国烘培品牌好利来,联名打造了跳跳糖可口可乐风味的“蒲公英空气巧克力”。这一次联名上线之前,就在社交网络上引起了广泛的讨论。网友们借着以可口可乐“未来3000年”为灵感与时尚炫彩的视觉呈现内容,猜测可口可乐品牌与好利来的联名产品到底会是什么,并纷纷感叹可口可乐品牌越来越懂得“拿捏”年轻人的喜好。

事实上,可口可乐“乐创无界(Coca-Cola Creations)”是可口可乐品牌在全球范围内全新推出的创意平台,通过限定产品的发布、沉浸式的互动体验以及符合年轻一代的文化创意,赋予标志性的可口可乐品牌以全新的表达方式和意义。

在外界看来,这或许只是一款又一款的创新单品;事实上,它们也都是可口可乐公司渗透到年轻消费场景的“秘密武器”。目前,“乐创无界”已经持续在中国市场推出了5款产品,它每一次的主题都能够契合当下年轻人的热度,如太空探索,电竞游戏和动漫领域等等。

这些主题无一不是年轻人圈层当中的热议话题,可口可乐公司通过创新与产品打造,将限定产品为媒介,与年轻人“聊到一起”,从而更自然地渗透到年轻消费群体之中。

这一百年品牌不断向市场证明,自己是如何敏锐地捕捉到不同消费圈层的细分需求。无论是在佐餐市场的情感共鸣,还是在年轻一代群体之中的潮流话题,可口可乐公司总能够用自己的方式,或以品牌活动,或以产品创新,甚至是跨界联名的方式,来在不同消费场景之中渗透,从而为它赢得了持续增长的可能。

装瓶合作伙伴看好未来潜力,持续加码

今年以来,消费领域不少公司纷纷加大了对于供应链的投入。一个共同逻辑是,眼下中国消费势能正处于恢复期,而未来这一市场的潜力将会持续释放,加注供应链能为不同品牌在中国市场的发展奠定基础。

事实上,可口可乐系统在供应链的投资一直在持续。这也是于中国市场,在装瓶合作伙伴的共赢模式下,可口可乐公司能够持续稳健增长的另一重要原因。眼下,可口可乐中国的装瓶合作伙伴基于对中国市场未来发展的笃定信心,正在进一步加大投资力度。

9月20日,苏州太古可口可乐于昆山开发区正式破土动工,该项目总投资人民币20亿元,是太古可口可乐迄今在华最大的一笔战略性投资。苏州太古可口可乐将打造成为华东区集生产、分拨、区域性销售总部为一体的现代化工厂,并于2025年底前建成投产。

不仅如此,太古可口可乐还宣布,预计未来十年,太古可口可乐在中国内地的投资总额将超过120亿人民币。具体来看,120亿人民币的投资计划,首先包括此前已宣布的投资9亿元的郑州新厂、12.5亿元的广东新厂,以及20亿元的苏州太古可口可乐——这三笔投资不断刷新了太古可口可乐在中国单笔投资的纪录。

由此可见,可口可乐公司在中国的市场表现,也让可口可乐中国的装瓶合作伙伴看到了未来增长的确定性。

此外,于去年7月投产的中粮可口可乐贵州厂也正稳步发展。

这是中粮可口可乐的第20家工厂,也是可口可乐中国系统第46家工厂。一年以来,该工厂已建成3条先进的智能自动化生产线,全年产能达到约30万吨。截至今年6月,该厂业务已覆盖全省所有地级市及县城,向省内消费者提供了9个品类25个品牌的产品。

正如我们所分析的那样,可口可乐公司在中国通过创新、对于不同场景消费需求的洞察,从而在市场当中持续突围,获得增长。而可口可乐中国装瓶合作伙伴的投资建设,也从根本上为可口可乐公司在存量市场中持续渗透,在增量市场中寻求突破提供了扎实的基础。

由此,可口可乐系统形成了一个缜密而有效的闭环,让其中的每一方都能够在共赢的模式之下,在稳健发展之中汲取继续生长的养分。

如果说消费品行业需要面对市场周期的变化,而如可口可乐公司这样的巨头则更倾向于主动出击,以长期主义的思路来应对市场变化。

在2023年第三季度财报发布后的业绩说明会上,可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)也表示,虽然来自整体环境的有利影响在一定程度上能够帮助业绩的增长,但是他并不喜欢等待市场大环境产生了一些变化才采取行动应对。

结合这家公司在第三季度的市场表现,我们不难看到,这或许也就是可口可乐公司能够持续稳健增长的原因所在——主动在市场之中探索不同场景的可能,而后乘胜追击。

眼下,可口可乐公开还在持续进发,寻找市场机会空间。詹鲲杰说,“我们非常专注于投资,把握机遇以恢复业务势头,尤其是在含气饮料、收入增长管理和执行上,我们在中国市场仍有很大发展空间。我们要把握机会,在2024年初即将迎来的春节大展拳脚。”

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

可口可乐

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如何探索细分场景的增长可能?可口可乐中国在第三季度做了示范

可口可乐公司主动在市场中探索不同消费场景的增长可能,乘胜追击。

“我们在三季度实现了稳健增长。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)表示。他所引领的可口可乐公司,在2023年第三季度再一次向市场交出了一份超越预期的财务报告。

具体来看,在2023年第三季度,可口可乐公司营收达到119.53亿美元,同比增长8%,超出市场预期的114.3亿美元;经营利润为32.70亿美元,同比增长6%;净利润为30.83亿美元,同比增长9%;每股收益为0.74美元,同比增长7%,高于市场预期的0.69美元。

在报告期内,可口可乐公司全球单箱销量同比增长2%;亚太市场单箱销量与去年持平。而从饮料品类看,含气饮料销量全球增长2%,主要受拉丁美洲及亚太市场的增长驱动。

其中,旗舰品牌可口可乐销量全球增长2%,主要受拉丁美洲及亚太市场的增长驱动;无糖可口可乐销量全球增长3%;风味汽水销量全球增长1%,主要受拉丁美洲、亚太及北美市场的增长驱动。

图片拍摄:范剑磊

第三季度亮眼的表现,让可口可乐公司根据年初至今的业绩表现提升全年业绩指引。该公司预计2023年全年有机营收增速为10%至11%区间,高于此前预计的8%至9%区间;每股收益的增速上调至7%至8%区间,高于此前预计的5%至6%区间。

聚焦中国市场,可口可乐中国在产品创新、品牌建设、饮用场景等领域持续发力,并不断探索市场的增长可能。

对于这样一家饮料巨头而言,持续稳定的增长并非易事。例如在中国市场,你可以看到新兴崛起的饮料品牌以各种概念起家,通过线上红利赢得了初期的高速发展。而当流量获取成本变高,线上市场增量空间不足时,它们则辗转线下,从头开始补齐渠道短板,面临各种挑战。

在过去几年,在食品饮料领域这样“从0到1”的故事时常能够听到,但很少企业能够像可口可乐公司这样,在市场规模足够庞大、触及人群体量惊人的情况下,依旧能够实现了业绩增长。

我们试图从第三季度可口可乐公司在中国市场的一些创新尝试,以及这家公司长期主义的策略之中,提炼出其能够持续稳定生长的原因——总体来看,可口可乐公司正持续不断地突破市场边界,于存量市场中创新,在增量市场中突围,持续捕捉机会空间,从而为它的增长注入更多的确定性。

北京长城脚下的古北水镇在夜幕之下被可口可乐品牌标志的红色所点缀,一场名为“可口可乐,美妙盛宴”的线下体验活动在这里展开。可口可乐北京美妙盛宴特邀中国知名餐饮品牌创始人大董先生,与厨师老友孙宪厚联手,围绕主题为宾客们呈现了一道又一道视觉与味蕾兼顾的佳肴。可口可乐作为主角之一,配合着各式佳肴,充分展示了它的佐餐魅力。

不仅仅是在北京,于上海黄浦江畔BFC外滩金融中心与“陆家嘴三件套”隔江相望的空间里,中国知名米其林二星餐厅吉品轩总厨李伟,携手拥有超过38年粤餐烹饪经验的吉品轩顾问蔡朝晖,也同样为上海宾客带来了一场美妙盛宴——抬头可欣赏别致景观,低头则能品味特制美食,情绪切换间与欢朋举杯畅饮可口可乐,将氛围感拉满。

这两场在今年三季度于中国落地的美妙盛宴,是可口可乐品牌在今年4月发布的“此食此刻,可口可乐”(A Recipe for Magic)全球品牌活动在中国市场的践行。这一品牌活动的初衷,是为了进一步强化可口可乐品牌与佐餐场景的关联,以期加速布局这一细分消费市场。

在不同细分场景之中渗透对于消费品公司而言格外重要。目前,大多数食品饮料品牌只是在产品规格和线下渠道上对消费场景有所细分,却忽略了在情感共鸣以及场景体验中与消费者建立联结。

“此食此刻,可口可乐”则是在细分场景中与消费者沟通的创新尝试。

无论是一人食,还是聚餐氛围,可口可乐本身的独特风味与畅爽口感,长久以来都成为消费者佐餐的选择。而可口可乐公司顺应这一消费场景的细分需求,强化了“此食此刻”的体验,让人们在用餐时,不仅仅感受到“食”物所带来的味蕾满足;同时,通过可口可乐的陪伴,也能够感受到每一时刻,无论是独自享受还是亲朋团聚的美妙时“刻”。

“可口可乐公司基于人们渴望建立更紧密人际联系的洞察,聚焦聚餐带来的美妙时刻,鼓励人们欢聚一堂,并希望借由可口可乐产品为消费者在用餐期间打造更多美妙时刻。”可口可乐公司方面也曾如此解读这一全球品牌活动背后的用意。

事实上,这一策略也顺应了中国餐饮回暖的市场红利。

国家统计局公布的三季度GDP初步核算数据显示,第三产业仍为增长主驱力,其中住宿和餐饮业同比增速达到12.7%,增长最为强劲。而国家统计局所公布的社会消费品零售额数据显示,2023年1-9月,餐饮收入累计同比18.7%,均实现较快增长。

餐饮的烟火气回归,拉动了佐餐市场的需求旺盛。可口可乐公司在这一领域的持续投入,也让它能够更为灵活地顺应趋势,通过在佐餐市场中与消费者建立情感联结,寻找到了新的突破增量。

创新还在持续,“乐创无界”又带来新惊喜

不同细分市场的渗透不仅仅局限于佐餐市场,可口可乐公司也正以创新的形式逐渐强化与一代又一代年轻消费者的联结。

在2023年9月,可口可乐全球创意平台“乐创无界”在中国市场推出了第五款全新限定产品——首款联合人工智能(AI)打造的无糖可口可乐“未来3000年”,该款产品在研发和包装设计上均应用了AI技术,开启人们对未来世界的无限畅想。

如果说“此食此刻,可口可乐”(A Recipe for Magic)是在品牌理念、消费场景和互动体验上的落地,那么“乐创无界”则更是从产品层面渗透到消费圈层之中,在年轻人创意场景里,用有效的话语体系与他们互动。

和前四款限定产品一样,无糖可口可乐“未来3000年”也同样迎合了时下热点的年轻话题——带有未来科技感的AI。

在产品研发方面,可口可乐品牌根据市场数据分析消费者口味偏好,以了解他们对未来饮料口味的畅想,并结合AI的推荐,在无糖可口可乐经典美味的基础上添加了充满创意、层次丰富的味道,最终打造出这款拥有独特“未来3000年”口味的限定产品。

除了产品之外,AI也参与到了包装设计的环节。可口可乐品牌将极具未来感的风格引入AI图像生成器,为主视觉设计提供了灵感。从外观看,整体色调轻松明快,动感十足的气泡组成了可口可乐“乐创无界”标志,而带有流动点簇的“可口可乐”标志性斯宾塞字体则象征着未来人与人之间的联系。

惊喜还不止于此。可口可乐品牌与中国烘培品牌好利来,联名打造了跳跳糖可口可乐风味的“蒲公英空气巧克力”。这一次联名上线之前,就在社交网络上引起了广泛的讨论。网友们借着以可口可乐“未来3000年”为灵感与时尚炫彩的视觉呈现内容,猜测可口可乐品牌与好利来的联名产品到底会是什么,并纷纷感叹可口可乐品牌越来越懂得“拿捏”年轻人的喜好。

事实上,可口可乐“乐创无界(Coca-Cola Creations)”是可口可乐品牌在全球范围内全新推出的创意平台,通过限定产品的发布、沉浸式的互动体验以及符合年轻一代的文化创意,赋予标志性的可口可乐品牌以全新的表达方式和意义。

在外界看来,这或许只是一款又一款的创新单品;事实上,它们也都是可口可乐公司渗透到年轻消费场景的“秘密武器”。目前,“乐创无界”已经持续在中国市场推出了5款产品,它每一次的主题都能够契合当下年轻人的热度,如太空探索,电竞游戏和动漫领域等等。

这些主题无一不是年轻人圈层当中的热议话题,可口可乐公司通过创新与产品打造,将限定产品为媒介,与年轻人“聊到一起”,从而更自然地渗透到年轻消费群体之中。

这一百年品牌不断向市场证明,自己是如何敏锐地捕捉到不同消费圈层的细分需求。无论是在佐餐市场的情感共鸣,还是在年轻一代群体之中的潮流话题,可口可乐公司总能够用自己的方式,或以品牌活动,或以产品创新,甚至是跨界联名的方式,来在不同消费场景之中渗透,从而为它赢得了持续增长的可能。

装瓶合作伙伴看好未来潜力,持续加码

今年以来,消费领域不少公司纷纷加大了对于供应链的投入。一个共同逻辑是,眼下中国消费势能正处于恢复期,而未来这一市场的潜力将会持续释放,加注供应链能为不同品牌在中国市场的发展奠定基础。

事实上,可口可乐系统在供应链的投资一直在持续。这也是于中国市场,在装瓶合作伙伴的共赢模式下,可口可乐公司能够持续稳健增长的另一重要原因。眼下,可口可乐中国的装瓶合作伙伴基于对中国市场未来发展的笃定信心,正在进一步加大投资力度。

9月20日,苏州太古可口可乐于昆山开发区正式破土动工,该项目总投资人民币20亿元,是太古可口可乐迄今在华最大的一笔战略性投资。苏州太古可口可乐将打造成为华东区集生产、分拨、区域性销售总部为一体的现代化工厂,并于2025年底前建成投产。

不仅如此,太古可口可乐还宣布,预计未来十年,太古可口可乐在中国内地的投资总额将超过120亿人民币。具体来看,120亿人民币的投资计划,首先包括此前已宣布的投资9亿元的郑州新厂、12.5亿元的广东新厂,以及20亿元的苏州太古可口可乐——这三笔投资不断刷新了太古可口可乐在中国单笔投资的纪录。

由此可见,可口可乐公司在中国的市场表现,也让可口可乐中国的装瓶合作伙伴看到了未来增长的确定性。

此外,于去年7月投产的中粮可口可乐贵州厂也正稳步发展。

这是中粮可口可乐的第20家工厂,也是可口可乐中国系统第46家工厂。一年以来,该工厂已建成3条先进的智能自动化生产线,全年产能达到约30万吨。截至今年6月,该厂业务已覆盖全省所有地级市及县城,向省内消费者提供了9个品类25个品牌的产品。

正如我们所分析的那样,可口可乐公司在中国通过创新、对于不同场景消费需求的洞察,从而在市场当中持续突围,获得增长。而可口可乐中国装瓶合作伙伴的投资建设,也从根本上为可口可乐公司在存量市场中持续渗透,在增量市场中寻求突破提供了扎实的基础。

由此,可口可乐系统形成了一个缜密而有效的闭环,让其中的每一方都能够在共赢的模式之下,在稳健发展之中汲取继续生长的养分。

如果说消费品行业需要面对市场周期的变化,而如可口可乐公司这样的巨头则更倾向于主动出击,以长期主义的思路来应对市场变化。

在2023年第三季度财报发布后的业绩说明会上,可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)也表示,虽然来自整体环境的有利影响在一定程度上能够帮助业绩的增长,但是他并不喜欢等待市场大环境产生了一些变化才采取行动应对。

结合这家公司在第三季度的市场表现,我们不难看到,这或许也就是可口可乐公司能够持续稳健增长的原因所在——主动在市场之中探索不同场景的可能,而后乘胜追击。

眼下,可口可乐公开还在持续进发,寻找市场机会空间。詹鲲杰说,“我们非常专注于投资,把握机遇以恢复业务势头,尤其是在含气饮料、收入增长管理和执行上,我们在中国市场仍有很大发展空间。我们要把握机会,在2024年初即将迎来的春节大展拳脚。”

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