文|产业科技Pro

今年的双11大幕已经拉开，各大电商平台纷纷争抢低价首席，价格战愈演愈烈。

京东前脚宣称自己“真便宜”，天猫紧跟着便说自己“更便宜”，新兴平台也不甘落后，一时间各种补贴、直降、立减等活动层出不穷，比价火药味刺鼻。

然而，价格战没打两天，大家竟惊奇地发现，李佳琦才是价格战的始作俑者。李佳琦与品牌商之间的低价保价协议，在其他电商玩家看来，真是苦李佳琦久矣。

低价争议涉及淘天、京东、抖音三方势力，均由平台内个人发起。10月24日，京东采销人员发表朋友圈，称李佳琦与品牌方签订“底价协议”，涉嫌“二选一”。当日晚间，抖音主播大小杨哥在直播期间公开喊话李佳琦，称自己直播间很多商品被迫下架，只因价格比李佳琦卖得低。

随后，有更多电商平台包括主播，甚至厂商，在不同平台站出诉苦，表示都有过被李佳琦断货、下架的经历。大有电商苦李佳琦久已之态。

经产业科技向接近李佳琦团队的业内人士了解，李佳琦在对接品牌方时可能会有保价相关约定性条款，一般会设定保价周期，因为是低价保价，销量会有保证。此外，为了销量稳定，李佳琦团队一般不接新品，所选品要有六个月以上的销量记录。“你给低价，他给你保量，他是淘宝唯一一个超头部，你不给低价他可能就不要你的货。”

所谓保价，就是消费者在其直播间购买的价格是最低的，前台不能透出更低的价格。由于销量有保证，多数品牌方还是愿意与其合作保价模式，也存在部分销量好、利润高的品牌，不愿意与其合作。

也正是因为保价触及市场公平竞争底线，站在价格战最顶端的李佳琦，成为众矢之的。李佳琦低价争议背后，也凸显了其日益膨胀的流量主导权，正在对市场秩序发起冲击。

李佳琦的超头部霸权

直播电商之所以能够成为独立于传统电商平台之外的又一主流营销渠道，最核心的竞争力就是低价。

不同于传统经销商，直播主播并不需要进货、转售，消费者可以跳过层层代理商、经销商和零售商，仅通过直播间从品牌厂商手中直接卖货，而主播只负责替消费者“砍价”，替家商“吆喝”，从中赚取坑位费和抽成。

李佳琦，作为淘宝第一大头部主播，拥有强大的粉丝群体，集客能力在所有平台直播间中首屈一指，议价能力自然更高。尤其是在薇娅淡出直播圈之后，李佳琦的议价权更是只增不减。

无论是对品牌方的保价要挟，还是怒斥用户”哪里贵了“，均能窥见李佳琦所行使的”流量霸权“。为了维持直播间流量，以及扩大引流，李佳琦又不得不将这种流量霸权运用极致，通过锁定低价，赢得这场残酷的价格战。

以现在进行中的双11为例。10月19日，李佳琦所属的直播机构美ONE宣布，今年大促主题为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。平台方面提供官方直降、跨店满减、“惊喜券”等；李佳琦直播间还会有互动抽奖、百元大额红包，以及每天十几轮红包雨等。

对比天猫平台，李佳琦直播间的确价格更低。如110ml＋90ml自然堂极地精华露，天猫双11券后售价320元；而李佳琦直播间链接显示到手价格为299元，拍二单价低至265元。

就算商品售价相同，李佳琦直播间的附赠赠品也更多。同样是售价299元的欧莱雅紫熨斗眼霜，天猫旗舰店的赠品是4件7.5ml同款眼霜，而李佳琦直播间在此基础之上，还附赠5片黑精华面膜，价值140元。核算下来，依旧是李佳琦更划算。

长期的低价策略，让李佳琦本就庞大的粉丝群更加壮大，形成了高粘性的品牌效应，消费者对李佳琦直播间的信任度越来越高。

有网友表示，如果是在其他直播间刷到没听说过的新品牌，会直接刷走，但如果是在李佳琦直播间就更愿意花时间多了解。也有抖音平台其他主播称，就算直播间商品卖得比李佳琦便宜，但因推广费用高，自己没有流量没有曝光，很少有人问津。

品牌方们虽然抱怨头部主播坑位费贵、抽成高，但其他平台的推广效果都没有头部主播效果好。某美妆品牌工作人员表示，自己在京东一天的销量，还没有在李佳琦直播间十几分钟卖得多。

长此以往，品牌方为了获取更多曝光度和销量，自然会倒向李佳琦。手握流量与销量的李佳琦，在参与价格战时底气更足，犹如这次双十一打出了”五个低”。

不过，当流量霸权开始干扰市场竞争秩序时，李佳琦屡试不爽的价格战打法，也将面临群起而攻的局面。

价格战背后的猎手

风起京东，直指李佳琦及背后的淘天。

京东自营烘焙组采销人员褚三峰，在朋友圈发文称，突然收到品牌商海氏的律师函，被品牌方投诉由于某款海氏烤箱的京东价格，低于李佳琦直播售价，违反了品牌方与李佳琦签署的“底价协议”，要赔偿巨额违约金。

褚三峰委屈地表示，此次补贴是其牺牲了整个毛利，由京东自掏腰包实现的。并直指李佳琦因一己私利，损害品牌商长期发展、伤害消费者最基本权益的“二选一”行为涉嫌违法，号召抵制“底价协议”霸王条款。

随后，品牌方“海氏烤箱”发布声明称，海氏品牌没有和李佳琦签订任何“底价协议”，且与京东京东签署的协议中明确，京东采销无权擅自修改价格，并强调京东调低价格后的损失，并非由京东补贴费用，而仍是由品牌承担。

这边两相矛盾还未平息，抖音系超头部主播“疯狂小杨哥”又下场加入战局。

就在海氏声明发布几小时后，在“疯狂小杨哥”直播中途，由于商品比李佳琦直播间售价低，“被警告，不让卖了”，引发大杨哥、小杨哥和七老板的怒怼。

小杨哥称，李佳琦因怕别人比他售价低，于是与品牌方签订保价协议。大杨哥表示，自己直播间从来没有保价协议，如果价格被破，受益的是消费者，说明自己价格没砍好，需要继续坎，也可以补贴红包。

不惜站在台前与李佳琦开战，甚至顶着品牌商家流失的风险，足以见得京东、小杨哥们对李佳琦保价低价闭环忍无可忍。事后，京东还在直播间直接拉起“价低李佳琦直播间”的横幅，挑选部分同日李佳琦售卖产品打出差价。

就在京东杠上李佳琦那两天，业内人士透露，部分主打淘天销售的品牌竟然在京东上的销量更好，这种情况前所未有。

虽然李佳琦所属的美ONE公司，马上否认了存在强制 “ 二选一 ”、“ 底价协议 ”行为，并称李佳琦直播间商品的定价权在于品牌；但有媒体直接放出一份美 ONE 的合同细则，揭露其公司主播挟“底价”以令天下的现象。

合同附件条款中，明确标明了最优惠价格保证期限为直播前后60天（共121天），保证期内促销力度为保证范围内的同等条件下最大力度，并注明违约赔偿金额为200万元。

实际上，类似的“底价协议”，在业内已成共识。不只是李佳琦，类似的保价要求，几乎是主播和品牌方合作时开出的前提条件，只是李佳琦的话语权更强。

主播给商家保销量，商家给主播保底价。李佳琦作为头部主播中的绝对顶级，商家不给保价，就会失去这个宣传力度最大、销量最高、制造爆款最多的营销渠道，试问谁又敢与其硬刚。

某种意义上来看，头部主播制造底价保价霸权，正是价格战的始作俑者。尤以超头部李佳琦为甚，以低价保价自重，实际上就是站在价格战顶端，不断加剧价格战惨烈度。

大品牌往往覆盖全渠道，一旦一个平台给出最低价，便会与其他头部主播、电商平台，以及商家之间产生冲突，低价之争自此产生。而对于中小品牌和新兴品牌而言，如果不能靠低价获得头部主播青睐，出头之路便会更加艰难。

正如大杨哥所言，在一个良性的市场竞争环境中，不同平台的商品价格，靠平台方各凭本事与品牌方谈价，最终惠及的是更多消费者。头部主播限定低价的行为，加之坑位费高、抽成高，增加了商家的成本，导致商家更加难以主动在其他渠道降价，使得头部主播直播间以外渠道的商品价格被无形中抬高。

虽然消费者的消费场景必然受价格驱动，也有很多消费者在此次风波中表示，并不关心平台方的低价竞争，只是谁卖得便宜，便会到谁家购买。

然而，习惯守在头部主播直播间蹲点抢拍的消费者毕竟是少数，更多消费者仍然分散在多时段、多平台购买，而头部主播直播间的所谓“低价”，惠及的消费者有限，最终损害的仍然是绝大多数消费者的利益。

虽然李佳琦等头部主播们作为营销环节，并不一定构成垄断，但如《上海市网络直播营销活动合规指引》就明确规定，直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理的排他性强制条款。

只有市场环境足够公开，商业竞争足够透明，流量霸权才有望转化为流量普惠，进而实现以量抵价，为消费者创造更大的让利空间。