文｜青眼

近日，青眼注意到，社交平台上不少网友反映“韩国美妆集团LG生活健康旗下品牌SU:M37°（苏秘37°）撤柜”，甚至传出苏秘37°退出中国的说法。

经青眼走访查证，苏秘37°的确计划在今年年底撤出线下，但并非退出中国。值得一提的是，LG生活健康在日前发布的三季度报中也明确提到，优先在奢侈品市场培育WHOO品牌，优化苏秘37°、O HUI（欧蕙）两个品牌中国线下运营，并准备品牌重塑。

今年年底全部撤柜

据青眼调查，苏秘37°官微会员中心已发出了提示，显示“从即日起至2023年12月31日，苏秘37°官方微信会员中心将提供特惠积分兑换产品活动，在此期间保有品牌积分的会员可正常参与积分兑换。活动结束，剩余积分将被清零。”

同时，苏秘37°官方还表示，“消费者可在11月1日起将会员会籍和积分转至集团姊妹品牌The Whoo品牌名下，且11月1日起，苏秘37°百货专柜不再进行积分累计。”

截自苏秘37°官微会员中心

针对苏秘37°会员中心所发布的消息，青眼致电苏秘37°客服中心，对方表示，“今年12月31日前，苏秘37°在中国市场的所有线下百货专柜均将关闭，只保留天猫、抖音、唯品会等线上渠道的官方旗舰店。”该客服还提醒，在非线上官方旗舰店或专柜买的产品均不能保证货源。

公开资料显示，苏秘37°是韩国LG生活健康集团旗下主打天然有机发酵的高端护肤品牌，诞生于2007年。苏秘37°寓意着生命苏醒的秘密，37°是指在杉木桶里发酵成熟的最佳温度，品牌主打自然主义护肤理念。

2016年4月，苏秘37°正式进入中国市场，并在杭州银泰百货武林店开出首家门店。根据苏秘37°官网显示，该品牌在全国22个省市，共有38个百货专柜，既涵盖了北上广一线城市，也在呼和浩特、齐齐哈尔、吉林等东北地区以及湖北、贵州等中西部城市开店，辐射面较广。

在湖北武汉，青眼了解到苏秘37°共有5家专柜。在位于武商梦时代一楼的苏秘37°专柜，青眼于日前走访观察了约半小时，发现无一位顾客入店。据该柜台工作人员介绍，“专柜将于今年年底关闭，不仅是我们这个柜台，而是苏秘37°所有的专柜都不做了，线上渠道还将继续保留。”她称，因此，目前专柜内的产品均在打折销售，折扣约为6折。

青眼摄于武商梦时代苏秘37°专柜

据悉，武商梦时代是中国目前单体最大的室内商业综合体，于去年11月9日正式开业，该商场集合了包含苏秘37°在内的40多个高端美妆品牌。也就是说，这家武商梦时代苏秘37°专柜仅在开业一年多后就即将撤柜。对于撤柜原因，该柜台工作人员表示，“这是公司的战略调整，不清楚是否与业绩不佳有关。”

根据苏秘37°官网显示，苏秘37°在武汉群光广场一楼也有门店，但是青眼探访时却并没有看到苏秘37°柜台踪迹。商场内一位工作人员介绍，今年9月时，苏秘37°在群光广场的专柜就已撤离，原柜台现在已是一个珠宝品牌。由此可见，在12月31日限期之前，已有部分柜台提前进行了撤离。

苏秘37°为何突然退出线下渠道？青眼试图联系LG生活健康相关负责人，但截至发稿，对方未有回复。

不过，青眼注意到，10月26日，LG生活健康披露了第三季财报，其中已明确提及，“将对苏秘37°品牌进行品牌重塑和线下门店调整”。

虽然苏秘37°有意转战线上，但就目前来看，其在线上渠道的销售也同样表现平平。苏秘37°天猫旗舰店共有近百件商品在售，且产品多以系列套装产品为主，均价在千元左右，店铺销售最高的苏秘37°二代水漾沁润系列产品的最高销售仅1000+件。

自然护肤主义早就“不灵了”

事实上，苏秘37°品牌近年来逐渐式微早已有迹可循。

回顾苏秘37°在中国市场的发展史，其进入中国之时，正是韩妆在中国最为鼎盛的时期。

众所周知，2010年前后，中国的护肤市场一度深陷“盲从功效”“追求速效美白”等带来的困扰，导致皮肤问题的发生率攀升，因此，彼时“自然主义”护肤开始盛行，“安全”成为当时消费者护肤的第一诉求。

在此背景之下，大量以自然主义、植物护肤、无添加的韩妆品牌开始涌入中国。典型如悦诗风吟，该品牌自2012年进入中国后，就以自然主义、小清新的风格快速获得年轻消费者的喜爱，得益于在中国的发展，此后的几年时间内，悦诗风吟的销售额均每年以超30%的速度增长。

另一方面，则是得益于韩流文化在中国市场的盛行，在诸如《来自星星的你》《太阳的后裔》等多部韩剧的影响下，韩妆产品也在中国市场备受青睐。也就是那个时候，苏秘37°作为LG生活健康旗下的高端品牌开始进驻中国的各大商场百货专柜。

苏秘37°于2016年在杭州开设首店后，其在中国的版图也不断扩大。在韩妆当道的时期，苏秘37°的表现也算不错。一位曾代理苏秘37°的代理商即表示，直到2019年时，无论是在韩国还是中国市场，苏秘37°的销量都是保持稳定的增长。

然而，随着成分党的崛起、再到功效时代的到来，那些曾主打自然主义的品牌们也开始不吃香了。同时，韩流退潮以及国货崛起，韩妆在中国市场的地位也被动摇。

根据LG生活健康去年的年报，该公司美容板块业务下滑最为严重，销售额同比下滑27.7%。包含WHOO、苏秘37°、CNP在内的多个品牌均出现业绩下滑的情况，其中，苏秘37°营收下降了16%。

步入2023年，LG生活健康仍没有挽回颓势。据其最新披露的第三季财报显示，公司销售额为94.1亿元人民币，营业利润为6.9亿元，销售额和营业利润同比分别下降6.6%和32.4%。其中，美容业务销售额同比下降15.1%至36.1亿元，营业利润同比下降88.2%至0.43亿元。

截自LG生活健康第三季度财报

结合另一个韩妆巨头爱茉莉太平洋的财报，以及海关总署进口数据，也得以印证韩妆集体式微。据了解，今年上半年，爱茉莉太平洋销售额约为110.71亿元，同比下降约10%；营业利润为4.92亿元,同比下降近40%。另据海关数据显示，今年1-9月，中国进口韩国化妆品金额为63.54亿元，同比下降了19.2%。

有分析认为，韩妆品牌在中国的盛行，大多是搭上了文化产业发展的快车，并借助影视作品大力推广品牌，融入传统文化元素，提升品牌认同感。但不可忽略的是，文化赋能只可助力短期弯道超车，长期口碑还要靠产品质量与科技含量树立。

韩妆集体进入到转型、重塑期

近两年，中国化妆品行业步入“功效时代”，渠道也在不断演进，然而韩妆品牌的反应普遍慢了半拍，市场格局早已被重新洗牌。

不过，韩妆品牌也在尝试自救。转型、重塑成为关键词。典型如，2022年，悦诗风吟在不断进行渠道调整的同时，也将品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”，以迎合中国消费者对功效的追求。今年年初，该品牌还发布了全新品牌logo，重塑品牌形象。

在产品方面，悦诗风吟则是借助国内护肤市场“早C晚A”概念的火爆，于2022年2月上市悦诗风吟A白瓶，主打油皮抗老，强化高功能性产品阵容，还曾一度登上了天猫收缩毛孔精华回购榜前十位。（详见青眼文章《悦诗风吟，发力线上！》）

LG生活健康也表示，战略重点转向为优先投资WHOO，并向高端市场扩张，以抓住日益增长的皮肤科学、纯净美妆趋势。青眼注意到，今年WHOO品牌动作不断，譬如，该品牌焕新升级了旗下明星系列产品天气丹，并于9月、10月分别在上海、郑州等地开设了天气丹PRO快闪店，邀请品牌代言人范丞丞等明星艺人进行站台，进一步拉近与消费者的距离。

针对苏秘37°，LG生活健康也意在重塑品牌，不过暂未披露具体举措。而据青眼观察，近年来苏秘37°所推出的多个系列的产品也开始与功效挂钩，但多数产品仍以保湿、滋润为主。更为关键的是，在消费者心中，该品牌给人的印象也依然是一个以发酵为主、产品温和的形象，与“功效护肤”关联不强。

目前来看，尽管不少韩妆品牌对抖音、快手等新型电商平台的反应也较为灵敏，布局较早，但仍难重拾高光。有行业人士认为，如长期仅依靠单一渠道的发力，可能会“发育不良”。

这从今年双11预售榜单便可看出市场走势，曾经在榜单上的雪花秀、兰芝、WHOO后等品牌，今年预售无一上榜。

可以看到的是，当下美妆品牌的竞争已从单方面的流量竞争或渠道竞争，转变为了在产品力、科研力、营销力等多方面的综合比拼，这几项都是品牌的必修课。

注：除图表外，文内货币已换算为人民币。