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界面新闻编辑 | 牙韩翔
来自纽约的汉堡品牌SHAKE SHACK，正在承受中国市场增长放缓的压力。
这家公司近日公布的2023年第三季度财报显示，营收达到2.76亿美元，同比增长21.24%。其中SHAKE SHACK的销售额为2.65亿美元，通过特许加盟授权获得的收入为1120万美元。
SHAKE SHACK在美国之外的市场主要采用特许经营的形式扩张。它与代理商的合作方式大致上属于“一次性收取区域代理权费用+后续根据门店销售经营情况收取特许经营费”的模式。在中国内地和中国香港，SHAKE SHACK的代理权属于美心集团。
三季度财报称，SHAKE SHACK与特许经营商新开了15家门店，包括位于中国海南的首店。四季度至今，它又开了4家门店。该公司现有特许经营门店219家，与去年同期相比增长了24%。
目前SHAKE SHACK在中国市场的门店数约44家，位于上海、北京、杭州、成都、三亚等城市。根据窄门餐眼的数据，SHAKE SHACK在2022年于中国开出15家新店；2023年至今开出的新店数为11家。
虽然没有透露具体的数字，但SHAKE SHACK对于在中国市场的发展速度放缓直言不讳。
该公司在近期财报相关分析中表示，自8月以来中国市场发展趋势连续放缓，季末后随着全球地缘和宏观经济前景变得更不确定，因此预计短期压力将持续整个四季度，并可能持续到2024年。
SHAKE SHACK在中国市场遇到的压力似乎有迹可循。
从定位来看，SHAKE SHACK无疑是西式快餐中高端的代表，强调精品休闲的品牌概念。与在中国市场一手塑造人们对汉堡薯条品类认知的麦当劳、肯德基不同，它强调食材的升级和门店空间的体验感。
这也给消费者带来的直观印象是“贵”——人均客单价在85元左右，单个的汉堡售价在50元左右，甚至有汉堡单品价格超过80元。
根据艾媒咨询的一项调研数据显示，仅有5%的中国网民在消费西式快餐时可以接受15元以下或70元以上的价格。也就是说，SHAKE SHACK的高端定价已经跳出大部分消费者对于西式快餐的“价格舒适区”。
这样的价格和它的品牌定位有关。
例如，SHAKE SHACK明显将目标客户群瞄准了一线和新一线城市的中产阶层消费群体。所以它的选址明显属于房租较高的类型，比如一线城市的高级商圈，上海新天地、港汇恒隆、北京三里屯太古里等等。
但当前消费需求放缓的大环境下，人们对于贵价餐饮兴趣就不如以往。
此外，一个明显的信号是，随着SHAKE SHACK在中国的门店越开越多，它在社交网络中的网红声量反倒在减弱。从前上海、北京的门店动辄排队数小时的盛况已不再，而大多数人尝鲜过后，网红属性的溢价并不足以让更多人为复购买单。而这也是大多数网红餐饮的困境。
而SHAKE SHACK在今年9月因使用过期材料等问题被罚款。而这对于依靠形象的明星品牌来说，对口碑也是一个打击。
SHAKE SHACK曾经在2020年计划于2030年前在内地市场共开出55家门店；一年后，它又将计划更新为在2031年增加至79家。
从这个目标来看，眼下SHAKE SHACK的扩张不算激进，这也印证了其首席执行官Randy Garutti所说的“反连锁的连锁品牌”的策略：不盲目追求快速扩张和模版套路化，而是强调品质保障和顾客体验，不为追求数量而稀释自己的品牌特性。
不过从眼下的情形来看，缓慢开店的策略或也是不得已而为之。
无论在门店效率还是规模效应上，SHAKE SHACK都无法与肯德基、麦当劳这样的巨头比拼，在规模化复制这件事上，也束缚了增长天花板——不过从如今的市场环境来看，更稳健的策略，或许更有利于对抗周期。
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