文|网经社 吴夏雪

一、开局即破亿

10月31日晚8点，天猫双11正式开卖。淘宝直播29个直播间开局即破亿，店播迎来大爆发，280个店铺直播间成交额破千万。其中，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮、胡可、所有女生的衣橱、Timor小小疯等老主播率先破亿，交个朋友-罗永浩，东方甄选、阿卓酒馆、酒仙亮哥、TVB识货等亿元直播间数量再创新高。

而在双11开售首日，李佳琦直播间首场直播的GMV达到了95亿元，虽与去年的215亿元相比缩水近56%，但仍超出1亿元GMV的小红书头部主播章小蕙。此外，辛巴首战双11单品链接累计支付额破10亿，疯狂小杨哥销售额预计在8500万-1.5亿元，罗永浩在交个朋友淘宝直播间上架了首艘国产大邮轮的“爱达·魔都号尊享定制之旅”。

与此同时，李佳琦“二选一”风波仍未有定论，关于头部主播“控价”问题讨论火热。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，这主要还是基于头部主播的粉丝规模、精准的用户画像带来较高的转化率，以及头部主播自身的影响力。对于商家来说，容易被头部主播裹挟无法制定合理的全渠道价格策略和销售体系，对于消费者来说，最终并没有享受到不同平台带来的促销优惠。

无独有偶，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也曾表示，头部主播的销售额背后折射出资源集中效应，能够为平台和品牌带来更多的流量。在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

即使舆论风波经历了几天的发酵，李佳琦直播间的销售额似乎并未受到影响，仍位列开局破亿直播间之首。上海汉盛律师事务所高级合伙人、网经社电子商务研究中心特约研究员李旻也认为，头部主播具有较高的影响力和用户基础，能够吸引更多的用户和观众参与购物活动，从而为品牌和电商平台带来更多的流量和销售额。

二、告别“一家独大”？

头部主播陷入舆论风波的同时，品牌直播“支棱”了起来。天猫双11首日破千万元的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%，如华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间，15分钟即破亿。而在抖音双11预售热销榜中，国货品牌的增长势头更为猛烈，部分国货甚至“霸榜”双11，如彩棠“霸榜”彩妆TOP1、鸭鸭“霸榜”女装TOP1、Ubras位列内衣裤袜TOP1等等。

莫岱青认为，品牌自播时代全面开启，头部主播不再“一家独大”，这有利于直播电商业态和谐发展，缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询有限公司董事长鲍跃忠也表示，品牌商家通过直播带货打开销售渠道，对实体经济来说有很大帮助。

（图片采集自淘宝）

此外，店播也实现快速增长。据悉，FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售前4小时成交即破亿，打破行业记录。这是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。

网经社电子商务研究中心主任曹磊在讲解当下直播市场的主播分类时表示：一是明星主播；二是专业主播，包括头部主播、中腰部主播（达人播）、小主播（素人播）；三是店铺自播，包括：品牌和白牌播；四是AI数字人播。目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

“头部主播逐渐‘去中心化’，如美腕旗下除李佳琦直播间外，还布局了所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间，细分类目的同时也在分散头部主播的资源。此外，抖音、快手、淘宝直播等平台还相继发布系列培训计划，帮助‘中腰部’主播达人崛起。在平台和机构的共同推进下，头部主播的资源正在分散。“曹磊补充说道。

的确，除李佳琦直播间外，交个朋友也布局了直播矩阵，涵盖多个细分类目；谦寻旗下也有蜜蜂惊喜社、海豚惊喜社；遥望旗下独立IP直播间有遥望未来站、遥望DODOTIME、遥望酒馆、遥望星选、遥望幸福站等等；东方甄选在抖音平台的矩阵账号累计达到8个，业务范围覆盖农产品、食品、日用品、图书、文旅服务等。

庄帅也认为，这能够让直播电商生态更加健康发展，也利于平衡平台、商家、广大主播和消费者多方利益。

三、主战场前景几何？

在双11正式开始前，抖音电商副总裁木青在“抖音商城双11好物节”招商大会上强调，今年双11，抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码，同时会配合更多元化的大促玩法与官方扶持，深挖更广的全域互联互通的增量空间。快手电商也官宣将投入180亿流量红利以及20亿补贴红利，分别在流量端、货品端推出“扶摇计划”、“爆品计划”等活动。

莫岱青认为，今年双11，抖音、快手均强调加码流量，这有利于促进商品曝光以及后期购买率的转化。此外，美腕、交个朋友、谦寻、东方甄选等机构也陆续推出大额红包补贴，为消费者提供具有价格优势的商品。可见直播电商仍是双11这类大促节日的重大看点，这有利于电商业态多元化发展，为众多品牌、商家提供更加便捷的渠道，增加曝光率，降低获客成本。

据网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》（，除以上企业外，直播电商MCN还包括辛选、遥望科技、三只羊网络、美腕、宸帆、无忧传媒、泰洋川禾、大禹文化、嘻柚互娱、君盟、锐趣文化、蚊子会、青藤文化、蜂群、彦祖文化等。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示，直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。而双11则聚焦在各大比较直接的流量平台上，因为目前重资产部分对于企业而言，投资还是慎重的，所以直接的流量转化方面的投入较轻，因而直播电商平台往往是竞争的主战场。

庄帅也表示，直播电商成为双11大促主战场，好处在于其互动性强，体验直观，可以提升用户的购物乐趣和平台时长及粘性。坏处是主播不可控，容易出现翻车事件和舆论压力，对于平台运营的能力要求更高，成本提升。此外，对于商家的能力要求也高了很多。