【关于外来广告人系列】

在中国的4A公司里，夹着英文单词的港台腔才是主流文化，自有它的道理。某种程度上，这些外来广告人都是淘金者。正如奥美前全球CEO Miles Young曾说的：“中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。”

在春节假期间，界面营销频道会每天推出一个“广告淘金者”的访谈。通过他们的人生选择和经历，让我们来一起见证中国广告行业的奇迹般发展。

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淘金者： 梁伟丰

来自：新加坡

登陆时间：2005年

目前职位：BBDO大中华区主席兼首席创意官

 

很可能追过益达的那几部“酸甜苦辣”广告，也被士力架“饿货”的脑洞所吸引，而这一系列广告就出自梁伟丰带领的BBDO大中华区创意团队之手。这位来自新加坡的广告人在10年前，只有三十几岁的时候，就当上了BBDO大中华区的执行创意总监。

除了广告人，梁伟丰的另一个身份是知名音乐人，他曾为阿杜、林俊杰、陈小春等多为歌手作过曲。

然而无论是做广告还是做音乐，梁伟丰的入行都算得上是一种幸运的“偶然”——在新加坡念美术系的他，毕业后来到广告公司做插画师，画多了脚本之后主动申请加入创意部；做音乐也是没有经过专业训练的“半路出家”，凭借“想要被别人注意”的欲望学习吉他，在音乐餐厅演奏，再到帮别人录歌，慢慢摸索到了创作音乐的感觉。

从某种程度上来说，音乐和广告这两种技能彼此成就了今天的梁伟丰。在他自己看来，做音乐和做广告是互补的，都是要感染情绪，洞察人心。广告让他保持理性，音乐让他保持感性。

如今来大陆11年的梁伟丰已经成为BBDO大中华区主席兼首席创意官，频繁游走于北京、上海、香港、台湾和新加坡。在他身上，你可以看到一个不折不扣的“广告狂人”——对作品充满热血，对行业的各种弊端直言不讳。

 

界面营销：当初为什么决定来中国？

梁伟丰：当时在新加坡已经拿了戛纳、One Show之类的一些奖，但拿的那些奖项在其实大家是看不到的，说穿了就是飞机稿。（飞机稿指的是那些专门冲着获奖去做的作品，往往先有作品再随便找一个品牌套上去，没有在市场上投放过。）只有你的同事知道，还只有创意部同事，我总觉得格局有点小。然后除了奖项，当时新加坡所有媒体可以看到的广告，我总感觉使不上力。哎？好像不够好玩。但好玩的又比较难去推，因为新加坡整体的广告环境是成熟的，一个东西怎么做，已经约定俗成了。就算有些客户想玩一些新的，也没有预算。刚好在那个时候，中国这边发出了邀请，问我要不要来试一下。我觉得不管是哪一家，我都会来，那时候的中国让我觉得有趣。

 

界面营销：来中国之后和你想的一样么？这里最吸引你的是什么？

梁伟丰：那时候整个广告行业刚刚开始，所以有各种漏洞，比如工商局说这个东西不能做，我发现：哎？怎么别人就可以做？但我觉得，这些不完整的地方不刚好是我想要的东西吗？

在这里，品牌多、预算多，地域的相差性比较多就可以有各种玩法。在新加坡或者台湾，一条广告就覆盖整个地方。但在大陆，一线的广告和四线的广告是不同的，而且很多时候用农村包围城市，先打三五线，太多东西可以玩了，这就是我喜欢中国广告市场的原因。

 

界面营销：你来的时候身边应该已经有很多外来同事了，大家都在聊什么？

梁伟丰：05到06年，我发现很多新马、港台的同事都陆陆续续过来，听到他们总是抱怨，关于客户成熟度不够啦，国内创意人同事不够成熟啦，他们如何不懂广告啦，很累啦。然后每次听到我都会说：你还记不记得你为什么过来？如果这里的品牌方、同事这么成熟，你还过来干嘛？还有你进来的位置吗？其实很多外来的创意人，很可能他之前就是一个资深美术总监，来了这边就变成创意总监了。我说你觉得如果这边成熟，这个创意总监还能轮得到你来做吗？你当初过来这边就是因为这里是一个沙漠，还在建设当中，这也就是我为什么过来的原因。

从05年到现在已经12年了，现在还有谁敢说中国的广告市场是沙漠？很多时候，我回到新加坡、马来西亚、香港，看到很多广告，会感觉很多地方的广告被风化了，那才是沙漠。

 

界面营销：你一直都还在广告和音乐两个领域坚持发展。你觉得两者之间有没有关联？

梁伟丰：有。这两个东西都是为了影响人。不管是通过一段影片故事来影响你，还是通过一首旋律、一首歌来影响你，这两个载体都是为了要影响你，从而让你付出行动。

广告和音乐是互补的。比如在提案上，我很多时候是和音乐学的。我在音乐餐厅、爵士酒吧表演了十年了，大家都嘻嘻哈哈喝酒，你要怎么样让他们他们注意到你，什么时候应该弹琴，什么时候应该停下来，控场的技巧变成了我提案的技巧。有人说写歌的创作人自己的故事，拜托，哪有人能死那么多次，思念那么多次，谈那么多次恋爱啊？我们很多时候都是听别人的故事，看别人的行为，而这就是我们广告业里面提到的消费者洞察。

还有一个很有趣的是，广告很大程度上已经被流程化、技巧化了，音乐现在还很难刻版地评价说那个和弦该配什么。音乐还是很感性的，而广告是理性的。这二者都是我喜欢的，一个让我保持感性的检查，一个让我保持理性的检查。什么是感性的检查？听了有没有感觉，就是这么简单。有时候我会用感性来检查我的广告，看了有没有感觉，用心不是用技巧。

 

界面营销：现在大家都在谈论音乐营销，作为广告人和音乐人双重身份人，你应该在这个趋势上有比较深刻的观察。你对此怎么看？

梁伟丰：说句实话，我个人很讨厌所谓“内容营销”“音乐营销”“体育营销”“电影营销”“娱乐营销”这种术语。现在无论是音乐软件、媒体环境都在改变，所以所谓的“音乐人”门槛开始越来越低了，就像“广告导演”的门槛也越来越低。我觉得，不要以为放了几个音乐在广告里面就是音乐营销了。

现在消费模式改变了，有很多不同的形态出来，其实没有人敢说自己是专家，大家都是摸着石头过河。不过这个时候最容易有忽悠的人出来。很多广告公司成立了什么数据部门、娱乐社交营销部门、数据化深耕部门、模式互动中心等等，大部分是为了模式而模式。我很讨厌看到人说“我们注重BGM（Background Music）”，就是背景音乐啊，1930年有广告的时候就有背景乐了。现在大家说多屏时代，大家注意力不集中了。其实，以前没有这么多屏的时候，大家注意力就集中了吗？也没有啊。有人说，影片如果没有办法在10秒内抓住人的注意力就会过去了，听起来好像是对的，但为什么国拍的那种3分钟温情到不行的，2分钟才出来真正的点的，在国内传得那么疯？我真的觉得广告界越来越像金融界，说一大堆概念，实际上是很久之前就有的。总觉得说空话的太多了，还是把事情做好吧。