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5.9的粉底液爆卖20w+,双11是谁的春天?

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5.9的粉底液爆卖20w+,双11是谁的春天?

平台和消费者都要低价,商家怎么办?

图片来源:Unsplash- Peter Kalonji

文|数据冰山

10月末的大事件,除了各大平台双十一预售阶段开启,还有仅售五块九还包邮有运险的粉底液刷爆讨论圈。

一边是对成分安全表示担忧,劝说大家不要随便上脸的专业博主与谨慎型消费者,另一边是觉得这款粉底液没什么问题,只是动了“资本的蛋糕”才被黑的崇尚性价比型消费者。

两边众说纷纭,始终没有定论。

但问题的根源其实不在于一个5.9的粉底液,而是消费者对低价的追求。

01 五块九粉底液,泼天的富贵

事情起源于10月中旬,抖音一位美妆博主@托马斯小钻风 发布了两条视频对这款5.9却有300ml的“翊彤DD霜”进行了测评。

无论是持妆还是遮瑕效果,该博主都表示出乎意料的好,甚至说“本来买来是要吐槽的,现在还有点种草。”

(来源:抖音@托马斯小钻风)

之后,另一个美妆博主@飞仔Joey 也在小红书上发布了视频测评了这款粉底液。

不少人都在疑惑这种便宜产品会不会“烂脸”,在视频中该博主也称自己查了它的配料,“成分不光全绿的同时,还添加了十多种养肤成分”,“妆效自然还持妆”是最明显的使用感。

(来源:小红书@飞仔Joey)

成分全绿还养肤、便宜大碗有备案,连美妆测评博主都挑不出毛病,尽管包装简陋无封口,也只有一个色号,这款粉底液还是迅速掀起了抢购潮。

它在短短几天内销量暴涨了几十倍,目前已经售出了20w+件。主销售的店铺排名也上升到平台的美妆行业畅销榜TOP10。

(来源:拼多多)

泼天的富贵这回砸到了“翊彤”头上,工厂机器加班到冒烟的同时,这款粉底液的价格也是水涨船高,从最开始的5.9涨到了15.88,涨幅高达170%。

不过商家也有解释称15.88是日常价格,有平台扶持补贴的情况才会是5.9。

点开商品详情页,该产品已经抢手到开启了预售阶段,目前拍下起码要过一周才能发货,可见销售的火爆。

(来源:拼多多)

而针对这款粉底液的讨论热潮也从抖音、小红书平台上蔓延到了微博。大大小小的热搜上了十几个,话题最高阅读量达到了2.8亿。

(来源:微博)

不少人都看傻了眼,粉底液的规格一般是30ml,如今一杯蜜雪冰城的价格竟然能买到十倍量的粉底液?

已经被品牌心智教育过的消费者开始怀疑自己以前都当了韭菜:“会不会粉底液本来就是这个价?”

也有人提出质疑:“原料包材人工物流不要钱吗?卖5.9说明还有盈利空间,这还能用?”

更有人大胆发言:“这是殡仪馆给人用的。”结果被种草了的人反驳:“都会死,随便啦。现在用少走几十年弯路。”

(来源:小红书评论)

随着关注度上升,质疑声也越来越多。面对质疑,“翊彤”商家也在接受媒体采访时自信地表示:“产品都是有备案,有质检报告的。”

但可以明确的是,备案相当于一款产品的身份证,只要通过备案项目的检测即可拿到备案,意味着其能在市场上销售,并不直接与产品的品质挂钩。

正如小红书护肤博主@小懒分析 表示,成分全绿与有备案只能说明产品合规,但合规本来就是一件正常的事情。

(来源:小红书@小懒分析)

舆论热度居高不下,更多专业博主参与了对这款产品的深扒和测评。

有博主从备案号下手,查询了这款粉底液在国产普通化妆品备案平台上的备案信息,发现其备案的成分与包装上的成分并不一致。

(上半部分为备案信息,下半部分为产品包装标签)

从图中可见,备案信息与包装标签不能说是一模一样,只能说关系不大。

备案信息写的第二位“澳洲坚果籽油”到了包装标签上就变成了“矿油”;包装上的“香精”没有在备案信息上出现;CI 77499等三种着色剂也悄然消失。

也难怪有科普博主发微博吐槽:“按照备案信息上的成分表,根本做不出一瓶粉底液。”

(来源:微博)

针对备案信息与包装标签的成分差异,“翊彤”商家解释称是“产品升级了,以当前详情为准。”

但我们查询了《化妆品注册备案管理办法》及《化妆品注册备案资料管理规定》,其中有明确规定,已经完成注册备案化妆品的配方不允许随意变更,如果配方仅是微小的变化可提交资料更新,重大改变则需要重新备案。

目前来看,化妆品监督管理局最新一次针对这款粉底液的备案后检查还是在2021年,而之后的成分配方变更,商家并没有提交更新。

而这种变更到底是否属于有关规定中提到的无需重新备案的“微小变化”,也不是普通消费者能甄别的了。

(来源:微博)

还有博主从原料成本上分析。据小红书博主@麻利麻利哄 发帖:“抛开包材,单品内容物成本来说,粉底液是化妆品的成本之王,普通的基础配方可能就是精华液基础配方的5-6倍。”

他分享了七八年前帮朋友做一个粉底液配方的故事,表示自己的配方都是百元以上公斤价,如果低于50一公斤“就需要突破职业操守底线了”,最终有一个厂家做出了一个23块一公斤的配方,让他震惊不已。

如果按照七八年前这个23块一公斤的价格来算,300g的粉底液成本是6.9;而如今这款300g的粉底液仅售5.9。

(来源:小红书@麻利麻利哄)

那么,这款价格低到尘埃里的粉底液,真的挣钱吗?

聚美丽采访某位供应链人士称:“不做品牌,产品内料只保留最基础的功效,压缩成本最高的包装成本,然后大批量生产,几w+的销量,利润还是非常可观的。”

从压缩成本来看,这款粉底液已经做到了它能做的极限:包装直接用通用的标签贴在塑料瓶上,连开盖封口都没有,路过的蚂蚁都要夸一句雪王真高级;不管什么肤色都只有一个色号,研发成本省了,假白就是你和我的色号不对付。

更何况,5.9是活动价,现在已是“熹妃回宫”阶段,15.88还要预售,商家应该不愁挣不到钱。

02 当低价成为消费心智

双11已经开场,“反向消费”却冲上了热搜,3.8亿的阅读量正在说明,人们的消费决策已经走向了价格驱动。这种对极度性价比的追求,逐渐形成了共同的消费心智。

(来源:微博)

“反向消费”的理性主义,从平台发布的双11战报也可见一斑。

天猫正式开售仅4小时,“天天低价”就带来了近800万订单,其中有16.8万名消费者购买了5件以上带有“全网低价”的活动商品。

到了京东,双11百亿补贴日开场不到4分钟,百亿补贴频道成交额就破亿了。一周时间,京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品,汇集了产业带低价商品的9块9包邮频道中,商品数较6月提升近40倍。

再看以性价比作为优势的抖音和拼多多,抖音双11首周国货发力迅猛,护肤、彩妆榜单TOP1均由国货品牌登顶。拼多多百亿补贴用户规模突破了6.2亿。

我们分析了微博、小红书为主的社媒平台数据,关于“低价”的热度从双11开始便居高不下,其中热度峰值出现在各大平台进入双11正式开售阶段的10月31日。

不得不承认的事实是,如今的消费者对价格更加敏感,主动寻求低价购买方式的意愿也更加强烈。

“薅羊毛”屡见不鲜、1688涌进大批95后个人买家,就连豆瓣小组“抠门女性联合会”都有近64万个“抠抠星”。

人们不仅不爱花钱了,还对存钱上瘾,以应对未来的不确定性。为了存钱,年轻人开始假装怀孕、假装养娃,还有人假装和男高谈恋爱。

(来源:小红书@假装养娃存钱)

03 平台这次站在了消费者这边

在增量空间正式见顶,谁都没法再吹谁的用户规模更大,存量空间也越来越卷的情况下,消费者还不爱买买买了,于是压力给到了平台方。

双十一的第15个年头,平台方纷纷站在了消费者这边,使出浑身解数,用低价吸引消费者。

首先是财大气粗的淘天集团,一出手就将今年的天猫双十一核心KPI定为“全网最低价”,还上线“买贵必赔”服务;

京东将双11口号定为“真便宜”,产品页面也有“买贵双倍赔”的标签;

抖音还提出如商家所卖产品最终价格高于全网最低价,将取消对该商家的资源支持。

(来源:天猫)

百亿补贴也不再是拼多多的专利,京东于今年3月份上线百亿补贴频道,淘宝于4月将百亿补贴从聚划算频道升级面向淘宝全场域。三个平台的百亿补贴在本次双十一的表现斐然。

另一方面,平台还对会员制度进行了改革,在以低价心智抢到消费者后,再用会员提高消费者粘性。

比如京东将PLUS会员的运费券升级为无限免邮,还降低了自营配送费门槛;

淘天也将88VIP升级为3张卡:原先注重生活和娱乐体验的会员卡焕新为「生活卡」,并新增以用户消费购物需求为主的「购物卡」和「全能卡」,供消费者三选一;

抖音上线了“商城金卡”,19.9即可享受大额优惠券。

(来源:淘宝)

曾几何时,成立于2015年的拼多多因为“砍一刀”和超低价被嫌弃,但命运的齿轮转到2023年,拼多多Q2总营收同比增长了66%,在电商平台普遍的负增长颓势中超然而出,拼多多创始人黄峥的财富比去年多了1000亿。

质疑拼多多,理解拼多多,成为拼多多,“低价真香”似乎是消费的宿命。

04 都在卷低价,商家怎么办?

但我们都知道,天下没有免费的午餐,矛盾只会转移,并不会消失。既是让利给消费者,那么就会有人来承担这份被“让出”的利益。

小家电品牌海氏就是一个例子。10月24日,海氏品牌方公开指责京东多次违反合同约定,直接或间接修改海氏产品销售价,同时也造成了海氏公司在与其他客户合作合同中的被动违约,即将产生巨额赔偿的风险,损害了公司权益,并送出了律师函。

京东一方的采销人员则在回应中将矛头对准了李佳琦直播间,指责其为一己私利损害品牌、消费者权益,其直播间设置的“全网最低价”首先扰乱了市场竞争。

之后李佳琦所在的公司美ONE也正面回应,称没有跟海氏签 “底价协议” ,也没有要求品牌二选一,商品定价在于品牌。

三方各执一词,连上热搜,最终也没有吵出结果来。不少网友一看,原来不是不能低价,只是有人在控价,京东反而收获了一波消费者对其的低价心智。

(来源:微博)

无人在意的角落里,是海氏在声明中提到的:调低价格出售的烤箱,每一台的损失,都由海氏品牌承担,而非平台补贴。

(来源:海氏微博)

平台和主播都要最低价,夹在中间的品牌方不知所措,最后哑巴吃黄连,有苦说不出。

这场价格战,品牌商家不仅要花钱买平台流量,要配合各种活动降价,还得时刻留意破价情况,生意越来越难做了。

正如某玩具品牌运营在接受媒体采访时说到的:“光前段时间就有400多个活动,给我们增加了很多工作量,需要时时刻刻盯着,如果本来就是特价产品,叠加券后就得亏钱,一不小心有些东西就被薅光了。”

极限低价当然能吸引来消费者,不然5.9的粉底液也不会还在爆单中,但却会造成品牌形象的破坏,也谈不上什么用户忠诚,消费者很难在高于这个价格的情况下复购。

应该明确的是,低价不应该是极致压缩利润的价格,而应是品质与性价比兼备、品牌与消费者共赢的良性结果。

无数品牌案例已经证明,高端化的进程难之又难,市场教育的成本更高,一旦成了消费者心中的“价格刺客”,品牌力将会彻底崩坏。

那么,在这场内卷洪流中,品牌/商家应该怎么做?

我们认为重点有两个:商品定价需谨慎;促销策略要规划。

定价不只是根据市场价格带判断,否则后期再打个“骨折价”只会影响品牌形象,关键在于找到消费者愿意为之付费的溢价属性。

以沐浴露行业举例,小规格是销量倍增的要素,通过分析成分发现,如今消费者更偏向养肤概念,青睐具有舒缓作用的成分。

同时,在香型上,消费者偏爱花果香,强调独家精致香氛的品牌溢价明显,就像2022年大火的小苍兰香型,从香水应用到了沐浴露、洗衣液,甚至拓展到奶茶,都深受消费者欢迎。

商品定价完成后,如何做好促销也是销售环节的重点,盲目降价并不可取,关键在于根据商品定价与销售表现灵活定位大促策略。

一般来说,现有的产品矩阵大致可以分为四类:高价弱势款、主力旗舰款、低价边缘款、大众基础款。每款产品都有各自的特点,也就对应不同的促销策略。

以主力旗舰款举例,既然是单价高利润大的产品,就应该主动参与平台促销,作为重点主推单品,能带来更高的销量,建立良好的品牌心智。

但同是价高利厚的高价弱势款,本来就在市场处于劣势地位,降价反而破坏品牌力,更适合与主力旗舰款或大众基础款搭配套装,实现销量增长。

而店铺促销策略也需谨慎规划,大促这场攻守战中,品牌需要时刻警惕高威胁对手的价格战,还可以通过促销价格吃掉对手的份额。

05 结语

回顾这场低价战,似乎没有谁是真正的赢家,当电商都是难做的生意,平台和品牌利润被挤占,可能影响产品质量,最终反噬到消费者。

唯有平台、品牌、消费者都认可低价并非万能钥匙,割肉贴钱也无法换来持续的高增长,双11的春天才能真正到来。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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5.9的粉底液爆卖20w+,双11是谁的春天?

平台和消费者都要低价,商家怎么办?

图片来源:Unsplash- Peter Kalonji

文|数据冰山

10月末的大事件,除了各大平台双十一预售阶段开启,还有仅售五块九还包邮有运险的粉底液刷爆讨论圈。

一边是对成分安全表示担忧,劝说大家不要随便上脸的专业博主与谨慎型消费者,另一边是觉得这款粉底液没什么问题,只是动了“资本的蛋糕”才被黑的崇尚性价比型消费者。

两边众说纷纭,始终没有定论。

但问题的根源其实不在于一个5.9的粉底液,而是消费者对低价的追求。

01 五块九粉底液,泼天的富贵

事情起源于10月中旬,抖音一位美妆博主@托马斯小钻风 发布了两条视频对这款5.9却有300ml的“翊彤DD霜”进行了测评。

无论是持妆还是遮瑕效果,该博主都表示出乎意料的好,甚至说“本来买来是要吐槽的,现在还有点种草。”

(来源:抖音@托马斯小钻风)

之后,另一个美妆博主@飞仔Joey 也在小红书上发布了视频测评了这款粉底液。

不少人都在疑惑这种便宜产品会不会“烂脸”,在视频中该博主也称自己查了它的配料,“成分不光全绿的同时,还添加了十多种养肤成分”,“妆效自然还持妆”是最明显的使用感。

(来源:小红书@飞仔Joey)

成分全绿还养肤、便宜大碗有备案,连美妆测评博主都挑不出毛病,尽管包装简陋无封口,也只有一个色号,这款粉底液还是迅速掀起了抢购潮。

它在短短几天内销量暴涨了几十倍,目前已经售出了20w+件。主销售的店铺排名也上升到平台的美妆行业畅销榜TOP10。

(来源:拼多多)

泼天的富贵这回砸到了“翊彤”头上,工厂机器加班到冒烟的同时,这款粉底液的价格也是水涨船高,从最开始的5.9涨到了15.88,涨幅高达170%。

不过商家也有解释称15.88是日常价格,有平台扶持补贴的情况才会是5.9。

点开商品详情页,该产品已经抢手到开启了预售阶段,目前拍下起码要过一周才能发货,可见销售的火爆。

(来源:拼多多)

而针对这款粉底液的讨论热潮也从抖音、小红书平台上蔓延到了微博。大大小小的热搜上了十几个,话题最高阅读量达到了2.8亿。

(来源:微博)

不少人都看傻了眼,粉底液的规格一般是30ml,如今一杯蜜雪冰城的价格竟然能买到十倍量的粉底液?

已经被品牌心智教育过的消费者开始怀疑自己以前都当了韭菜:“会不会粉底液本来就是这个价?”

也有人提出质疑:“原料包材人工物流不要钱吗?卖5.9说明还有盈利空间,这还能用?”

更有人大胆发言:“这是殡仪馆给人用的。”结果被种草了的人反驳:“都会死,随便啦。现在用少走几十年弯路。”

(来源:小红书评论)

随着关注度上升,质疑声也越来越多。面对质疑,“翊彤”商家也在接受媒体采访时自信地表示:“产品都是有备案,有质检报告的。”

但可以明确的是,备案相当于一款产品的身份证,只要通过备案项目的检测即可拿到备案,意味着其能在市场上销售,并不直接与产品的品质挂钩。

正如小红书护肤博主@小懒分析 表示,成分全绿与有备案只能说明产品合规,但合规本来就是一件正常的事情。

(来源:小红书@小懒分析)

舆论热度居高不下,更多专业博主参与了对这款产品的深扒和测评。

有博主从备案号下手,查询了这款粉底液在国产普通化妆品备案平台上的备案信息,发现其备案的成分与包装上的成分并不一致。

(上半部分为备案信息,下半部分为产品包装标签)

从图中可见,备案信息与包装标签不能说是一模一样,只能说关系不大。

备案信息写的第二位“澳洲坚果籽油”到了包装标签上就变成了“矿油”;包装上的“香精”没有在备案信息上出现;CI 77499等三种着色剂也悄然消失。

也难怪有科普博主发微博吐槽:“按照备案信息上的成分表,根本做不出一瓶粉底液。”

(来源:微博)

针对备案信息与包装标签的成分差异,“翊彤”商家解释称是“产品升级了,以当前详情为准。”

但我们查询了《化妆品注册备案管理办法》及《化妆品注册备案资料管理规定》,其中有明确规定,已经完成注册备案化妆品的配方不允许随意变更,如果配方仅是微小的变化可提交资料更新,重大改变则需要重新备案。

目前来看,化妆品监督管理局最新一次针对这款粉底液的备案后检查还是在2021年,而之后的成分配方变更,商家并没有提交更新。

而这种变更到底是否属于有关规定中提到的无需重新备案的“微小变化”,也不是普通消费者能甄别的了。

(来源:微博)

还有博主从原料成本上分析。据小红书博主@麻利麻利哄 发帖:“抛开包材,单品内容物成本来说,粉底液是化妆品的成本之王,普通的基础配方可能就是精华液基础配方的5-6倍。”

他分享了七八年前帮朋友做一个粉底液配方的故事,表示自己的配方都是百元以上公斤价,如果低于50一公斤“就需要突破职业操守底线了”,最终有一个厂家做出了一个23块一公斤的配方,让他震惊不已。

如果按照七八年前这个23块一公斤的价格来算,300g的粉底液成本是6.9;而如今这款300g的粉底液仅售5.9。

(来源:小红书@麻利麻利哄)

那么,这款价格低到尘埃里的粉底液,真的挣钱吗?

聚美丽采访某位供应链人士称:“不做品牌,产品内料只保留最基础的功效,压缩成本最高的包装成本,然后大批量生产,几w+的销量,利润还是非常可观的。”

从压缩成本来看,这款粉底液已经做到了它能做的极限:包装直接用通用的标签贴在塑料瓶上,连开盖封口都没有,路过的蚂蚁都要夸一句雪王真高级;不管什么肤色都只有一个色号,研发成本省了,假白就是你和我的色号不对付。

更何况,5.9是活动价,现在已是“熹妃回宫”阶段,15.88还要预售,商家应该不愁挣不到钱。

02 当低价成为消费心智

双11已经开场,“反向消费”却冲上了热搜,3.8亿的阅读量正在说明,人们的消费决策已经走向了价格驱动。这种对极度性价比的追求,逐渐形成了共同的消费心智。

(来源:微博)

“反向消费”的理性主义,从平台发布的双11战报也可见一斑。

天猫正式开售仅4小时,“天天低价”就带来了近800万订单,其中有16.8万名消费者购买了5件以上带有“全网低价”的活动商品。

到了京东,双11百亿补贴日开场不到4分钟,百亿补贴频道成交额就破亿了。一周时间,京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品,汇集了产业带低价商品的9块9包邮频道中,商品数较6月提升近40倍。

再看以性价比作为优势的抖音和拼多多,抖音双11首周国货发力迅猛,护肤、彩妆榜单TOP1均由国货品牌登顶。拼多多百亿补贴用户规模突破了6.2亿。

我们分析了微博、小红书为主的社媒平台数据,关于“低价”的热度从双11开始便居高不下,其中热度峰值出现在各大平台进入双11正式开售阶段的10月31日。

不得不承认的事实是,如今的消费者对价格更加敏感,主动寻求低价购买方式的意愿也更加强烈。

“薅羊毛”屡见不鲜、1688涌进大批95后个人买家,就连豆瓣小组“抠门女性联合会”都有近64万个“抠抠星”。

人们不仅不爱花钱了,还对存钱上瘾,以应对未来的不确定性。为了存钱,年轻人开始假装怀孕、假装养娃,还有人假装和男高谈恋爱。

(来源:小红书@假装养娃存钱)

03 平台这次站在了消费者这边

在增量空间正式见顶,谁都没法再吹谁的用户规模更大,存量空间也越来越卷的情况下,消费者还不爱买买买了,于是压力给到了平台方。

双十一的第15个年头,平台方纷纷站在了消费者这边,使出浑身解数,用低价吸引消费者。

首先是财大气粗的淘天集团,一出手就将今年的天猫双十一核心KPI定为“全网最低价”,还上线“买贵必赔”服务;

京东将双11口号定为“真便宜”,产品页面也有“买贵双倍赔”的标签;

抖音还提出如商家所卖产品最终价格高于全网最低价,将取消对该商家的资源支持。

(来源:天猫)

百亿补贴也不再是拼多多的专利,京东于今年3月份上线百亿补贴频道,淘宝于4月将百亿补贴从聚划算频道升级面向淘宝全场域。三个平台的百亿补贴在本次双十一的表现斐然。

另一方面,平台还对会员制度进行了改革,在以低价心智抢到消费者后,再用会员提高消费者粘性。

比如京东将PLUS会员的运费券升级为无限免邮,还降低了自营配送费门槛;

淘天也将88VIP升级为3张卡:原先注重生活和娱乐体验的会员卡焕新为「生活卡」,并新增以用户消费购物需求为主的「购物卡」和「全能卡」,供消费者三选一;

抖音上线了“商城金卡”,19.9即可享受大额优惠券。

(来源:淘宝)

曾几何时,成立于2015年的拼多多因为“砍一刀”和超低价被嫌弃,但命运的齿轮转到2023年,拼多多Q2总营收同比增长了66%,在电商平台普遍的负增长颓势中超然而出,拼多多创始人黄峥的财富比去年多了1000亿。

质疑拼多多,理解拼多多,成为拼多多,“低价真香”似乎是消费的宿命。

04 都在卷低价,商家怎么办?

但我们都知道,天下没有免费的午餐,矛盾只会转移,并不会消失。既是让利给消费者,那么就会有人来承担这份被“让出”的利益。

小家电品牌海氏就是一个例子。10月24日,海氏品牌方公开指责京东多次违反合同约定,直接或间接修改海氏产品销售价,同时也造成了海氏公司在与其他客户合作合同中的被动违约,即将产生巨额赔偿的风险,损害了公司权益,并送出了律师函。

京东一方的采销人员则在回应中将矛头对准了李佳琦直播间,指责其为一己私利损害品牌、消费者权益,其直播间设置的“全网最低价”首先扰乱了市场竞争。

之后李佳琦所在的公司美ONE也正面回应,称没有跟海氏签 “底价协议” ,也没有要求品牌二选一,商品定价在于品牌。

三方各执一词,连上热搜,最终也没有吵出结果来。不少网友一看,原来不是不能低价,只是有人在控价,京东反而收获了一波消费者对其的低价心智。

(来源:微博)

无人在意的角落里,是海氏在声明中提到的:调低价格出售的烤箱,每一台的损失,都由海氏品牌承担,而非平台补贴。

(来源:海氏微博)

平台和主播都要最低价,夹在中间的品牌方不知所措,最后哑巴吃黄连,有苦说不出。

这场价格战,品牌商家不仅要花钱买平台流量,要配合各种活动降价,还得时刻留意破价情况,生意越来越难做了。

正如某玩具品牌运营在接受媒体采访时说到的:“光前段时间就有400多个活动,给我们增加了很多工作量,需要时时刻刻盯着,如果本来就是特价产品,叠加券后就得亏钱,一不小心有些东西就被薅光了。”

极限低价当然能吸引来消费者,不然5.9的粉底液也不会还在爆单中,但却会造成品牌形象的破坏,也谈不上什么用户忠诚,消费者很难在高于这个价格的情况下复购。

应该明确的是,低价不应该是极致压缩利润的价格,而应是品质与性价比兼备、品牌与消费者共赢的良性结果。

无数品牌案例已经证明,高端化的进程难之又难,市场教育的成本更高,一旦成了消费者心中的“价格刺客”,品牌力将会彻底崩坏。

那么,在这场内卷洪流中,品牌/商家应该怎么做?

我们认为重点有两个:商品定价需谨慎;促销策略要规划。

定价不只是根据市场价格带判断,否则后期再打个“骨折价”只会影响品牌形象,关键在于找到消费者愿意为之付费的溢价属性。

以沐浴露行业举例,小规格是销量倍增的要素,通过分析成分发现,如今消费者更偏向养肤概念,青睐具有舒缓作用的成分。

同时,在香型上,消费者偏爱花果香,强调独家精致香氛的品牌溢价明显,就像2022年大火的小苍兰香型,从香水应用到了沐浴露、洗衣液,甚至拓展到奶茶,都深受消费者欢迎。

商品定价完成后,如何做好促销也是销售环节的重点,盲目降价并不可取,关键在于根据商品定价与销售表现灵活定位大促策略。

一般来说,现有的产品矩阵大致可以分为四类:高价弱势款、主力旗舰款、低价边缘款、大众基础款。每款产品都有各自的特点,也就对应不同的促销策略。

以主力旗舰款举例,既然是单价高利润大的产品,就应该主动参与平台促销,作为重点主推单品,能带来更高的销量,建立良好的品牌心智。

但同是价高利厚的高价弱势款,本来就在市场处于劣势地位,降价反而破坏品牌力,更适合与主力旗舰款或大众基础款搭配套装,实现销量增长。

而店铺促销策略也需谨慎规划,大促这场攻守战中,品牌需要时刻警惕高威胁对手的价格战,还可以通过促销价格吃掉对手的份额。

05 结语

回顾这场低价战,似乎没有谁是真正的赢家,当电商都是难做的生意,平台和品牌利润被挤占,可能影响产品质量,最终反噬到消费者。

唯有平台、品牌、消费者都认可低价并非万能钥匙,割肉贴钱也无法换来持续的高增长,双11的春天才能真正到来。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。