文|《港湾商业观察》 施子夫

近几年，受国潮热度影响，国产运动服饰品牌被越来越多年轻消费者关注。一方面，国货品牌的的确确“物美价廉”，往往百元以内就能收获一双性价比极高的球鞋。同时，各大品牌铺天盖地的广告营销，也大大增加了不少人的购买欲望。

曾经，有篮球运动员迈克尔乔丹的明星效应，不少球迷或粉丝会跟风购买与偶像同名的球鞋。但当失去明星光环后，更名为中乔体育，是否还能如之前般收获更大的曝光度？

01、与头部竞争对手存在明显差距

中乔体育股份有限公司（以下简称，中乔体育）成立于2000年，公司主要从事运动鞋、运动服装和运动配件的设计、研发、生产与营销。在众多消费者心中，或许“乔丹体育”才是中乔体育更为响亮的招牌。

若细究中乔体育改名一事，则不得不提到公司与美国NBA篮球运动员Michael Jeffrey Jordan的商标纠纷一案。

根据此前中乔体育在上交所递交的招股书显示，2012年10月，Michael Jeffrey Jordan对当时的乔丹体育发起了在中国境内依法注册的79项注册商标以“不正当手段注册争议商标、争议商标属于有其他不良影响”的标志等为由请求商标评审委员会撤销上述79项注册商标。

从2012年直到2022年3月，十年的时间，沸沸扬扬的姓名权纠纷以乔丹体育停止使用涉及“乔丹商标”为结束。同时，对于超过五年争议期的涉及乔丹的商标则需要注明与篮球运动员迈克尔•乔丹（Michael Jordan）不存在任何关联，以消除联系。

事实上，企业名称变更一定程度上容易对品牌形象、市场定位、消费者认知等造成一定影响。在失去了与同名篮球运动员的加持下，中乔体育自身的业绩表现又有几分竞争力呢？

在淘宝的“乔丹官方旗舰店”中，中乔体育的运动鞋售价主要集中在100-500元的价格区间，热门款价格在200元左右。或许是因为双十一购物节期间的消费热度，中乔体育的多款运动鞋尺码显示缺货。

除了运动鞋，旗舰店售卖的卫衣、外套、运动裤、运动套装等，价格主要集中在100-300元。单价最高的跑步鞋——乔丹飞影plaid旗舰马拉松全掌碳板竞速减震跑鞋券后价格在889元，单价也仅属于中高端，与外国品牌动辄上千元的运动鞋比，中乔体育明显更偏向平价市场。

但尽管价格上抱有优势，从销量及市占率的角度而言，中乔体育的市场份额仍较为有限。

根据淘宝数据显示，今年双十一期间，运动鞋销量排名前三的品牌分别为NIKE、Adidas和ANTA。其中，Nike是销售量和销售额均最高的品牌，销售量达到了1.8亿双，销售额达到了70亿元。而Adidas和ANTA的销售量分别为1.3亿双、8000万双，销售额分别为50亿元和30亿元。

通过仅有的数据中得知，在2021年双十一期间，乔丹官方旗舰店淘宝直播双11累计销售金额突破1000万+。

从此前披露的数据看，在2022年上半年，中乔体育的鞋销量为1710万双；2021年全年，公司鞋销量3253万双，中乔品牌与头部竞争对手相比仍存在不小差距。

目前，国内运动服饰行业市场竞争十分激烈，外界熟知的运动服饰品牌包括NIKE、Adidas、安踏、李宁、特步、361度、匹克、彪马等。其中，安踏体育（02020.HK）、李宁（02331.HK）、特步国际（01368.HK）、361度（01361.HK）均已在香港上市。

从营收规模的角度看，在2020年-2022年上半年，中乔体育实现营收分别为49.28亿元、59.31亿元和30.99亿元。

而同时期，安踏体育实现营收分别为355.12亿元、493.28亿元和259.65亿元；李宁实现营收分别为144.57亿元、225.72亿元和124.09亿元；特步国际实现营收分别为81.72亿元、100.13亿元和56.84亿元；361度实现营收分别为51.27亿元、59.33亿元和36.54亿元。

也就是说，从体量上来看，中乔体育的业绩规模与361度较为接近，明显弱于安踏体育、李宁和特步国际。

此外，由于运动服饰行业的特点，品牌专卖店也是公司核心竞争力的重要指标。截至2022年6月末，中乔体育拥有的品牌专卖店数量为6269家，而同时期，安踏、李宁、特步国际和361度门店数量分别为9223家、7112家、6251家和5366家。从专卖店数量上来看，中乔体育要略高于同时期的特步、361度。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《港湾商业观察》表示，目前中乔体育的价格比较物美价廉，做下沉市场还可以。但价格低如果没有品牌效益也很容易被模仿和超越。

02、代言人陷违约争议

为进一步提升品牌影响力，中乔体育也在自身营销方面造势不小。

官网介绍，中乔体育的品牌形象代言人包括祝绪丹、篮球运动员凯尔登·约翰逊、吴前、孙铭徽；马拉松运动员凯尔文·基普图姆、李美珍、杨成祥，田径运动员夏思凝。

公开信息显示，在2020年-2022年上半年，中乔体育的销售费用投入分别为3.33亿元、2.44亿元、3.31亿元和1.85亿元，三年六个月的时间合计销售投入达到了10亿元不止。

值得一提的是，此前，中乔体育曾因代言人穿竞品球鞋违约事件而陷入争议之中。

据了解，2023年4月21日，在伦敦马拉松的赛前发布会上，参赛运动员凯尔文·基普图姆同时也是中乔体育的品牌代言人以一身耐克品牌的服饰现身发布会。显然此举与品牌代言人身份并不相符。

4月23日，中乔体育发布公告显示，肯尼亚运动员凯尔文·基普图姆作为公司品牌代言人，违反双方合作协议，严重损害公司的合法权益与品牌声誉。针对代言人出现的违约行为，公司方面保留追究法律责任的权利。

而网友对这件违约事件更多站在了中乔体育一方，有不少网友表示，支持中乔维权，支持国货。基普图姆没有契约精神，应该承担法律责任。同时也有声音表示，基普图姆也有耐克的合同在身，违约事件更像是两个品牌之间的博弈。

03、收购茵宝能否成为第二增长极

除了“QIAODAN”品牌，中乔体育也在寻觅业绩新增长曲线。

2020年4月，乔丹体育（彼时尚未更名）正式收购茵宝品牌在中国地区的商标所有权，并由茵宝中国有限公司持有。据介绍，UMBRO茵宝是英国著名的足球服装品牌，该笔交易收购对价为6250万美元，约合4.5亿元人民币。收购完成后，中乔体育获得中国完整业务的控制权。

从品牌定位来看，茵宝主要针对高端运动领域。售价方面，茵宝的价格要明显高于中乔品牌的价格定位，热门球鞋主要集中在400-500元区间，运动风衣外套主要集中在900元上下。

公开信息显示，2021年、2022年上半年，茵宝体育有限公司的净利润分别为-1515.52万元、-1197.81万元；同时期，茵宝中国的净利润分别为45.14万元、-2.37万元。

程伟雄表示，“其实乔丹品牌的知名度比安踏更有性价比。但相较于其他竞争对手，中乔体育不仅要有低价优势，还要把现有的品牌溢价、品牌IP、研发能力及产品的覆盖率都要调整到位。”

显然，茵宝是否“水土不服”，中乔体育又能否上市成功打开新局面仍需要时间的验证。（港湾财经出品）