界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

当越来越多茶饮和甜品店的菜单上出现“奥利奥”的名字，这块小饼干似乎已经找到了新的销量增长渠道。

奥利奥母公司亿滋中国在其官方微信公众号表示，其餐饮渠道服务麦当劳、肯德基、冰雪皇后、瑞幸咖啡等餐饮大客户，今年餐饮渠道销量较去年实现了两位数的同比增长。

值得注意的是，去年同期线下餐饮渠道受到疫情影响，今年有所反弹是普遍情况。不过我们仍然能从亿滋的餐饮渠道增长洞察到一些新变化。

一个明显的趋势是休闲零食愈发变得“口味化”，由此可以扩展至餐饮渠道。

例如从最开始的奥利奥夹心饼干，到后来添加了奥利奥碎的各种冰淇淋、奶茶、咖啡、蛋糕、面包等等，“奥利奥”如今已经成为了一种食品饮品行业的经典口味。

这个趋势在很多有品牌知名度和口味记忆点的产品上出现。

比如起源于瑞士的品牌阿华田，现在它在中国市场也在不断与乳制品、茶饮、烘焙等品牌合作，成为一种食品饮料的新口味，从而可以扩展产品形态、消费场景和知名度。再如一些跨界联名的产品也是相似的策略，比如“茅台味”的瑞幸酱香拿铁和德芙酒心巧克力等。

而亿滋则快速跟进这样趋势，将餐饮纳入新的渠道，逐步发展出了麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡、冰雪皇后这类大客户，为它们提供奥利奥饼干碎这类原料。这样的逻辑与OATLY这类燕麦奶品牌先从咖啡、奶茶店等餐饮渠道渗透切入市场，再走向零售端的策略恰好相反。

奥利奥也急于寻找更多的突破口。

亿滋大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）曾经公开表示，进军烘培点心和蛋糕市场，是亿滋中国未来增长的“第三个驱动力”。

奥利奥在2022年进入了冷冻烘焙领域，推出冷冻“奥利奥乳酪蛋糕”和常温“奥利奥云朵蛋糕”等产品。

在今年上半年的业绩分析会上，亿滋首席执行官冯朴德（Dirk Van de Put）提到，奥利奥“云朵蛋糕”是亿滋在新兴市场加速品牌发展的一个范例。自今年3月全国上市以来，这款产品在长保蛋糕中的市场份额已经达到3.5%，并且在大型商店中的动销水平为头部品牌的80%。

此外，奥利奥还尝试了推出冰淇淋产品，目前一共有香草和草莓两种口味冰淇淋，当中的奥利奥饼干含量为14%。

由此可见，向其他品类和渠道渗透，已经成为奥利奥的主要业绩增长策略。

“中国是我们最重要的新兴市场之一，这属于我们将主力品牌拓展到相邻品类和业态的众多创新案例之一。”冯朴德说。

这一增长策略能够起效，一方面是奥利奥的品牌知名度，以及占领了消费者心智的口味辨识度；另一方面则是它的渠道渗透力，亿滋中国在2022年表示，已经进入了200万家门店，而烘焙品类的销售门店有400万家。

它计划到2025年，再增加50万家分销门店以推动增长，其中低线城市的市场通路建设是一大重点。

而从产品竞争力来说，与餐饮品牌走得更近也有利于奥利奥获得开发新口味的灵感。

以咖啡茶饮为代表的餐饮品牌，由于客单数量高、在新口味开发上够“卷”，因此往往能以季节性菜单迅速测试市场反馈，菜单更新的弹性也较高。此外，原料供应商也有自己的口味开发团队，有时也会根据市场需求向品牌给建议。

“餐饮品牌推出新口味，可以立刻接触到消费者并验证商品是否受欢迎——比如奶茶店卖出新口味可以立刻知道口味反馈”，此前英敏特食品与饮料研究总监李梦对界面新闻说，“但包装产品投放市场很难迅速知道反馈，所以往往会在餐饮渠道之后。”

奥利奥在餐饮渠道与其他品牌的合作创新，或许也给了它在中国市场开发其他品类包装食品的研发思路，从而更好地在饼干、蛋糕和冰淇淋这样的包装食品领域，以更小的失错成本推出新口味产品。