文|肖明超-趋势观察

“十一月还没开始我就在做准备，付完款发现一提卫生纸比平时只便宜了一块钱。”

“我不在双十一囤货了，囤上一堆在家里看着碍眼，上海房子那么贵，用囤货占面积不划算。”

“去年买的洗衣液今年还没用完，错过不少体验新产品的机会，所以今年双十一什么都没买。”

“双十一已经不局限在线上了，逛商场的时候我发现也有双十一优惠。”

在2024年中国消费趋势的调研中我们发现，消费者对双十一的态度变了，而发生变化除了因为消费者越来越理性，还因为在15年的发展过程中，双十一本身也和之前不同。

01 从一花独放到百花齐放，双十一赛道群雄逐鹿

在20世纪90年代，双十一由南京一所大学里的单身男生们自嘲“光棍节”而兴起，2009年，淘宝商城（天猫）开始在“光棍节”也就是11月11日展开线上购物促销活动。淘宝商城（天猫）第一届双十一购物节，虽然只有二十几个品牌参加但GMV达到了5000万，当时线上购物还处在成长期，双十一让人看到了电子商务的潜力更证实了购物节本身的价值。

从2009年到现在的15年里，电子商务蓬勃发展，双十一购物节也已经从淘宝天猫的专属节日发展成了线上线下全平台共同的年度盛事。

（部分参与双十一的平台活动统计）

传统电商赛道中，天猫淘宝和京东都主要锁定“跨店满减”，以消费券的形式带来优惠。天猫发放300-50的消费券，还叠加88vip消费券满3500-280或是满7000-580，此外还有各个品类的细分消费券，不过凑上3500和7000元对于不少消费者而言实在困难。相比之下，使用京东的跨店满减似乎更容易些，京东有299-50的优惠，开通PLUS会员满1500-120，满3800-300，满5000-400，消费金额的门槛更低优惠力度更大。

内容电商赛道也将双十一视为下半年最重要的营销活动纷纷拿出优惠机制，直观简单的“立减”成为内容电商的主要福利政策。快手拿出20亿补贴红利，直降政策买得简单；抖音主推官方立减，单品价格直降15%起，并提供亿级消费券。抖音也参与到本届双十一中来，但它们的关注点更在平台内商家的身上，小红书为促进商家在站内完成开店、种草、直播的闭环准备了亿级平台补贴、百亿流量曝光以及扶摇、爆品和铁粉计划等政策；B站一方面和天猫关联，将“会员购”入口改为“双11”入口跳转天猫；另一方面推荐页有双11选购攻略，还出现关注UP主的带货直播间。

细分垂类赛道中的诸多平台也参与进来试图给消费者带来更简单的算法更实在的价格。比如得物喊出“双十一来真的”的口号多款产品打出全网最低价，还同时有折上折和满200-30的福利；中免日上采取阶梯满减，1000-100,2000-200,3000-350，买越多减越多并附加新人券、抽奖券、复购券等多种优惠券。

而即时零售赛道以优惠不用等触动消费者，将线上流量转化为线下销量已经成为线下实体门店的常见方法。美团联合7大核心品类、超80万家线下门店，推出20款爆款尖货；饿了么主打11万份“好货1分购”，上线十大品类优惠日活动；盒马鲜生千款商品折扣力度接近五折。

15年的双十一，已经不再是线上专属，越来越多线下门店参与到活动中来，给消费者带来更实在的优惠，随着消费者对拼凑满减和等待快递的疲惫，线下购物成为他们在双十一的新选择。

因此可以看到线下商场赛道中也有商场联合发起或品牌单独发起的双十一促销活动。比如线下商场满1000元返100元优惠券，积分翻倍；成为丝芙兰会员即享8折优惠，满3000享受75折扣；更多的是品牌线下门店和线上同步发起互动，优惠力度相差无几但线下能试穿体验还会备货更全，以服饰品牌Abercrimbie&Fitch为例，线上旗舰店折扣后再满300-50，而线下门店不仅折扣后300-50还有专区折上折，线上旗舰店很多款式和尺码已经断货，但在线下备货充足。

盯住一个平台到兼顾多个平台，一眼看到优惠到复杂的计算，消费者感觉双十一的边际效应不断缩小，他们怀疑真的有必要抓住这个购物节不放吗？

02 边际效应缩小，消费者在双十一发生哪些变化

在最近的几个购物节，消费者们不再执着于疯狂买买买，囤囤囤，双十一消费行为产生明显的变化。

其一，消费渠道变化

正如前文我们分析的那样，当双十一从单个平台的节日发展成线上线下多平台节日时，消费者的选择更多样了，他们不仅会对比各个平台优惠后的价格，出攻略做分享，还会对比价格外的其他因素，比如配送时间、售后服务等等。今年双十一流行的一个现象是去到线下购物，在品牌门店中可以享受优惠，适用、更全的备货、即时享受也比线上更胜一筹，此外除了品牌优惠很多商场还有购物积分等活动，相当于一次购物获得两次优惠，这让线下参与双十一成为不少消费者的新选择。

其二，购物计划变化

在传统电商平台参与双十一时，消费者会提前做攻略，算好折扣列下购物清单，时间一到一起付款，双十一收官。而现在，当越来越多人在内容平台购物，购物计划也会随时根据看到的内容调整，双十一从十月中开始，到十一月中结束，购物的周期变长，原计划外的随兴消费增加。

其三，直播选择变化

在之前的双十一消费者们蹲守大主播的直播间，但现在消费者们愈发了解主播带货背后的复杂，发觉品牌自有直播间或许才能给到最直接最实惠的福利。去年双十一，李佳琪双十一直播产品的小程序在女生间流传，先看有哪些内容种草产品再等直播开始去下单，而今年更多人按着已被种草的内容找到品牌自营直播间购买。消费者从看主播推荐再购买向着明确购买目标再选择品牌自有直播间转变。

其四，囤货行为变化

消费者不像之前那样大规模囤货，在2024年消费趋势调研中，可以发现这样几个原因，一是之前囤货因为价格实惠而现在优惠不会随着购买量提升而有大幅度变化；二是囤货后占地方影响家庭空间的正常使用，和断舍离或极简生活的理念不符；三是囤货后会影响新产品的使用，以小包纸巾为例，去年囤上的一百包今年还没用完，而过去的一年里出了联名新包装或是桃子咖啡新香味，都没有办法体验。

其五，领券凑单变化

之前的优惠券定时定量发放，而现在优惠券几乎成了双十一的常态，不需要特意蹲守等待抢券，这也就影响到消费者凑满减的变化，当优惠券多了，以前的刚需凑单向为了满减而凑单转变，后续的退货率也随之增加。

消费者在双十一的消费行为发生变化，反映的其实是对双十一消费需求的变化，他们的需求并没有那么复杂，简单的玩法、直接的低价、品牌真诚的态度就会提高他们对双十一的热情和参与度。

03 时移世易，策略升级

“今年双11变更静悄悄了”的话题登上了热搜，时过境迁，当消费者本身趋于理性时，双十一要是还坚持以前的玩法，路就会越走越窄，适时调整策略，才能让购物节焕发新生机。

梯度策略：简化难度

双十一刚开始的那几年，活动简单粗暴，掌握四则运算就能一眼看出到底优惠了多少，品牌也很大方，半价，买一送一，一点都不犹豫。当时活动周期很短，紧张的氛围萦绕双十一，前几天加入购物车，在11.10进入11.11的那个凌晨12点抓紧付款，然后等待收货。而近来的这几年，双十一的周期变长，紧张刺激的感觉渐渐消失，取而代之的是预售、定金、尾款、满减拼单带来的复杂感，以前买越多越划算，现在买越多越难算。

网友说“凑来凑去也没算明白，最后买更多还不如买得少时划算。”

所以策略升级，首先要做的就是让双十一变简单，在时间上缩短周期，集中精力提高效率，在玩法上做简化，比如满减上采用更明确的梯度策略，让消费者感受到优惠力度会随购物金额增加而增加。或者更直接给出价格，像今年抖音商城一样简化玩法，主张“不用凑单，一件立减”。

会员策略：深化运营

线上购物，授权认证就可以成为店铺会员，但实际情况来看，关系并不紧密，除了在双十一前频繁收到短信外，会员的权益和价值都没有得到体现。会员的本质是建立用户和品牌的关系，运营的核心在于让用户持续感受到品牌的价值。

（图源小红书）

所以品牌需要在日常中深化会员运营，传递品牌观念和消费者感兴趣的产品信息、使用方法等，才能建立品牌和消费者的深度连接，在双十一时更好的发挥出会员效益。

人群策略，细分垂类

不同平台的用户特点有所不同，他们在购物时的需求也存在差异，比如小红书的用户很多是精致都市丽人，她们在消费时追求质感，除了产品价值还需附加价值的烘托；快手的用户可能更需要实实在在的体验；京东的用户或许更专注于产品本身......

但目前我们看到，在双十一品牌大多没有去针对平台做人群的细分，在所有平台推出相似的产品组合，不能针对平台而组合产品。在用户对价格更敏感的平台，品牌可以以低价吸引注意，而在注重体验的平台，品牌可以将产品的丰富性多样性放在首位，针对需求提供产品组合。

产品策略：补位创新

美妆行业中，欧莱雅集团的品牌布局可谓做到了天花板，旗下有顶级品牌HR赫莲娜，一线品牌Lancome、YSL、GiorgioArmani，二线品牌Biotherm、Kiehl‘s还有三线及以下品牌Yue-sai、L’Oreal Paris、Garnier等等，不论消费者需要哪种价位哪种类型的产品都可以在欧莱雅找到合适的选择，在每个品牌下的产品还做了继续的细分。以欧莱雅品牌为例，虽然是欧莱雅集团中的平价品牌，但在全系列走性价比路线时依旧再细分，比如面霜产品就有从一百元价位到五百元价位的多款选择。

（图源：欧莱雅旗舰店）

在双十一购物节时，多数消费者在欧莱雅集团旗下都能选到合适的产品，或者说选来选去还是没有离开欧莱雅集团，但很多品牌的产品仍有局限性，在不同的产品线或者是价格区间处于空白，无法给消费者提供更全面的选择，补齐产品线，通过更合理更丰富的产品结构提升竞争力。

走过15年的双十一，从一家的购物狂欢发展成线上线下全平台都不会错过的营销活动，而活动越来越热闹的双十一却在消费者中渐渐冷清，“双十一变鸡肋了吗？”在消费者发出这样的疑问时，也应该引起品牌和平台的反思。

一方面，双十一的初心是给消费者真正的实惠和低价，回归初心，保持初心才是持续发展的关键；另一方面，不能陷入营销节点的陷阱，品牌核心是产品和品质，把握产品才是把握未来。