文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

继10.31-11.3天猫第一波销售榜单出炉，“玩具潮玩”以及“潮流玩具”板块的销售榜，万代均登顶以后，到了11.11后数据尘埃落定，这个双11，最终的榜单销售成绩还是发生了一些变化，比如玩具潮玩店铺销售榜被乐高官方旗舰店夺得第一，“光与夜之恋”此前还未在榜单中，最终也猛地冲到第二的位置，后续实力强劲，宝宝巴士的排名有些微下滑；还比如在潮流玩具榜单中，“光夜”同样取得了非常好的成绩，盘踞着第一的位置，泡泡玛特排名下降、叠纸心意排名上升。

那么，这个双11，以淘宝、天猫平台为主的销售通路，潮玩、玩具，包括IP周边，大家的销售情况如何呢？疫情后，这些板块的消费真正回暖了吗？有什么新趋势、新的关注点？

玩具、潮玩、儿童玩具，谁在热销、谁人气高？

首先根据天猫和天下网商联合出品的相关店铺“销售榜”来看（10.31-11.11，对应店铺累计GMV排名）。玩具潮玩类店铺，乐高排名第一，第二是“光与夜之恋”店铺，季军是万代官方旗舰店。对应的店铺人气榜中（按成交人数排名），也能看到“光与夜之恋”热度排名第五、在销售榜中位列第6的米哈游店铺在人气榜位列第四，仅次于前三个销售少儿类产品的店铺，人气可以说非常高；此外虽然在人气榜中位列第7的位置，但原神旗舰店在销售榜中排名第12，明日方舟旗舰店在销售榜和人气榜所取得的排名基本相当。

万代虽然在榜单中人气一般，惨遭“垫底”，但销售榜占据第三的位置，表现非常突出，宝宝巴士、泡泡玛特也是一样。二者在销售榜分别排名第五和第七。

值得一提的是，据了解，首次参与双11的“新店”三月兽（旗舰店）5分钟便实现成交破千万，作为国产品牌，其在销售榜排名第四，同时半小时冲破1500万，当时仅次于万代，整个双11期间则最终取得了超过5000万元的销售额，在潮流玩具店铺销售榜位列第三。从中也可见天猫潮玩玩具方面，表现优异的赢家的销售战绩规模。去年，“天猫”玩具潮玩方面，有3个店铺破千万，30个破百万；“淘宝”玩具潮玩行业则有4个店铺踏入千万商家俱乐部。由此来看，至少在天猫平台，头部企业的销售额，今年应该是要比去年优秀的。万代官方旗舰店也在半小时破去年首4小时。

有关天猫的玩具潮玩，海外高端积木品牌乐高表现依旧强势，这也与其产品的高单价有关，万代也是一样，去年天猫玩具潮玩店铺，第一名是泡泡玛特，第二、三是乐高和万代，而今年泡泡玛特滑到了第七，取而代之的是光与夜之恋、三月兽、米哈游这样的内容IP店铺站到前排，甚至还有宝宝巴士排名第五。盲盒、潮玩IP的吸引力可能发生了下滑。早些时间，泡泡玛特发布了今年第三季度的最新业绩情况，表示该季度整体收益同比增长超35%，其中中国内地收益同比增长超25%，电商平台及其他线上平台同比增长20%-25%。9月底，泡泡玛特城市乐园也正式开园，但从评价来看，似乎是毁誉参半。

总的来看，在天猫该领域，乙游，也就是针对女性玩家的恋爱模拟类游戏，以及其他的二次元类型游戏，这些IP和项目的周边产物总体非常受消费者欢迎：除了“光夜”表现非常突出，玩具潮玩店铺销售榜排名仅次于乐高，排名第二，潮流玩具店铺销售榜更是位居第一，将万代甩在身后。此外米哈游（miHoYo）旗舰店、叠纸心意旗舰店、明日方舟旗舰店、原神旗舰店也均入围玩具潮玩店铺销售榜，TOP20的位置就占据5席，“潮流玩具”店铺销售榜，TOP10也占据了5席，可以说，“二次元游戏赢麻了”。

此外，婴幼儿、儿童类产品的销售力也不容小觑，宝宝巴士、贝易、酷骑、babycare、弥鹿，等等，其在玩具潮玩店铺销售榜中的统治力比二次元游戏更甚。从中可以看到，有IP加持的少儿周边产品或许还是有其独特优势的。据了解宝宝巴士认知启蒙大全80分钟破千万销售额、Nabiis儿童自行车秒破百万。

宝宝巴士和贝易天猫旗舰店

潮玩玩具店铺销售榜，迪士尼和宝可梦等海外IP品牌店铺和去年一样同样也有上榜，排名第20的塑唐玩具去年在细分的潮玩榜单中位列第11，结合高排名的万代、三月兽，手办、模型、轻周边等二次元产品还是有大量消费者买单的。

尤其是“轻周边”，在三月兽旗舰店，按实时销售排序，一款《蓝色监狱》亚克力立牌显示售出超过4万件，当前售价82元/件，粗略计算仅该款单品在该线上店铺的销售额就已突破300万元，还比如《蓝色监狱》的徽章盲盒单价25.9元起，已售1万+件，该IP的拍立得卡片售价56.7元起，也卖出了超过2万件。总的来说销售情况非常的可观。这点在淘宝也有体现。

流量动漫IP+轻周边，这很大程度上就是三月兽此次销售战绩惊人的突出成功公式。包括热销的游戏周边在内，轻周边的市场消费潜力值得大家持续性关注或投入。

而在天猫的儿童玩具销售榜方面，第一依旧是乐高，宝宝巴士位居第二，贝易第三。值得注意的是，迪士尼官方旗舰店位居第十。去年玩具细分板块对应的前三分别是乐高、巧虎及贝易。

而在淘宝双11，销售榜排名前三的依次是模玩熊、三分妄想（cos服）、斌田家日代铺。在模玩熊店铺，可以看到不少《排球少年》轻周边产品热销，三分妄想的原神产品也非常引人注目。和模玩熊一样，斌田家也主要是代购/代理日本等国的动漫周边产品。店内也有不少产品热销，《排球少年》《蓝色监狱》等IP周边的销售表现同样非常优异。

喵屋小铺也是cosplay服饰类店铺，原神产品同样热销，指乐无穷有手办、轻周边，塑唐玩具以手办居多，模玩地带 人气店铺以机甲模型类产品为主。3G模型店铺内不少周边工具热卖，一诺动漫模型除了模型类产品众多，也有一些模型工具在售，较为全面。bilibili手办自营店官方店初音未来等IP系列产品热销。

总的来看，日本动漫IP产品非常受欢迎，此外cos服也值得关注，也可以看到《原神》非常受“二次元”的欢迎，大家愿意在线下进行角色扮演，交流互动。

而在儿童玩具店铺销售榜中，戴高乐玩具铺、麦乐宝品质玩具、上海第一玩具这前三甲店铺都多以销售乐高等积木类产品为主，包括排名第七的开心玩具FunToys，还能看到拼奇等国产品牌产品。可见乐高的产品号召力。

此外男孩向的童车、女孩向的治愈、包括益智玩具等，以下店铺产品也均有涉及。

淘宝、天猫的这个双11，哪些IP最具“销售价值”？属于什么类型？

除了店铺，尤为值得一的是，IP经济大行其道，淘宝和天猫还“评选”出了今年双11的IP价值榜，排名依据来自10.30-11.11在淘宝及天猫平台IP相关商品的成交数据。

前三分别是迪士尼、机动战士高达、以及奥特曼。

4-10位依次是三丽鸥、变形金刚、泡泡玛特、假面骑士、原神、光与夜之恋、小黄鸭。

11-20位分别为故宫、蓝色监狱、星球大战、哈利波特、史努比、线条小狗、宝可梦、明日方舟、大鱼海棠、及恋与制作人。

在IP价值层面，全球顶级IP公司迪士尼依旧表现强劲，机动战士高达及奥特曼都来自日本，高达的多系列周边产品可以说是万代公司的王牌产品，在国内也长期受到消费者欢迎，排名第三的奥特曼以及榜单中排名第七的假面骑士同样为万代集团带来不菲销售收入。今年Q2，《机动战士高达》整体为其创收369亿日元，《假面骑士》59亿日元，《奥特曼》41亿日元（按部分间交易消除前销售额计算）。

在淘宝（包含天猫）搜索相关关键词，有关迪士尼可以明显看到“顶流女明星”玲娜贝儿的身影、高达产品除了万代官方旗舰店，还涉及其他店铺，包括一些授权拼装模型等产品。奥特曼除了儿童玩具、来自官方旗舰店产品，还有IP卡牌、人偶、书包等各色产品热销，种类丰富。

三丽鸥的授权产品也非常多元，国内IP上市公司“小黄鸭”（B.Duck）官方店铺内扭扭车、书包、滑板车、拉杆箱、水杯等各色产品热销，不少儿童用品非常受消费者欢迎。值得注意的是，我们还能看到故宫的身影，一些新年类产品如日历、手链等已经在上新和热卖。前面提到的《蓝色监狱》也有上榜，IP来自日本，为运动题材的动漫IP。线条小狗则是近年来非常火热的“表情包”IP，来自韩国，此前曾和瑞幸等联名，商业价值也非常高，在淘宝和天猫，其授权产品纷繁多元，分布在不同的品牌店铺，该IP也有自己的店铺，同时当前显示在淘宝神店榜的IP价值店铺热卖榜中位列第一。

《原神》《光与夜之恋》《明日方舟》《恋与制作人》，这些游戏IP分别位列第8、第9、第18和第20。且都是国产游戏IP，为二次元类型。

国产动画电影《大鱼海棠》虽然距离上映已过去多年，但此次榜单也有上榜，位居第19，在淘宝（包含天猫）搜索，可以看到一些联名产品在售卖。据悉，虽然《大鱼海棠2》尚未与观众见面，但《大鱼海棠3》也已备案立项，期待国风动画电影的后续表现。

总的来看，产地上，中国IP占8席、日本产IP 6席，美国产IP 4席，英国和韩国各一席。

类型上，动漫（动画、漫画）类IP最多，达6席，其次游戏5席，特摄、影视、形象类各2席，潮玩、社交娱乐类、文创各1席。

其中动漫IP以日美系居多，游戏IP是国产二次元的天下，特摄都来自日本，形象类IP有日本和中国产，影视类IP来自英美，潮玩以及文创IP来自中国，社交娱乐类IP来自韩国。可见国产IP尤其是游戏IP极具商业价值，日美系IP，整体包括一些经典IP依旧具备较强市场号召力，韩国轻IP也有崛起。值得大家关注。ACG类型IP依旧是消费市场的，吸引力的大头，根据榜单。榜单前五都由外国系IP占据，也可以看到国产头部IP的竞争力依旧需要进行提升和磨砺。

此外，根据榜单趋势，可能进行同比，机动战士高达、三丽鸥、变形金刚、光与夜之恋、蓝色监狱、星球大战、线条小狗、明日方舟、大鱼海棠、恋与制作人实现上升，奥特曼、假面骑士、原神、小黄鸭、故宫、哈利波特、史努比、宝可梦在下降，迪士尼、泡泡玛特较为稳固。

值得一提的是，据官方资讯：天猫双11，迪士尼、三丽鸥、明日方舟持续领跑衍生品大盘，新兴IP蓝色监狱、线条小狗在前四小时冲入衍生品成交TOP10，其中作为00后新宠，线条小狗除自营衍生品外，多品类的联名商品也成为Z世代抢购的大热门。

此外10月31日晚8点，2023天猫双11正式开售，玩具潮玩行业商家迎来强势增长。宝宝巴士、GOODSMILE、TNTSPACE、阅文好物、东映动画等超800个品牌成交翻倍增长。

同时天猫双11今年整体有402个品牌成交破亿（所有行业、领域）。今年，玩具潮玩行业崛起多个新趋势赛道，IP衍生品在天猫已形成一个新百亿市场。