和所有其他事物一样，品牌也有产生、成长、繁盛乃至衰退的生命周期。作为中国曾经的品牌之都，上海的老品牌却正在不断地退出市场，但是很多时候，这些品牌的生命力仍旧蕴含于资产价值和核心的忠实消费者中。 上海的老品牌该如何走出品牌困境而复兴突围呢？

上海老品牌的复兴与突围

上海曾经是中国商标的发祥地，中国历史上最早的牙膏商标——三星、最早的灯泡商标——亚普耳、最早的电扇商标——华生都诞生在上海。到上世纪八十年代，上海更是拥有一大批闻名全国的商标，这些商标中有相当一部分是历史传承下来的，如吴良材眼镜、亨得利钟表、正广和汽水、华生电风扇等。当时在南京路上，就集中了70多家著名的特色商店，覆盖了服装、食品、日用品、工艺品、文化用品以及餐饮、娱乐等各行各业，有不少达百年以上的历史。也有一些是50年代以后随着上海轻纺工业的迅速发展而新产生的名牌，如凤凰、永久牌自行车，上海牌手表，红灯牌收音机，金星牌电视机、红双喜乒乓球、大白兔奶糖等。这些产品在全国供不应求，享有很好的声誉。当时上海产品在全国消费工业品市场中的份额高达20%以上。

在世界经济一体化的今天，品牌已成为国家和城市国际竞争力的重要体现。上海在自主品牌的培育道路上一度辉煌过，然而从上世纪90年代开始，逐渐变得乏“牌”可陈，无“牌”可品。随着时代的变迁、市场的发展，曾经叱咤一时的众多上海本土品牌逐渐没落，甚至悄然消失。

陈年的老酒愈久弥香，但是上海的一些老品牌，在时代浪潮的冲刷下，却没能历久弥坚，在历史的汹涌大潮中被埋没，被淘汰，最终成为历史的一份子。《金融时报》全球100强品牌(2010年4月28日)中，其中七个中国品牌没有一个来自上海。里昂证券亚太市场所列的“中国前20名最有价值品牌”(2009年9月)，交通银行是上海唯一上榜品牌。中国迅速挺进全球市场，但上海品牌甚至没有出现在这场竞赛中。相反，像青岛、北京、深圳、顺德等地方却担当起实现中国全球商业抱负的旗手。这不得不令人思考和感叹！

从50年代到80年代，上海一直是全国工商业的龙头，涌现出大量享誉全国的著名品牌。现如今，上海只有108件中国驰名品牌，排在全国第七们。且这108件驰名品牌的含金量加起来，还及不上一个青岛啤酒和海尔。而同比浙江、广东、山东、江苏、福建、北京的中国驰名商标数量分别是428、331、268、243、176、115件。

“上海制造”，中国轻工业数十年的标志。中国老百姓穿的、吃的、戴的、用的……“上海”二字无孔不入。“上海制造”的辉煌，取决于其得天独厚的地理、历史优势。然而，毕竟自身缺乏免疫力和运动能力，在市场经济的“洪水猛兽”前，它纵使百般挣扎，仍然不可避免地倒下了。倒下并不意味着绝望，在调理好气血后，它还有重新站起来的机会。

在一次“老字号如果推出新品种，受访者会否前往尝试”的调查中，受访者中有40%表示会，37.5%表示不会，22.5%表示无所谓。说明大部分人对老字号的创新持肯定态度。

老品牌是死在过去，还是活在未来，这是一个现实难题，更是上海未来能否真正成为世界城市的现实障碍。

上海老品牌的现状与问题

从上海市经信委了解到的数据显示，在上海的老品牌里，勉强维持现状的占70％左右，长期亏损、面临倒闭破产的约占2 0％，而效益良好、已形成规模效应的仅有10％左右。而在上海的中国驰名商标企业中，只有10％的企业是中华老品牌企业。这就是上海老品牌的经营现状。

在对这些老品牌进行寻找和研究的过程中，我们发现上海老品牌的面临的比较不景气的经营现状的主要原因在于产权模糊、战略不清晰、治理结构和管理机制跟不上、缺乏品牌化运营和管理、营销市场化严重不足等五大原因。

1、产权模糊

老品牌大多历经了1956年的公私合营的政策是分不开，这与当时的历史环境分不开，家族企业都要收归国有，对民族资产阶级实行赎买政策；同时，文革时又遭受四旧的冲击（比如，孔风春这个中国最早的化妆品公司由于当时的人们认为化妆是一个具有资产阶级性质的活动，导致这家企业在文革中遭受毁灭性打击）的阶段，经历了这样的历史环境，这些老品牌割断了其品牌发展的延续性，以致许多传统工艺流失（比如现今一些老品牌的手工艺已经失传），这也是导致1949年以前 老品牌企业从1633家减少到2006年商务部认定的434家的主要原因。

2、企业战略不清晰

老品牌的“老”是其最大特色，老工艺、老产品、老包装、老机制、老店、老址，甚至传男不传女、传内不传外……老品牌就像一个耋耄之年的老人老气横秋地站在新时代的路口一脸茫然。

这是大部分老品牌的现状。而其背后就是企业战略缺失、迷茫和不清晰，没有清晰的一年三年五年战略，所有的策略管理和执行就容易陷入滑西瓜皮的状态中。在市场环境好的时候还可以勉强凑合，一旦市场环境恶劣，首先受到冲击和影响的就是这些战略不清晰的老品牌。

3、治理结构和管理机制跟不上

许多老品牌还未建立产权明晰的现代企业制度，经营管理方式仍是家族化的管理方式。这一点在食品餐饮行业非常明显，这也是老品牌打不开市场局面的很重要的原因。

更重要的是，由于不少老字品牌是小批量或手工制作，老品牌的产量、质量往往缺乏稳定性。其背后的关键是缺乏由手工化上升到工厂化标准化的工业化阶段的配套的研发生产制造能力和体系。

4、缺乏品牌化运营与管理。

一般的老品牌企业认为自己的老招牌就是摇钱树，觉得自己的产品是多少年传下来的，只要质量好，货真价实，就不怕卖不出去，所以就不注重宣传、推销自己的产品。殊不知在这个市场经济向品牌经济过渡的局面下，产品的内在功能和质量差异已越来越小，没有能被消费者接受和认可的品牌体系，企业终将被淹没。

同时，老品牌缺少对商标的保护和活化。老品牌的商标问题已不是什么新鲜事，商标被滥用、盗用时有发生。先不论英雄、王致和、恰恰瓜子、白家方便粉丝在国外被恶意抢注，单是国内一牌多主、假冒老品牌的窝里斗也是屡见不鲜，王麻子、张小泉、冠生园……这种现象的已经、正在并且还要继续。

5、营销市场化严重不足。

在市场营销上，许多老品牌数年来就仅仅依靠自己的一两个拳头产品，在啃老本，无视消费者需求的提高，仍停留在原有思维，这必然导致市场竞争的失败，同时也不利于扩大新的消费人群。

同时，推广和传播方式仍然停留在以前的老式的方式方法上，不能与时俱进。

另外，个别老品牌由于其产品的独特性，所使用的原材料只有当地才具备，因此对于许多非本地的消费者来说即是知道了这个品牌，但是面对遥远的地域也无法购得。虽然网络经济的兴起可以有效的拓宽老品牌的渠道，但大量的老品牌连最基本的网站都没有建立起来，这也是导致老品牌越来老不中用的主要原因之一了。

上海老品牌的复兴与崛起

不管是商务部公布的老字号品牌，还是曾经在市场上引领风骚的老资格品牌，在随着中国市场化的进程加快及上海的市场经济重心的不断转移，作为中国曾经的品牌之都的上海，这些曾经的老品牌都在不断地失去昔日的光彩和影响力，而后来居上的计划单列市如青岛、宁波、深圳，甚至县级市的晋江、江阴、萧山等省级著名商标和中国驰名商标数均不同程度超过或略接近于上海。

与此同时，作为同样拥有众多老品牌的北京、青岛及杭州等，却由于开始意识到商标和品牌在市场竞争中的地位和作用并不断强化这种品牌经营之道，在老品牌的复兴和崛起上也走在到上海的前面。

以中国市场化最高的家电行业为例（这也是上海曾经引以为傲的产业）来看，从我们深入分析的十个家电老品牌来看，目前只有双鹿基本上成功复兴，申花、华生和红心则是处于复兴中，而其它60%的品牌基本已消失或复兴概率很小。

这一方面是由于缺乏政府的有效引导，但更重要的是，随着上海日益重视跨国公司、大型国企、高精尖技术以及金融和地产业，因此，绝大部分来自于政府和企业不太重视的消费品行业的老品牌却日益没落，再加上政府和国企对这些老品牌的商标的所有权的占有欲，使得复兴之路更是充满变数和难度.

由于所选择的消费品和家电行业的特性，所以得出的结论可能典型性会有所欠缺，但也反映了上海老品牌的复兴现状和问题。

另一个可供参考的数据是，以浙江省为例，浙江家电老品牌的复兴概率则是远远高于上海，达到了惊人的约70%，远高于上海的约10%。

当然，从老品牌个体上来讲，并非每个老品牌都有很好的复兴机会，关键点在于，这个品牌在消费者心智中占据的是什么位置，在消费者大脑中是否还有这个位置存在，也就是这个老品牌在曾经的市场过程中有没有受过硬伤，或者有没有遗留的后遗症难题。当消费者对这个品牌是否还有认知机会，当没有所谓的产权或所有权的遗留问题时，那么重组、复兴、崛起就有可能，并能够踏上复兴之路。

为了从更广泛意义上来研究和分析上海老品牌的复兴状况，我们对上海代表性且已经过国家商务部认可的老品牌展开了分析，所得出的结论依然并不乐观：成功的复兴概率约在40%，而大量的还处于休克和休眠状态中，甚至还有部分还处于沉睡中。

不管是代表性的家电老品牌，还是典型性的老字号品牌，上海老品牌的复兴整体上并不理想，但并非没有复兴可能，而更多的是没有重视和推动，更没有建立一整套老品牌的保护和复兴机制和办法。从某种意义上讲，理论上所有那些曾经在市场上呼风唤雨的品牌除去在市场化曾经受到过很大的硬伤的除外，绝大部分是具备复兴的可能和基础的，关键是如何有效选择并有效复兴。

上海老品牌复兴模式的分析与研究

1、老品牌的四种命运

无论我们是一个多么善于怀旧和敏感自尊的民族，镌刻着我们民族太多记忆和情感的老品牌（多是中华老品牌），都只能经历下述4种命运中的一种。

第一种命运：与时代的发展不能同步而自然或者被迫退出历史舞台。

第二种命运：与国外品牌结合，被国际品牌同化，从老品牌的范畴中消失。

第三种命运：专注于自己擅长的领域，适应经济与技术进步，成为使国人骄傲的民族老品牌。

第四种命运：从民族老品牌成长为国际品牌。

那么,老品牌的命运是由哪些要素决定的呢?这必须从品牌的本质来分析。

品牌必须与企业以及企业所提供的产品或服务联系在一起。即品牌不能脱离产品而单独存在,品牌的价值实质就是企业、产品价值的综合描述。

品牌是现实利益与历史传承相结合的概念,这种结合必须以现实利益为基础。这就是为什么每年都要评估的原因,虽然历史的传承对评估有一定的影响。

品牌有三个主要属性:文化性、技术性和市场性。文化性代表着品牌的历史传承,其发展并代表的历史、文化背景,其对消费者记忆的文化提醒。例如可口可乐,它伴随着美国经济的崛起以及向全球的扩张而风靡世界的每一个角落。技术性代表着品牌对技术的贡献,代表着消费者对其品质的信任和对未来使用保障的信心。例如IBM,它意味着计算机领域的高品质和尖端技术。市场性代表着其对社会、经济、消费者的利润贡献。所有那些被评为最有价值的品牌都是如此。

我们在前面已经说明了老品牌的四种命运。现在我们结合品牌的三个属性来分析,不同命运的民族老品牌的特性有何不同。如下表所示:

从上表我们可以看出,本土老品牌的延续与发展最重要的是对文化的处理、把握与经营,并以现实的利益贡献为基础。

2、上海老品牌复兴的三种路径选择

要想振兴和复兴这些民族老品牌，有三条路径可以选择。

第一条路径：放弃民族老品牌一些固有的、重要的内涵，与其他强大的企业的产品品牌相结合，借助它们的技术、市场、资金、品牌内涵实现发展与扩张。但这样的结果是，振兴的实际上是企业品牌，并没有实现老品牌的产品化。而且，这样做可以成功的前提是：民族老品牌的内涵可以实现较大的转变，可以与其他品牌的内涵相结合。

第二条路径：将民族老品牌定位为产品品牌，继承并发展品牌的文化内涵，赋予它在新历史背景下的文化含义。如果要坚持这样的定位，企业就需要秉承专业化的经营思想，需要持之以恒。

第三条路径：在现有民族老品牌的基础上，将民族品牌正式建设成为企业品牌。实现这样的定位后，就可以进行以民族老品牌为统帅的产品多元化。这种路径也预示着振兴的是企业。

按照第一种路径振兴民族品牌，有着不可避免的现实困难。企业的资源始终是有限的，无论这个企业有着多么丰富的资源。民族老品牌与其他强势品牌相结合可能的结果是什么呢？现实地说，最终免不了消亡的命运。因为，一山不容二虎。又有谁愿意用本来用于经营自己强势品牌的资源，去扶持另一个有着深厚文化内涵的品牌呢？如果它们发生了冲突又怎么处理呢？毕竟经营品牌的目的是为了现实的利益。可能有人持有不同看法，他们认为，也有许多拥有强势品牌的国际企业，进入中国的方式是收购并经营民族老品牌，以获得广阔的中国市场。这种状况确实存在。但我们需要考虑的是，对于那些拥有我们民族老品牌的国际企业而言，民族老品牌在企业中的地位绝对不是最重要的，充其量只是一个区域品牌。如果认为这就是振兴了民族老品牌，那又有什么意义呢？何况，大多数的实践证明，被收购的民族品牌的结果都不太好，在国内市场上可以进入一线品牌的实在很难找到。

第二种路径寄望于将原本被消费者认可的作为企业品牌的老品牌，以专业化经营的方式转变为产品品牌。这一战略选择需要克服两大难点。

首先，由于民族老品牌都有着厚重的文化、历史内涵，因此，它们在人们心目中的形象不能随意被替代。专业化经营的首要任务是：在继承主要内涵的基础上，如何赋予民族老品牌一个与其历史同等地位的新的内涵。在这一方面我们有着深刻的教训。例如红旗轿车，红旗轿车在国人心目中曾经是庄严、高级、权力的象征。在过去很长的一段时间里，红旗轿车都是国家领导人的专用车，如果普通人能够拥有，哪怕是坐一回，都是无上的荣耀。于是企业以为，将红旗轿车做一些技术性改装后，就会受到广大消费者的欢迎。但是事与愿违，由于没有赋予红旗轿车曾经拥有的认知地位同等分量的品牌新内涵，红旗轿车不仅没有获得成功，而且极大地伤害了国人的感情，打击了国人对民族品牌的信心。

专业化经营的企业都要经历漫长的等待，需要信心，需要对技术的专注，需要投入大量资源，需要巨大的勇气与智慧，要拒绝各种诱惑，要能够承受短暂的失败，顶住各种压力。

说实话，目前在中国，主动进行专业化经营并持之以恒的企业实在不多，更何况是民族老品牌的专业化经营！但是，只有这样做才能获得巨大的成功，也才能真正振兴民族品牌。

在上述第三种路径中，以现有的民族老品牌为依托，进行产品多元化经营的企业有两种思路。

第一种思路是，在同一品牌下进行产品多元化。实施这种方式的困难在于，多元化产品会由于主产品而弱化。无论如何经营多元化的产品，它们都无法获得与主产品同等的市场地位。由于不能取得满意的业绩，又耗费了相当多的资源，最后的结果很可能是转了几个圈后回到原地，甚至走向衰败，例如同仁堂。

第二种思路是，进行多品牌的产品多元化。这种做法所面临的问题，与第一种振兴老品牌的路径所遇到的问题一样。但如果不跨行业的话，将来的结果或许会比较理想。例如茅台酒。茅台酒厂生产了多个品种的酒，可是没有一种可以与茅台酒相比，无论是所获得的企业资源，还是市场地位。虽然如此，茅台酒厂的这种专业化基础之上的有限多元化毕竟也是一个振兴民族品牌的有益选择。

3、上海老品牌复兴的六种模式十种方式

在对上海上百家老品牌复兴的深入研究中，我们总结出上海老品牌复兴的六种模式。换东家是解决了老品牌产权归属和投资运作主体问题，换掌柜是解决了老品牌的运作组织和平台问题，而换商业模式则是为了解决老品牌的市场化专业化运作问题，换脸则是为了解决老品牌的市场形象问题，换血则是为了解决运作机制问题。而在换商业模式这种复兴模式中，又细分为品牌运营商、区域拓展商、产品制造商、业务集成商和产业整合商六种方式。

1、 换东家

换东家往往意味着老品牌被出售或被收购。从某种意义上讲，一旦老品牌的持有者开始偏离主业，或无意识雪藏，最好也最有效的方式就是把老品牌出售给有意愿也有能力把其打造和复兴的新东家手中。代表性复兴品牌：双鹿。

双鹿的新主人现任双鹿董事长陈泉苗通过租赁长岭冰箱的生产线，巧妙地解决了庞大的生产线和厂房投资难题，而通过自有材料采购，又有效地降低了生产成本。产品一上市，就能够以低价优质的定位迅速撕开了市场的血口；不仅如此，有了低价优质的产品之后，再通过先租赁后收购没有市场硬伤和负面口碑的双鹿老字号品牌，实现了快速地让市场认可；接着再通过市场调研找到农村这块处女地冰箱市场，独创“两级”冰箱农村渠道模式、“千城万镇”工程、惠农扶贫工程等，大举开拓农村市场，开创冰箱行业蓝海，引领中国冰箱行业又一波发展高潮；在条件成熟时，继而总部迁都上海，建立了慈溪和松江两大生产基地，年产冰箱150余万台，进入冰箱行业前十名，并成为中国乡镇农村冰箱市场第一品牌，从而真正回归和复兴了双鹿。

2、 换掌柜

换掌柜即指品牌所有权没有变化而品牌的经营管理者发生了改变。在当年合资热潮中，上海一批的老品牌开始易手老外经营与管理，但事实上事与愿违，毕竟过继的孩子不亲父母也不好。一旦发现掌柜达不到东家的期望，最好的方式就是快刀斩乱麻，重新回归经营与管理权。代表性复兴品牌亚明。

1994年亚明灯泡厂的制造实体和营销网络与飞利浦合资后，亚明灯泡厂几乎成了一个行政“机关”。2000年，上海仪电控股集团召回了在飞利浦亚明照明公司工作了多年的老骨干，用在跨国公司学到的先进管理理念来带领亚明全体员工，实行了大刀阔斧的改革，按照现代企业制度的格局进行了组织结构再设计，精简部门，裁减冗员，理顺了各职能部门的相互关系和工作流程；同时构建了产品设计、制造、销售、工程一体化的经营模式，再建亚明的制造实体和营销网络，并推出了具有自主知识产权的新一代UPS金属卤化物灯和自主品牌，实现了亚明的再造和复兴。

3、换商业模式

商业模式实际上就是品牌的赚钱模式。而大部分老品牌的没落和衰落，除了体制上的原因之外，最大的影响因素就是品牌的商业模式不能与时俱进而被对手超越，或被竞争形势所逼而固步自封。在换商业模式的复兴模式中，分别有品牌运营商模式、区域拓展商模式、渠道运营商模式、产品制造商模式、业务集成商模式、产业整合商模式等六种模式。

1）  品牌运营商模式

品牌运营商模式是指企业自己不投资建工厂，也不投资建渠道，而是以品牌为纽带、以无形资产调动有形资产、通过品牌的特许或加盟经营等模式整合上游供应商和下游渠道商，在各企业自愿、自律、守约的基础上组建了强大的品牌运营联合体。代表性复兴品牌恒源祥。

2）  区域拓展商模式

区域拓展商模式往往是指那些以区域的布局扩张和网点的覆盖建设为导向下的行业和企业的新型市场化运作模式，大部分集中在居民消费品行业中，为代表性复兴品牌红星眼镜。

3）  渠道运营商模式

如果说区域拓展商专注于从区域性品牌向全国性品牌的扩张，那么，渠道运营商模式则是在渠道和终端上另僻路径，实现雪球式的产品覆盖和服务，这种模式集中在需要通过封闭式空间进行情感式诉卖和顾问式诉卖的行业和产品，代表性复兴品牌古今。

4）  产品制造商

营销的最高境界其实离不了产品。

产品制造商模式就是以产品和品质为龙头下的品牌建设模式，尤其是那些食品饮料等行业和产品，更是如此。代表性复兴品牌冠生园。

5）  业务集成商

业务集成商是以多业务的集成和整合为消费者提供打包似的一揽子解决方案，其背后的往往意味着多品牌或品牌式家族结构，代表性复兴品牌家化。

6）  产业整合商

产业整合商指的是那些拥有多个行业和产业或拥有行业产业链上节点上的多家互补或类似企业的品牌建设模式，比较适用于那些大型集团公司，代表性复兴品牌光明。

4、换脸

换脸往往意味着老品牌的真正老化，必须以新的面孔和形象呈现在消费者面前，也就是老品牌的进化活化。代表性复兴品牌回力。

回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。现在的“回力”有个很洋气的外国名字———Warrior（勇士），这个名号现在在国外的影响力绝对不比“回力”在国内时差。在国内市场萎缩之后，“回力”把目光瞄向了国外：设计、包装，再把商业价值最大化。和“中国制造”相对照，回力鞋是一个“外国加工”，我们输出文化、元素、原材料，人家来加工成成品，然后再销给我们。它最大的意义就是打破单一的传统。当我们被单一的价值观或审美风格桎梏的时候，创新无从谈起，多样化才是创新的必备土壤。这种文化输出———外国加工———价值观输入带来的冲击，能够让我们重新认识自己。

5、换血

对于老品牌的复兴，机制往往是不可或缺的。换血正好可以有效的解决机制的建设问题。代表性复兴品牌老凤祥。

创始于1848年（清道光28年）的“老凤祥”，是国内仅存原牌原址的银楼，也是中国珠宝饰品及礼品业传承至今历史最为悠久的世纪品牌。老凤祥的“专业代销＋区域代理＋品牌加盟＋连锁银楼四位一体”营销模式，使百年老品牌迅速形成“立足‘长三角’、辐射全国”的营销网络，玉雕、礼品、工艺美术多门类引入传统首饰领域，使老凤祥的路越走越宽。老凤祥的原创设计师工作室使从来没有知识产权保护的产品开发实现了先申请专利保护再推广应用的良性循环。

《上海老品牌复兴之路》是国内第一本系统专业论述老品牌复兴的专著。作者石章强系国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌联席办专家委、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长。