界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

穿插在岁末各色霓虹灯之间的是各个高端商场的店庆活动。

最近上海恒隆广场举办周年庆活动，整座商场在特定时间段闭门仅供受邀客户购物。这是开在商场里的派对，言承旭和米卡等明星出现在现场并带来表演，Miu Miu推出了限定珍珠奶茶，古驰和御木本则有自己的抓娃娃机和扭蛋机。

每年恒隆广场的周年庆都是上海南京西路上最热闹的事情之一，不仅因为规模庞大，更在于其中汇集的高净值人群数量之众。而此时推出两倍和三倍积分活动就像催化剂，让那些在派对上被讨好到忘怀的会员心甘情愿地打开钱包。

总体来说，恒隆广场的周年庆主打私密性和大场面。受到邀请的人感受到来自商场的重视，没被邀请的则会为了证明自己在圈子里的地位，而继续用高价购买产品，以期获得明年的一份活动邀请。

对比起来，北京SKP的周年庆活动很稍显“普惠”一些。

长达10天的周年庆活动没有入场限制，10倍积分叠加返赠礼金的营销手段，在每年都吸引大量消费者。尽管许多奢侈品牌出于形象考虑，会直接在门口挂住牌子拒收礼金，但转身却又会用10倍积分作为卖点揽客。

对于北京SKP来说，周年庆活动是惯例，相当早之前就已经开始举办。许多分析认为，这是使其作为百货，能够取得比其它体量更大的购物中心更好业绩的原因。但它真正在社交媒体上成为热议话题却是最近几年的事情。

已经没有人能记得，它最初为何会被社交媒体上广大目标消费者之外的人群盯上，但《GQ实验室》从2019年起连续3年发布的《SKP富裕阶层观察大会》确确实实起了推波助澜的作用。而走红的逻辑也非常简单，那便是满足了人们对高净值人群生活方式的窥探欲望。

许多高端商场店庆活动的规模越做越大，卷入其中的品牌也越来越多。

来自中国百货商业协会的数据显示，2023年9月杭州大厦30周年庆最终销售额为6.6亿元。包括梵克雅宝和蒂芙尼在内的珠宝及时装品牌均带来全国限量首发或杭州独家首发款式。而诸如路易威登和迪奥，也趁此时机准备大量新货。

这是高端商场店庆活动的常用手段。但与此同时它们也会通过许多价值不高，但更有创意的小型产品来吸引消费者。例如此次恒隆广场店庆中的Celine小糖果、Rimowa咖啡和古驰贴纸。

这些东西成本不高，真考究起来用处也不大，但品牌Logo和店庆限定的双重加持却能为活动带来关注度。而作为免费回馈的产品，它们在某种程度上也起到了巩固消费者忠诚度的作用。

但在杭州大厦、恒隆广场和北京SKP之前，有商场的店庆活动能获得这么多关注吗？

北京汉光百货和新世界崇文门百货曾经前后推出“36小时不打烊”和“60小时不打烊”活动，后者在2014年曾经创下一小时销售额过百万的记录。但现在这些中端商场的店庆活动能吸引到的关注，已经被大大小小的电商节日分流。

而高端商场店庆活动依然能维持关注度，一个原因来自其本身的稀缺性，另一个原因则在于近些年社会情绪的变化。

过去3年，海外消费回流推动中国境内奢侈品消费快速增长。从恒隆广场再到北京SKP，香奈儿和路易威登门前总是排起长队，奢侈品集团无不在财报中称赞中国市场。但高净值人群之外，许多过去购买入门级产品的消费者却在经受消费力贬值之苦。

越是规模庞大的店庆活动，就越能吸引高净值人群的参与，让商场人山人海，让业主花费大手笔请明星办派对。也是在这个时候，更多消费者出于好奇、崇拜或其他复杂的情绪，将更多关注投入到高端商场的周年庆活动之中。

如今高端商场举办店庆的意义已经不再像最初那样，只是为了驱动销售额和巩固消费者忠诚度。店庆被赋予了更多形象营销上的意义，“日销售额突破X亿”的大字报越来越多。这是凸显行业地位的绝招。

在奢侈品行业遇冷的当下，大规模店庆的地位更为重要。

奢侈品本身就不是刚需产品，被用于欣赏和展现社会地位，与之相关的购买行为更受情绪影响。店庆在这里便营造了一个歌舞升平、流光溢彩的氛围，让人在派对、折扣以及攀比和炫耀中决定继续用金钱投入，构建起一个精致的世界。

尽管许多时候在外人看起来，他们的世界似乎只是商场关起门的自嗨。就像是一座孤岛。