12月23日，2016年中国电影票房终于突破了440亿元，赶超了疯狂的2015年的纪录。但这个成绩，无论是电影人、还是门外的资本，都不会满意。

年初，中国电影家协会秘书长饶曙光给出了冲击600亿元的目标预期，而前三个月中国电影市场似乎真的见到了赶超好莱坞的曙光。一月，在连续收购欧美多家院线后，万达收购了传奇影业，为中国资本的好莱坞梦开了一个好头；随后的春节遇上了史上票房最高的月份，凭借周星驰的《美人鱼》、西游题材的《三打白骨精》、以及王晶的明星串烧《澳门风云3》，中国电影市场首度超出了同期的美国月度票房；三月的《疯狂动物城》让我们再次见证了“自来水”与动画电影的魅力。

只不过，接下去的9个月开始一落千丈。为了止住连续三个月的票房滑坡，今年暑期档特地放开了对进口影片的限制，让《忍者神龟2》、《谍影重重5》、《冰川时代5》得以分别在7月初和8月底上映，但这样还是没能抵挡暑期档回落的趋势。此时，不少业内观察人士如梦初醒，感慨中国电影市场不仅600亿无望，连500亿都有了危险。

国庆档继续同比下滑之后，官方定调2016年为震荡，没有迎来“拐点”之说。这些话出自10月中旬的长春电影节上，当时电影局局长张宏森表示：中国电影正在朝着健康、良好、理性的轨道上前进。相较2015年同期，截止10月中旬的观影总人次增加了1亿多，而且影院建设方面，全国银幕数到年底已经达到40000块，超越美国正式成为银幕数最多的国家。

然而向上的数字，并不能令我们对从4月起连续9个月的票房萎缩视而不见。作为全国最大的民营院线，万达院线总裁曾茂军把今年票房增速放缓的矛头直接指向了票补带来的虚火，今年上海电影节的时候曾茂军指出相比去年全年440亿的票房，电商票补规模达到了40亿元，这一数字也得到了张宏森局长的确认。而后光线传媒总裁王长田在7月接受采访时表示今年票补滑落到了15亿元左右。

实际上，所谓“票价补贴”在电影发行中并不是新玩法。2014年国庆节《心花路放》上映前，猫眼电影与片方各自补贴了1000万元计入电影的宣发费用中，通过电商与每家影院直接对接，打出9.9元、19.9元等低价预售的口号。营销方案一经推出，首轮点映300场上座率达到了75%，随后更是在当年的国庆档脱颖而出，最终这部宁浩、徐峥、黄渤共同合作的公路喜剧获得了近12亿元的票房，顺利摘得当年国产片票房冠军。

眼看低价补贴能够撬动更多的观众前往影院观影，其他电商纷纷加入在线选座的行列，电影票一时成为O2O竞争的红海。为了争夺更多的用户线上选座，包括BAT在内的互联网巨头纷纷投入大量资金用于补贴。腾讯投资了微影（微信电影票），淘宝电影票改名为淘票票，而百度通过旗下的团购平台糯米出售电影票。这才出现了每到节庆档期各家平台都上马低价票补的现象，2015年春节，成龙主演的《天将雄师》上映时，光猫眼一家就投入了5000万元到补贴上，但营销收回成本的或许只是少数。

从院线的角度出发，大大小小的影院经理们对票补又爱又恨，一方面是因为票补催生了观影潮，王长田在今年7也承认并非影迷的观众也通过低价票走进了电影院。然而当补贴减少之后，观众反而觉得50块一张的电影票成了暴利，UME影院管理集团董事长、电影人吴思远这样表示。

在他看来，票补扰乱了市场秩序。从今年春节开始，包括UME院线在内的多家电影院与电商签署了协议，承诺票价不低于影院售价的最低价格，但没有人遵守这规定，这点令他感到很痛心。诚然如万达这样强势的院线，可以在《火锅英雄》上映时拒绝票补，通过自家平台出售《魔兽》IMAX厅电影票。

归根结底，“分水岭可能是从《叶问3》开始的。”同样来自UME的北京华星店经理刘晖这样描述。3月4日《叶问3》正式上映，前三天票房一下子突破了4亿大关。然而正是这部由甄子丹主演的动作片在上映第二天被人发现在选座上动了手脚，不仅边角位置出售一空、虚排的凌晨场爆满外，而且还涉及全国范围内的上百家影院。

随着广电总局的介入，票房注水事件的矛头指向了影片发行方大银幕公司与电商平台，调查还牵出了发行方幕后快鹿集团的P2P丑闻。事件最终以处罚发行方、73家影院电商、院线告终，除了官方查实的7600余场的非正常时间虚假排场，涉及票房3200万元，其余自购票房的5600万元，仍计入最终票房，然而市场因此变得风声鹤唳。

人们发现，《叶问3》虚假的票房繁荣与保底发行脱不了干系。今年2月在影片还未上映前，A股上市公司神开股份花4900万元认购了以《叶问3》票房收益权为标的的基金，与此同时香港上市公司十方控股以1.1亿购买影片55%的票房收益权。这两家公司都与发行方大银幕公司有着千丝万缕的关系。

“保底发行是多年以来的发行术语。”原哥伦比亚电影公司中国区发行负责人、北京文化电影事业部总经理张苗介绍到。在他的形容下，保底发行相当于购买期货，期货的特点就是用一个认知的价格去买未来。“近两年保底发行关注度变高，首先是因为保底金额变得非常高，承担了超乎寻常的风险；第二是因为资本大量进入发行领域（即《叶问3》背后的金融骗局）。”

北京文化曾经参与了《心花路放》的保底发行，当时名为“北京旅游”的这家上市公司为影片保底5亿元，最终通过资本杠杆效应取得了近12亿元的票房，扣除7500万元的保底费以及5000万的宣发费（含票补），北京文化获得了约6500万元的税前收益。即便在今年不景气的市场环境下，北京文化还是以发行方的身份介入了吴京执导的《战狼2》和冯绍峰、刘亦菲主演的《一代妖精》项目，并且分别保底8亿和5亿票房。

年初电影新贵和和影业等发行方保底《美人鱼》18亿大赚一笔之后，接着的《梦想合伙人》、《夏有乔木·雅望天堂》到《封神传奇》、《绝地逃亡》，以及《我不是潘金莲》都未达到保底的最低票房，直接引发了发行方的经济损失。尽管托底《我不是潘金莲》5亿票房的耀莱影业曾发布声明称公司最终通过发行获得了收益，不过截至目前影片4.8亿元的票房并未达到预期，而且从影片上映一个月以来，《我不是潘金莲》以不足1%的排片取得了远超出同等比例的票房，猫眼电影显示的上座率甚至一度超过50%，连主演范冰冰都在微博上表达了震惊。

据一位不愿透露姓名的影院人士表示，这部片“无非是片方（发行）聪明了，造假手段越来越高明了。无论是幽灵场、还是买票房都与保底发行相关，没有利益怎么可能做这样的事，冯小刚的电影发行与影院在一条线上，肯定会发生这样的事。”

也是在《叶问3》票房打假的背景下，《电影产业促进法》于11月终于出台，其中对影院“偷票房”的行为做出了明确的处罚规定：对于情节特别严重的，由原发证机关吊销许可证。不过一旦某部影片的制作发行放映都是一家公司的时候，很难避免出现片方掏钱从左口袋进、右口袋出的营销行为，事实上它坐高了一部影片的实际票房。上述业内人士称，只有“影响到一定程度才会触发反垄断条例”。

在刘晖的观察中，今年片商与电商联合的票补行为相比去年还是不大一样。“去年是电商在玩，现在有用户了，不需要往里面砸那么多钱了，对片方来说电商的低价补贴更多是营销手段。”尽管包括猫眼电影、淘票票在内的电商都以年底太忙为由拒绝了正面采访，不过在今年9月的沟通会上，淘票票总裁原源表示：“票补可以刺激一部人走进电影院使口碑发酵，并且保证一定的排片。”

对于发行方而言，电商的作用能够保证影片在对接的每家影院首周末足够规模的排片。作为电影发行下游的宣传公司，伯乐营销CEO张文伯对此深有体会，他们公司在做年初《功夫熊猫3》项目复盘的时候，发现节前10天影片的口碑推动了排片逐步提升，然而春节一来临排片率一下就降到了5%，很大的原因是因为大年初一上映的影片都提前锁定了排片，而取得排映场次的方式就是电商通过低价与影院签署合作协议。

如今，片方会在选择传统地网发行的同时，另外找到电商进行线上发行。况且，直接掌握着销售数据的电商开始转向独立发行影片，猫眼发行了《驴得水》、《我不是潘金莲》，娱票儿的项目有《致青春2》、《铁道飞虎》，淘票票也参与了《绝对逃亡》、《摆渡人》的发行。

相比传统的发行公司，电商通过销售渠道落点是每一家影院，以票务的形式与票房最直接挂钩的形式来到影院做发行，这是传统公司无法触及的。由于人手有限，后者平时与院线联系，办活动也只选择线下的重点影院，保证人情上的交往。但从一位影院经理的视角来看，刘晖觉得营销效果如何，需要通过与影院交谈和电商反馈的大数据报告并重来看。“现在发行有点跑偏，过多依赖于电商和票补，电影营销应该更多聚焦于电影本身，脱离了内容本身是有问题的。”

在她看来，吸引观众走进影院的首要因素还是内容。张苗也认同这一说法，今年北京文化先后宣布了与导演乌尔善合作《封神》、与丁晟合作新版《英雄本色》。他在采访中反复强调了内容为王，《我不是潘金莲》或许是他口中最好的案例，早在多年前北京文化旗下的摩天轮就买下了小说的电影改编权，光剧本开发就花了3年时间，影片上映以来夺得西班牙圣塞巴斯蒂安电影节最佳影片金贝壳奖，导演冯小刚也凭借该片摘得台湾金马奖最佳导演。

把票房滑坡归结为电影质量不行固然可以成为一个笼统的说法。如果仔细来看的话，一方面表现为今年是电影小年，拥有票房号召力的宁浩、徐峥、黄渤等三位中生代电影人的作品集体缺席，而节假日的喜剧片与特效大片也没有引发去年《夏洛特烦恼》、《寻龙诀》、《捉妖记》这样的轰动效应。

对于国产影片不会讲故事的观点，影评人、电影频道节目策划赛人表示好莱坞的商业大片故事性也不强，但相比国产片，好莱坞能够提供两种东西，“一个是普世价值，也就是人的基本生存方式、生存欲望；一个是它能提供某种奇观。”刘晖也表示好奇心才是观影的首要因素。以近期上映的影片《长城》为例，“张艺谋是《长城》最大的卖点，电影的美术和特效不会让大家失望，而故事弱也一向是张艺谋的特点。”这也就造成了目前影片评价在国内两极分化，但票房上依旧高歌猛进的现象。

另一方面，“去年超高速的增长使得行业内集中出现了挣快钱的心态。”曾茂军表示外部资本的进入对行业发展并不健康，为了挣快钱，“有些影片去年6、7月开拍到了今年春节就上映了，后期制作只花了一两个月，这样的电影大多品质比较低。”

首当其冲表现在前两年的流行词“IP电影”放到今年市场上开始失灵了。从业十多年的张苗表示，IP电影的确在前期拥有一定知名度，但其中还涉及到不同体裁观众群转化的问题，即便小说知名度很高，它的影视转化率又多多高，这些问题都要留给电影制作团队。

王长田也在近期接受《21世纪经济报道》采访中提及，中国的IP电影还在发展初期，问题不是出在IP上，而是影片制作上。接下去重要的是，在转化过程中如何提高品质。“中国电影用了1/4的时间走完了美国电影的路程，因而系列电影未来会成为电影票房的主导力量。”王长田对此充满信心。

然而从短期来看，由于热钱追涨的特点，导致同一类型的影片短时间内重复拍摄，题材同质化反倒使得以往流行的青春片、古装片在今年遇冷。好莱坞影片在中国市场同样遭遇了类似的问题，在刘晖看来，11月上映的漫威电影《奇异博士》已经碰到了天花板，该片与去年同期上映的《蚁人》不论是观影群体，还是最终票房上都十分接近。“这两部电影人物命运雷同、而且都是英雄叙事”，可以认为票房已经饱和了。

对于中国电影市场增长接近饱和的看法并不在少数。今年上海电影节上，时任复旦经济学院研究员、经济学博士陈沁曾这样论述，根据他构建的经济学模型，不考虑成本增建影院，且人口城镇化迁徙速度不变的情况下，他测算出市场潜在的票房增幅只有26%，这一数字远远低于业内预期。

把中国与美国的人均银幕数作对比（美国是中国人均5倍），因而认为中国电影市场还有很大发展空间，这种观点在刘晖看来是非常错误的。目前中国银幕数超越美国的同时，单银幕票房产出在逐年下降，尤其是上座率。回头来看官方认为影院建设还在加速的向好态势，有影院人士表示某些一二线城市的影院已经饱和了，同一区域内的人口并不能支撑起更多的影院了。未来的发展方向应该更趋于理性，往下级城市扎根。

而且中美两国相差最大的是观影群体占据全体国民的比例，美国去年的观影人次与中国持平，但总人口仅为中国的1/4，中国观众无法在观影热情、影迷文化上与美国比较。

中国电影未来的增长点是什么，无论是制片发行还是放映，都把答案异口同声地指向了好电影。在陈沁博士的分析中，他以一家影院作为参考样本，得出了当周末上映的所有电影豆瓣评分得分每高出一分时，（该影院）票房便会提升35万元的结论。他还总结说：“当人们在选择周末的娱乐活动时，如果在他的周边电影院上映的电影比较好看，他是能选择放弃其他消费，走进影院的”，因此由好电影带来的票房增长则是很难预测上限的。

尽管离开放更多好莱坞影片进口还剩一年时间，但对于今年质量整体堪忧的华语院线电影来说，时间已经不多了。而电影产业内的资本必须看到，电影是大众消费的一门品类。与“双十一”狂欢当天的爆发式消费相比，电影消费只能为人们每周的生活添彩，而非必需品。从这个角度来说，电影票房骤然停止增长未尝不是一件好事。