翻译：杨嘉铭

国际知名品牌Burberry最近不惜重金砸了一部广告大片——The Tale of Thomas Burberry。结果，很多人的朋友圈就连续多日被这部微电影刷屏了。

截止目前，这部影片在YouTube上的点阅量已经超过了1,400万。

故事围绕Burberry品牌创始人Thomas Burberry的事业与爱情展开，英格兰取景。影片对Thomas当年伦敦工作室的场景，进行了精准的还原。

▲影片中 Burberry品牌创始人Thomas Burberry（Domhnall Gleeson饰）

别小看这短短的三分半钟影片，取景、拍摄、制作的功夫都在画外。

要在短时间内呈现品牌创始人的个人经历，又能诠释出一个160年知名品牌自身的底蕴与价值，这比一两个小时的电影难度要大得多。

▲ 影片中Thomas Burberry的初恋爱人（Sienna Miller饰）

担任此片导演的Asif Kapadia，正是去年获得奥斯卡最佳纪录片的导演。

▲ The Tale of Thomas Burberry导演Asif Kapadia

有人好奇，这部广告片动用电影级的制作，得花多少钱？

1000万英镑！

没关系！Burberry本就是奢侈品的态度。

这是Burberry给自己160周岁量身定制的生日礼物。所以，影片时间越短，越发显得每一格画面的金贵，每一个镜头的考究。

正如影片所传达的， Burberry曾用一块面料和一件衣服改变过世界。它让人们重新记得品牌背后的故事，当然，同时也在唤起人们思考，究竟什么是时装？它们究竟能给世界带来些什么？

新加坡国立大学商学院策略与政策系的副教授Marleen Dieleman，对Burberry这个百年时装品牌有深入的研究，她为我们揭示了Burberry核心竞争力的内涵。

一个品牌的“核心竞争力（Core Competency）”就好像企业的DNA一样，它并不是指某件产品或某项技术，而是一家企业各类技能和资源的综合运用。强而有效的核心竞争力，一定是独特的，且不易被模仿的。

专注于核心竞争力的培养和运用，能够帮助一家企业在激烈的竞争中脱颖而出，成为行业的佼佼者。

2006年，全球奢侈品行业出现了惊人的增长，但是Burberry却被落在了后面。为了让公司有所改变，Burberry聘请了一位新的CEO——安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）。

▲ Burberry 时任CEO安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）

这位受命于危难之时的新任CEO来自美国，强烈的文化差异和地域之别，让她看上去似乎不像是一位合适的人选，人们怀疑她能否带领这间老牌英国公司走出泥潭。

阿伦茨走马上任之初，先对公司进行了整体评估，以求找出问题的所在。之后，她得出这样的结论：

我们做了这么多五花八门的事，出售了很多不同的产品，但没有一个是我们独有的，或是能够引人注目的”。Burberry已经失去了自己的道路，失去了独特性。

▲ 新国大商学院副教授Marleen Dieleman解读Burberry 品牌故事

1856年，Burberry由托马斯·博柏利（Thomas Burberry）创立。

托马斯·博柏利是纺织工业的创新者，他的公司发明了一种新型的纺织面料，叫做“华达呢”（Gabardine）。这种面料暖和易穿，并且防水。

▲ 《The Tale of Thomas Burberry》剧照

1911年，Burberry设计出可抵御低温和寒风的服装和帐篷，被使用在人类史上第一次成功的南极远征中。

几年后，他们又为首次横跨大西洋的长途飞行提供了服装。第一次世界大战期间，Burberry推出了它最为经典的风衣款式（Trench Coat）。

接下来的几十年，风衣成为了Burberry的标志性产品。1970年代，从电影明星到皇家卫兵，乃至普罗大众，任何追逐“经典”的人都会拥有一件Burberry风衣。

▲ 《The Tale of Thomas Burberry》剧照

2006年，当阿伦茨接手这家老牌公司时，Burberry产品已经涵盖了各种样式的服装和奢侈品。

但是，风衣在哪里？Burberry风衣依旧是公司最有名的产品，但却被忽视了。

阿伦茨发现即便是公司高层，也没人再穿Burberry风衣了。

阿伦茨当即宣布，Burberry既要与时俱进，又要承袭经典，而这两者要同时进行。Burberry需要围绕自身历史重塑品牌核心竞争力。要对服装做创新，特别是具有标志性的外套和大衣。

针对新兴市场的年轻客户，阿伦茨将经典设计与现代风格融为一体，并在数字媒体上进行推广营销。

2010年，阿伦茨在接受《华尔街日报》采访时说道：

"如果要选一间公司作为榜样的话，那一定是苹果公司。这是一家辉煌的公司，他们致力于创造一种生活方式，而这也应该是Burberry要走的路。"

从那时起，Burberry始终把“质量”和“传承经典”作为品牌的核心。作为Burberry曾经的核心竞争力：质量、工艺、独特的资源、历史传承和品牌价值，再次回到了企业发展的舞台中心。

这一整套的资源和技能深植于Burberry的DNA当中。这些东西不容易效仿，但当只要能够成功培育出来，并聪明地加以运用，就可以成为一笔无价的财富。

核心竞争力帮助Burberry重新获得了优势，并改善了公司的财务状况。同时，它也为公司在新兴市场和年轻人群中开辟出了新市场。总之，建立和保持核心竞争力是所有企业战略家最关键的任务之一。

最后，如果你好奇阿伦茨现在哪里的话：她在Burberry成功转型之后，于2014年被苹果聘请，出任苹果零售和网络商店的高级副总裁，为全球的苹果商店重塑品牌。

编辑：王彤

Marleen Dieleman教授访谈视频来自新加坡国立大学商学院Think Business