如今每一个国人应该都能感受到目前我国移动支付的愈加成熟，从一线城市的几乎全面支持到中小城市的部分普及，移动支付在中国几乎已经成为习惯。不仅国内，全球移动支付都在快速的发展成熟中，无论大小商场还是品牌都在向移动支付低头。

最近消息，亚马逊于12月初宣布将开设无需排队结账的实体店，引发了外界对于自助结账技术系统的关注。还有美国的轻奢潮流品牌Rebecca Minkoff也开始推进实体商店的电子结账体验。Minkoff将这个新的技术运用在了他位于Greene街96号的SoHo店中。在这家店中，没有一台现金结账机，导购们只通过iPad来帮助顾客结账。一开始，自助结账技术仅仅只能让顾客购买手提包、围巾以及小型皮制商品。最终，它将会被扩展到Minkoff店中的其他商品上。

而移动支付只是一个方面，包括奢侈品品牌聘请年轻艺人作代言人、亲近社交媒体、设计风格转变等等，都是整个行业向Z世代妥协，想要寻路打进“Z世代”市场的表现。时至今日，已经没有哪个品牌，敢于忽视年轻人的喜好和意愿。

提起“Z世代”可能并不是每一个人都了解，而提起“千禧一代”大家都应该十分耳熟。“千禧一代”并不是指2000年以后出生的人，而是指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪（即2000年）以后达到成年年龄的一代人。这代人的成长时期几乎同时和互联网的形成与高速发展时期相吻合，可以说是伴随着互联网的形成发展而一同成长。

而“Z世代”是生于1990年代中期到2000年代的一代人。他们一出生便被互联网环绕，从小就沉浸在社交媒体中。当然，千禧一代也是数码一代，但Z世代是智能手机时代抚养起来的第一代人，许多人根本就不记得社交媒体诞生之前的时光，他们是真正的第一代数码原住民。他们几乎自然而然就会在社交媒体上发布内容、上传照片。对他们来说，科技并不会让他们感到兴奋，而是意料之中，懂事起便开始接受互联网庞大的海量信息，能够瞬间接收信息，但丧失兴趣的速度也一样快。

Z世代有着数字化的生活方式。根据皮尤调研中心（Pew Research Center）一份2015年的报告显示，有92%的美国青少年每天都上网，24%的人“几乎从来不下线”。这样的数字化科技熟悉程度改变青少年们聚会与购物的渠道。零售陈规已不再适用，网购、刷Twitter和在实体店购物，对他们来说没有什么太大区别。

科技发展也改变了青少年掏钱购买的对象。据Piper Jaffray咨询公司于2015年10月发表的最新青少年购物花销概览，2005年到2015年，包括服装、配饰、鞋类等时尚购物在青少年购物开销中占比45%下降到38%；而同时期内他们在电子设备与小玩意儿上的支出翻番，由原来的4%上升到8%。

“在整个成长过程中，他们还能为很多其它事物花钱。‘千禧一代’在成长过程中越来越精通技术，而Z世代自打出生以来就开始分配自己的收入，”安永（Ernst &Young）发展战略和创新零售执行董事Marcie Merriman说。她还表示，如今的青少年更可能会希望得到智能手机、平板电脑或可穿戴设备作为圣诞和生日礼物——而不是好看的衣服。此外，Z世代会利用社交媒体寻找工作。他们不会等别人给他们点子，而是会主动去找点子，开创新潮流。这也表示了，他们会通过社交媒体搜索有关个别公司的资料，更仔细地寻找自己有兴趣的工作。

Z世代也会积极的创业与投资。例如他们的第一份工作不介意薪水少一点，以换取训练机会，累积经验。不过，他们不会为了要加入某些知名大公司而领取较低的薪水。对他们而言，较不知名的公司如果可以提供他们更多的学习机会，以及有趣的工作环境，那是更诱人的条件。同时，相当一部分的Z世代非常愿意去创业，因为他们目睹了很多利用互联网、利用社媒创业成功的例子，创业精神可以说存在在Z世代的基因里。

Z世代还有更多不同于千禧一代的价值观。对如今的青少年来说，时装与“融入他人与社会”的关联不再那么强，更多则是反映出自我身份认同。他们更感兴趣的是我选择了这个品牌，因为它与我的观点、生活方式与行事重点有着更多的相同之处。如今青少年与“千禧一代”相比，他们希望找到的品牌，能反映他们的个性与真实自我。

所以能够看出，Z世代与上一代有着本质上的不同，是具有颠覆性的一代。因此与Z世代产生共鸣并保持吸引力，品牌将要付诸艰巨努力。虽然一直被媒体和品牌们心心念叨的年轻人，尤其是处于风口浪尖的90后，相较成年消费群体，并不具备太高的收入水平和消费能力。但是，这个群体的人和行为习惯，正引领整个社会的消费潮流，推动消费主力人群的决策。现如今，80后甚至部分70后的消费习惯，也愿意向90后靠拢。这部分相对成熟的消费者害怕落后于社会的发展，希望拥有年轻人那样的生活，这代表着青春、朝气和活力。

对于奢侈品行业来说，Z世代也是目前最有影响力的消费者群体，因为无论今天他们是否在买奢侈品，他们迟早也要开始买。

据《福布斯》2015年4月颁布的《中国大众富裕阶层财富白皮书》显示，预计到2015年底，大众富裕阶层在中国已基本实现“中国梦”，个人可投资资产在人民币60万至600万人民币的中产阶级与高端人士族群人数将达到1528万人。而若按照2010年颁布的第六次全国人口普查给出的彼时5岁至15岁人口数量146790011人占全国总人口1332810869之比——10.94%计算，可大致预估中国大众富裕阶层中的Z世代人口约为167万人。

因此即便并非来自传统意义上的富二代、红三代家庭，大众富裕阶层家庭中的Z世代亦拥有着巨大的消费潜力。而且中国的Z世代不仅成长于经济腾飞的黄金时期，与父辈相比，由于生长于社交媒体普及、资讯爆炸的年代，年纪轻轻的他们有着更高的自主意识以及将会形成更成熟的生活方式消费习惯。这意味着，即便他们还没有正式步入社会，其可支配收入之高已足以让时装品牌们趋之若鹜。

根据智威汤逊广告公司（J. Walter Thompson）于2015年5月发布的“创新集团趋势报告”显示，“仅在美国，Z世代的年度购买力高达440亿美元（约人民币2793亿元）。”报告认为：这群人是精致而又好奇的乐观主义者，“从正规教育到性别政治，他们质疑约定俗成的一切。”因此，从品牌角度出发，想在Z世代身上获得理想的结果，就必须选择正确的沟通渠道，灌输与教育这群消费者。

那奢侈品牌又是如何寻路打进Z世代市场的呢？在众多品牌中，法国奢侈品制造商Chanel应该是最早嗅到了潮流并迅速作出反应。在巴黎大皇宫的秀场上，生于世纪之交、年仅15岁的年轻演员欧阳娜娜成为了Chanel 2016春夏时装发布会的头排嘉宾。欧阳娜娜出身音乐家庭，爸爸是欧阳龙、姑姑是欧阳菲菲，气质修养都超出同龄人许多，也通过真人秀《我们来了》积累了大量人气，没有任何负面评价，可以说是在Z世代中正合适。而除了欧阳娜娜，Chanel还邀请了Jonny Depp与Vanessa Paradis的女儿Lily Rose Depp和俄罗斯演员Aleksandr Strizhenov之女Alexandra Strizhenova。她们有何共同点？面容姣好、气质非凡，且都只有15岁。其扑面而来的年轻气息让在场的那些成年明星黯然失色。

欧阳娜娜出现在Chanel秀场上只是个开始，紧接着，王菲与窦唯之女、刚满18岁的窦靖童出现在Gucci于上海民生现代美术馆举办的“No Longer/ Not Yet（已然/未然）”的开幕活动，并担任表演嘉宾，这也是Gucci在中国极具意义的一次突破。选择窦靖童在这场探讨过去、现在、未来的展览出现，不仅极其合适，并且意味深长。她是华人音乐界两大传奇人物的结晶，其母亲王菲更以时装好品味著称。窦靖童受其影响，却没有被他们的阴影遮蔽。即使此次尚属首次与奢侈品品牌合作，业界也并不因此担心她会过度沾染商业气息。此外，2014年李湘的女儿王诗龄为Ralph Lauren走秀，2015年黄磊的女儿黄忆慈（多多）出现在Bonpoint 40周年大秀上，都获得了不少正面的关注。

再以近期的米兰时装周为例，Dolce &Gabbana从音乐、模特、走秀到嘉宾所有元素都在表明，它想要对话的人群已经改成了Z世代，即出生于1995年-2012年的小年轻。秀场之外一如既往地挤满了追星族，这些十来岁的年轻姑娘可不是来见时尚编辑Anna Wintour的。她们警觉地在入场嘉宾里搜寻——Cameron Dallas，一位与自己年龄相仿的网络红人。以高校影片红遍社交平台的他在Instagram上有1560万追随者，不久前还拿下了Calvin Klein的最新广告片。

另外从头排座位安排上不难看出Dolce &Gabbana的“用心”。与Cameron Dallas同排的也大多是Z世代明星，例如瑞典歌手Zara Larsson、超模Sarah Snyder和年轻时尚博主Luka Sabbat。从名单上看，你或许还会发现些眼熟的姓氏，例如Pamela Anderson的儿子；Diane von Furstenberg的孙女；Sylvester Stallone的女儿，以及Jude Law的儿子等等。

除了看秀嘉宾阵容上做文章外，Dolce &Gabbana整个秀场都是为Z世代“独家定制”。开秀前，来自JustinBieber的音乐为整场走秀埋下伏笔。品牌还从那不勒斯带来一群嘻哈街头舞者，做开秀演出。

还有更多意识到这一点的品牌走出秀场后，请了一批年轻人出演广告大片。受到Chanel垂青的Lily-Rose Depp年仅19岁，不久前继承母亲Vanessa Paradis的衣钵，拿到了Chanel N°5香水代言。 Bvlgari最近签下的“明星”只有18岁，是Kate Moss同父异母的妹妹Lottie Moss。5年前，她以Kate Moss伴娘身份首次出现在公众视野中，随后经由Storm经纪公司包装正式出道。很快，Lottie Moss出现在Red Valentino和Calvin Klein的广告片里。

以上是借助Z世代中的星二代、名人等来打开青少年市场，而奢侈品牌的探路不仅仅如此。为了年轻化和有辨识度，“卖萌”成为了首选。

其实过去几年相当多的高端时尚品牌都在卖萌，除了新加入的Gucci，还有转型中的Coach、鬼马的Moschino、以及Givenchy等等。Coach推出过史努比系列的包，Moschino做过芭比和帕丁顿熊主题，而Givenchy的小鹿斑比卫衣一度是街拍爆款。

其实无论是史努比还是芭比，这些都是大众熟知的形象。与其说设计师们是在卖萌，不如说他们在向大众流行文化示好。在奢侈品牌购买群体和市场已经较数十年前大肆扩张的今天，大众流行文化和奢侈品已不是那么泾渭分明，使用卡通形象，自然也是为了接近背后的年轻人。从前面提到的秀场前排嘉宾，就知道奢侈品牌到底有多重视年轻人市场了——Chanel的2016春夏女装发布会，2000年出生的欧阳娜娜是品牌邀请前来的Z世代明星之一，Gucci的2016秋冬男装发布会，引发少女们围追堵截的王凯是座上宾。再到卡地亚请鹿晗代言，巴宝莉请吴亦凡代言，这种请年轻人喜欢的明星出现在秀场，设计上出现年轻人喜欢的卡通形象，请当红偶像成为代言人等行为，底层逻辑都是一样的。

这些年轻面孔成为奢侈品牌想方设法争相抢夺的资源，因为他们相信同龄人的亲身展示能够拉近自己与Z世代之间的距离。至于后者目前是否有消费能力并不重要，它们想提前预约的是未来。就如同上文所说，Z世代是目前最有影响力的消费者群体，无论今天他们是否在买奢侈品，他们迟早也要开始买。

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