文|娱乐独角兽 把青

编辑|Mia

刚刚过去的双十一，头部主播们接连翻车，取而代之的是正在崛起的垂类直播间。不过让人意外的是，今年最热门的垂类直播并非服饰或是美妆品类，而是珠宝类。

今年6-10月，新抖“主播带货榜”TOP10中，每个月稳定至少有两个珠宝垂类的直播间上榜，“云上珠宝”和“新疆和田玉老郑”更是多次包揽前两名。在今年小红书主推的买手电商上，珠宝类主播也成绩不菲，“宋府-高端珠宝”“町绮珠宝”“香木雅舍”等多个珠宝直播间多次上榜小红书月度带货销售额TOP10榜单。

从各个平台数据看，珠宝类的GMV有着亮眼的表现，京东11.11首周珠宝首饰的成交额同比增速达到了7.3倍，尤其是黄金、珍珠等品类的成交额更是增长率超过了12倍。淘宝的千叶珠宝更是成为淘宝天猫行业中首个直播间销售额突破亿元的品牌，直播交易额占比从一年前的5%增长至38.9%。

此前主要依赖线下的珠宝类商品，正在向线上迁移，不难看出，珠宝垂类直播蕴含着巨大的潜力。

然而珠宝类商品往往是非标品，货不对板、以次充好的情况非常普遍，在线下渠道尚且如此，线上渠道更是真假难辨。双十一期间，李佳琦直播间售卖的和田玉就曾被职业打假人王海打假，他认为李佳琦直播间的鸳鸯金楼和田玉产品主要成分为透闪石，且含量未达到95%。事情的争议点主要在于如何定义和田玉，甚至不少专家在此事件中都对和田玉有着不同的见解，可见珠宝品类的水深。

更为普遍的情况是，主播在直播间展示的商品品质，跟用户收到的商品品质相差颇多，这也就导致了珠宝品类超高的退货率，今年7月，有抖音珠宝从业者在朋友圈称退货率达到90%，并登上微博热搜引发讨论。

为何珠宝直播风这么大？都是谁在线上买珠宝？如此之高的退货率，商家能赚到钱吗？

揭秘珠宝直播间破亿的造富神话，低价引流收割高价客户

一场造富神话正在全平台的珠宝直播间上演，主播们打着捡漏、白菜价的旗号卖珠宝，销售额动辄破亿，珠宝类直播间正在成为平台们的香饽饽。

抖音的“新疆和田玉老郑”“云上珠宝”，淘宝的“千叶珠宝”，小红书的“宋府-高端珠宝”“町绮珠宝”等直播间多次登上平台全品类销售额的TOP10。

甚至一批大主播也开始纷纷涉足这一领域，今年8月，黄圣依就在抖音直播间带货珠宝，当天销售额达到1.6亿元，李佳琦双十一也在直播间售卖了鸳鸯金楼的和田玉项链，并一度引发争议。

而上述垂类直播间的转化，甚至更优于这些大主播，新疆和田玉老郑就以115万粉丝却撬动了146万的销量，他是如何做到的？

在其店铺中，不乏8.8元的手串、9.9元的玉挂件，销量最高的是售价88元的和田玉平安扣挂件。老郑的抖音简介里写道：“把玉石做到平民价，让更多的老百姓了解玉，喜欢玉，都能戴的起玉”，这是老郑团队的宗旨。

云上珠宝的定价策略跟新疆和田玉老郑基本一致，以低价珠宝为主。云上珠宝的抖音橱窗中，销量前五名的是价格在25-45元之间的项链，销量都在万单以上。

但娱乐独角兽发现，事实上这些低客单价的产品。并非这些珠宝直播间主要的收入来源。毕竟在老郑直播间销量前五名的商品，销售额加起来也不过几百万，跟过亿的GMV仍有很大差距。

飞瓜数据后台也显示，近30天来，新疆和田玉老郑直播间客单价在800-900元之间，云上珠宝的客单价也在100-200元之间，高客单价的商品才是收入的核心。

热浪数据显示，该直播间有143件售价高于1万的商品，177件价格区间在5000-10000元的商品，而价格区间在1000-5000元的商品数量高达475件。

此前新疆和田玉老郑直播间销售额最高的商品为售价3.2W的和田玉碧玉粉青圆条手镯(多样性发)直播销量491个，销售额为911W。销量第二的和田玉碧玉手镯（多样性发），以6000元的价格卖出1120个，而销量第三和田玉手镯(多样性发)，则以9999元的价格卖400个。

源头工厂+专家人设+低价让利，珠宝主播批量制造

一位珠宝商向娱乐独角兽揭秘这些直播间的套路，“这些直播间先以低价商品引流，并且大量地买量投流，然后通过话术巩固用户基础，从量变到质变，简单来说，就是从大批用户中筛选出一些真正购买力的买家，并且促使他们购买高客单价的商品。“

此前也有媒体统计发现，新疆和田玉老郑在8月的直播流量中，有超过60%的流量来源于含付费流量的其他流量。

而直播间的布置、话术，也都是有一套模板的，总结来说就是源头工厂+专家人设+低价让利。

上述珠宝商称，“你看到的这些主播基本都是在看起来像源头工厂的地方直播，以此让用户信任他们。他们除了卖货外，还会跟你科普要怎么选玉石，既给自己专业背景背书，也更人用户信赖他们。那些所谓八九块的东西，说是希望让大家都能买得起玉，好像自己是赔本买卖一样，实际上他们拿货价可能还不到一半。”

娱乐独角兽注意到，此前黄圣依夫妇直播就选在了中国珠宝圣地广州的华林玉器街进行直播，并将直播地点设在街头，主打源头售卖珠宝，并且在直播间通过“砍价”把一两万的珠宝翡翠砍刀一两千。新疆和田玉老郑和云上珠宝，也曾多次发布自己在源头工厂选品的视频。

货不对板、以假乱真，珠宝直播乱象频发

直播间的低价珠宝，究竟是物美价廉还是割韭菜呢？

翡翠业界有个说法叫“行内有价、行外无价”，也就是很多商家都是针对不了解行情的消费者随意定价，然后再以打折的话术来误导消费者，而真正懂行的，一摸就能对于其使其价值了然于胸。

这也是为何大批珠宝从业者纷纷选择线上卖货的原因，在直播间给用户展示的是A类的货，让用户花买B类货的钱，实际上到手的是C类货。

事实上这种“阳奉阴违”的套路并不难看穿，毕竟天上不会掉馅饼，那究竟是什么人为低价珠宝买单？

娱乐独角兽对比了新疆和田玉老郑和云上珠宝的粉丝画像，发现其主力消费群体都是31岁-40岁的中年女性，其次是41岁-50岁的群体，从老郑的粉丝分布看，其中很大一部分是来自四川、山东、河南、河北等三四线城市。

因此这种货不对板的情况也引来了大规模的翻车，此前就有商家称珠宝品类的退货率高达90%。

在黑猫投诉上，关于翡翠的投诉8949条，关于玉石的投诉1253条，问题大都围绕着以次充好、以假乱真。

有用户称，自己在新疆和田玉老郑直播间购买价值1万元手镯，收到货后发现肉眼难以看到的多处暗裂，并且多名用户都表示自己退货后，商家以各种理由拒绝退款。

即便如此，也无法阻止珠宝类直播间的火热，这背后离不开平台的扶持。在去年的珠宝潮奢行业大会上，抖音“宝藏计划”和行业会员“珍宝大玩家”这也意味着，珠宝行业成为抖音的重点扶持对象。根据官方数据，截至2022年6月，抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级，过去一年中珠宝潮奢高货GMV增长超54%。

2022年8月开始，淘宝直播也开始为珠宝直播基地提供流量和政策支持，本月支付宝更是将支付宝珠宝行业产业基地将正式落地瑞丽。

而珠宝直播的确有着可观的市场前景，根据中宝协对珠宝行业全品类综合统计，2023年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约7190亿元。尤其值得注意的是，线上交易占比在不断提到，如今线上珠宝首饰销售总额已经达到了1850亿元。

不过主播直播这片新蓝海仍有诸多问题亟待解决，假货和高退货率的问题仍层出不穷，平台们介入能否为珠宝直播去浊扬清，仍有待观察。