文｜化妆品观察

近日，有媒体报道称，雅诗兰黛今年股价下跌50%，传董事会考虑更换CEO。消息一出，立即引发行业广泛讨论。

不少业内人士认为，雅诗兰黛股价下跌和被传领导层要被更换，与其业绩表现有一定关联——雅诗兰黛最新财报显示，今年第3季度，其营收、净利润同比均有下滑；时间往前，这一下滑现象已持续6个季度。

实际上，雅诗兰黛的表现，是国际大牌的一个缩影。刚刚落下帷幕的双11，让不少人将话题聚焦到：国际美妆在华“遇冷”。

据星图数据，今年双11期间，包括欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛的销售额均出现了双位数下滑，部分品牌的下滑幅度更是达到24.42%。

不止大促，国际大牌的财报也透露出同样的信号。除雅诗兰黛外，资生堂最新财报也显示，今年第三季度，其销售额为2282亿日元，同比下滑15.3%；核心经营利润为88亿日元，同比下滑53%。

国际大牌真的卖不动了？

01、同比去年少卖13亿

从今年双11表现来看，国际大牌“暂时失势”。

根据星图数据，期内（统计时间维度为10月31日20:00-11月11日23:59），欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛相比去年均呈现双位数下滑，这三大国际品牌同比去年少卖约13亿元。

从购买人群来看，期内，购买欧莱雅的人群同比去年少了约200万人，购买雅诗兰黛和兰蔻的人群则分别同比去年少了约27万人、49万人。

不止这三大国际品牌，日系和韩系大牌也均表现不佳。

其中，日系两大美妆品牌SK-II、资生堂，因受日本排放核污水舆论影响，今年均跌出天猫双11美妆榜前十。据《化妆品观察》此前报道，这两大品牌在天猫双11抢先购首日，跌幅均超60%（详见《日系美妆全线溃败！》）。

此外，韩妆也已“退潮”。从历届天猫双11美妆榜单来看，2021年之前经常出现在TOP10榜单内的WHOO后、雪花秀，从去年起就已不见踪影，今年这两大品牌更是跌出榜单前二十。根据飞瓜数据·抖音版，去年登顶抖音双11美妆TOP1的WHOO后，今年掉落至榜单第十，下滑明显。

02、三大掣肘

综合多方人士观点来看，国际大牌“暂时失势”，系多方面的原因造成。

首先，大促卖不动了。根据星图数据，今年双11期间，美妆个护全网销售额达786亿元，相比去年下滑4.38%。换言之，整个美妆大盘在下滑，部分品牌的下滑亦在情理之中。

“现在不止这几个国际大牌卖不动了，是整个市场都在下滑，而且不止快消品，工业制品、服装、电子产品，销售额都在降。”和麦贺达集团副总裁田黎明表示，国内消费市场的反弹和恢复，都需要时间。整体来看，今年双11期间，综合电商平台的销售额相比去年出现了1.12%的跌幅，虽然跌幅不大，但下跌的现象是较为罕见的。

其次，消费下沉明显。不久前，网上曾发起一则#你今年双十一花了多少钱#的话题，超7000人给出的选项是“啥都没买”，超5000人给出的选项是“0-500元”，这两部分人群占比达63%。

解数咨询创始人、品数联合创始人张杨表示，很多以往买大牌的消费者，兜里都没钱了，或者不愿意高额消费了，转而寻求性价比更高(价格降级，但是对功效的要求没有降级)的解决方案。从国家统计局的数据也可以看到，今年以来，消费者消费信心指数持续低迷，基本都是负增长。

她认为，以雅诗兰黛集团为代表的高端美妆当前所遇到的困局，很大程度源于这个原因。从定位上来看，雅诗兰黛旗下的品牌，大多走高端路线，在中国市场的主力军也是海蓝之谜、雅诗兰黛、芭比波朗等高端品牌，这样的品牌矩阵组合，会让它在经济下行时期的抗风险能力比较差。

再次，部分打法“失策”，价格体系“崩塌”。近日，小杨哥徒弟带货YSL，被中消协列入低俗带货案例，由此引发热议。不少人认为，YSL的产品一向以高奢示人，与并不符合调性的头部主播合作，是打法上的失策。

无独有偶。据北京商报报道，有消费者吐槽，几年前从代购手中购买红腰子（50mL）的价格为600多元，如今沃尔玛120ml同产品的价格为598元，李佳琦直播间50ml同产品的价格如今才370元。报道称，资生堂部分产品价格的大跳水，让消费者感觉手里的产品不香了，虽然降价是好事，但却有种越降价越不想买的冲动。

“这两件事，是国际大牌近年来打法失策的一个写照。随着新兴渠道的爆发和头部主播的更迭，国际大牌需要及时调整策略打法，以适应当前的环境，一旦不能及时适应，就会出现暂时失势的情况。目前来看，资生堂等国际大牌通过大降价来换取销量的方式并不可取，这一行为无异于饮鸩止渴。”一位资深业内人士如是分析。

03、国货的机会来了？

“五年内仍难以赶超国际大牌”

国际大牌暂时失势，是否意味着国货美妆的机会来了？

“暂时失势，并不代表国际大牌不行了。”田黎明认为，今年国货即使“抬头”，但绝对没有可以在3到5年内就超越国际大牌的能力，“国际大牌只要发力，想要夺回‘失地’是分分钟的事。”

HBG品牌研究院、美博&中国研究院院长麦青表示，品牌表现不能只看单一维度和单一数据。实际上，过去连续五年内，国际大牌曾强势霸榜；即便今年天猫双11美妆TOP1易主，但在榜单前十的品牌，还是以国际大牌为主。“国际大牌往往有长达数十年甚至百年的企业基因，在整体的运营效率以及品牌打造上，都是优于国货的。国货品牌近年来发奋图强，有了初步的亮眼成绩，但依然有很长的路要走。”

她进一步谈到，做品牌是一个系统性的工程，没必要去争短暂的增与减，一定要看长久的用户渗透率，大渗透才是品牌增长的底层逻辑。在她看来，大渗透是指长久去建立基于用户心智渗透率基础之上的健康品牌增长、有利润的品牌增长、持久的品牌增长。

国际大牌所具备的核心竞争力，从今年进博会亦可窥探一二。

譬如，今年进博会期间，欧莱雅共展出18款美妆科技，包括4大亚洲首发黑科技，巴黎卡诗K-SCAN AI智能精测仪、阿玛尼美妆Meta ProfilerTM肌能显微镜、植村秀3D shu:brow眉妆智能美容仪以及欧莱雅HAPTA超精准智能上妆仪等。

又如，资生堂发布了新成分，包括针对抗衰推出抗老专利成分“新肌酮”、运用“三重锁鲜”技术的“纯粹视黄醇”，以及历时13年开发出独特成分“4MSK”等。

此外，雅诗兰黛也公开表示，目前集团是破译最多色提因 的美妆企业，也是唯一一家提出“色提因全链网”概念的企业，已经掌握激活不同色提因的多项核心技术。

值得注意的是，虽然当前存在消费下沉，但并不意味着高端美妆失去了机会。相反，高端美妆正迎来新一轮的机遇期。整体来看，无论是国际大牌，还是国货品牌，只有持续提升产品或服务的质量和竞争力，进行有效的市场营销和品牌建设，保持敏锐的市场洞察力和战略眼光，并建立持续创新和发展的机制，企业才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。