正在阅读: 新年签抽了好几年,为何你还没有烦它?

扫一扫下载界面新闻APP

新年签抽了好几年,为何你还没有烦它?

又一大波新年签袭来……

你谢见。

这个让人读不通的词2016年新年时不断出现在社交网络上。它代表着“你好,谢谢与再见。”这是公众号“深夜食堂”制作的新年签,互动行为颇为简单,只要关注这个公众号,回复相应数字便可以获得一张所谓的“属于自己的”新年签。

虽然“你谢见”这样的新词每年都有,但类似年签这样测运势的玩法大家都再熟悉不过了。自从2012年8月微信推出公众号服务之后,这种以引导分享和关注的形式越来越频繁的出现。虽然去年微信官方禁止了公众号诱导用户关注,曾一度封掉了一些新年签,不过一年过去后,这样的东西依然在年底之际频繁出现在我们的朋友圈。

虽然我们明明知道这些设计简单、带有导流目的的测试基本上是胡扯,但似乎无论抽过多少次年签、测过多少次自己的名字,我们还是会忍不住再来一遍,然后分享给自己的朋友。

这其中的原因是什么?都有哪些年签套路让这些公众号们屡试不爽?我们试着总结了一下。

#新年签,文案很重要

有没有发现新年签的抽到的内容,基本上都是文艺或者正面的东西。因为到了新年,消费者往往会对来年给予一定希望;或者颇为文艺地向过去告别——这两种是很容易在这样的时间点戳中消费者的情感诉求。你看一向贱贱的杜蕾斯,在新年签里也变得“风格诡异”。

杜蕾斯的新年签

在波罗蜜策划新年签的过程中,最为难产的环节便是文案的设置。他们需要不断揣摩用户抽到什么样的词,才会又可能进行二次转发。于此同时,还要与自己的品牌向结合,波罗蜜面对的是一群对护肤品热衷的女性消费者,她们的诉求——好吧,就是美。所以你看到这个品牌的新年签中,不乏“倾城”、“无暇”或者“玉肌”这样的词语。

这些,为的都是让用户被戳中,然后二次传播,“这简直说的就是我呀!”

#你的行为数据年度总结

微信、淘宝、支付宝一这样的平台非常擅长这种套路,比如来滚动出你账号今年消费数据。最开始是淘宝的剁手账单,看你在淘宝上花了多少钱;然后是支付宝的年度账单,看你支付宝的流水;随后滴滴出行也效仿,看你这一年打了多少次车,最经常的地点是哪里……换汤不换药。

用户根本上不是为了纪念这一年,而是满足一种“晒”的心理。他们最渴望听到的评论是“哇,原来你这么有钱呀。”这些数据和年度账单的存在,就是为了满足一种社交虚荣心。

如同Apple pay刚出来那会儿,大家都要晒自己绑定信用卡的截图页面——其实重点是在那张白金卡好么。

#性格测试/朋友印象/星座分析

这年头和路边“可以帮我扫扫码吗?”更常出现的,是输入你的名字看看你的性格特点。这背后是数据库的几千张图,然后随机生成你的性格图片,譬如我的:

如果我把它分享到社交网络上,那么一定是想让大家觉得我是一个可爱的人(其实我并不是……)。这个略微个人内心的分享,其实便是个人“议程设置”的一种,说白了就是你想让别人认为你是一个什么样的人,你就会在社交网络上拼命塑造这样的形象。性格测试和晒账单有点相像,一个是让大家认为你可爱,一个是让人觉得你富有。我同事的长这样:

#你第一眼看到什么?

这种方式有点模仿国外社交网络的互动模式,在一对看起混乱的字母当中,找出3个你最先看到单词——有点无聊到像是小学生在背单词——而这三个单词则描述了你的2017年会怎么样?

让你转发的点,其实你看到的都会是一些积极的词汇。本质上和新年签差不多,给人一种美好而虚假的期许。

Airbnb在中国的社交媒体上也用了类似的营销手法。它的设问是“测测2017年你的旅行目的地”。熟悉这个项目的相关人士告诉界面新闻, 他们则设置了许多消费水平比较高的国外城市的单词。如果你第一眼看到的是“DongBei”你或许也不会想转发吧……

或者这样的——

#匿名对话

“新年了,快来匿名和我聊天吧”。这样的内容基本上每天都会在朋友圈出现,这有点像是“社交网络人格的自我认知”。用户通过上述总总social套路,在构建了一个自己的社交网络形象,而匿名对话则是对这种形象的“检验”。

在线下,我们也常常打听别人对自己的看法。在社交网络上这种他人认可更为直接,最简单的方式就是点赞——你是不是也有过因为没人点赞而默默删掉刚刚发的朋友圈的经历?

至于匿名表白这种事……想想就好了。

 

在营销心理上有一种“担心错过”(FOMO,fear of missing out)的说法,也可以说是跟风的“马太效应”。这种心理从根本上决定了一个social热点出现时,为何可以在算时间内刷爆朋友圈。

同时这些互动方式的参与门槛很低——它不像那些过气的心理测试一样,回答50个问题才能给出关于你性格的解答。

对营销人来说,成本低,互动效果高,的确为一个高性价比又保险的营销手段。公众号可以通过这些方式可以获得粉丝,不过对于品牌来说,除了玩个热闹,或许也没有什么实质的转化率。因为人们可能不会记得,参与和转发的这些测试或者抽签来自哪个公号,因为它很可能和品牌产品和公众号内容没有任何关系。

社会化营销代理公司social@ogilvy的内容经理Jenny chen如此对界面新闻评论道,“一个没有门槛、传播量奇高、适用于任何客户,甚至你可以连目标消费者都不用知道的创意方式,唯一的难度就是你怎么跟微信打一场只有擦边球的比赛。”

——————————

欢迎长按下方二维码,关注认真又可爱的营销公众号“看你卖”(kannimai)

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

支付宝

4.3k
  • 入豫货车司乘人员报备指南来了
  • 3月31日重新上线!打破“金选”层,全市场选基,支付宝基金投顾增至10家
表情
您至少需输入5个字

评论 10

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博