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打败朝夕光年的不是竞争对手,而是字节跳动自己

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打败朝夕光年的不是竞争对手,而是字节跳动自己

字节跳动的这一举动和早年百度放弃游戏业务的逻辑类似——流量型公司涉足研发和运营较重的业务,结果始终不划算。

制图:范剑磊

界面新闻记者 | 肖芳 袁文文

界面新闻编辑 | 文姝琪 宋佳楠

信奉“大力出奇迹”的字节跳动,正在一个又一个业务上验证这个逻辑的不可持续性。这一次轮到了朝夕光年。

11月27日,字节跳动宣布对旗下游戏业务朝夕光年进行大规模业务收缩——对已上线的且表现良好的游戏,会在保证运营的情况下寻求剥离;对还未上线的项目,除少量创新项目及相关技术项目外,均会关停。

不过,和字节跳动以往业务裁撤时员工怨声载道不同,朝夕光年遭遇裁员的员工似乎马上就有新工作了。

界面新闻从一份面向朝夕光年员工的招聘文档中看到,目前已有腾讯游戏、网易游戏、完美世界、米哈游、莉莉丝等多家头部游戏大厂发布了上百条招聘信息。在另一个字节游戏“毕业互助群”中,同样有小米等互联网公司以及多家游戏公司提供了招聘信息。

业界对朝夕光年员工的认可度可见一斑。实际上,朝夕光年在产品研发上也取得了一些成绩:今年7月上线的《晶核》被认为是其自研游戏的第一个“爆款”。七麦数据显示,《晶核》上线首周在iOS平台流水就达到近7000万元,并在App Store游戏畅销榜前十霸榜近一个月。而近期上线的科幻题材生存RPG游戏《星球:重启》,在上线首周新增用户破千万,目前位于畅销榜TOP10、免费游戏排行榜TOP6。

从2019年成立至今,朝夕光年在自研游戏上终于初见果,为何会在此时选择放弃?

接近字节跳动的人士透露,收缩决策是业务负责人严授和字节跳动CEO梁汝波反复讨论很久后作出的。虽然游戏业务取得了一定成绩,但过去几年字节游戏追求“大而全”,项目不聚焦,资源分散,管理层认为应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。

而另一位朝夕光年的合作伙伴向界面新闻表示,字节跳动的内部决策或是刚刚确定,其和朝夕光年合作的一款游戏还在正常运营,目前还没收到后续调整的方案。

在一位行业分析人士看来,字节跳动的这一举动和早年百度放弃游戏业务的逻辑类似——流量型公司涉足研发和运营较重的业务,结果始终不划算。

高举高打进入

字节跳动于2018年正式进军游戏业务。在此之前,已有40%的游戏会在字节系平台投放广告、字节跳动自己进入游戏行业把流量变现,也顺理成章。

第二年,定位为字节跳动游戏发行和制作机构的朝夕光年成立。同期,字节跳动还花费1.1亿元收购墨鹍,组建“上海101”工作室。据界面新闻统计,在2019年到2020年两年间,字节跳动完成了9起对游戏公司的投资。

外界对字节跳动做游戏有诸多猜测和质疑。朝夕光年负责人严授在个人头条号上公开回应称,很看好游戏这个方向,会有耐心地持续投入,“游戏是内容行业,只要有耐心,内容行业是很难被垄断的。”

此后,字节跳动确实对游戏业务开启了大规模投入,涉及重度游戏发行和游戏自研等多个业务。

其自研游戏布局了四大中重度游戏工作室:绿洲工作室、一零一工作室、无双工作室、江南工作室,分别负责不同项目。《花亦山心之月》是朝夕光年第一款真正意义上的自研游戏,营销投入巨大,但最终并未在市场上激起任何水花

在游戏发行上,字节跳动也开始向重度游戏倾斜,《航海王热血航线》是首款让字节跳动在内地游戏市场取得突破的产品,游戏上线当天就登顶App Store免费榜,首发五日流水过亿。而针对港澳台市场,《仙境传说RO:新世代的诞生》八个月里流水累计达到了9.46亿元针对日本市场的《高能手办团 》也同样冲进了畅销榜前50

与此同时,朝夕光年带动整个游戏行业开启了抢人大战。

据一位曾在多家游戏大厂任职的美术人员称,2021年跳槽的美术人员工资普遍能涨1-2倍,甚至有些人能涨3倍。他用“离谱”来形容这种现象,“感觉大公司开工资都不计成本”。

不仅招人舍得花钱,对外投资上字节跳动也毫不吝惜。界面新闻统计发现,仅2021年,字节跳动就完成了对十余家游戏公司的收购或者投资。其中,最大的动作是其花费近40亿美元收购沐瞳科技。曾有知情人士透露,当时腾讯出价20亿美元与其竞争,字节以高溢价拿下了沐瞳,意图用其霸占东南亚市场的《无尽对决》(Mobile Legends: Bang Bang)对标《王者荣耀》。

字节跳动为沐瞳科技支付了远高于市场预期的价格,显露出其对游戏业务的想象空间。在东南亚、南美等市场,《无尽对决》是当之无愧的现象级MOBA游戏(多人在线战术竞技游戏),累计收入已破100亿元。

但随着疫情消散,全球游戏市场面临着较大的下行压力,沐瞳科技也无法兑现字节跳动当年收购时的高预期。据游戏葡萄援引知情人士称,两周前字节曾围绕出售沐瞳科技与包括任宇昕在内的腾讯高层有过接触,并提出了当年收购价一半的报价,但腾讯没有接受。

从收购沐瞳科技的决策来看,字节跳动当年存在对游戏业务过于乐观的预判。其在自研游戏上的行动同样证明了这一点。从去年开始,朝夕光年旗下4 个自研工作室相继进行裁撤或者收缩,也证明其在游戏上高举高打的策略开始动摇。

“大力”难出奇迹

朝夕光年出现问题早有端倪。

成立至今,其团队一度超过3000人,但一号位严授原任职于字节跳动战略投资部,此前他也只有咨询公司和腾讯战略合作部的工作经验,并无游戏行业背景。

密集扩张之下,朝夕光年集结了若干大厂及头部游戏公司的员工。沐瞳成立七周年时,严授曾对内讲话称:“朝夕光年做游戏的前几年,年度OKR目标不是收入,不是利润,不是DAU,而是人才密度的提高。”这也为团队内山头林立,相互配合度不高埋下了隐患

朝夕光年试图延续字节跳动惯常的业务经验,通过买量来创造奇迹,但这个方法在重度游戏上开始失灵

“买量能成功的游戏大多是‘传奇’类能换皮的游戏。比如经常可以看到《贪玩蓝月》的广告‘大噶好,我系渣渣辉’,即通过大量买量来进行营销。做这类游戏比较多的就是三七互娱。”游戏产业分析师张书乐对界面新闻表示。但这类游戏往往活跃周期非常短,需要通过不停地换皮(游戏逻辑不变,更改游戏人物内容等)来快速建立一个新的游戏。

显然,字节跳动不愿意做这类游戏。“字节跳动有自己的野心,它想做一款属于自己的大厂游戏。”张书乐分析道。

做游戏的这几年,字节跳动也出过几款看似可圈可点的产品,例如上文提到的《晶核》,但其在宣发投入上依旧采取了“大力”打法,先后邀请了两大DNF(《地下城与勇士》)主播,还请来流量女明星代言。

《晶核》自身也面临着后劲不足的问题,据Sensor Tower数据显示,其在10月中国App Store手游排行榜中已经跌到了第15位。

“对于游戏来说,流量只是催化剂,起到的作用并不大,《晶核》的成功更多靠的是体验和玩法。”张书乐认为游戏是个创意行业,米哈游便是基于此走向了成功。

事实上,依靠旗下的巨量引擎和穿山甲联盟,字节跳动已经成为国内最大的游戏买量平台,它作为渠道赚的钱要比做游戏赚得更多。

用流量更快变现

在年初的字节跳动年会上,梁汝波曾提出,新一年的目标是“聚焦”和“务实”。对于主营业务信息平台与电商要加强投入,对于游戏、教育、PICO等新兴业务则“要有想象力,保持平常心”。

由此可以看出,字节跳动业务发展的重心是变现效率更高的业务,即信息流广告和电商内循环广告。对于游戏、教育、PICO等新兴业务,字节跳动在高举高打投入一段时间之后,目前均已大范围收缩。

2021年,抖音电商成为国内最快达成万亿GMV(商品交易总额)的电商平台随着电商业务的量级和重要性不断提升,这家公司更长远的想象力和注意力显然不会押注在游戏身上。

游戏研发周期长,充满各种不确定性,重金投入也未必能出爆款。要想持续提升营收规模,字节跳动与其把流量给不确定性强的游戏业务,远不如给到确定性强、变现更快的业务上。

另一方面,过去一两年整个游戏行业都缺乏爆款,各家大厂都在为适应新的环境艰难转型。在版号稀缺的情况下,重度游戏产品的竞争进入“高端化”阶段,各家游戏大厂对自研游戏的投入规模不断增大,风险也变得越来越高。

游戏并不是被字节跳动放弃的唯一业务,其今年不仅启动各板块的大规模收缩,流量也向变现效率更高的业务倾斜。一个明显的变化是,今年字节跳动对本地生活服务的投入缩减,把更多流量给到电商商家,而不是付费能力相对较弱的本地服务商家。

在这样的背景下,朝夕光年、PICO等创新业务是否能跑出来就没那么重要了——字节跳动已经通过流量提前把这部分收益变现。

从这个维度来看,当下的字节跳动和巅峰时期的百度越来越像。百度曾以搜索引擎为流量入口,把流量最大限度变现;如今,字节跳动以抖音为流量入口,做起了相同的事。

流量变现的生意没有错,只是流量入口能维系多久——如何让抖音的高流量持续更长的时间——是字节跳动需要思考的首要问题。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

字节跳动

4.2k
  • 字节跳动全年销售额或超过腾讯;苹果加大Vision Pro生产力度;华纳兄弟探索与派拉蒙全球洽谈合并
  • 字节跳动2023年销售额达到1100亿美元,超过腾讯

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打败朝夕光年的不是竞争对手,而是字节跳动自己

字节跳动的这一举动和早年百度放弃游戏业务的逻辑类似——流量型公司涉足研发和运营较重的业务,结果始终不划算。

制图:范剑磊

界面新闻记者 | 肖芳 袁文文

界面新闻编辑 | 文姝琪 宋佳楠

信奉“大力出奇迹”的字节跳动,正在一个又一个业务上验证这个逻辑的不可持续性。这一次轮到了朝夕光年。

11月27日,字节跳动宣布对旗下游戏业务朝夕光年进行大规模业务收缩——对已上线的且表现良好的游戏,会在保证运营的情况下寻求剥离;对还未上线的项目,除少量创新项目及相关技术项目外,均会关停。

不过,和字节跳动以往业务裁撤时员工怨声载道不同,朝夕光年遭遇裁员的员工似乎马上就有新工作了。

界面新闻从一份面向朝夕光年员工的招聘文档中看到,目前已有腾讯游戏、网易游戏、完美世界、米哈游、莉莉丝等多家头部游戏大厂发布了上百条招聘信息。在另一个字节游戏“毕业互助群”中,同样有小米等互联网公司以及多家游戏公司提供了招聘信息。

业界对朝夕光年员工的认可度可见一斑。实际上,朝夕光年在产品研发上也取得了一些成绩:今年7月上线的《晶核》被认为是其自研游戏的第一个“爆款”。七麦数据显示,《晶核》上线首周在iOS平台流水就达到近7000万元,并在App Store游戏畅销榜前十霸榜近一个月。而近期上线的科幻题材生存RPG游戏《星球:重启》,在上线首周新增用户破千万,目前位于畅销榜TOP10、免费游戏排行榜TOP6。

从2019年成立至今,朝夕光年在自研游戏上终于初见果,为何会在此时选择放弃?

接近字节跳动的人士透露,收缩决策是业务负责人严授和字节跳动CEO梁汝波反复讨论很久后作出的。虽然游戏业务取得了一定成绩,但过去几年字节游戏追求“大而全”,项目不聚焦,资源分散,管理层认为应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。

而另一位朝夕光年的合作伙伴向界面新闻表示,字节跳动的内部决策或是刚刚确定,其和朝夕光年合作的一款游戏还在正常运营,目前还没收到后续调整的方案。

在一位行业分析人士看来,字节跳动的这一举动和早年百度放弃游戏业务的逻辑类似——流量型公司涉足研发和运营较重的业务,结果始终不划算。

高举高打进入

字节跳动于2018年正式进军游戏业务。在此之前,已有40%的游戏会在字节系平台投放广告、字节跳动自己进入游戏行业把流量变现,也顺理成章。

第二年,定位为字节跳动游戏发行和制作机构的朝夕光年成立。同期,字节跳动还花费1.1亿元收购墨鹍,组建“上海101”工作室。据界面新闻统计,在2019年到2020年两年间,字节跳动完成了9起对游戏公司的投资。

外界对字节跳动做游戏有诸多猜测和质疑。朝夕光年负责人严授在个人头条号上公开回应称,很看好游戏这个方向,会有耐心地持续投入,“游戏是内容行业,只要有耐心,内容行业是很难被垄断的。”

此后,字节跳动确实对游戏业务开启了大规模投入,涉及重度游戏发行和游戏自研等多个业务。

其自研游戏布局了四大中重度游戏工作室:绿洲工作室、一零一工作室、无双工作室、江南工作室,分别负责不同项目。《花亦山心之月》是朝夕光年第一款真正意义上的自研游戏,营销投入巨大,但最终并未在市场上激起任何水花

在游戏发行上,字节跳动也开始向重度游戏倾斜,《航海王热血航线》是首款让字节跳动在内地游戏市场取得突破的产品,游戏上线当天就登顶App Store免费榜,首发五日流水过亿。而针对港澳台市场,《仙境传说RO:新世代的诞生》八个月里流水累计达到了9.46亿元针对日本市场的《高能手办团 》也同样冲进了畅销榜前50

与此同时,朝夕光年带动整个游戏行业开启了抢人大战。

据一位曾在多家游戏大厂任职的美术人员称,2021年跳槽的美术人员工资普遍能涨1-2倍,甚至有些人能涨3倍。他用“离谱”来形容这种现象,“感觉大公司开工资都不计成本”。

不仅招人舍得花钱,对外投资上字节跳动也毫不吝惜。界面新闻统计发现,仅2021年,字节跳动就完成了对十余家游戏公司的收购或者投资。其中,最大的动作是其花费近40亿美元收购沐瞳科技。曾有知情人士透露,当时腾讯出价20亿美元与其竞争,字节以高溢价拿下了沐瞳,意图用其霸占东南亚市场的《无尽对决》(Mobile Legends: Bang Bang)对标《王者荣耀》。

字节跳动为沐瞳科技支付了远高于市场预期的价格,显露出其对游戏业务的想象空间。在东南亚、南美等市场,《无尽对决》是当之无愧的现象级MOBA游戏(多人在线战术竞技游戏),累计收入已破100亿元。

但随着疫情消散,全球游戏市场面临着较大的下行压力,沐瞳科技也无法兑现字节跳动当年收购时的高预期。据游戏葡萄援引知情人士称,两周前字节曾围绕出售沐瞳科技与包括任宇昕在内的腾讯高层有过接触,并提出了当年收购价一半的报价,但腾讯没有接受。

从收购沐瞳科技的决策来看,字节跳动当年存在对游戏业务过于乐观的预判。其在自研游戏上的行动同样证明了这一点。从去年开始,朝夕光年旗下4 个自研工作室相继进行裁撤或者收缩,也证明其在游戏上高举高打的策略开始动摇。

“大力”难出奇迹

朝夕光年出现问题早有端倪。

成立至今,其团队一度超过3000人,但一号位严授原任职于字节跳动战略投资部,此前他也只有咨询公司和腾讯战略合作部的工作经验,并无游戏行业背景。

密集扩张之下,朝夕光年集结了若干大厂及头部游戏公司的员工。沐瞳成立七周年时,严授曾对内讲话称:“朝夕光年做游戏的前几年,年度OKR目标不是收入,不是利润,不是DAU,而是人才密度的提高。”这也为团队内山头林立,相互配合度不高埋下了隐患

朝夕光年试图延续字节跳动惯常的业务经验,通过买量来创造奇迹,但这个方法在重度游戏上开始失灵

“买量能成功的游戏大多是‘传奇’类能换皮的游戏。比如经常可以看到《贪玩蓝月》的广告‘大噶好,我系渣渣辉’,即通过大量买量来进行营销。做这类游戏比较多的就是三七互娱。”游戏产业分析师张书乐对界面新闻表示。但这类游戏往往活跃周期非常短,需要通过不停地换皮(游戏逻辑不变,更改游戏人物内容等)来快速建立一个新的游戏。

显然,字节跳动不愿意做这类游戏。“字节跳动有自己的野心,它想做一款属于自己的大厂游戏。”张书乐分析道。

做游戏的这几年,字节跳动也出过几款看似可圈可点的产品,例如上文提到的《晶核》,但其在宣发投入上依旧采取了“大力”打法,先后邀请了两大DNF(《地下城与勇士》)主播,还请来流量女明星代言。

《晶核》自身也面临着后劲不足的问题,据Sensor Tower数据显示,其在10月中国App Store手游排行榜中已经跌到了第15位。

“对于游戏来说,流量只是催化剂,起到的作用并不大,《晶核》的成功更多靠的是体验和玩法。”张书乐认为游戏是个创意行业,米哈游便是基于此走向了成功。

事实上,依靠旗下的巨量引擎和穿山甲联盟,字节跳动已经成为国内最大的游戏买量平台,它作为渠道赚的钱要比做游戏赚得更多。

用流量更快变现

在年初的字节跳动年会上,梁汝波曾提出,新一年的目标是“聚焦”和“务实”。对于主营业务信息平台与电商要加强投入,对于游戏、教育、PICO等新兴业务则“要有想象力,保持平常心”。

由此可以看出,字节跳动业务发展的重心是变现效率更高的业务,即信息流广告和电商内循环广告。对于游戏、教育、PICO等新兴业务,字节跳动在高举高打投入一段时间之后,目前均已大范围收缩。

2021年,抖音电商成为国内最快达成万亿GMV(商品交易总额)的电商平台随着电商业务的量级和重要性不断提升,这家公司更长远的想象力和注意力显然不会押注在游戏身上。

游戏研发周期长,充满各种不确定性,重金投入也未必能出爆款。要想持续提升营收规模,字节跳动与其把流量给不确定性强的游戏业务,远不如给到确定性强、变现更快的业务上。

另一方面,过去一两年整个游戏行业都缺乏爆款,各家大厂都在为适应新的环境艰难转型。在版号稀缺的情况下,重度游戏产品的竞争进入“高端化”阶段,各家游戏大厂对自研游戏的投入规模不断增大,风险也变得越来越高。

游戏并不是被字节跳动放弃的唯一业务,其今年不仅启动各板块的大规模收缩,流量也向变现效率更高的业务倾斜。一个明显的变化是,今年字节跳动对本地生活服务的投入缩减,把更多流量给到电商商家,而不是付费能力相对较弱的本地服务商家。

在这样的背景下,朝夕光年、PICO等创新业务是否能跑出来就没那么重要了——字节跳动已经通过流量提前把这部分收益变现。

从这个维度来看,当下的字节跳动和巅峰时期的百度越来越像。百度曾以搜索引擎为流量入口,把流量最大限度变现;如今,字节跳动以抖音为流量入口,做起了相同的事。

流量变现的生意没有错,只是流量入口能维系多久——如何让抖音的高流量持续更长的时间——是字节跳动需要思考的首要问题。

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