回眸2016 那些被刷屏的旅游大事件

转眼就到了要与2016年saygoodbye的时候，回望2016年，2015年设定的小目标，你都实现了吗？无论你我的小目标实现与否，中国旅游却是风风火火地走完了2016年，完成了很多个小目标，还有更多的小目标在路上。年末最后一天，一起回顾那些曾经刷屏朋友圈的旅游大事件，专家们帮你读懂2016中国旅游。

【一月】“全域旅游”在全国旅游工作会议上首次提出

1月29日，在2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出，2016年，我国旅游要从“景点旅游”向“全域旅游”转变。具体要实现从单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展转变；从门票经济向产业经济转变；从导游必须由旅行社委派的封闭式管理体制，向导游自由有序流动的开放式管理转变；从粗放低效旅游向精细高效旅游转变；从封闭的旅游自循环向开放的“旅游＋”融合发展方式转变；从旅游企业单打独享到社会共建共享转变等，最终实现从小旅游格局向大旅游格局转变。

【解读】

北京交通大学经济管理学院旅游管理系教授王衍用表示，全域旅游的借用含义，其实是说旅游全域，是指以旅游业为主导的地域，通过旅游全域化建设，实现区域内各类资源（旅游资源、文化资源、行政资源、社会资源等）有机整合、相关产业深度融合，各行业及全社会共同参与，从而实现旅游业引领乃至统领经济社会全面发展的一种全新的区域发展理念、发展模式。因此，全域旅游需要全新的全域旅游资源思维、旅游产品思维、产业思维、旅游营销思维、旅游建设思维、旅游活动和旅游管理思维。王衍用强调，全域旅游的发展理念是旅游未来的发展方向，一定要谨防在具体落地过程中，地方相关部门因对“全域旅游”认知存在误区而误入歧途。

【二月】2016“中美旅游年”开启中美旅游的黄金时代

2016“中美旅游年”2月29日在京开幕。国家主席习近平向开幕式致贺词，美国总统奥巴马发来祝贺视频。习近平主席在贺词中说，中美都有灿烂的文化、优美的风光，两国人民都有加深了解、增进友谊的强烈愿望。希望双方以举办旅游年为契机，扩大人员往来，加强文化交流，为中美关系发展培育更为厚实的民意和社会基础。

【解读】 

美国旅游推广局中国区总监李彦珺评价道，中美旅游年将成为双方深化旅游交流的开端，一个中美旅游合作的黄金时代正在开启。一方面，随着中国赴美旅游人数的增长，美国正通过多方努力，为中国游客营造一个更加友好便捷的游览环境。另一方面，“美丽中国”对美国游客的吸引力也在增加。除了北上广一线城市，越来越多的二三线城市开始走出国门，进行旅游宣传推广。

【三月】旅游产业首次整体写入政府工作报告 

国务院总理李克强在政府工作报告中阐述2016年重点工作时明确提出，“要落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代。”这不仅是连续第3年政府工作报告提及旅游，也是第一次将旅游产业作为拉动内需的重要基础，整体写入政府工作报告。 

【解读】 

世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安表示，从李克强总理的政府工作报告里面讲旅游讲了49个字，这在历史上是空前的。今年国务院和各部门联合下发的文件，涉及旅游的有十五六个。第一说明在国务院层面已经高度重视旅游；第二说明各个部门对旅游的发展已经形成了共识，并希望通过旅游的发展，开拓新渠道，找寻新亮点。

【四月】COTTM2016举办海外“鲜”境吸睛 

4月12-14日，在北京农展馆(新馆)，来自全球70个国家和地区的400家参展商汇聚第十二届中国出境旅游交易会(简称COTTM2016)，带来最新的出境游趋势分享及相关产品。除却中国游客较熟悉的海外旅游目的地通过发布主题线路等活动继续吸睛，希腊、以色列、印度尼西亚等海外“鲜”境则首次来中国推介，他们不遗余力地发力中国市场，期待在中国游客的出游计划单上占据一席之地。

【解读】

根据国家旅游局发布的2015年出境旅游总人数的市场指标，中国出境旅游总人数达1.2亿人次，但是增长率只有9.8%。经过了15年的高速增长，中国的出境旅游市场增幅在2015年首次回落到了个位数。中国旅游研究院院长戴斌认为，这并不代表中国出境旅游的“春天”已经结束，而是意味着现在出境旅游市场正在转向自觉的、理性化的增长。由于中国的出境旅游市场基础足够厚实，未来五到十年稳定增长的基本面没有变，因此仍有巨量的增长空间。

对于中国出境旅游市场未来的发展，戴斌提出以下建议：第一，目的地国家旅游相关部门要继续保持对中国出境旅游市场繁荣和发展的坚定信心。第二，充分估量市场增长趋势中的结构和行为的变化，并给予积极的应对。第三，海外旅游目的地需要提供多一些体验当地生活方式的旅游产品和服务，以适应日渐增长的休闲度假旅游市场。

【五月】“美丽中国”闪亮首届世界旅游发展大会

5月19日，首届世界旅游发展大会在京开幕，全球100多个国家和地区的旅游部长及政要在中国首都过了一个名副其实的“中国旅游日”。

【解读】

北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎表示，首届世界旅游发展大会的参会代表非常广泛，既有来自欧美的发达国家，也有来自非洲、拉美的发展中国家，这么多国家的代表齐聚北京不是偶然，而是中国旅游业影响力的体现，取决于中国在全球旅游目的地的竞争力以及作为客源地的消费能力。但吴必虎也同时提出，我国旅游学术研究与旅游实践之间还存在一定的滞后性，在宏观政策、业态发展趋势、旅游者消费特征等领域的研究上，还要进一步为行业发展提供更坚实的理论支撑，以适应大众旅游时代的发展需求。

【六月】上海迪斯尼乐园开园掀起文化旅游创意产业发展新浪潮

6月16日，上海迪士尼乐园开业，成为了中国内地第一家和世界第六座迪士尼乐园。中国游客对迪士尼乐园的趋之若鹜，再次显现了中国旅游市场的强大潜力，也折射出中国本土主题乐园品牌缺失的现状。热闹的背后，更让人们看到了迪士尼这个文化IP(知识产权)的澎湃巨能。

【解读】

国务院突出贡献专家津贴获得者、资深旅游专家王兴斌表示，迪士尼与环球影城经过了半个多世纪的积累，先建成了一个与众不同的文化休闲园区、拍出了风靡一时的电影，在社会上出现了众口赞誉的口碑，后经市场的不断筛选、鉴别、检验，久而久之拥有了强大的市场号召力，终于形成了独特品牌，可谓水滴石穿、水到渠成。相比之下，国内有些企业、景区以为找一个策划公司设计一个宣传口号或吉祥物，似乎就能成为品牌，其实这些表面的口号、符号，虽然可以给人以某种视觉印象，但是不能成为真正的在市场站得住脚、可以传承于世的文化品牌。文化休闲娱乐或旅游产品或企业能否成为IP，不在于建了多少旅游综合自、度假酒店、影视基地、超大“秀”场，也不在于企业的资本总额在全国、全球排名第几位，而在于是否创作出优秀的文化、艺术与育乐作品，是否提供具有人文情怀和普世价值的精神作品、产品、景区或主题公园，并以这种文化为理念向人们提供喜闻乐见的休闲娱乐作品和服务，可以穿越群体、民族、信仰、国界和代际，代代相传、经久不衰。

【七月】航空票务新政策机票分销版图重构

7月1日，国内航空公司的机票代理费新政落地实施，其中规定严禁票务代理机构将机票标准产品在第三方渠道销售。航空公司新政针对主流OTA的去平台化，给机票代理人和机票B2B平台带来了极大的挑战。

【解读】

此前，很多机票代理商为达到低价目的，利用数据分析和互联网技术，倒卖里程、销售“弃程票”、虚占座位，给消费者购票出行带来很大的不确定性。消费者享受低价的同时也会遇到违规收取费用、虚假客票、泄露个人信息等问题。中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞认为，重构机票服务体系尚需要一定时间，新政策出台短期内会影响消费者购票体验，从长期来看，航空公司应主动收集消费者需求、开拓辅助性服务。部分消费者在互联网平台购票主要基于对“平台”的信任，在线旅游机构应出于对消费者负责的态度，确保票务服务安全、可靠。

【八月】港中旅、国旅重组成立中国旅游集团公司

中国港中旅集团公司与中国国旅集团有限公司于8月3日召开重组大会，挂牌成立中国旅游集团公司。重组后的中国旅游集团公司将成为产业链更完整、业务协同优势更明显的中国最大旅游央企。 

【解读】

国务院国资委副主任张喜武指出，港中旅集团和国旅集团重组，是进一步做强做优做大中央企业、推进中央企业布局结构调整的决策部署，是贯彻落实“五大发展理念”、推进供给侧结构性改革、深化国有企业改革、打造世界一流旅游集团的重要举措，也是进一步推动行业持续健康发展的重要途径。

【九月】《旅行社老年旅游服务规范》正式实施老年旅游获保障

9月1日，《旅行社老年旅游服务规范》正式实施，该《规范》明确要求，旅行社在设计产品之初就要考虑到老年游客的特殊性，比如摸清身体健康状况、配备医生或具有专业资质的导游，或将旅游产品按照年龄进一步细分等。老年人群体在旅游当中将会受到更好的保障。

【解读】

北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建表示，仔细去分析中国老年人口构成就会发现，中国乡村老年人口也占有相当高的比例。目前市场上的产品设计更多聚焦在城市老年身上，显然，忽略了农村的老年旅游是不完整的。中国进入老龄化社会，老年人需要老有所乐的生活。我们是以满足老年人基本需求的社会责任感来推动这个市场的发展，还是企业在运营过程中不断找到新的年龄增长来进入这个市场？老年出游需求主要应该是“远游”还是“近闲”？医保卡与健身支付相结合可行吗……这个行业需要发展，未来还有很多问题需要解答。

【十月】住建部公布第一批127个中国特色小镇名单

10月14日，住建部公布第一批127个中国特色小镇名单，“特色小镇”进入大众视野，并迅速成为金融、科研、创意、休闲、养生等新兴产业培育的新载体，助推新型城镇化建设。

【解读】

中国社会科学院旅游研究中心学术顾问李明德表示，特色小镇，作为加快新型城镇化建设的一个重要突破口，是今年从中央到地方都在大力推进的重要任务。培育特色小镇的主要目的是为了促进有条件的镇更好地发展。由于体制机制的限制，不利于一些小镇参与到市场化竞争中，因此，挖掘一些有潜力、有特色的小镇，通过一些产业的发展不仅可以带动经济的发展，也可以吸纳小镇周边一部分农业劳动力就业。值得一提的是，特色小镇的培育对于当地文化的保护具有特殊的意义，是一件功德无量的事。同时，李明德也指出，培育特色小镇要坚持突出特色，防止千镇一面和一哄而上，应依据产业发展确定建设规模，防止盲目造镇。 

【十一月】国家旅游局公布取消10家4A级景区资质新批9家5A级景区

十一月初，国家旅游局公布，10家不合格的4A级景区被取消资质。与此同时，经评审合格，内蒙古满洲里市中俄边境旅游区等9家景区获批国家5A级旅游景区。

【解读】

北京交通大学旅游系主任、博士生导师张辉认为，评5A级带来的效益是显而易见的，然而，一块牌子带来的效益能否持续，还要看景区品质能否保持稳定水平。这次摘牌，再次给一些地方旅游业发展思维提了个醒，5A级景区不是铁饭碗，唯有把发展思路从短期大干快上转向长期精耕细作，从硬件转向软件，内外兼修才能成就金字招牌。

【十二月】国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》

12月26日，经李克强总理签批，国务院日前印发《“十三五”旅游业发展规划》。《规划》确定了“十三五”时期旅游业发展的总体思路、基本目标、主要任务和保障措施，是未来五年我国旅游业发展的行动纲领和基本遵循。

【解读】

北京联合大学旅游学院中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟分析道，“十三五”旅游规划有三个特点比较突出，即“时”、“势”、“式”。“时”，指的是伴随全面建设小康社会的推进，新一轮旅游大发展的时机正在到来，“好风凭借力，送我上青云”，未来几年将继续是旅游业的黄金发展期。这就要求全国旅游行业与时俱进，不断开拓旅游发展新境界，“势”，指的是旅游业全方位地和国家各项战略以及经济社会发展各个领域结合起来，旅游业和相关产业融合发展的形势更加凸显。

正因为如此，十三五旅游规划首次被作为国家专项规划以国务院的名义发布，落实旅游规划也就不仅仅是旅游部门的任务，而是国务院各个部门共同的任务，这相当于国务院又出了一次“加长版”的旅游发展文件。这有利于形成各部门齐抓共管旅游业的工作态势，这对于未来几年旅游业的发展非常关键。“式”，指的是这次规划围绕五大发展理念，提出了一系列具有较强操作性的工作举措。比如大的层面推动全域旅游示范区建设、旅游改革创新先行区、特色旅游目的地建设等；小的层面推动“多彩民族”文化旅游示范区、体育旅游示范基地建设，旅游扶贫的“六小工程”等。随着这些工作举措的落地，未来几年旅游业发展将迈上新的台阶。

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本文作者 孙小荣·工作室品牌传播研究员 汪颖 /“小荣说”所发文稿除特别标注作者署名外，其他文稿均为“孙小荣·工作室”原创稿，欢迎转载，但请注明作者、出处。