文|市值观察 文雨

编辑|小市妹

2021年，36岁的程一笑以联合创始人的身份接任快手CEO。

两年时间，他既改变了这家几千亿市值的互联网巨头，也完成了自我成长与蜕变。

受任于败军之际

2021年，快手在成立的第十个年头终于完成上市，但此时的公司已危机四伏。

2017年-2019年，快手每年亏损一两百亿，到2020年，这一数据迅速放大至1166亿元，2021年情况依然没有改观，前三季度亏损高达718亿元。

摆在面前的一个残酷现实是，随着互联网流量见顶，获客成本被瞬间拉高。2020年，快手每获得一个平均日活用户和月活用户的营销成本分别是299元、177元，2021年则分别飙升至1013元、700元，翻了三倍有余。

想要继续打仗，就必须加大烧钱力度，但快手显然已经烧不动了。

2021年恰逢中概股崩盘，快手的股价一泻千里，从最高点400港元下降至72港元，跌幅超80%。如此表现，意味着公司已经基本丧失了在二级市场继续融资的能力。

改革势在必行。

2021年9月底，董事长兼CEO宿华在快手核心决策会议——经营管理委员会上正式提出卸任CEO的请求。与此同时，快手内部正在紧锣密鼓的进行着几乎是创立以来最大的一次组织架构调整，将电商业务、商业化业务升级为电商事业部、商业化事业部，并与游戏事业部和国际化事业部并列为快手四大事业部。

10月底，一切尘埃落定，快手对外发布重磅公告，联合创始人程一笑接任CEO，宿华保留董事长职位。

自此，快手已经实质上进入程一笑时代，也是一个与之前完全不同的时代。

商业不是请客吃饭

程一笑上台后只有一件事，就是赚钱。

跑马圈地的时候，快手在所有财大气粗的互联网大厂中也属于一等一的阔气，坊间都流传字节员工待遇好，殊不知快手才是真正的不差钱。

很夸张的一个细节是，快手行政部有专人负责每天的零食搭配不重样，保证员工们能吃到“没有见过的零食”；为了确保下午茶发给员工的水果甜度足够高，快手甚至曾引入专业设备定期对水果进行甜度与果茎大小测试。

随着程一笑走马上任，高福利与激进扩张被按下不表，裁员和降本增效成了新的战略重心。

从营销广告、研发成本这些大额开支，到住房补贴、餐食点心等细枝末节，快手开始全方位“拧毛巾”。据统计，单靠缩减员工福利，公司每个季度就能省下上亿元。

对此，程一笑给出的解释也很坦诚：“人穷志短、面向现实。”

一边节流，一边还得开源。

快手是靠直播打赏业务起家的，但随着社会舆论和政策趋紧，直播打赏业务的增长性和持续性都面临很大问题，如何在广告和电商业务上做出成绩是摆在程一笑面前的一道必答题。

2021年第四季度，履新不久的程一笑便开始操刀改革电商部门。快手官方电商优选平台好物联盟被升级为快分销，降低品牌商和商家的准入门槛。与此同时，快分销还推出了更精细化的评分系统，让优质产品能获取更多的流量支持，并完成商品与主播更精准的匹配。除此之外，快手还在内部成立了大客户团队，专门为品牌客户提供服务。2021年第四季度，快手平台上知名品牌自播的电商交易总额是一季度的九倍还多。

兼顾规模与效率，全面进击的同时突出重点，程一笑立体化的改革方案让快手电商迅速成长壮大，平台在商家入驻、品控质检、购物车、物流、售后服务等一系列能力上愈发成熟。

电商起步阶段，快手虽拥有庞大流量池，但在运营、履约等方面欠缺，与淘宝、京东等传统平台合作是双赢。前者可以边学边干，后者可以多拿GMV。然而快手不可能永远甘当别人导流的工具，羽翼丰满后必然会宣示主权，把GMV留在自己账上。

2022年2月23日，程一笑决定不再给别人做嫁衣，快手直播间宣布从3月1起断开淘宝和京东的链接，公司将集中全部资源打造独立电商平台。

相较于电商在业务内容层面大动干戈，程一笑对广告营销业务的调整主要体现在人上。

2022年7月，快手最高决策机构经管委召开会议，程一笑对各条业务线的表现做了点评，主站很不错，电商一般，广告业务不及格。做不出成绩就走人，此后三个月时间内，主抓广告的商业化部门连换三个负责人。为了调和电商部门和商业化部门存在的利益冲突，程一笑一度亲自挂帅电商业务负责人，居中调度，避免内耗。

大刀阔斧的改革让快手在短时间内迅速脱胎换骨。

2021年三季度程一笑接手时，快手单季调整后净亏损48.22亿元，而根据最新财报，2023Q3公司经调整净利润已经达到31.7亿元。快手的营收从2021年前三季度的566亿增长到2023年前三季度809亿，同期销售及营销开支从339亿降至263亿，研发开支从109亿降至90亿。

两年时间，快手不再是原来的快手，程一笑也不再是原来的程一笑。

形势改变人

1985年，程一笑出生在辽宁铁岭的一个公务员家庭，成绩优异的他顺利考入东北大学软件学院，毕业后先后任职于惠普和人人网。

2011年，人人网在纽交所上市，市值一度高达94亿美元，是当时在美上市的中国概念股中排名仅次于腾讯和百度的第三大互联网公司，然而程一笑却在公司风头正盛的时候选择离开。

程一笑想自己做一个GIF图版的美图秀秀，那段时间，他经常在北京立水桥奥北小区一套两居室的出租屋里拍下自己的大头照，然后制作成动图发到自己的微博上，久而久之，在网上引起了不小的关注，其中就包括五源资本合伙人张斐，后者直接拿出200万助力程一笑创业，快手前身、动图生成工具GIF快手随即诞生。

程一笑属于典型的程序员性格，沉默寡言，不善社交，生活简朴，作为快手天使投资人，张斐曾对他有过立体形象的描述：

“虽然他叫One Smile，但他Never Smile；话很少，你说10句，可能他只说2句，沟通起来非常累；每月能花3000元就不错了。”

2013年，由张斐牵线，程一笑和宿华两个团队合并，快手迎来双核时代。但IT出身的宿华同样很闷，而且兴趣点也偏向技术，创始人的性格秉性成为日后快手在商业化上落下风的一个重要原因。

很长一段时间内，程一笑都是以产品经理的思维来经营快手，他对用户体验有近乎偏执的追求。早期为了说服两位创始人试水广告业务，快手商业化团队可谓费劲周折，最终迫不得已，相关负责人专门做了一块监控数据变化的看板，只要在增加广告数量的过程中用户使用时长有1%的下滑，看板就会自动触发内部警报。即便如此，程一笑最后还是叫停了这一项目。

优秀的程序员，高明的产品经理，唯独不是合格的掌舵人，对于商业，程一笑长期处于一种懵懂、幼稚甚至无知的状态。过去或许可以，一旦登上资本市场，不能展现盈利能力就是万劫不复。

过去两年，程一笑的态度发生了180度的转变，对于商务开拓从原来的谨小慎微变成了雷厉风行、大步向前，在快手内部大大小小的会上，他不断强调公司当下的核心任务就是赚钱。

为了提升自己的商务能力，程一笑有意识的加强与业内重要人物沟通学习。京东前CEO徐雷，阿里巴巴合伙人、本地生活CEO俞永福，美团联合创始人王慧文，都是他的座上宾。

在CEO这个位置上，程一笑的感觉越来越好，这也让人看到了未来更多的可能。10月20日，快手发布公告称，宿华辞任董事长，由CEO程一笑兼任。

这既是对程一笑的认可，也是对他的考验。过去两年，尽管快手展现出了赚钱能力，但股价始终不见起色，如何让资本市场对公司重拾信心，是程一笑需要面对的下一个课题。