文 | 聚美丽 谢耳朵

2021年初，曾经的“带货一姐”薇娅在《吐槽大会》的一句“明星的归宿是直播带货”道出了当时这个市场的火热。彼时她没有想到作为直播巨头之一的自己会因为偷税漏税淡出直播舞台，也没有想到2年后的今天，大批明星正在“逃离”直播带货。

潮水褪去，明星直播带货盛况背后

曾经的明星直播带货有多火？

据不完全统计，被誉为明星直播带货元年的2020年，至少有500位艺人开启带货首秀：化名“刘一刀”3小时实现1.48亿销售额的刘涛、以快手电商代言人身份4小时卖货2.23亿元的张雨绮、带动大半个娱乐圈造势首播实现1.56亿带货额的汪涵……

这其中像林依轮、汪涵、马克、贾乃亮、张檬、朱梓骁等基本都将直播带货“职业化”，不少艺人的直播频次甚至可以做到每周一播。阿里巴巴集团副总裁家洛就曾在节目中透露，2020年中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。

新腕儿在2021年初的时候，曾联手果集数据联合发布了《2020年度明星主播带货榜单TOP30》。该榜单显示2020年全年TOP30明星主播共计带货85.4亿，其中带货超五亿的明星主播共有5位，包括了刘涛、林依轮、吉杰、张庭和华少；带货破亿的明星直播更是有24位，包括了李湘、汪涵、叶一茜、胡海泉、王祖蓝、胡可、朱梓骁、谢娜、戚薇等诸多耳熟能详的明星。

△图片来自新腕儿

而如今我们再回过头来看这个榜单，里面有近半的明星都已经停播，包括了张庭、李湘、李静、谢娜、杜海涛、杨坤、胡海泉等，即使是当时的明星直播“一姐”刘涛也不例外。

作为曾经的聚划算官方优选官，刘涛一度是当时明星直播带货的案例典范，半年累计销售额近8.6亿，且有多场GMV破亿。聚划算还围绕“刘一刀”IP发布了一系列衍生的附属活动和产品，包括了刘一刀形象识别系统、刘一刀漫画形象等。

但目前刘涛直播账号“刘涛刘一刀”视频更新停留在2021年11月10日，直播内容则以全部清空；今年4月，由刘涛持股80%的霍尔果斯斑马影业有限公司经营状态从“存续”变更为“注销”(该公司的经营范围包括了个人互联网直播服务)。

早在2019年就开启个人带货首秀，也是明星中最早入局直播带货的李湘，在今年8月份也发文称自己已经退休了；2021年入局抖音直播，并多次登上日播榜TOP3的华少，其抖音直播也已经停播了近三个月。前不久#大批艺人已停播#话题还爬上了微博热搜，话题有超7.4亿的阅读量和32万的互动量，引起了网友的热议。

事实上，近几年轰轰烈烈的明星“下海”盛况背后，远没有我们想象的那么热闹。类似明星直播带货“降温”、明星直播带货“没戏”的言论在这近4年里多次流传。

前淘宝直播负责人玄德曾说过：“明星是否能做好直播，要看背后是否有足够专业的团队，要看他的第100场直播是否成功。”但真正能够坚持到第100场的明星又有多少呢？反倒是“直播首秀即收官”“首秀即巅峰”的比比皆是。

比如陈赫，其首秀在抖音平台流量加持下达到了8000万的成交额，此后基本都维持在一千万以下；到了2021年，甚至出现多次单场成绩没有破百万的情况。女明星叶璇更是在2020年下场直播带货2个多月后就早早宣布停播了。

据小葫芦大数据显示，从2020年6月到2021年6月，抖音、快手、淘宝主播带货TOP20榜单上，上榜的明星只有2位，带货销售额占比也呈下滑趋势，一些2020年的明星头部主播的场均销售额下降。

对此据多个媒体报道称，有明星经纪团队爆料表示，除了疫情后明星开始恢复正常拍摄工作外，不少平台除了前期会给到充分的曝光外，后期并不会再提供针对性扶持，需要自己花钱投流买量，明星直播数据下滑就开始陆续退场了。

除了这个原因外，随着这几年的发展，直播带货也迈过野蛮生长阶段开始走向规范化和常态化，对于直播时长、频率、选品、甚至解说的专业性要求也越来越高，那些时间精力有限，甚至只是抱着“玩票”心理的明星自然待不久。

遥望科技的市场公关总监就曾对媒体表示，“我们愿意给那些有意愿尝试直播的明星主播们提供场地、团队、产品等等，谁卖货卖得更多，下一场就接着投放，带货表现不好的就淘汰了。”无论在哪个行业竞争总是残酷的，即使是明星也没有特权。

大浪淘沙后，明星主播褪去“光环”

但在历经了近四年的浮沉变幻后，明星带货界还是诞生了一波中坚力量。比如在淘宝直播生态里的林依轮、吉杰、胡可等，在抖音生态里的贾乃亮、朱梓骁、黄圣依、李金铭、曹颖等，他们基本都已经有较为固定的开播频次，带货成绩也相对稳定，且大多是背靠专业MCN机构，基本处于半职业化带货中。

这其中以贾乃亮最如鱼得水，他现在可谓是“明星直播第一人”，甚至其工作重心也已转移到了直播带货。在#大批艺人已停播#的话题冲上微博热搜的同时，#贾乃亮双11总销售额超13.6亿#的话题也登上了热搜。

据贾乃亮所属的遥望科技公布的数据显示，贾乃亮今年双十一总销售额13.6亿，同比增幅325%，创下明星主播销售额的纪录，稳居抖音带货总榜第一名。而在去年，贾乃亮的数据是3.2亿元。

目前贾乃亮在抖音的粉丝数高达3842.7w，其带货则以美妆品类为主，在过去的10个月里，贾乃亮多次位居直播达人带货榜前三(美妆品类)。今年双11期间，贾乃亮就进行了十余场直播，包括了兰蔻、巴黎欧莱雅、珀莱雅、觅光、韩束、奥伦纳素等多个护肤品牌专场。

其中11月3日的“国际大牌年度盛会”直播GMV超过5.28亿元，打破了抖音今年单场销售额纪录。另据其他媒体报道，双11期间，贾乃亮直播间共计助推8个品牌冲进行业前十，并打造出27个千万级单品、106个百万级单品。贾乃亮自己也在视频里指出，1.12个亿的赫莲娜直接卖空，翻倍式刷新了珀莱雅的销售纪录，第8次刷新巴黎欧莱雅的销售纪录，觅光美容仪上架一分钟突破800万。

但除了贾乃亮外，其他明星直播带货的数据大多都中规中矩，远不如平台其他类型的带货达人。据蝉妈妈数据，今年双11期间，抖音平台GMV破亿的抖音达人超过70位，前10仅贾乃亮一个明星主播；在这70多位GMV破亿的达人中，明星主播也屈指可数，仅涂磊、柴碧云、李金铭、胡兵、左岩等几位。

作为较早涉足直播带货之一的戚薇，其直播间长期定位在美妆垂类。据悉2021年戚薇年GMV超过了7亿，她还曾先后签约薇娅背后的MCN谦寻和罗永浩背后的MCN交个朋友。

而与其他几乎日播的明星直播相比，戚薇的直播频率并不高。据飞瓜数据显示，近90天，其直播场次仅20余场，场均GMV基本能达到500w-750w。尽管这个数据仍然较为可观，但与戚薇此前的GMV相比仍然有一定的差距，即使是618和双11等大促节点，戚薇直播间的GMV都未曾破亿。

另一个在美妆圈卖得风生水起的朱梓骁，今年的销售数据也直线下滑。据公开数据显示，2021年3-8月朱梓骁直播带货销售总额高达10.94亿元，有多个月GMV破亿，且常年位居美妆品类带货主播月榜的TOP1。但今年朱梓骁在该榜单中的排名基本在50名开外，月GMV也下滑至2500-5000w之间。今年两场大促，其累计GMV也未破亿。

同样的情况也出现在曾经较为火热的娄艺潇、辰亦儒、张檬等明星主播身上，其流量与GMV都大幅下滑。比如张檬近半年累计GMV为2500w-5000w，场均仅25w-50w；辰亦儒近半年直播超百场，但是累计GMV却未过千万。

今年以来抖音带货月榜TOP40中，除贾乃亮外已经很难看到其他明星直播间的名字了。

虽然这些明星仍然坚守在直播的一线，但随着直播的常态化，当明星光环褪去，他们也和千千万万的网红主播一样，需要靠自己的专业能力，靠其背后团队的供应链、售后、服务等的专业支持，才能在这个市场上持续站稳跟脚。

“机构和品牌方选择明星直播本身看重的就是他们作为明星的话题度和曝光度，如今他们不再活跃在大银幕上，而是将直播带货作为主职，那和普通网红主播又有什么区别呢？”某业内人士说道。

“泡沫过后大家就都冷静下来了，现在品牌在直播带货上还是会优先选择更专业、更具带货力的主播们。”新锐彩妆品牌负责人年年说道。

沙滩上从不缺“淘金者”

尽管围绕明星直播的各种争议不断，也不断有明星退场，但直播带货这个巨大的金矿仍然吸引着淘金者从四面八方涌来。

10月底，“石榴姐”苑琼丹在接受采访时就表示，决定暂时息影全面投入直播带货事业，她直言：“直播带货的酬劳比当演员吸引人。”

多次试水电商并“屡战屡败”的小红书，就在试图用“明星直播”挤上电商牌桌，今年重推了董洁、章小蕙、伊能静等多个明星主播。

其中董洁今年1月就在小红书开启了直播带货首秀，首播预估GMV超5000万，此后基本保持着每月一播的频率。据悉，董洁直播前三场累计GMV过万，此后多次刷新个人成绩新高，并在今年双11取得了单场GMV突破1.3亿的成绩。而据千瓜数据显示，董洁在今年7-9月皆位列小红书直播达人榜第一。

章小蕙5月在小红书开启了直播首秀，首秀GMV预估超5000万，时隔近5个月后，其第二场直播GMV破亿，也是小红书上首位直播破亿元的买手；伊能静目前在小红书也进行了两场直播，累计预估GMV为4700万+。

除此之外，据记者查询，目前在小红书平台还有张静初、范文芳、姜思达、杨蓉、蔡卓宜、李菲儿、熊乃槿、刘美含、李晨、刘芳菲等诸多明星参与直播带货。但是除了具有代表性的董洁、章小蕙、伊能静这三位外，其余明星主播的单场GMV基本只在百万级别，甚至不少场次未过百万。

不过不同于其他平台“321上链接”的喊麦式带货风格，小红书上的直播带货颇有岁月静好的感觉。比如董洁的直播间标题“入冬的一场温暖聚会”“相约最棒的十月”，伊能静的“一个人的房间”，张静初的直播内容则涵盖了英语课、健身、读书、静坐等等，与其说是在直播带货，她们更像是在输出生活方式，放大情绪价值。

某位小红书用户在谈及“章小蕙”直播时就表示：“最厉害的销售就是既能输出价值观，还能扭转话题走向，她没有解决贵不贵的问题，她说你值得。”类似的评论在小红书上还有很多，“伊能静到底读了多少书，才会如此温柔又坚定”“在她们身上，真正体会到了时间的力量”“温柔而坚定，安静而从容，娓娓道来”……

有不少媒体认为小红书正在开辟一条与众不同的直播带货之路，并称其为直播带货“下半场的生命力”，但是这种直播风格真的能够长久的持续吗？小红书又能造几个董洁、章小蕙？这些问题仍然要打个问号。

追“风”的人

说错品牌名、虚假宣传、售卖假货、刷单、一晚上成交不到10单……在过去几年的明星直播带货热中，翻车几乎是绕不开的首要关键词。

比如戚薇的直播间多次被网友质疑售卖假货，涉及产品包括了科颜氏白泥、CPB隔离、YSL小金条、欧莱雅小黑瓶、TF口红等；贾乃亮今年双11在取得13.6亿好成绩的同时，也多次被指割粉丝韭菜，其直播间美容仪品牌被指比线下渠道贵1600元的话题还一度冲上热搜；前不久国家一级演员杜旭东收3.3万坑位费，只卖出一包木耳的事情也登上了微博热一。

频繁的翻车所导致的人设崩塌、粉丝滤镜破碎也是当下明星战术性撤退的重要原因之一。但是这些退出直播带货的明星，也并没有完全退出直播间。

今年双11，成毅、周也、王鹤棣、赵露思、陈哲远、魏大勋等明星都有现身品牌直播间，以嘉宾、代言人、福利官等身份与粉丝展开互动；在李佳琦、疯狂小杨哥这些头部主播直播间也时常可以看到一些人气明星来做客。这种模式下，明星扮演的就是明星本来的角色，而卖货则交给其他专业的人。

除此之外，那些退出直播带货的明星也开始角逐另一个风口——短剧。作为今年最炙手可热的造富神话，短剧可以说是吸引了全行业的视线。

据悉，目前除了柠萌影视、芒果超媒、华策影视、完美影视等传统影视公司外，爱优腾以及抖音、快手等视频平台，各大MCN机构、网文平台、有线电视运营商等在积极布局短剧。据 Dataeye 测算，2023年短剧市场规模有望达到 300 亿元。

前不久#大批艺人已停播#的延伸话题#退出直播间的明星转向新风口#，也登上微博热搜第一。据报道，目前由杨蓉、王一菲主演的微短剧《二十九》已在抖音热播。此外，保剑锋、陈浩民、宗峰岩、李智楠、徐少强等一大批明星也已“下海”试水短剧。

但短剧的钱也没有那么好赚，不管是国家广电总局还是微信、快手、抖音等平台，都在对微短剧进行严监管。

卖货顶流更新换代，市场红利一直在变化，永远有新风口，也永远需要这批追风的人不断迭代。而随着监管的加强，无论是直播间还是短剧，也只会越来越规范。

视觉设计｜乐乐

责任编辑｜木头