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听人聊天,也是门大生意?

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听人聊天,也是门大生意?

“播客商业化的顾虑。”

文|商业评论  钱洛滢

编辑|葛伟炜

今年的中文播客界依然在蓬勃发展。截至2023年9月,仅小宇宙平台上的播客节目总数已经超过7.5万台,用户总收听时长累计超过8.7亿小时。而在音频平台“喜马拉雅”,播客听众数量已经超过了1.6亿。

近年来,无论是播客主还是平台,都在大谈把播客的影响力做大做强,然后通过为品牌“种树”来实现商业化(参见《小红书种草,播客种树?》)。但这件事在播客行业欣欣向荣的今年,依然还在探索、发展的路上。

阅读成长类播客《纵横四海》在今年的8个月内便收获了10万新粉丝,其播客主Melody在接受CPA中文播客社区采访时表示,节目的商业化要“等待世界万物的规律自己浮现”。

对于遵循规律的另一种解读,便是播客商业化的步履艰难,那么,播客商业化的顾虑,到底是什么?

走向线下,走向大众

11月24日,第二届CPA中文播客奖颁奖典礼现场,映天下CEO艾勇和《2024播客营销白皮书》(以下简称《白皮书》)作者陈思维对今年中文播客界的发展数据和新趋势做了分享。

今年中文播客界的一大变化是更多地走向线下。

新零售商业评论注意到,除了播客观影会、PodFest China、声量The Power of Voice等已经发展多年的播客主“面基大会”外,今年喜马拉雅在上海、深圳等地都举办了“播客仲夏夜”“发发大会”等线下活动,还同步推出了“播客+”计划,众多播客主的线下活动创意获得了喜马拉雅的资金及流量支持。

播客主老袁在CPA中文播客节上也表示,今年10月刚刚开始营业的“CCPA中文播客艺术中心”,截至大会前已经举办了十余场播客节目的相关活动。这个可以容纳百来人的小场地,成为了上海播客主们在线下录制节目、举办活动的集合地,有望成为年轻人们在继歌舞剧、脱口秀表演之外的另一个休闲娱乐新场所。

此外,今年的中文播客界也涌现了一些新的内容形式。除了Vlog(视频日志)和Plog(图片日志),现在也有不少年轻人爱上了录制属于自己的声音日志。他们不需要专业的设备,只是对着手机,说下自己的所感所想,然后快速上传。而这些播客的收听者,喜欢的就是声音日志的陪伴感,因此黏性很强。

说完了新的变化和令人雀跃的新数据后,话题自然就来到了“老生常谈”的播客商业化上。

今年,播客听众的用户画像发生了一些改变:89.1%的本科率占比,月均消费达7694.5元,其中,50.3%的听众来自一线城市,女性听众占比从2020年的43.1%增长到了58.3%,且新播客听众中女性占比达73.5%。

此外,随着收听年限的增加,播客听众的收听时长也会随之增加,因而具有高黏性的特点。

这一类人群,正是品牌方梦寐以求的高净值人群,也因此,播客成为了不少品牌方的宣传重地。

《白皮书》显示,过去一年快速消费品、耐用消费品、奢侈品、服务业、互联网、B2B……几乎所有行业的代表性品牌都以不同方式加入播客赛道。

播客平台小宇宙的数据显示,截至2023年10月,在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近300%。

不过,播客听众同时也是令品牌方最“头疼”的一群人——对于花钱这件事,他们可不好“忽悠”。

那么,做播客到底能帮助品牌达成什么目标?

再谈播客商业化

在颁发国内第一个专注播客营销的“超频奖”时,广告人孙啸表示,他清晰地感受到播客这个媒介载体的特殊性:“目前我们屏幕能承载的内容已经过量,很多人刷短视频会刷到‘脑子CPU被干爆了’……如今声音的专注力(和承载的信息量)远大于视频。”

但音频的弱点也很明显,“不能像视频那样强抓取人的注意力”,因此不能用视频的“完播率”逻辑套在音频上。

基于这样的特性,如今的播客行业流行两种商业模式:ITC(influencer to consumer)和DTC(direct to consumer)。

ITC是指品牌与播客创作者合作,通过口播、植入、定制等方式参与到创作者的播客节目中,实现营销目标。

艾勇补充道,在他们调研的用户中,有36.1%的听众会听完含有广告的播客内容,其中又有30%的听众可以在听完后基本还原听到的广告内容。这对希望占领用户心智的品牌方来说,效果是拔群的。

这意味着,播客听众对在播客节目中听到广告这件事并不排斥,那么留给品牌方要做的就是真诚地做内容。播客厂牌宇宙电波、播客《末日狂花》主理人何珂沁表示:“观众排斥的不是广告,而是你骗他们。”

今年接了29个商单的《凹凸电波》主理人Tako也分享了她的“商单心得”:“我们和酒类品牌合作,但没有硬去聊酒,而是聊人与人之间的边界感……这一期在小宇宙达到了37万的播放量。”

不过,Tako也并不会向品牌方保证投放的效果:“我会和品牌方说,‘我们不是淘宝直播。’……虽然有些品牌确实在播客投放中尝到了甜头,但我们不希望把播客变成一个贴上了‘带货能力强’标签的内容载体,还是希望聚焦好的内容。”

播客厂牌JustPod合伙人、内容总监刘雨静补充道:“如果客户希望短期内有转化,我们甚至会(对客户)说,要不先别做了。”

DTC是指品牌自己开播客,生产内容,直接与用户展开对话。

今年,饱受好评的DTC播客当属意大利时尚品牌GIADA联合播客厂牌JustPod所创立的《岩中花述》。

虽然是品牌播客,但《岩中花述》内容紧密地围绕目标消费者——成熟女性群体的共鸣点,邀请鲁豫、海清、晓雪等高知女性作为嘉宾,聊事业、时尚、育儿等女性议题。

虽然GIADA的存在感在播客节目中并不强,但由于嘉宾、话题、内容与面向的人群高度契合,因而吸引了更多潜在消费者。这些具有高黏性的听众,在收听播客的过程中,潜移默化地被GIADA的品牌理念所打动。

过去一年,包括LV、海蓝之谜、阿那亚、耐克、飞书、永璞咖啡等国内外品牌均围绕中文播客开展了不同形式的营销活动,出圈的同时,也为行业树立了典型标杆。

刘雨静说:“品牌做播客,其实就已经筛选好了自己的受众……它们把自己独特受众所感兴趣的内容做得更深,从而体现品牌多面性……做出一个文化性的产品,其实是有更多可能的。”

或许在不久的将来,播客将被更多品牌纳入到自己营销的“版图”之中,成为品牌文化中的重要一环。

学习海外,静待花开

令人惊讶的是,放眼全球,最大的播客平台正是视频网站YouTube。艾勇表示,这其实不难理解:“YouTube的商业模式已经十分成熟。”

也因此,播客视频化成了播客行业的一大发展趋势。不少中文播客主都试着在录制音频的同时录制视频,将其上传到B站、小红书、抖音等社交媒体平台上进行再分发。与此同时,视频播客化的逆向趋势也开始露头。

例如,不少B站的长视频Up主,都开始了将自己访谈视频播客化的尝试。无论是播客视频化,还是视频播客化,都是希望让不同平台的受众能够接收到自己的信息。

回到播客商业化,其面临的难题在于,头部的内容制作者通过优质内容积累粉丝,一旦带货遇到品控等问题,打击就可能是致命的。究其根本,播客以内容为商品,其价值的不确定性导致收入的不确定性。并且,内容本质上也不应该被“价值”所导向,在内容制作者眼中,所有被认真制作出来的内容都应当是无价的。

《白皮书》调查显示,播客主平均一年要花费4127元的成本来制作播客节目,而平均创作一期节目每周需要耗费5小时的时间。随着行业的蓬勃发展,以后这些金钱和时间的成本只会愈加厉害。对此,孙啸总结道:“优质的输出,多维的交互,有力的回响。”他和许多播客主仍然坚信认真做内容的力量,并且期盼着——念念不忘,必有回响。

“我们是认真做内容的人……我们的社区也很团结,会互相共享资源……我觉得播客这个载体有个有趣的地方,就是我无法放下和听众之间(产生)的关系,我可以主职都不做,但我还是要不断做播客,因为我相信这样的关系是独特的。”播客《贝望录》的播客主Bessie在致辞中激动地说道,“我也希望我们永永远远能干下去……”

参考资料:

1. 《洞察 | 播客走入线下商业空间,聊天也是门大“声”意?》,播客志

2. 《B站直播电商,走不出“站内狂欢”》,卡思数据

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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“播客商业化的顾虑。”

文|商业评论  钱洛滢

编辑|葛伟炜

今年的中文播客界依然在蓬勃发展。截至2023年9月,仅小宇宙平台上的播客节目总数已经超过7.5万台,用户总收听时长累计超过8.7亿小时。而在音频平台“喜马拉雅”,播客听众数量已经超过了1.6亿。

近年来,无论是播客主还是平台,都在大谈把播客的影响力做大做强,然后通过为品牌“种树”来实现商业化(参见《小红书种草,播客种树?》)。但这件事在播客行业欣欣向荣的今年,依然还在探索、发展的路上。

阅读成长类播客《纵横四海》在今年的8个月内便收获了10万新粉丝,其播客主Melody在接受CPA中文播客社区采访时表示,节目的商业化要“等待世界万物的规律自己浮现”。

对于遵循规律的另一种解读,便是播客商业化的步履艰难,那么,播客商业化的顾虑,到底是什么?

走向线下,走向大众

11月24日,第二届CPA中文播客奖颁奖典礼现场,映天下CEO艾勇和《2024播客营销白皮书》(以下简称《白皮书》)作者陈思维对今年中文播客界的发展数据和新趋势做了分享。

今年中文播客界的一大变化是更多地走向线下。

新零售商业评论注意到,除了播客观影会、PodFest China、声量The Power of Voice等已经发展多年的播客主“面基大会”外,今年喜马拉雅在上海、深圳等地都举办了“播客仲夏夜”“发发大会”等线下活动,还同步推出了“播客+”计划,众多播客主的线下活动创意获得了喜马拉雅的资金及流量支持。

播客主老袁在CPA中文播客节上也表示,今年10月刚刚开始营业的“CCPA中文播客艺术中心”,截至大会前已经举办了十余场播客节目的相关活动。这个可以容纳百来人的小场地,成为了上海播客主们在线下录制节目、举办活动的集合地,有望成为年轻人们在继歌舞剧、脱口秀表演之外的另一个休闲娱乐新场所。

此外,今年的中文播客界也涌现了一些新的内容形式。除了Vlog(视频日志)和Plog(图片日志),现在也有不少年轻人爱上了录制属于自己的声音日志。他们不需要专业的设备,只是对着手机,说下自己的所感所想,然后快速上传。而这些播客的收听者,喜欢的就是声音日志的陪伴感,因此黏性很强。

说完了新的变化和令人雀跃的新数据后,话题自然就来到了“老生常谈”的播客商业化上。

今年,播客听众的用户画像发生了一些改变:89.1%的本科率占比,月均消费达7694.5元,其中,50.3%的听众来自一线城市,女性听众占比从2020年的43.1%增长到了58.3%,且新播客听众中女性占比达73.5%。

此外,随着收听年限的增加,播客听众的收听时长也会随之增加,因而具有高黏性的特点。

这一类人群,正是品牌方梦寐以求的高净值人群,也因此,播客成为了不少品牌方的宣传重地。

《白皮书》显示,过去一年快速消费品、耐用消费品、奢侈品、服务业、互联网、B2B……几乎所有行业的代表性品牌都以不同方式加入播客赛道。

播客平台小宇宙的数据显示,截至2023年10月,在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近300%。

不过,播客听众同时也是令品牌方最“头疼”的一群人——对于花钱这件事,他们可不好“忽悠”。

那么,做播客到底能帮助品牌达成什么目标?

再谈播客商业化

在颁发国内第一个专注播客营销的“超频奖”时,广告人孙啸表示,他清晰地感受到播客这个媒介载体的特殊性:“目前我们屏幕能承载的内容已经过量,很多人刷短视频会刷到‘脑子CPU被干爆了’……如今声音的专注力(和承载的信息量)远大于视频。”

但音频的弱点也很明显,“不能像视频那样强抓取人的注意力”,因此不能用视频的“完播率”逻辑套在音频上。

基于这样的特性,如今的播客行业流行两种商业模式:ITC(influencer to consumer)和DTC(direct to consumer)。

ITC是指品牌与播客创作者合作,通过口播、植入、定制等方式参与到创作者的播客节目中,实现营销目标。

艾勇补充道,在他们调研的用户中,有36.1%的听众会听完含有广告的播客内容,其中又有30%的听众可以在听完后基本还原听到的广告内容。这对希望占领用户心智的品牌方来说,效果是拔群的。

这意味着,播客听众对在播客节目中听到广告这件事并不排斥,那么留给品牌方要做的就是真诚地做内容。播客厂牌宇宙电波、播客《末日狂花》主理人何珂沁表示:“观众排斥的不是广告,而是你骗他们。”

今年接了29个商单的《凹凸电波》主理人Tako也分享了她的“商单心得”:“我们和酒类品牌合作,但没有硬去聊酒,而是聊人与人之间的边界感……这一期在小宇宙达到了37万的播放量。”

不过,Tako也并不会向品牌方保证投放的效果:“我会和品牌方说,‘我们不是淘宝直播。’……虽然有些品牌确实在播客投放中尝到了甜头,但我们不希望把播客变成一个贴上了‘带货能力强’标签的内容载体,还是希望聚焦好的内容。”

播客厂牌JustPod合伙人、内容总监刘雨静补充道:“如果客户希望短期内有转化,我们甚至会(对客户)说,要不先别做了。”

DTC是指品牌自己开播客,生产内容,直接与用户展开对话。

今年,饱受好评的DTC播客当属意大利时尚品牌GIADA联合播客厂牌JustPod所创立的《岩中花述》。

虽然是品牌播客,但《岩中花述》内容紧密地围绕目标消费者——成熟女性群体的共鸣点,邀请鲁豫、海清、晓雪等高知女性作为嘉宾,聊事业、时尚、育儿等女性议题。

虽然GIADA的存在感在播客节目中并不强,但由于嘉宾、话题、内容与面向的人群高度契合,因而吸引了更多潜在消费者。这些具有高黏性的听众,在收听播客的过程中,潜移默化地被GIADA的品牌理念所打动。

过去一年,包括LV、海蓝之谜、阿那亚、耐克、飞书、永璞咖啡等国内外品牌均围绕中文播客开展了不同形式的营销活动,出圈的同时,也为行业树立了典型标杆。

刘雨静说:“品牌做播客,其实就已经筛选好了自己的受众……它们把自己独特受众所感兴趣的内容做得更深,从而体现品牌多面性……做出一个文化性的产品,其实是有更多可能的。”

或许在不久的将来,播客将被更多品牌纳入到自己营销的“版图”之中,成为品牌文化中的重要一环。

学习海外,静待花开

令人惊讶的是,放眼全球,最大的播客平台正是视频网站YouTube。艾勇表示,这其实不难理解:“YouTube的商业模式已经十分成熟。”

也因此,播客视频化成了播客行业的一大发展趋势。不少中文播客主都试着在录制音频的同时录制视频,将其上传到B站、小红书、抖音等社交媒体平台上进行再分发。与此同时,视频播客化的逆向趋势也开始露头。

例如,不少B站的长视频Up主,都开始了将自己访谈视频播客化的尝试。无论是播客视频化,还是视频播客化,都是希望让不同平台的受众能够接收到自己的信息。

回到播客商业化,其面临的难题在于,头部的内容制作者通过优质内容积累粉丝,一旦带货遇到品控等问题,打击就可能是致命的。究其根本,播客以内容为商品,其价值的不确定性导致收入的不确定性。并且,内容本质上也不应该被“价值”所导向,在内容制作者眼中,所有被认真制作出来的内容都应当是无价的。

《白皮书》调查显示,播客主平均一年要花费4127元的成本来制作播客节目,而平均创作一期节目每周需要耗费5小时的时间。随着行业的蓬勃发展,以后这些金钱和时间的成本只会愈加厉害。对此,孙啸总结道:“优质的输出,多维的交互,有力的回响。”他和许多播客主仍然坚信认真做内容的力量,并且期盼着——念念不忘,必有回响。

“我们是认真做内容的人……我们的社区也很团结,会互相共享资源……我觉得播客这个载体有个有趣的地方,就是我无法放下和听众之间(产生)的关系,我可以主职都不做,但我还是要不断做播客,因为我相信这样的关系是独特的。”播客《贝望录》的播客主Bessie在致辞中激动地说道,“我也希望我们永永远远能干下去……”

参考资料:

1. 《洞察 | 播客走入线下商业空间,聊天也是门大“声”意?》,播客志

2. 《B站直播电商,走不出“站内狂欢”》,卡思数据

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