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宝丽来是如何通过社交媒体提升销量的?

通过社交网络塑造一种生活方式,是吸引年轻人的好主意。

宝丽来相片

在手机拍照功能越来越强大的当下,你可能很久都没有用过数码相机拍照了。不过拍立得相机是个例外——按下快门,相机慢慢吐出相片,然后静静等待空白相纸显现出画面,这种即时成像对于很多年轻消费者来说,是一种奇妙的体验。他们往往会在相片空白处写写画画,然后把手握相片的图片上传社交网络,和更多朋友分享。

这对于在十年里经历过两次破产重组、辉煌不再的宝丽来而言,是一个机会。这家在1947年发明了即显摄影技术的公司,经历过相机和相纸停产之后,正在利用社交网络和年轻人的复古风潮,经历一场重生。

和30年前销售额达到数十亿美元的巅峰时代相比,如今宝丽来在市场营销上并没有太多预算,一个例证是:它在最近几年一直没有什么有据可查的广告代理公司。但数字化营销帮了它的忙——根据营销杂志AdWeek报道,18个月以前,宝丽来的母公司C&A Marketing Inc.专门聘请了一位数字化策略和社交媒体总监Aaron Paine。这位新上任总监很快就和美国加州一家数字营销机构Social Native合作,打算用社交网络对品牌进行推广。

Social Native和全球1400万内容生产者都有合作,那些拥有高质量内容生产能力、大批粉丝的KOL正是合作对象。通常来说,和品牌合作一张图片的价格能达到250美元。

接到任务后,KOL会把品牌合作的相关内容发布在各个社交媒体渠道上,而Social Native的软件会识别出这一信息,引导营销人员把某些容易引发关注的内容进一步放大。

“我们把社交网络上的粉丝当作目标用户,”Social Native的CEO David Shadpour说,“人们会从不同渠道、不同角度感受到品牌信息,这也让品牌营销能有更好的选择。”在这家公司看来,由KOL发布内容只是第一步,而激发出更多用户生成的内容,则更为关键。

宝丽来和文艺调性的Instagram之间的合作由来已久。在2015年初,宝丽来就和Instagram合作推出过一款可以直接编辑并上传数码照片、并打印实体即时相片的相机。尽管被外界诟病“颜值高但不好用”,但却成功吸引了年轻消费者的关注。

宝丽来和Instagram合作的相机

在Instagram这类网站上传文艺腔调十足的宝丽来相片,的确能引发用户的效仿。比如小天后霉霉《1989》专辑的封面,采用了一张拍立得照片作为呈现方式,让许多网友纷纷在社交网络上模仿了起来。虽然没有任何宝丽来的logo,但这种用户生成内容的传播,正在不断强化宝丽来的品牌价值。

Taylor Swift的《1989》专辑封面
用户对1989的模仿

2015年7月,宝丽来和Social Native的第一次合作,就让它在3星期内触达了250万Instagram用户。如今,宝丽来每个月要在Social Native上花费1.2万美元的推广费用,能以8种语言在全球传播。

宝丽来的社交化推广
宝丽来的社交化推广

“我们每参与成本(cost per engagement)已经低至了13美分,”Aaron Paine说。在他看来,在Facebook、Twitter、Instagram和谷歌上发图片,传播效果比和广告机构合作的一次性广告要好很多。数字时代的营销,往往会把拍立得这种产品塑造成一种年轻、复古又潮流的生活方式。而这种营销策略给宝丽来带来了实打实的销售数据:有时候能提升180%的销量。

 “广告机构推出的创意,点击率往往是1%,”他说,“而Social Native的数字内容营销,点击率能达到5%,这给我们在亚马逊上的产品带来了很大的流量和销量。”

 

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