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喜茶出海,不和对手搭一艘船

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喜茶出海,不和对手搭一艘船

和其他中国新茶饮品牌去往东南亚不同,喜茶出海想先在发达国家市场占位。

图片来源:小红书@喜茶纽约HEYTEANYC

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

美国纽约时代广场永远绚丽的广告牌中不乏中国品牌的身影,但中国茶饮品牌亮相于此还是第一次。

当地时间12月8日,喜茶位于纽约百老汇大道的门店将正式营业——这是眼下中国现制茶饮出海潮中,首个进入美国纽约的内地品牌。为造声势,它会在距离店铺约300米的纽约时代广场中城金融大屏打出广告,喜茶标志性的喝茶人像标志在这里循环播放。

喜茶纽约门店保持了一贯的简约设计风格,以白色调搭配金属为主,面积不大,不设座位。产品方面,纽约店菜单目前一共有3大类16款产品,分别为水果茶、牛乳茶及茗茶系列。其价格区间在3.99-7.49美元/杯,约合人民币28.5-53.6元/杯,与当地同类品牌Debutea、老虎堂等相当,甚至略低于Machi machi的8.45美元/杯。

2018年,喜茶首次出海在新加坡开出5家门店,时隔5年,喜茶在今年3月正式开放海外加盟,重启出海。至今,它已在英国伦敦、澳大利亚墨尔本、美国纽约、马来西亚吉隆坡、加拿大本拿比各开设1家门店。此外,近期也传出喜茶韩国首店开始围挡的消息。

目前,喜茶是所有布局海外发达国家的中国茶饮品牌中,最快进行跨区域拓店的品牌。

与其他茶饮品牌乃至消费品牌相比,喜茶走了一条完全不同的出海道路。

在地域选择上,过去大部分茶饮品牌在拓展海外版图的策略上,更偏向于先在小区域试点再缓慢铺开,首选的目的地多为东南亚。比如近期奈雪的茶重启出海首站便是泰国曼谷。而从伦敦到澳洲再到纽约,它选择的均是经济发达的海外市场。

喜茶在这些地方的开店策略也不太一样。

如奈雪的茶、霸王茶姬虽然首先进军东南亚,但通过在当地最好购物中心开设大店以建立品牌势能及提升在当地的影响力;名创优品在海外市场也是高举高打,它开设大型门店、进驻中高端购物中心,目标是打造“超级品牌”的形象。

但喜茶眼下在海外开设的,均是小型门店,其中带着试水的意味。

对于喜茶而言,通过当地加盟商在这些发达城市开设门店,或许可以能帮助喜茶在短时间内梳理出一套关于应对不同国际市场的方法论,给未来在海外市场规模拓店提供参考。毕竟喜茶的单店模型已经跑通,而出海的首要挑战则在于各个市场的合规性要求。

例如名创优品在今年5月开出时代广场店,其美国公司国家总经理李林当时告诉界面新闻,想要在这里开店需要得到包括City的管理方、商业地产的圈内人,甚至是消防、警察等一系列的认可。

聚焦到餐饮行业,可能一台收银设备背后都有一套严格的审批流程。例如位于伦敦喜茶的大部分原材料和智能化设备都从中国运送,但这也要求加盟商对于当地法规政策有足够的了解,以及能够确保在合规的情况下开店运营。

图片来源:小红书@喜茶纽约HEYTEANYC

事实上,中国品牌进入如纽约这样的市场并不容易。

2018年喜茶出海新加坡时,采用的是海外直营深耕,而非代理模式。为此,喜茶在出海前期做出了非常多的努力。比如在供应链方面,喜茶研发人员提前花了数月的时间进行市场调研、测试,在当地找到适合的水果、奶制品;在员工培训上,提前2个月将海外整个团队带到深圳总部进行培训,从广州调了两个资深店长常驻新加坡一年。但最终新加坡门店也仅限于目前的5家。

在加盟模式下,在当地拥有深厚资源积累的大加盟商,可以帮助喜茶在海外实现高效落地。而从今年拓展六个海外市场,并且大多为发达国家市场的效率来看,众多大加盟商帮助这些环节实现加速落地。

而开店之后,喜茶需要快速积累的经验是如何将供应链打通。

目前,喜茶纽约店首批产品的菜单结构与国内相比简化了不少。除珍珠奶茶系列外,鲜果茶中仅使用了葡萄、芒果、西柚、柠檬等常见水果的产品。

这也是现制茶饮出海所面临的一大问题,他们难以保持与国内相当的产品及上新频率。

不仅是水果,一位业内人士曾告诉界面新闻,新茶饮的产品其实定制化程度非常高,“从鲜奶到如珍珠等小料都需要反向定制,当地采购并不现实。”

图片来源:小红书@喜茶英国HEYTEAUK

喜茶似乎也正因地制宜地进行适应,寻找当地采购更为方便的水果进行菜单调整。

比如澳大利亚墨尔本店会上新时令的奇异果产品,伦敦及吉隆坡会上架包含桑葚草莓的产品。在纽约,其经典产品多肉葡萄,甚至由国内的夏黑葡萄改为红提,这种情况也出现在伦敦门店。

虽然可以找到替换,但喜茶仍需不断完善其全盘运营及供应链整合能力。

在海外市场,大部分奶茶品牌仍停留在上一个“珍珠奶茶”时代,不用如中国市场一样在鲜奶、水果搭配、上新频率、营销联名等方面竞争内卷,不过当地也已经有越来越多后起之秀涌现。例如在纽约,由华人创始于2018年的Debutea也是主打真水果、真奶的品牌,也能做出与国内品牌一样的牛油果奶昔、桂花青提等口味,并且社交媒体上颇具热度。

喜茶在纽约等城市能够开出首批门店之后,如何在供应链稳定的基础上进行创新则是下一阶段的挑战。

除了菜单创新之外,喜茶或许可以和名创优品学习。名创优品很看重IP内容所能带来的跨国别穿透力,以及带动兴趣消费的能力。该品牌创始人叶国富曾表示,全球范围内,第一IP消费国是美国,第二是日本。若要成为一个全球化的公司,借力IP算得上一个聪明的思路。

在这一方面,喜茶也相当有竞争力。在中国市场,它几乎以周的频率上新IP联名产品,如果将这样的经验复制到海外市场,也能够帮助喜茶吸引除了当地华人之外的客群。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

喜茶

71
  • 联名焦虑笼罩新茶饮,又一个因“翻车”道歉的是乐乐茶
  • 霸王茶姬再次被传赴美上市,门店已超4000家

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和其他中国新茶饮品牌去往东南亚不同,喜茶出海想先在发达国家市场占位。

图片来源:小红书@喜茶纽约HEYTEANYC

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

美国纽约时代广场永远绚丽的广告牌中不乏中国品牌的身影,但中国茶饮品牌亮相于此还是第一次。

当地时间12月8日,喜茶位于纽约百老汇大道的门店将正式营业——这是眼下中国现制茶饮出海潮中,首个进入美国纽约的内地品牌。为造声势,它会在距离店铺约300米的纽约时代广场中城金融大屏打出广告,喜茶标志性的喝茶人像标志在这里循环播放。

喜茶纽约门店保持了一贯的简约设计风格,以白色调搭配金属为主,面积不大,不设座位。产品方面,纽约店菜单目前一共有3大类16款产品,分别为水果茶、牛乳茶及茗茶系列。其价格区间在3.99-7.49美元/杯,约合人民币28.5-53.6元/杯,与当地同类品牌Debutea、老虎堂等相当,甚至略低于Machi machi的8.45美元/杯。

2018年,喜茶首次出海在新加坡开出5家门店,时隔5年,喜茶在今年3月正式开放海外加盟,重启出海。至今,它已在英国伦敦、澳大利亚墨尔本、美国纽约、马来西亚吉隆坡、加拿大本拿比各开设1家门店。此外,近期也传出喜茶韩国首店开始围挡的消息。

目前,喜茶是所有布局海外发达国家的中国茶饮品牌中,最快进行跨区域拓店的品牌。

与其他茶饮品牌乃至消费品牌相比,喜茶走了一条完全不同的出海道路。

在地域选择上,过去大部分茶饮品牌在拓展海外版图的策略上,更偏向于先在小区域试点再缓慢铺开,首选的目的地多为东南亚。比如近期奈雪的茶重启出海首站便是泰国曼谷。而从伦敦到澳洲再到纽约,它选择的均是经济发达的海外市场。

喜茶在这些地方的开店策略也不太一样。

如奈雪的茶、霸王茶姬虽然首先进军东南亚,但通过在当地最好购物中心开设大店以建立品牌势能及提升在当地的影响力;名创优品在海外市场也是高举高打,它开设大型门店、进驻中高端购物中心,目标是打造“超级品牌”的形象。

但喜茶眼下在海外开设的,均是小型门店,其中带着试水的意味。

对于喜茶而言,通过当地加盟商在这些发达城市开设门店,或许可以能帮助喜茶在短时间内梳理出一套关于应对不同国际市场的方法论,给未来在海外市场规模拓店提供参考。毕竟喜茶的单店模型已经跑通,而出海的首要挑战则在于各个市场的合规性要求。

例如名创优品在今年5月开出时代广场店,其美国公司国家总经理李林当时告诉界面新闻,想要在这里开店需要得到包括City的管理方、商业地产的圈内人,甚至是消防、警察等一系列的认可。

聚焦到餐饮行业,可能一台收银设备背后都有一套严格的审批流程。例如位于伦敦喜茶的大部分原材料和智能化设备都从中国运送,但这也要求加盟商对于当地法规政策有足够的了解,以及能够确保在合规的情况下开店运营。

图片来源:小红书@喜茶纽约HEYTEANYC

事实上,中国品牌进入如纽约这样的市场并不容易。

2018年喜茶出海新加坡时,采用的是海外直营深耕,而非代理模式。为此,喜茶在出海前期做出了非常多的努力。比如在供应链方面,喜茶研发人员提前花了数月的时间进行市场调研、测试,在当地找到适合的水果、奶制品;在员工培训上,提前2个月将海外整个团队带到深圳总部进行培训,从广州调了两个资深店长常驻新加坡一年。但最终新加坡门店也仅限于目前的5家。

在加盟模式下,在当地拥有深厚资源积累的大加盟商,可以帮助喜茶在海外实现高效落地。而从今年拓展六个海外市场,并且大多为发达国家市场的效率来看,众多大加盟商帮助这些环节实现加速落地。

而开店之后,喜茶需要快速积累的经验是如何将供应链打通。

目前,喜茶纽约店首批产品的菜单结构与国内相比简化了不少。除珍珠奶茶系列外,鲜果茶中仅使用了葡萄、芒果、西柚、柠檬等常见水果的产品。

这也是现制茶饮出海所面临的一大问题,他们难以保持与国内相当的产品及上新频率。

不仅是水果,一位业内人士曾告诉界面新闻,新茶饮的产品其实定制化程度非常高,“从鲜奶到如珍珠等小料都需要反向定制,当地采购并不现实。”

图片来源:小红书@喜茶英国HEYTEAUK

喜茶似乎也正因地制宜地进行适应,寻找当地采购更为方便的水果进行菜单调整。

比如澳大利亚墨尔本店会上新时令的奇异果产品,伦敦及吉隆坡会上架包含桑葚草莓的产品。在纽约,其经典产品多肉葡萄,甚至由国内的夏黑葡萄改为红提,这种情况也出现在伦敦门店。

虽然可以找到替换,但喜茶仍需不断完善其全盘运营及供应链整合能力。

在海外市场,大部分奶茶品牌仍停留在上一个“珍珠奶茶”时代,不用如中国市场一样在鲜奶、水果搭配、上新频率、营销联名等方面竞争内卷,不过当地也已经有越来越多后起之秀涌现。例如在纽约,由华人创始于2018年的Debutea也是主打真水果、真奶的品牌,也能做出与国内品牌一样的牛油果奶昔、桂花青提等口味,并且社交媒体上颇具热度。

喜茶在纽约等城市能够开出首批门店之后,如何在供应链稳定的基础上进行创新则是下一阶段的挑战。

除了菜单创新之外,喜茶或许可以和名创优品学习。名创优品很看重IP内容所能带来的跨国别穿透力,以及带动兴趣消费的能力。该品牌创始人叶国富曾表示,全球范围内,第一IP消费国是美国,第二是日本。若要成为一个全球化的公司,借力IP算得上一个聪明的思路。

在这一方面,喜茶也相当有竞争力。在中国市场,它几乎以周的频率上新IP联名产品,如果将这样的经验复制到海外市场,也能够帮助喜茶吸引除了当地华人之外的客群。

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