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美团买菜改做超市生意,能成吗?

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美团买菜改做超市生意,能成吗?

超市生意不好做?

图片来源:界面新闻 蔡星卓

文|电与店 电才

王兴曾在一次演讲中提及,詹姆斯·卡斯的《有限与无限的游戏》对他有很大的影响:有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界玩,没有明确的开始和结束,游戏的目的是让更多人参与进来,生生不息。

毋庸置疑,美团玩的是后一种,从外卖外送到看病买药,从交通出行到手机充值,从家居装修到教育培训……不断开辟新赛道,无尽扩张版图。不夸张地说,我们每个人的生活都在美团的掌控之中。

但,这显然还是不够的。

01 从“美团买菜”到“小象超市”

12月1日,美团旗下生鲜电商业务“美团买菜”宣布升级为“超市”,并更名为“小象超市”。

据其APP发布的公告,更名的主要原因在于,“美团买菜早就不止于‘买菜’了。未来我们希望不仅是您的‘菜篮子’,更是帮助您解决生活所需的好伙伴。”

升级后的小象超市,除保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鲜水产、乳品烘培、休闲零食、日用清洁、个护美妆”等13个类目之外,新增了“美团独家”、“严选”2个大项,前者专门售卖“象优选”、“象划算”、“象大厨”等自有品牌,产品覆盖肉蛋禽面,后者与优质供应商合作,或者源头直采,选择一批高质价比的货品上架。

图源:小象超市小程序

《电与店》认为,由“生鲜平台”转型到“超市零售”,看似只是文字表述的不同,其实背后商业战略的演进大有深意,也意味着在更丰富、更充裕的SUK和更多样、更细分的消费场景面前,美团要应对更大的风浪,或许也是当下越来越“内卷”的环境中,王兴为数不多的招数了。

变成超市后,从生鲜到万物,虽然能一定程度上平衡果蔬水产的高损耗率和高额配送费,涉猎更广的用户面积,并拉长创收创利的半径,但也面临调整后消费者心智向全品类超市转变的挑战,更会牵涉到配货、分拣、运营、物流、售后等各个环节,考验整个平台的协同力和柔韧性,甚至于和美团的区隔性。

正如一位消费者所言,“进入小象超市,仿佛又见小美团,除了颜色不一样,什么都有,眼花缭乱的,反而不知道怎么挑了。这和京东、淘宝有啥区别?不想再安装一个大杂烩的APP。”

无论线上还是线下,当大家都在卖休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等一样的东西,如何留住旧用户,吸引新用户是个问题。

其次,于业绩层面,以美团买菜、美团优选、美团闪购为主的新业务也正面临着时不待我的紧迫感。

今年第三季度,美团实现营收为765亿元,同比增长22.1%;经调整EBITDA同比增长28.9%至62亿元,经调整溢利净额同比增长62.4%至57亿元。

不过,看上去可圈可点的数据并没有赢得资本市场的掌声,在财报揭晓后的短短两日内,美团股价暴跌超过15%,市值蒸发约2000亿港元。

探究原因,或与新业务的成长力有关。Q3,美团新业务收入同比增长了15.3%,达到188亿元,增速低于集团整体增速;经营亏损同比收窄24.5%至51亿元,经营亏损率继续改善至27.2%。

同时,美团着重强调美团买菜业务的强劲增长,已成为众多消费者的首选,且各项指标均保持稳健上行,特别是商品零售势头旺、贡献大。

但拉长视线,2023年1-3Q各季,美团新业务营收同比增速分别为30.1%、18.4%、15.3%,2022全年则为39.3%,这个被寄予厚望的“火车头”已然有跑不动了的迹象。

考虑到传统的餐饮外卖和到店业务逐渐步入“中年”阶段,有必要进一步强化美团买菜的预期,用超市的体量来填充想象空间。

但在流量红利逼近“天花板”,头部企业纷纷进军零售超市,从商品到运营模式都迈向趋同的背景下,Supermarket的生意并不容易。

02 超市生意不好做?

面对市场讲新故事的需求,美团及时端出的“小象超市”,既是对原业务的补充,又是对新业务的探索,更掩藏了王兴无限游戏的野心。

从市场前景看,类似“小象超市”、7FRESH、盒马、叮咚买菜,还有阵亡的每日优鲜等选手,押注的都是即时零售,主打本地和速度,统称为近场电商。

据《2023年中国即时零售行业洞察报告》预测,到2025年市场规模将达到11936亿元,相比2023年将翻上一番。

换言之,这是一片水大鱼大的池塘,用资本喜欢的话来说就是趋势性强,贝塔收益可观。

理论上讲,美团借力用户和骑手优势,以及长期搭建的前端供应、中端成交和后端履约的全链路能力和体系,有助于博得头筹。

然而,现实的地球引力实在不小。

某业内人士告诉《电与店》,现在每个即时零售玩家身后或多或少都有阿里、京东、拼多多、腾讯、字节等巨头站台,狼多肉少的局面下,大家都拿着“价格”大棒到处乱挥,上线五花八门的折扣优惠活动,比如前段时间盒马祭出“移山价”,美团买菜立马跟进“拔河价”,虽说利好消费者,但却加速行业恶性循环,闯关并不容易。

事实上,过去几年里,生鲜电商一直都没停下烧钱的脚步,也让美团背负了很大压力,2022年新业务经营亏损284亿元,2021年更是连累集团由盈转亏。

更重要的是,该种零和博弈局势还在持续中。

由此,美团似乎陷入了某种矛盾和困局:选择坚持投入美团买菜、美团优选等新业务,就得忍受掣肘集团盈利的痛楚;放弃或减少新业务的投入,又会让市场觉得美团成长力式微,缺乏新的动能引擎。

而在两权相害取其轻后,如同王兴所说,美团优选是公司增长策略的一部分,买菜还得干,不但干,还要大干。说不好,还能复制一遍千团大战突出重围的案例。

此外,要想打赢即时零售的战争,除了送货快、送货准,关键落脚点还得是产品力。95后的爱莎坦言, “因为爱吃盒马的海苔贝贝蛋糕和一款芝士夹心饼干,隔三差五就得去他家逛逛,然后溜溜达达往往不少买。”

在供给越来越同质化的情况下,最直接的途径便是打造自有品牌,通过为消费者创造更独特、更可口、更原生态、更洁净的好货,夯实竞争力。

这一方面,走在前列的是盒马。据《电与店》了解,2022年盒马自有品牌的销售占比已达到35%,涉及零食、熟食、饮品、纸品、生鲜等,并诞生过奶香玉米汁、步步高升糕点、丹香芋泥奶冻卷、牛乳爆馅面包等众多爆款。

相较之下,小象超市的“象优选”、“象划算”、“象大厨”等自有品牌基本都是预制菜和肉类硬货,不够吸睛,也不够吸引年轻人。

总之,要想开好超市,光有基础设施还不够,小象超市还得在自有品牌的产品力上下功夫。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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图片来源:界面新闻 蔡星卓

文|电与店 电才

王兴曾在一次演讲中提及,詹姆斯·卡斯的《有限与无限的游戏》对他有很大的影响:有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界玩,没有明确的开始和结束,游戏的目的是让更多人参与进来,生生不息。

毋庸置疑,美团玩的是后一种,从外卖外送到看病买药,从交通出行到手机充值,从家居装修到教育培训……不断开辟新赛道,无尽扩张版图。不夸张地说,我们每个人的生活都在美团的掌控之中。

但,这显然还是不够的。

01 从“美团买菜”到“小象超市”

12月1日,美团旗下生鲜电商业务“美团买菜”宣布升级为“超市”,并更名为“小象超市”。

据其APP发布的公告,更名的主要原因在于,“美团买菜早就不止于‘买菜’了。未来我们希望不仅是您的‘菜篮子’,更是帮助您解决生活所需的好伙伴。”

升级后的小象超市,除保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鲜水产、乳品烘培、休闲零食、日用清洁、个护美妆”等13个类目之外,新增了“美团独家”、“严选”2个大项,前者专门售卖“象优选”、“象划算”、“象大厨”等自有品牌,产品覆盖肉蛋禽面,后者与优质供应商合作,或者源头直采,选择一批高质价比的货品上架。

图源:小象超市小程序

《电与店》认为,由“生鲜平台”转型到“超市零售”,看似只是文字表述的不同,其实背后商业战略的演进大有深意,也意味着在更丰富、更充裕的SUK和更多样、更细分的消费场景面前,美团要应对更大的风浪,或许也是当下越来越“内卷”的环境中,王兴为数不多的招数了。

变成超市后,从生鲜到万物,虽然能一定程度上平衡果蔬水产的高损耗率和高额配送费,涉猎更广的用户面积,并拉长创收创利的半径,但也面临调整后消费者心智向全品类超市转变的挑战,更会牵涉到配货、分拣、运营、物流、售后等各个环节,考验整个平台的协同力和柔韧性,甚至于和美团的区隔性。

正如一位消费者所言,“进入小象超市,仿佛又见小美团,除了颜色不一样,什么都有,眼花缭乱的,反而不知道怎么挑了。这和京东、淘宝有啥区别?不想再安装一个大杂烩的APP。”

无论线上还是线下,当大家都在卖休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等一样的东西,如何留住旧用户,吸引新用户是个问题。

其次,于业绩层面,以美团买菜、美团优选、美团闪购为主的新业务也正面临着时不待我的紧迫感。

今年第三季度,美团实现营收为765亿元,同比增长22.1%;经调整EBITDA同比增长28.9%至62亿元,经调整溢利净额同比增长62.4%至57亿元。

不过,看上去可圈可点的数据并没有赢得资本市场的掌声,在财报揭晓后的短短两日内,美团股价暴跌超过15%,市值蒸发约2000亿港元。

探究原因,或与新业务的成长力有关。Q3,美团新业务收入同比增长了15.3%,达到188亿元,增速低于集团整体增速;经营亏损同比收窄24.5%至51亿元,经营亏损率继续改善至27.2%。

同时,美团着重强调美团买菜业务的强劲增长,已成为众多消费者的首选,且各项指标均保持稳健上行,特别是商品零售势头旺、贡献大。

但拉长视线,2023年1-3Q各季,美团新业务营收同比增速分别为30.1%、18.4%、15.3%,2022全年则为39.3%,这个被寄予厚望的“火车头”已然有跑不动了的迹象。

考虑到传统的餐饮外卖和到店业务逐渐步入“中年”阶段,有必要进一步强化美团买菜的预期,用超市的体量来填充想象空间。

但在流量红利逼近“天花板”,头部企业纷纷进军零售超市,从商品到运营模式都迈向趋同的背景下,Supermarket的生意并不容易。

02 超市生意不好做?

面对市场讲新故事的需求,美团及时端出的“小象超市”,既是对原业务的补充,又是对新业务的探索,更掩藏了王兴无限游戏的野心。

从市场前景看,类似“小象超市”、7FRESH、盒马、叮咚买菜,还有阵亡的每日优鲜等选手,押注的都是即时零售,主打本地和速度,统称为近场电商。

据《2023年中国即时零售行业洞察报告》预测,到2025年市场规模将达到11936亿元,相比2023年将翻上一番。

换言之,这是一片水大鱼大的池塘,用资本喜欢的话来说就是趋势性强,贝塔收益可观。

理论上讲,美团借力用户和骑手优势,以及长期搭建的前端供应、中端成交和后端履约的全链路能力和体系,有助于博得头筹。

然而,现实的地球引力实在不小。

某业内人士告诉《电与店》,现在每个即时零售玩家身后或多或少都有阿里、京东、拼多多、腾讯、字节等巨头站台,狼多肉少的局面下,大家都拿着“价格”大棒到处乱挥,上线五花八门的折扣优惠活动,比如前段时间盒马祭出“移山价”,美团买菜立马跟进“拔河价”,虽说利好消费者,但却加速行业恶性循环,闯关并不容易。

事实上,过去几年里,生鲜电商一直都没停下烧钱的脚步,也让美团背负了很大压力,2022年新业务经营亏损284亿元,2021年更是连累集团由盈转亏。

更重要的是,该种零和博弈局势还在持续中。

由此,美团似乎陷入了某种矛盾和困局:选择坚持投入美团买菜、美团优选等新业务,就得忍受掣肘集团盈利的痛楚;放弃或减少新业务的投入,又会让市场觉得美团成长力式微,缺乏新的动能引擎。

而在两权相害取其轻后,如同王兴所说,美团优选是公司增长策略的一部分,买菜还得干,不但干,还要大干。说不好,还能复制一遍千团大战突出重围的案例。

此外,要想打赢即时零售的战争,除了送货快、送货准,关键落脚点还得是产品力。95后的爱莎坦言, “因为爱吃盒马的海苔贝贝蛋糕和一款芝士夹心饼干,隔三差五就得去他家逛逛,然后溜溜达达往往不少买。”

在供给越来越同质化的情况下,最直接的途径便是打造自有品牌,通过为消费者创造更独特、更可口、更原生态、更洁净的好货,夯实竞争力。

这一方面,走在前列的是盒马。据《电与店》了解,2022年盒马自有品牌的销售占比已达到35%,涉及零食、熟食、饮品、纸品、生鲜等,并诞生过奶香玉米汁、步步高升糕点、丹香芋泥奶冻卷、牛乳爆馅面包等众多爆款。

相较之下,小象超市的“象优选”、“象划算”、“象大厨”等自有品牌基本都是预制菜和肉类硬货,不够吸睛,也不够吸引年轻人。

总之,要想开好超市,光有基础设施还不够,小象超市还得在自有品牌的产品力上下功夫。

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