文|DataEye研究院
近来，深蓝互动凭借《重返未来：1999》的海外收入首次进入出海收入厂商TOP30，位列第27；游戏在12月7日更新了新版本后，在日本、韩国、中国港澳台地区市场的收入在持续走高。
二次元游戏，在米哈游、腾讯海外如此强势的情况下，《重返未来：1999》出海，有着什么样的打法？不同的市场，有哪些差异？背后是什么策略、逻辑？
今天，DataEye研究院聊聊《重返未来：1999》出海数据。这是一个“组团的中国游戏资本，加上团战的代理发行商”的案例。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场表现
【事实＆数据】
（一）下载
早在10月16日，官方便宣布，《重返未来：1999》海外预约过百万，日服预约数也超过了30万。
上线至12月11号，双端预估下载量方面，美国、日本、韩国三个市场则位居下载量TOP3；印尼和中国台湾市场紧随其后，差距不大。
（二）收入
10月26日，游戏海外首发登顶美国、英国、日本、韩国、中国港澳台等地区的免费榜榜首。
点点数据显示，截至12月11日《重返未来：1999》自上线以来其全球市场双端预估总收入（已扣除平台分成）约为1493万美金（即人民币破亿）。此前，点点数据显示其海外首月8500万人民币。
具体各个市场方面，收入TOP3市场是在韩国、日本、美国。韩国与日本市场收入占比超过半数以上。
【DataEye研究院观点】
主流市场表现亮眼，多点开花有一定难度。一般而言，二次元在海外本地化方面，难度不特别高。这主要是因为二次元主打角色、风格，直指底层人性。而全球玩家对“性感”、“可爱/萌”有一定共性。《重返未来》全球主流市场表现均衡，虽然预估收入不及《崩铁》《NIKKE》爆炸，但也是不错的表现了。
全球分工、多家代理+独特风格立功？DataEye研究院推测有三方面原因：①是因为美术风格和游戏题材独树一帜，英伦风格二次元的独特高格调，能“吃”欧美，又能打日韩，②因为不同地区选的不同的发行商做本地化（后文会详述）国际服和日服是深蓝、韩服是HaoPlay、中国港澳台地区（繁体中文）则是魔块③是先做了中国内地（大陆）市场，深蓝有一定的资金、经验、营销物料等储备。
整体来看《重返未来：1999》海外成绩可圈可点，贡献流水的国家和地区都是T1级别市场。对比不同市场的RPD，我们可以发现，游戏核心受众或高净值用户基本上集中在日韩地区，其中韩国谷歌端和日本的APP Store端贡献收入与国服IOS基本平分秋色。在这么多T1市场的加持下，这也为产品的长线运营奠定了基础。
二、素材创意
【事实＆数据】
（一）TOP50高效素材创意表现
《重返未来：1999》上线以来高效素材TOP50主要分为“高品质宣传片”、“福利/礼包码”、“技能/装备展示”、“角色故事/言论”、“玩法操作展示”、“游戏实录”六个方向。
整体来看，“高品质宣传片”要素略多，占比达36%，主要以一分钟以上的长素材为主，展示剧情和角色互动；其次是“福利/礼包码”的方向占比约为20%，该类素材的文案大多会提到“赠送XX连抽，免费下载”刺激用户；“技能/装备展示”、“角色故事/言论”分别占比14%和12%。
【DataEye研究院观点】
（二）热投创意素材套路剖析
结合上线以来高效素材TOP50，我们根据其主要投放的中国港台地区、日韩、美国三大市场进行了素材套路剖析。
①中国港台地区市场（或者说繁中版本）：以常驻女性角色的PV剪辑画面为主，再配合角色在游戏中的画面、特效展示。这样也更贴近繁中玩家的喜好，从而打动玩家需求，相对其他市场而言，玩家不仅局限于视觉方面，而是需求更深入游戏玩法、背景中。
②日韩市场：作为全球二次元的两大卷王市场——日韩，更注重角色、故事、品质的呈现，以及沉浸感。高质量宣传片，侧重剧情展示、角色故事与品质感的展现，能更好吸引日韩玩家，更“不出戏”。相比于其他地区，日韩高效素材中更追求沉浸、投入。 单看日韩市场的创意类型，是用的经典老套路的。
和《原神》、《崩铁》类似，《重返未来：1999》更倾向于展示角色的背景、性格特征，让玩家共鸣、喜欢人物。此外，高品质的画面、音效和整体游戏体验也是关键因素。DataEye研究院注意到，投放到日本的素材着重强调“声优”配置，在这方面，对细节的关注、场景的营造和音效的刻画都能吸引日韩玩家。
③美国市场：重点突出画风，福利杂糅其中。强调腔调感元素：阴暗风格、欧式建筑、英伦配音服饰，与市场上常见的二游形成差异化。与此同时，项目组也期望通过“卖角色”等常见二游思路触及传统二次元用户。在素材中，不会单独强调“赠送福利”，会将其融入素材中，或仅放到素材结尾进行展示。
另外，DataEye研究院注意到，游戏素材创意结合时事热点梗。举例来说：项目组将游戏中火热的角色“星锑”、“槲寄生”、“红弩箭”等进行MBTI分类，将其区分为I人或E人，对角色进行多方面刻画。
总体来看，素材整体呈现出多样化特点、突出风格。素材创意不再局限于“福利”、“实录”等内容，而是通过多元化的剧情、时事热点深度刻画角色性格，调动玩家的积极性。
三、社媒传播
【事实＆数据】
1、提前预热，大手笔抽奖。
DataEye研究院关注到，早在今年7月，项目组便已经在“X”、“Facebook”上进行预热。另外，官方发布转发X（推特）的官方帖子，即可参与抽奖、送亚马逊礼品卡。日服单个帖子转发量过万，英文版官推也有数千次转发。
2、社群搭建，内容剧透。
官方除了在社媒平台宣传邀请用户加入社群，在官方网站也设有“官方粉丝团”栏目。
在Discord、Facebook、Line均有搭建社群，目前Discord已超过20万成员，Facebook超过7万名成员；官方在Discord社区中公布了从未发布的看板娘“十四行诗”的设计手稿，在Line社群上线了专属表情包。
3、规范细则，鼓励二创。
延续了国服的经营思路，官方相当重视二创生态对于二次元游戏推广运营的强大助力。和米哈游相似，《重返未来：1999》早早在海外授权二创，并发布了一系列关于游戏衍生品的商业用途细则，试图通过规范二创发展路径，保护IP和同人生态迅速壮大。
我们查找了包括pixiv、Tumblr知名同人网站的投稿数据，目前插画、漫画、小说等内容均有涉猎。
同时DataEye研究院也关注到，自上线以来Tiktok上有大量达人在#reverse1999话题下根据游戏中角色特点，拍摄仿妆视频，目前一名叫“cee”的达人仿“梅兰妮”已收获4300万播放。
4、线下广告位覆盖，鼓励合影拍照
在中国香港（叮叮车、巴士站、车屯马线）和中国台湾（新世界大楼、六号广场）进行大规模线下预热投放。官方鼓励玩家与线下广告进行互动合影。
在游戏上线一个月后，也在日本涩谷也上线了巴士广告和荧幕广告。
【DataEye研究院观点】
总体而言，该游戏海外不同市场，打法四平八稳。经典的大投入、大手笔投入，是推高收入的逻辑，而不是保利润。这种策略背后，是深蓝需要在海外站稳脚跟，对利润、项目ROI没有很严格的要求。能不能回本也是迷。（笔者盲猜，即使回本，要么周期半年以上，要么利润很薄）
不同的发行商，本地化营销不一，日本突出声优，繁中主打福利。在日本市场，官方邀请了悠木碧、诹访部顺一、伊藤美来、石川由依、花江夏树、内田真礼等知名声优加盟；而在繁中市场主打福利码、游戏内福利赠送、社团活动。不同市场内容物料也均有所差异。
资金足，线上线下大投入，希望扩大游戏影响力。线上自身官方媒体平台进行宣传曝光，线下广告位铺开，项目组希望双管齐下，快速打开市场。中国台湾、中国香港地铁、商圈等均设有大型广告，官方鼓励打卡。但中国港台地区线下广告已经成为常规套路，从社媒平台的反馈来看，似乎效果平平。
利用内容和物质激励让玩家产生自驱力，从而产出更有传播效果的类UGC/二创/同人创作视频。或许是大陆地区已经有了成功的经验，所以在海外地区的营销打法上能让玩家产生二创传播是一个大方向，这也基于日本、韩国、中国港台地区多媒体融合的二创土壤。物质激励在于抽奖、送游戏内福利等，精神激励包括二创活动等。
四、组团的资本大手笔营销+多方代理本地化+风格化产品=？
从市场数据来看：《重返未来：1999》在海外市场的数据表现可圈可点。不过，如果考虑到如此高的营销力度，恐怕短期还是亏的——当然，毕竟二游跑长线，深蓝也亟需在海外站稳脚跟。
这打法，估计背后的投资人（腾讯、网易、鹰角、悠星等）也不着急赚到多少利润。而是期望立住一个品牌——交个朋友？
这是一次“组团的中国游戏资本➕组团的代理发行商”的团战。阵容豪华。
从素材投放内容来看：欧美日韩、中国港台地区是主要突破点，全球所有素材的核心内容均以角色为主，让玩家对游戏角色产生兴趣，其余素材不同区域跑出来的不同。这也是沿袭了《重返未来：1999》在国内的思路。
总的来说，擅长品牌、品质的国内厂商，在二次元大作+海外（尤其是日韩）市场的发行思路上，一定程度上找到了可复刻的方法：重买量、重社媒、重线下，全方位地铺品质感、风格化素材，再加上声优加持，“花里胡哨”的招式较少（资金充裕，也不太需要耍花招）。因此，中小厂也不太好借鉴。
从早前的《原神》《白夜极光》到《NIKKE》都呈现出大作感、品牌化、内容化基础上，再加一个独特风格的主攻方向。对于资金足够的厂商而言，二次元类游戏营销套路已经极为成熟、固定。
DataEye研究院认为：海外二游在后《原神》时代、后《崩铁》时代，风格化+品牌化之路越来越成为基础能力，深入人心的故事和内容成为进阶能力，也是厂商的护城河，毕竟技术、人物立绘、发行思路可以复制，但独特风格、独特内容是千变万化的。
《重返未来：1999》这是大力出奇迹，还是赔本赚吆喝？你觉得呢？
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