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界面新闻编辑 | 牙韩翔
生活在东莞从事广告行业的李芮琳，龙年春节的购物清单是买一台高性价比的意式半自动咖啡机。过年回到老家时，便能够满足自己的日常咖啡需求。德龙、格米莱、飞利浦、柏翠、东菱、百胜图…….在经过一遍遍搜索品牌做功课，和比对性能、价格等之后，她终于在国产品牌里下单了自己心仪的款式。
抱着“新年财务不自由但希望咖啡自由”想法的人，绝不止是李芮琳一个。
据中金公司在2023年8月发布的市场研报，这家机构测算中国咖啡市场已经出现购买家庭咖啡机的约1000万咖啡重度消费者。
在2023年双11，国产咖啡机品牌表现较为突出。来自百胜图数据显示，2023年双11预售中，百胜图意式半自动咖啡机在全网销售排名第一，截至11月3日24时全网累积销量超过50000台。
而咖啡机品类也许也是当前中国家电市场大盘整体下滑的情况下，仍逆势增长的品类之一。根据鲸参谋平台的数据显示，2023年7月，京东平台咖啡机的销量超过6万，同比增长约10%；销售额为8300万，同比增长约21%。同比去年来看，咖啡机市场的销量销额均呈增长趋势。
眼下，咖啡机赛道的蓬勃也是中国咖啡市场逐渐成熟的表现。
在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，现磨咖啡店铺覆盖的增加、客单价的降低和购买的便利性，培养了消费者对咖啡的兴趣，这对他们购买咖啡机直接参与咖啡的制作产生兴趣。
除了借咖啡机“寻找门店替代性”外，疫情是咖啡机在中国按下加速键的关键因素。在居家办公或弹性办公的宅经济，外卖、物流等不便利性等都在促使咖啡机等小家电入户，而人们也在寻找在家可以动手参与的乐子。
作为咖啡机生产商，左左摩咖啡机品牌创始人王华能明确到这种变化，他对界面新闻表示，在佛山，包括左左摩在内不少咖啡机生产商，在疫情之前有很大一部分依赖出口，但疫情之后这种需求在回流，国内家用咖啡机市场在慢慢发展起来。
不仅国际品牌加大了在中国产品创新及推广的力度，一大波本土小家电公司、原本做咖啡机代工的公司等都在争抢赛道。
比如，小熊、苏泊尔等是小家电公司做咖啡机的代表，而过去长期代工的新宝股份则在借助收购或孵化等方式入局，旗下品牌包括东菱、百胜图等。
区别于国际大牌，聚焦线上，关注细分，价格相对友好，拥有高颜值是这批本土品牌的共同特点。而为了绕开和国际大牌们的正面竞争，它们摸索出了一套差异化打法。
从选择家用半自动意式切入，被大多数国产品牌被视作是路径之一。
按照萃取方式的不同，咖啡机可以大致分为滴漏式、胶囊式和意式（也称压力式），其中意式可细分为“全自动意式”和“半自动意式”。
但无论在胶囊式咖啡机（Nespresso奈斯派索和Dolce Gusto多趣酷思为代表）还是全自动意式咖啡机（Delonghi德龙和Philips飞利浦为代表）领域，很长时间以来都是海外品牌占据主导地位。
“全自动咖啡机技术比较复杂，国产品牌不是不能做，但是品质一般，稳定性还差一点，长期被国外的品牌占主导；商用咖啡机80%以上的市场份额也是国外品牌主导。”王华对界面新闻说，避开大牌掌控话语权的高地，在家用半自动意式上更容易突围，与消费者“扯上关系”。
同时，在王华看来，佛山过去多年来培育咖啡机代工能力，半自动意式的供应链资源较为成熟，这都为本土咖啡机创业者提供了土壤。
除了找对品类切入，这批国产咖啡机品牌依赖于在细分市场做文章以寻找空间——这样的方式和很多新消费品牌类似。
打开淘宝搜索咖啡机，你就能很快感受到国产半自动意式咖啡机产品丰富性，它们大多分为玩具款、进阶款、达人款及专业款等。
以柏翠为例，围绕半自动意式，它涵盖了小白醒醒、小白觉醒、海盐小方pro、进阶旗舰、以及家商两用款，价格从699元至4299元不等，并根据进阶程度、用材等不同特征进行命名，以方便加深消费者的印象。
而按照场景细分、人群细分又能开发出很多产品，包括在外观设计、颜值以及细节都有不少空间可以发挥。
以机身的颜色为例，从左左摩调研的数据来看，白色、米白色是普适性很高的颜色，符合女性和小家庭审美，适合放在家里、小工作室，男性消费者往往喜欢不锈钢金属色、工业味和机械味更重的颜色，其它颜色则在不停轮换上新。比如前几年流行复古墨绿色，眼下则是玫瑰金。
按照王华的总结，为了更迎合中国消费者，大多数国产咖啡机机身都做过改良，将它们设计成喜欢圆润、棱角少的模样，原因在于“发现中国人（大众群体）不太喜欢过于工业化且棱角分明的设计”。
手柄也从斜着翘起来的角度改成了更人性化、符合中国人人体工学的角度；此外，也会增设水温表等细节，让咖啡机看上去更好玩也更实验，进而增加附加值和仪式感。
之所以如此大费周章开发细分产品，一个重要原因是，就眼下而言，半自动意式咖啡机颠覆性的技术创新已经太难。因此，很多商家都只能进行“微创新”或者“延续性创新”。
咖啡师、咖啡爱好者安宇告诉界面新闻，判断咖啡机的是否专业的维度包括咖啡豆研磨、萃取压力、温度控制三方面。
“研磨不充分、不均匀会影响萃取；萃取压力不好又会影响咖啡香味、油脂和口感，包括口感偏酸偏苦等；而温度控制偏差过大则会影响成品品质及稳定。”安宇说。
安宇曾拿市面上的家用半自动意式咖啡机做过测评，如果按照2000元作为划分，可大致分为入门款也称玩具款和相对专业进阶款。
在他看来，对于新手小白、三分钟热度人士，无论从口感和稳定性来考虑，入门款已经几乎能够覆盖需求。
“一方面是口感，但口感的细微差异往往咖啡重度爱好者和咖啡师等才能分辨，普通新手一般没有这样的口感追求；另一方面是稳定性，连续出杯是对商用咖啡机的考核，而大多数家用机往往能做到萃取均匀且连续出3杯味道不变淡。”安宇说，这对于新手而言已经够用。
“中国人很擅长的是拆机，拆开别人的机器研究，再来做升级。”王华说，虽然咖啡和咖啡机是舶来品，但多年来中国人在摸透经验和技术之后，半自动意式咖啡机的进入门槛已经不算高。
这也能解释为什么大家很难从技术层面等作出突破，而是从颜值和可玩性入手。“除了外观以外，国产咖啡机在各种参数的设置上相对灵活一些，温度、压力、流速都可以调节，这也是大量测试后得到的结果。”安宇说。
本土品牌们对细分产品的追求，背后也逃不开线上平台的倒逼。
王华感觉到，尤其2023年以来，以往一个普适性大单品打天下的策略再也行不通了。
“一个普适大单品上了之后，其它商家很快跟风推出类似款上线，此时线上平台会有价格限制。比如首推的咖啡机500元，第二个商家跟风进平台时就被要求定价499元，再后来者只能不断减价，如此下去只会价格战，而不服从平台的商家只会被边缘化。”王华说。
只是这样的下场是行业在变得异常内卷。
“电商平台加速了快时尚化趋势，以前一个咖啡机产品生命周期可能有三年、五年甚至十年。现在生命周期一年已经算很久了，产品出来不行第二、三个月就快速淘汰，或者有他人跟风抄袭，都直接压缩了产品的生命周期。”王华说，这些发生在美妆、服装行业的快时尚打法，也早已在咖啡机行业上演。
过去在制造业大规模流水线生产一直是主流，效率高、品种少，来实现成本最优。
但如今，包括左左摩在内的咖啡机厂家都不得不需要更敏锐的触觉，和对市场变化的快速反应，并搭建柔性生产线，以快速上新的生产需求。
目前，左左摩拥有一个接近20人左右的研发团队。按照王华的说法，如果加班加点工作，一个咖啡机新品从设计到推出市场需要45天左右时间即可，包括模具开发、材料及配件准备到物料准备等过程。
效率如此之高，离不开佛山当地积累的相对成熟的供应链、人才准备，以及规模化生产带来价格优势。
王华表示，20年前，国内做咖啡机的上市公司只有几家，其中一家在佛山顺德；来到2008年-2012年当时一批在外资咖啡机公司的工程师开始在佛山创业；再到最近五年，他们培养的人才又纷纷出来自立门户。
发展至今，在佛山，类似左左摩这样的咖啡机公司大概有30家，规模较大的是新宝股份。根据时代周报的报道，作为全球最大的家电制造基地之一，全球每两台咖啡机里就有1台来自佛山。
尽管如此，比起咖啡机出口的百亿体量来说，国产咖啡机的市场仍然有待进一步扩充。而品牌力提升和全场景化的覆盖，是这批国产品牌需要努力的方向。
咖啡机头部品牌如德龙、奈斯派索、西门子等咖啡机品牌通过核心城市的广告投放，明星代言人活动，线下快闪或联名等体验活动，国产品牌在这些方面如果进一步提升，则将获得更大的关注度和认知度。只是当目前体量不足以支撑，现有成本将难以支撑线下体验店的铺开。
左左摩则表示，还会持续扩充场景化的路径，包括满足露营、户外等更多元的场景，并提供全套产品的提供服务，这也意味着可以拓宽销售面，并增加客单价；考虑到家用渗透率的问题，也有咖啡机公司在瞄准办公司茶水间的场景，毕竟相对家用而言，办公室每小时的出杯量更多，意味着市场更大。
但说到底，这些仍然仰仗的是咖啡市场的长期教育，并非一朝一夕的事情。
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