文|迈点　　

12月18日，新东方教育科技 (集团) 有限公司发布任命通知，宣布董宇辉成为“新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。”至此， 2023年最引人注目的东方甄选“小作文”风波终于尘埃落定。

一、“小作文”风波，终于尘埃落定

其实，事情的起因原本并不大。大体起源于东方甄选小编在“吉林之行”视频下，置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播之手。而此番回复立刻引发了董宇辉一些粉丝的不满。粉丝们表示，董宇辉并未否认团队贡献，而现在小编如此发声，是“背刺”主播，否认他为东方甄选做出的贡献。

随后，风波愈演愈烈，叠加东方甄选CEO孙东旭回应、小编继续“硬刚”、东方甄选主播天权在直播间里面对评论区的扫射等一系列“离谱”操作，让董宇辉粉丝认为，东方甄选没有给予董宇辉和消费者足够的尊重。因此，东方甄选股价持续下跌，东方甄选的抖音粉丝数也一路下滑，到了12月17日正式跌破了3000万。与此同时，董宇辉在抖音账户的粉丝数量超2000万。

面对这一“行走的流量”，众多公司为挖角董宇辉，开出天价。但结果大家已然得知，董宇辉并未出走，而是出任新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，可谓是泼天的富贵，东方甄选还是守住了。

迈点认为，这个结果的背后是双方的互相妥协。一方面东方甄选于12月17日晚在港交所发布公告称，董事会已于2023年12月16日议决解除孙东旭行政总裁一职，并罢免其执行董事职务，即时生效，而俞敏洪将继续出任董事会主席，并将调任为公司执行董事。

另一方面，则是董宇辉出于我们所不了解的原因而选择留下。在12月16日的直播里，董宇辉曾说：”现在的局面绝非任何人的本意，很多网友在为我打抱不平，感谢大家的关注，无论如何，哪怕以后不工作了，离开东方甄选了，但也会感谢东方甄选，希望东方甄选好。“这句话背后的含义——那就是，董宇辉其实是已经做好了离开的心理准备。

二、风波平息，未来何去何从?

事实上，随着“小作文”风波逐渐平息，东方甄选面临的挑战和难度却并没有因此而减少。这一事件不仅暴露了东方甄选在管理、运营等方面的问题，也使得公众对于东方甄选的信任度有所下降。但迈点认为更应该关注新东方、东方甄选以及董宇辉的未来走向，这或许可以从12月18日的最新直播中得到一些启示。

首先成立新工作室，董宇辉帮助东方甄选去董宇辉化。在12月18日晚的东方甄选直播中，俞敏洪透露，将与董宇辉成立工作室，单独开辟账号和直播间，收入都会计入东方甄选。俞敏洪称：“东方甄选直播间定位是农产品，新直播间的定位是书籍推荐、文旅推广等，是为了发挥董宇辉更多的特长，进行文旅、文化的宣传，至于丈母娘们喜欢的货品的宣传，宇辉会在这个大平台(东方甄选)继续去宣传。”

这种玩法对东方甄选和俞敏洪来说是非常聪明的。董宇辉虽然将不再在东方甄选直播间担任核心角色，但他仍然属于东方甄选。这意味着董宇辉对东方甄选的加持还在，即使他只是偶尔回到东方甄选直播间播一场，这种关系绑定也会让所有的董宇辉粉丝们认可东方甄选，愿意继续下单，继续支持东方甄选。

而对于董宇辉来说，这个策略也是非常有利的。他在新号上有更大的发挥空间，可以做更多自己想做的事，比如讲书、作家访谈、文旅推广、农产品销售等。同时，他也能够继续坚持做自己，用自己喜欢的文化风格持续做下去。 正如其在12月18日晚直播中所说，“新账号大概会在一个月后开播，这个过程会有困难，但我可以做我自己喜欢的事儿，如果再从零开始我也接受 ”。

其次担任副总裁与高级合伙人，新东方以及东方甄选仍看重文旅赛道。在直播间中，俞敏洪对董宇辉三个新身份进行解释——“东方甄选高级合伙人是对公司有话语权的，相当于VP(副总裁)，甚至有股东身份的色彩;新东方教育科技集团董事长文化助理并不只是秘书，是董事长助理的概念。”对于担任新东方文旅集团副总裁，俞敏洪表示，董宇辉在这个岗位上能发挥他的最大能力。

那么，让董宇辉兼任新东方文旅集团副总裁，会是一步让他发挥自身最大价值的“好棋”吗?事实上，在过去的直播经历中，董宇辉已经证明了这一点。特别是在今年5月份针对山西的专场推介中，出圈的文案加上董宇辉的个人IP影响力让山西这座地上文明大省彻彻底底火了一次。而董宇辉接下来要做的，是新东方文旅集团这个平台。

据新东方文旅集团公众号显示，新东方文旅集团面向青少年、中老年等全年龄段群体，提供文化旅行、教育旅行与亲子旅行服务、寒暑假国际游学、国内研学和营地教育等游学项目。对外投资信息显示，新东方文旅全资持股北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司，以及新东方(江苏)文旅投资有限公司，并通过北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司，间接拥有30余家公司的实际控制权，这30多家公司都是新东方今年在全国各地设立的文旅子公司。

从公开信息可以看到，新东方文旅步子迈的很大。但俞敏洪也曾坦言，目前国内的文旅产品尚不够成熟，而且文旅产品收益较少。从这个角度来说，新东方文旅想要撬动和影响文旅市场，成为一匹货真价实的“黑马”，需要面对和解决的问题并不少。而这副担子如今落到董宇辉身上，依靠“丈母娘们”的喜爱和顶流光环，以及他个人对于旅游推荐的热爱，不知是否会找到新解法，给新东方文旅找出一条正确且少阻力的路，让我们拭目以待。

最后是矛盾解决，东方甄选或有机会更上一层楼。虽然董宇辉选择留下来，但东方甄选与他的问题并没有得到解决——如果东方甄选本想证明“公司是靠团队，离了董宇辉也能行”，那么反而证明离开董宇辉真不行;如果东方甄选没有此意，那这场风波也明白无误地把这个问题提出来了。

从某种意义上说，这也是新东方在转型中的不适：它原本是被迫从教培转型做直播的。而直播模式与教培模式有很大的不同。一个超级主播的成功往往是掺杂着许多不可控因素，如人格特质、运气和时机等，并没有路径依赖，公司业务只能相当程度上依赖顶流。因此，如果东方甄选想要破局，就需要组织模式上发生变革，作出相应的弹性调整。由此可以预见，只要矛盾解决，东方甄选或有机会更上一层楼。

三、舆论风波背后的启示和价值

回过头看这场“小作文风波”事件，其激起的讨论之热烈、参与之广泛，近年罕有。那对于文旅行业而言，这次舆情的背后又带来了哪些启示?

1、直播间，文旅的新秀场

11月21日，东方甄选发布公告称，董事会已批准出售事项，即建议向母公司新东方出售教育业务。这意味着，东方甄选不再从事在线教育业务，成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。公告显示，出售事项乃广义新东方集团业务重组的一部分，旨在更明确地划分其业务线，及更好地使其业务部门与运营环境保持一致。

而此次“吉林行”活动的背景正是东方甄选试图通过直播渠道，加速切入文旅领域。不难看出，直播间正成为文旅的新秀场。日前，飞猪、美团、携程等多个平台的“双十一”数据也佐证了这一点。例如在飞猪平台，今年“双十一”有超过1000家中小型文旅企业加入，包括旅行社、景区、民宿等多款产品;又比如携程双十一预热首日直播情况来看，在多种优惠叠加下，直播间热度超1000万。此外，今年双十一期间天猫也牵手携程，首次推出国产邮轮产品，在淘宝直播上架。

2、不与消费者共情，后果相当严重

无论是此前李佳琦的翻车，还是这一次的事件，都可以看出一点：不与消费者共情，与之对立或批评消费者，后果都可能相当严重。董宇辉之所以赢得那么多消费者的心，很大的原因也在于他情商很高，很能站在消费者的立场，平等视角、努力共情。大家不要忘记，董宇辉和东方甄选是怎么火的——双减之下，俞敏洪不拖欠任何一个老师、学生的钱，捐掉全部桌椅板凳，然后开启直播之路。而董宇辉守着个位数的直播间，坚持了大半年，虽然是带货，但却力图在带货之外给大家提供更多的价值，最终完成了惊天逆转。这样与消费者共情，让很多人认可了东方甄选，选择无条件支持和信任他们的带货。否则，卖货主播那么多，为什么非得要在你这下单?

而此次舆论的中心，无论是东方甄选的小编、孙东旭还是代班的主播天权，都忽视了他们沟通的首要目标是挽回消费者，而非公开讨论是非对错，证明“我也行”——这样的强辩反倒只会激起更大的反感。

3、文化营销，或成为文旅出圈的关键

文化内容营销在当今的商业环境中，正逐渐成为文旅产业出圈的关键。以东方甄选为例，其成功出圈的原因，很大程度上在于其独特的文化内容营销策略。相对于其他电商网红的导购叫卖式的直播方式，东方甄选选择了不同的路径。他们不仅仅是在直播中推销产品，更是在为产品注入文化内涵。他们将带货产品信息重新进行解读，挖掘出每件产品背后的故事、文化和历史，赋予它们新的定位和含义。

这种以文化内容为输出的直播卖货方式，给了消费者更多的思考空间，消费者在购买产品的同时，也在享受一场文化的盛宴。这种消费方式更注重消费者的理性思考和情感共鸣，有助于提高消费者的购买意愿和满意度。而东方甄选的成功也说明了，在文旅产业中，只有深入挖掘产品的文化内涵，以文化为媒介与消费者建立情感联系，才能真正吸引消费者的关注和喜爱。

未来，新东方文旅以及东方甄选会是什么样的?发展又会如何?迈点也会持续关注，让我们共同拭目以待。