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无印良品如何走向“MUJI式”生活,我们总结了一种关键能力

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无印良品如何走向“MUJI式”生活,我们总结了一种关键能力

当一个生活方式品牌跨越国界,又将面临怎样的挑战?

文 | 窄播  丛文蕾

编辑 | 张娅

一个印有「MUJI 无印良品」logo的购物袋安静的躺在罗马街边的咖啡店椅子上,下一幕它又出现在伊斯坦布尔来往的轮船座位上。

这个画面来自无印良品2009年的广告「像水一样」。无印良品选取了全球拥有无印良品旗舰店的城市,拍下了品牌购物袋是如何无声地融入进当地人的日常生活。

品牌设计总监原研哉认为,不管在哪个城市,无印良品已经如水一般随隙而入到城市年轻人的生活中,源于亚洲东边的日本审美,以这样的方式和世界交流沟通。

这个创办于日本经济「中速增长」时期的品牌塑造了一种鲜明的产品风格,又嵌合进多个场景以便风格接入地气,进而渗透到消费者日常生活的方方面面。尽管涉及不同业态,整个过程都保持了同一品牌面貌,向外传递同一种声音。我们把这种能力称之为「渗透力」。

经济学上通常用「渗透率」来总结某种产品、服务或技术在一个市场中的普及程度。渗透力则是实现和提高渗透率的方法。由此,无印良品现在所指代的不仅是一个品牌,还是一种审美风格,更是一种生活方式。

在生活方式已经成为品牌流量密码的今天,与其做赶潮者,不如成为造浪者。

本文总结了无印良品的渗透力从产生到落地再到扩散的路径。在生活方式的指向下,这个一开始就极具本土个性的品牌在走向全球的过程中,不可避免的遇到了在其他区域的本土化问题。如何像水一样在保持特质不变的情况下,嵌入到各类「模具」中?无印良品还在应对新的挑战。

流动

涵盖了服装、家居、食品等7000多品种的无印良品是一个不折不扣的生活杂货店。可若回到品牌起点,它却是一个只推出9种家用产品和31种食品的精简品牌。

无印良品的创办正值日本经济从高速发展转入中速增长,日本消费者开始追求性价比。此前,消费者更推崇个性设计、附有品牌logo的商品,但这些商品在生产和流通中出现大量浪费,消费者则需要为此带来的高定价买单。西友百货公司在1980年推出了自己的子品牌无印良品,主张把产品精简至基本形态,向消费者提供「无品牌的优质好货」。

1980年代中后期,日本经济泡沫破灭。日本消费者在经历了挥霍浪费后,越来越倾向于有计划的理性消费。无印良品也迎来了快速发展期。

无印良品选择同等品质下更环保、成本更低的原材料,省去不必要的包装,最后做到同类产品只卖到百货商店70%的价格,因而受到了消费者的追捧。而品牌的「无品牌」、「有理由的便宜」、「这样就好」的品牌理念也在日本社会广泛传播。

1990年-1999年十年间,无印良品营收由245亿日元增长了4.3倍,净利润则增加了150倍有余。其产品种类、门店数量也越来越多。2000年,无印良品在东京证券交易所主板上市。上市后,公司便定下了1100亿日元的销售战略目标,这却成为品牌大幅亏损的导火索。

为了实现该战略目标,无印良品快速开大店。而为了跟上渠道扩张步伐、把产品铺满货架,一些与品牌调性不符的产品也出现在货架上,拉低了店效的同时也让品牌形象模糊。无印良品在2001年的销售额尽管增长了3.4%,但营业利润却减少了51.3%。日本零售界甚至认为「无印良品的时代可能要宣告终结」。

这一判断或许还因为2000年前后日本经济因「科技泡沫」破灭再次受到重创,无印良品当年起飞时所拥有的「低价」能力在此时已不具有绝对优势。这一时期,优衣库、大创百元店兴起,他们分别在服饰、日用百货赛道与无印良品直接在价格维度展开竞争。

松井忠三临危受命,成为无印良品第三任社长,在公司内部开启改革。改革主要解决无印良品的库存压力和品牌形象模糊的问题。

在各家品牌的产品工艺技术、生产效率和产品质量都在提升的时代,无印良品如果想在竞争中被消费者看到,就需要和消费者紧密地站在一起。2009年,无印良品建立了「生活良品研究所」网页。

生活良品研究所是消费者与产品开发的中转站。消费者可以在生活良品研究所上写下自己希望在店里买到的产品,研究员将会对这些提案可行性进行探讨,并对能够执行的提案根据进度标上「讨论中」「开发中」等标签,如果是已有产品或暂不采纳的建议,也会予以标注和说明原因。每条提案的处理时间最多三周。

图源:生活良品研究所

就像为生活良品研究所撰写专栏也是「MUJI HOUSE」项目研究员之一的房型研究建筑师土谷贞雄向《第一财经周刊》所说,其实大多数人都在寻找理想的生活方式,倾听是最好的沟通方法。有消费者曾在一周内向生活良品研究提了11条意见;也有消费者得知自己的意见被采纳并投入生产后,在网页评论里表示发售时自己会去店里多买几个。这条评论和反馈亦会被其他消费者看到。

消费者需求五花八门,部分提案还有重合,生活良品研究所的提案通过率最终大约在10%-20%。不过,生活良品研究所的意义不只于产品开发,更大的意义在于它是品牌与消费者情感互动的桥梁、是品牌拉近消费者的手段。

产品开发上,无印良品更多还是按照自己那套「这样就好」的开发逻辑。松井忠三在其所著的《无印良品世界观》提到,无论那种产品的设计多么完美,只要没有在无印良品销售的理由,他们就不会将它放到店中。

比如,无印良品准备开发丹宁裤时,当时的社长对负责产品开发的人说,「为什么无印良品要卖丹宁裤?如果仅仅是为了提升裤子销量,我们是不会卖的。我希望你能考虑考虑,无印良品出品的丹宁裤会给现在的社会带来什么样的结果。」由此,无印良品诞生了追求舒适性、选用立体剪裁、以有机棉制成的丹宁裤。

这也反映出,无印良品门店所售的商品要具有鲜明的品牌特色。按照这个逻辑,即便产品种类后来多达7000多种,依然能保持统一的「MUJI式」风格。

产品从设计到包装都遵循统一的品牌理念,销售商品的过程同时也是宣传理念的过程。这种以产品本身宣传的方式,比单纯的品牌宣传更无声也更深入人心。

另外,禅宗和茶道在日本人的生活中渗透极强,它们表现在美学意识上就是侘寂(wabi-sabi)风。无印良品简约、朴素的风格与侘寂美学不谋而合。带有无印良品风格的产品便是把日本人熟悉的抽象化美学意识和精神以直观、具象的方式展现出来。

这便是原研哉在《设计中的设计》一书中提到的,了解人的感觉及感受形式,然后利用设计让受众得到并了解讯息。

弥漫

原研哉在《设计中的设计》中还提出「五感设计」的概念。在他看来,人不仅仅是一个感官接收器,同时也是一个敏感的记忆再生装置,能够通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉存储的记忆触发新的记忆。

「五感设计」集中体现在无印良品的门店氛围营造上。

原木、白墙和水泥等元素几乎成为无印良品常规店的标配,这与品牌所倡导的自然、简约理念相呼应。一个细节是,他们的吊牌使用了纸浆原色。无印良品中国区首席市场执行官邵恬宜在第九届全球数字营销峰会(以下简称「GDMS」)上称,这并不是故意营造「MUJI风」,而是想借此告诉消费者品牌的所有商品都取自天然。

吊牌上,除了有简单的产品使用说明,品牌还把为什么开发这个产品、产品外形设计的原因、使用的素材都写进去。一些门店的天花板上还会挂着无印良品所倡导的品牌理念海报。

视觉之外,无印良品还注重用音乐烘托店内氛围,让那些不知名的轻快悠扬音乐和店内的设计、产品构成专属「MUJI式」的购物记忆。

网易云上不乏「无印良品门店背景音乐」的歌单,其中《MUJI BGM|无印良品全球门店背景音乐合集》有超过332万次播放,有网友评论「冲出屏幕的香薰精油味」。

成立初期,无印良品就设计了专属歌单在店内播放。因太多顾客主动询问店员歌单,无印良品干脆在2000年发行了第一张专辑《MUJI BGM 1980-2000》,还把这张专辑做成实体CD在店内售卖。

就像现在一些品牌门店店员肩负的不只是销售职能,还包括向消费者传达品牌性格,他们是品牌与消费者互动的重要媒介。无印良品也格外强调店员对品牌精神的传达。

品牌内部有一本2000多页的员工指导手册MUJIGRAM,向员工介绍产品摆放、服装的折叠和上架、店内清扫、库存管理和配送等具体甚至可以说是琐碎的运营环节。

MUJIGRAM对每一项业务都进行了「目的」和「意义」的说明,解释了为什么必须要进行这项工作,做这项工作后会有什么效果。「虽不会用指南手册将员工们束缚得死死的,我们还是会坚持不懈地进行教育,直到当地员工能够提供真正属于无印良品风格的服务。」松井忠三称。

无印良品还培养了能够给消费者生活方式建议和提示的销售店员。比如,在家居方面,品牌内部顾问提供家具、室内设计等方面的咨询和服务,并定期进行家访,为那些想要物品摆放更为整洁、生活方式更有条理的客户提供全面的咨询和支持。服装上有设计顾问会一边讲授无印良品工艺背景故事,一边为消费者挑选适合的服装,提供穿着建议。

借用母公司西友百货的渠道能力,无印良品的产品还上架到百货、便利店等消费者日常生活的其他渠道,「MUJI式」的生活方式也从品牌直营门店向外弥漫。无印良品价格亲民,西友百货下的全家是其重要的销售渠道之一,双方合作关系直至2019年初才结束。

浸入

一座城市的无印良品门店数量毕竟有限,且消费者到店存在偶然性。「家」却是与消费者最亲近、也是最贴合消费者自然状态的场景。无印良品的「居家提案」方式,从小到大让产品和品牌理念进一步向消费者渗透。

图源:无印良品财报

2002年,无印良品所属的集团「良品计画」成立居住空间部门,提出让家成为「居住的容器」,宣布销售独栋住宅、承接家宅翻修和家具定制业务。该部门后都归由「MUJI HOUSE」经营运作。

日本年轻人的生活方式多样,各地政府此前在城市和周边区域建设的标准化集合住宅已不能满足人们需求。加之彼时日本人的生活成本飙升,他们开始寻求一种更小、经济负担更轻、更自由、更灵活的生活方式。

在此背景下,无印良品在2004年-2014年十年间相继推出「木之家」、「窗之家」、「纵之家」三款产品化住宅。三款住宅都是小户型的单室住宅,最大的居住面积不超过66平方米。

当时,随着日本独居老人、单身家庭等多种形式组合的家庭出现,传统的多房间家庭格局已不适用。上述三款住宅既体现了时下居住现状,还承载了无印良品「空无(emptiness)」的设计美学。无印良品使用最少的支柱实现坚固的房屋框架,住宅内部各项功能空间没有墙壁分隔,而是用大量亚克力、纸板和铝制材质等来做弱隔断,形成「空的容器」。这样一来,业主便可以按照自己的喜好调整和更改空间内部架构。

「预制房」之后,无印良品又进一步扩大范围,联手「都市再生机构」(以下简称「UR」)把MUJI式生活方式浸入到受众面更广的住宅租赁行业。

UR是日本一家支援大城市和地方中心城市的城镇开发建设为主要工作的社会公益性质机构。2001年,小泉纯一郎就任日本首相伊始便成立了该机构,城市更新也是在此阶段在全国范围内推广开来。并且,日本的更新模式采取的是民间最大化参与,政府、社区和民间资本均是重要角色。

日本日益加剧的老龄化社会带来了一批闲置老公房,比起建新楼,如何让空余的老房子焕发新生成为当时日本社会的重要课题。无印良品对老公房改造感兴趣,UR则希望借无印良品的品牌力吸引年轻人。双方一拍即合,在2012年达成合作,MUJI HOUSE负责空间设计、提供家居产品,UR做房产管理。

双方的改造方案延续了无印良品建造的住宅风格——把老公房原来的隔断和壁柜门去掉,整间房子变得大且通透,住户可以自由发挥创意去购置各种产品设计自己的居住空间。

无印良品在空间改造中主张的「随意性」既与当时日本人的生活观念相符,也暗含了品牌设计理念。松井中三曾表示,无印良品的产品正是因为其简约,才拥有了「能够替代任何东西」的特征,使用产品的人可以自由地思考使用方法。

改造过程中,无印良品还与UR共同开发了包括便携式厨房、桦木胶合地板、麻制榻榻米等产品,这也是UR在合作中首次推出产品。这些产品同样兼具功能性与随意性。

比如,合作推出的便携式厨房实际上是贴墙安装的一块刨花板,板子使用耐热、耐脏、耐刮擦、耐冲击的材料。官方称,只要有墙就可以安装宽敞的厨房,它可以满足台面所需的所有功能。

这些合作开发的产品也会被用在无印良品建造的房子中。在无印良品门店内,除了麻制榻榻米,其他产品均不销售,而且麻制榻榻米也只在日本部分门店有售。不过,正因无印良品向住户提供了可随意发挥的家装空间,用户需要自行购买吊柜、组合架等产品,这些产品无印良品均有销售。

无印良品与UR的更新项目获得了年轻人的喜爱。截至2021年3月,双方已完成超1000户的老住宅改造,3/4的住户年龄在40岁以下。

并且,无印良品与UR合作的合作范围还从私人空间扩大到城市公共空间。从2021年起,他们开始对房屋外观、室外广场、一层商铺等区域进行合作改造。

扩散

在家装改造中,无印良品获得了丰富经验,也加深了对居住等空间场景的理解。它把这些积累扩散应用到其他生活空间中,开起了咖啡馆、书店和便利店。并且,部分业务还被它带到了海外第一大市场中国。

无印良品于2005年才在上海开出第一家门店,但在品牌进入之前就已经拥有了一批无印良品生活方式的粉丝。《人物》报道,乌鲁木齐一家商城改造的时候做调查,在「你最想要什么店铺」的提问下,排名第一的就是无印良品。

进入中国大陆市场后,无印良品借着市场快速发展的红利和中产消费人群的支持快速增长。但从2017年起,无印良品在中国大陆的同店销售增幅逐渐放缓。

这一时期,网易严选、拼多多等平价品牌、平台崛起,无印良品承压。尽管自2014年10月开始,无印良品在中国大陆市场推出「新定价」策略,降价频率基本可以达到每年两次,却没有给品牌带来预期效果。

无印良品2019财年第二季度(2018年5月31日-2018年8月31日)财报显示,无印良品中国市场同店销售首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。受二季度的销售颓势拖累,在2018年3月1日至2018年8月31日的上半财年期内,无印良品中国市场收入录得0.2%的可比跌幅。这也难怪当无印良品同年推出酒店业务时,一些分析认为这是其业绩下滑后的无奈之举。

2018年,无印良品在中国大陆市场相继推出酒店、家装服务、公寓、超市等一系列「不务正业」的业务产品。其中,酒店、公寓等部分业务还是全球首家。

这些业务不仅给中国消费者提供了场景化体验,潜在地向消费者宣传了品牌家居家具;更重要的是,增加了无印良品在海外市场的生活方式场景的覆盖。

在海外市场做生活方式,无印良品采用了在日本市场由小到大的经验——从特定人群、特定场景切入,再扩散到更大众人群、更日常化的场景。

主要面向商务人群的酒店是无印良品在中国大陆的首个非零售业务。无印良品在北京大栅栏北京坊开出的中国第二家酒店MUJI HOTEL BEIJING除了设有客房,还设有Café&Meal MUJI和MUJI Diner提供餐饮。酒店从客房到公共区域大部分设施都采用无印良品的产品,一楼的BOOKLOUNGE提供8千余本旅程和生活方式的书籍供自由借阅与购买。

此外,酒店还设有全球第一批无印良品自动贩卖机,并提供免费自行车租赁服务。位于地下一层的无印良品北京坊店铺也与酒店同日开业,消费者可以购买到酒店客房内的部分家具及装饰。

酒店业务之后,无印良品把服务范畴扩散到生活服务上。2020年,无印良品联合宝龙集团在上海推出了无印良品全球首家公寓「宝龙公寓Designed by MUJI」,希望借此把「共享生活」的理念带到中国消费者的生活方式中。

这家公寓由从事商业地产开发和运营的宝龙集团负责公寓开发和运营服务输出,无印良品负责房屋设计和提供家居家具。在22层的公寓楼内,囊括了400多间长短租房、2层共77间无印良品员工宿舍、多功能休闲区。公寓一、二层部分空间作为无印良品便利店「MUJIcom」使用,这也是无印良品继北京京东总部园区内后的中国大陆第二家便利店。

公寓背靠宝龙集团下的社区商业购物中心宝龙广场,商场二层便有一家无印良品,里面的产品涵盖了日用家居到食品、服装等。公寓二层与商场二层相连,从商场穿过天桥可直达地铁站。

便利的交通和生活设施,再加上标准的「MUJI」式简约装修风格,宝龙公寓Designed by MUJI吸引了都市白领前来入住。又因公寓靠近上海当地重点中学,陪读家长也成为客群之一。

居住场景的酒店公寓消费频次毕竟有限。无印良品把品牌生活理念和前卫的消费主张选择用消费频次更高、覆盖群体更广的「食」来实现。

2021年,无印良品与京东集团旗下的七鲜超市合作,开出了品牌在海外的首家生鲜复合店。生鲜复合店由无印良品门店和七鲜超市组成,两个空间均由无印良品操刀,保持了品牌一贯的设计风格。这也难怪大家在社交媒体上打卡时会用「无印良品生鲜超市」的表述。

生鲜复合店延续了无印良品「生活方式提案」的经营思路——品牌不只是在销售产品,更是向消费者兜售一种生活方式,这是一种长效的多方位的渗透。

只销售产品可能只是单次交易,但做生活方式提案则是消费者会为了拥护自己认可的生活方式进行长期多次的复购。更重要的是,无印良品把消费者拥护的生活方式转译,包装成「MUJI式」的生活方式。退后一步来说,即便消费者不购买无印良品的产品,却不一定会拒绝「MUJI式」的生活方式。

观察到最近几年中国中产消费群体日渐推崇健康、自然的生活方式,闲不住的无印良品又在今年2月开出了中国大陆首家农场概念店「MUJI FARM」,主打健康、天然、绿色、有机的理念,把「食」与「农」相结合。这不是无印良品第一次做农场,2018年的时候品牌就在日本开设了大型生鲜农场,但却可以视为无印良品生鲜农场开拓海外市场的第一步。

无印良品中国董事长兼总经理清水智在MUJI FARM开业接受采访时表示,2023年以后,无印良品客流量开始大幅回流,2023年的1、2月份无印良品的餐饮销量也非常好,「2023年我们有信心销售业绩会有大幅度的提升。」

挑战

近几年关于无印良品在华业绩显颓的担忧不在少数。之后品牌在华的一系列「不务正业」行为都被外界视为「重新赢得消费者」手段。中日两国政策、市场环境不同,一些带有强烈本地特色的服务在中国多少有些水土不服。

宝龙公寓Designed by MUJI中的MUJIcom于今年8月底停止营业,至此MUJIcom在中国大陆仅有北京京东总部园区一家了。作为MUJI在2016年推出的小型业态,MUJIcom定位为深入社区或人流聚集地的「快捷消费店铺」。按无印良品的设想,MUJIcom是一种与消费者沟通的新方式,更高效、快捷、更符合现代人生活的探索。

只是在2020年2月在中国大陆开出两家门店后,品牌便不再有新动作。一位在MUJIcom开业初期消费过的京东员工曾经向《零售氪星球》吐槽,MUJIcom京东店使用RFID标签,而不是国内流行的扫码的自助购物设备,不但为商品贴RFID标签费时费力,自助结账时,相比国内通行的扫码购也会有点笨拙。

就在上海的MUJIcom闭店一个月后,宝龙公寓Designed by MUJI也由华住酒店集团和IDG资本共同出资成立的公寓品牌「城家」全权接手,公寓更名为「城家公寓」。原来住在这里的无印良品员工也全部搬走。

不过,宝龙公寓被出售极有可能只是因为宝龙方面的困境。宝龙集团在今年11月末发布晚间公告称,自2021年下半年以来,集团资金流动性承压,为减轻压力,集团已经实施了包括加快开发中物业和已建成物业的预售和销售,加快销售款和其他应收款的回笼等措施。

据我们了解,目前城家公寓一共有四种房型,平均面积在26平米左右。每种房型因当初设计、房间朝向不同等原因,价格有所差异。

宝龙公寓Designed by MUJI时期,每间房间的平均月租价格大约在4000-4800元,朝南的一些房间可能达到5000元。这个定价在周边租房市场并不占优势。距离该公寓3.6公里的自如寓,其小程序上显示17平米起的朝南开间年租价格在3090元。

城家在今年9月份接手公寓之后,首先推出了房租优惠活动。一位城家公寓管家对我们表示,「你要是租半年的话,可以给你打个75折,平均下来朝南的房间每个月也就3700元左右。」他还补充道,之前这里还收网费,城家公寓接手后把网费全免除了。

城家公寓保留了原有的设计风格和家具。实际上,随着中国租房市场年轻化趋势的显现,「MUJI式的家」如今已占据了相当一部分市场份额。白墙原木色家具、简单装修给租户留出「随意改造」的空间,这种标准化的装修风格既满足了年轻消费者对随性自然或性冷淡审美的偏爱,还提高了租房效率。上述公寓管家也表示,「社交媒体平台上的确有人奔着『无印良品公寓』来的。」

公寓之外,无印良品进入中国大陆后,在更高消费频次的日杂百货上也遇到了渗透障碍。无印良品中国大陆销售占比在2008年一路上行,2017年达到了16.23%,但到了2019年,在中国大陆新增56家门店的前提下,品牌中国大陆销售占比却只同比增长了1.21%,

无印良品在中国大陆迅速发展时期恰逢国内中产的审美和消费需求急促上升却找不到可以表达出口,无印良品化繁为简、性冷淡的品牌形象和产品风格立刻得到这一群体的青睐。

然而,视觉上没有明显变化的设计风格在经过几年的消费后也变得无聊,消费者逐渐产生审美疲劳。加之服饰精致程度有限,尽管现在时尚审美又回到Clean Fit(日常生活贴合的极简舒适穿搭),无印良品的服装却没有获得较高流量和销量。

无印良品的价格多年遭中国消费者吐槽。截至目前无印良品已经连续11次下调了中国大陆市场的产品价格,依然没有让消费者满意。部分价格敏感的消费者同样对产品质量报以要求。一条「我和朋友逛无印良品说的最多的一句话:你猜这个多少钱」的微博引发网友共鸣,大家借此表达品牌价格与产品预期的不满。

而对于无印良品的核心消费者来说,价格不是被劝退的主要因素。一位曾经的无印良品狂热粉丝向我分享,早年她会购买无印良品除儿童用品以外的所有产品。但她发现无印良品后来的产品质量和设计都不如之前,「它的价格在降低,标准也在降低」。她现在已经转投同类风格、品质更高的品牌怀中,即便这个品牌的客单价高于无印良品。

那个阶段,不只是中国大陆市场业绩下滑,2020年无印良品美国子公司也因不堪经营重负向法院申请了破产保护。

申请破产保护前,无印良品在美国有19家门店。其中大部分门店开在类似纽约时代广场、第五大道这样租金昂贵的黄金地段和地标性建筑中。与高昂租金形成对比的是无印良品持续亏损的业绩。2017年至2019年,无印良品在美国市场亏损金额从411.8万美元扩大至1097.2万美元。过去三年的新冠疫情无疑又加重租金和成本压力,其亏损进一步加大。无印良品「这样就好」的消费理念也与美式崇尚释放欲望的消费观有所冲突。

无印良品引以为傲的浓厚日本色彩设计风格在品牌初入海外市场时,的确能让海外消费者对这个陌生品牌产生兴趣,带来一定关注度;只不过当好奇逐渐消失,这种本土色彩鲜明的品牌如何渗透到当地市场便成了一个棘手问题。

本地化

在中国大陆,无印良品的业绩有所恢复。公司财报显示,2023年1月份以来,中国大陆现有门店销售额已经重回正轨达到两年前的水平。2022年第四季度所有商店销售额增长了21%,其中家居用品的销售额增长了9%。

得益于早年建立起的「MUJI式」的生活方式心智,无印良品在与它的「中国学徒」竞争尚有一定优势。只是,品牌如何把自己建立起的生活方式转化为实际的商业利益,成为当下重要课题。

无印良品给出的解法是「本地化」。

良品计画在2024财年规划与展望中分别从组织文化和业务基础设施上强调了「本地化」的重要性。无印良品也正是通过跟随海外本地市场的变化作调整,进而完成在当地市场一个又一个阶段的生活方式渗透的。

品牌出海正在由粗放走向精细化运营。在竞争激烈的中国市场,早年依靠「全球一盘货」、借助渠道铺货的方式已不太适用,现阶段要求品牌要在产品、运营、营销甚至组织架构都要做到本地化,以此提升品牌在当地的美誉度和品牌力。

无印良品曾在本地化方面吃过亏。《人物》报道,无印良品卖的床比中国人习惯的标准尺寸1.5米或1.8米总是窄1、2厘米。而这个问题直到无印良品进入中国大陆13年后才意识到。

春名笃史解释称,无印良品的产品是面向世界销售的,他们没有足够的开发和制造渠道为中国市场单独制造商品,直到公司在2018年9月成立了中国区商品开发团队。春名笃史是无印良品中国本土化商品开发团队的成员,和团队中的中国成员一起研究中国人的生活,同时负责产品的设计、生产、订货等工作细节。

如今,中国是无印良品全球范围内唯一有Marketing和商品开发部门的国家。邵恬宜向《窄播》表示,基于中国消费新场景,无印良品为中国消费者推出的专属定制产品已超过5000个,遍及生活、服装服饰、食品、出行四大品类,涵盖了「衣食住行」的各个方面。

无印良品更深入本地化的实践还包括挖掘即时零售场景。去年6月,无印良品首次入驻即时零售平台,在美团闪购上线了包括家居日用、厨具、服饰鞋包、美妆护肤、办公用品在内的4000多款商品。目前即时零售业务已覆盖超过90%的无印良品中国门店,部分门店的即时零售业绩占比已经超过20%。

大量消费者在即时零售上的需求从餐饮延伸到休闲零食、生活用品、护肤品等各类商品。无印良品发挥多品类优势,利用即时零售开拓出新场景、新人群。

邵恬宜对我们表示,他们最初以为消费者只有在「应急」场景下才有即时零售的需求,但在过去一年消费者需求从应急到便利,即时零售已经成为消费者生活购物的一部分了。按照她在GDMS大会上的说法,居家场景是无印良品即时零售服务的最大场景,医院、写字楼则是增量。「我们满足了消费者在功能性需求之外的放松需求。」

无印良品在即时零售上加大渗透,把自己的线下会员系统与美团闪购、饿了么等即时零售平台打通,强化品牌在线上线下数字化闭环能力。美团闪购在今年双11举办的「日百服饰品类日」期间,无印良品会员订单量环比前一周增长100%。

通过这些数字化尝试,无印良品不仅能更及时地分析消费者的购买偏好,甚至可以更清楚看到消费者的购买路径。他们希望消费者能24小时全渠道、全触点的看到无印良品,让消费者完整地体验到无印良品。

对于未来在中国市场的产品开发,只要符合品牌简单自然的理念并能够为消费者带来美好生活无印良品都会考虑。「目前我们正规划『住』的新提案。」邵恬宜说。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

无印良品

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当一个生活方式品牌跨越国界,又将面临怎样的挑战?

文 | 窄播  丛文蕾

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一个印有「MUJI 无印良品」logo的购物袋安静的躺在罗马街边的咖啡店椅子上,下一幕它又出现在伊斯坦布尔来往的轮船座位上。

这个画面来自无印良品2009年的广告「像水一样」。无印良品选取了全球拥有无印良品旗舰店的城市,拍下了品牌购物袋是如何无声地融入进当地人的日常生活。

品牌设计总监原研哉认为,不管在哪个城市,无印良品已经如水一般随隙而入到城市年轻人的生活中,源于亚洲东边的日本审美,以这样的方式和世界交流沟通。

这个创办于日本经济「中速增长」时期的品牌塑造了一种鲜明的产品风格,又嵌合进多个场景以便风格接入地气,进而渗透到消费者日常生活的方方面面。尽管涉及不同业态,整个过程都保持了同一品牌面貌,向外传递同一种声音。我们把这种能力称之为「渗透力」。

经济学上通常用「渗透率」来总结某种产品、服务或技术在一个市场中的普及程度。渗透力则是实现和提高渗透率的方法。由此,无印良品现在所指代的不仅是一个品牌,还是一种审美风格,更是一种生活方式。

在生活方式已经成为品牌流量密码的今天,与其做赶潮者,不如成为造浪者。

本文总结了无印良品的渗透力从产生到落地再到扩散的路径。在生活方式的指向下,这个一开始就极具本土个性的品牌在走向全球的过程中,不可避免的遇到了在其他区域的本土化问题。如何像水一样在保持特质不变的情况下,嵌入到各类「模具」中?无印良品还在应对新的挑战。

流动

涵盖了服装、家居、食品等7000多品种的无印良品是一个不折不扣的生活杂货店。可若回到品牌起点,它却是一个只推出9种家用产品和31种食品的精简品牌。

无印良品的创办正值日本经济从高速发展转入中速增长,日本消费者开始追求性价比。此前,消费者更推崇个性设计、附有品牌logo的商品,但这些商品在生产和流通中出现大量浪费,消费者则需要为此带来的高定价买单。西友百货公司在1980年推出了自己的子品牌无印良品,主张把产品精简至基本形态,向消费者提供「无品牌的优质好货」。

1980年代中后期,日本经济泡沫破灭。日本消费者在经历了挥霍浪费后,越来越倾向于有计划的理性消费。无印良品也迎来了快速发展期。

无印良品选择同等品质下更环保、成本更低的原材料,省去不必要的包装,最后做到同类产品只卖到百货商店70%的价格,因而受到了消费者的追捧。而品牌的「无品牌」、「有理由的便宜」、「这样就好」的品牌理念也在日本社会广泛传播。

1990年-1999年十年间,无印良品营收由245亿日元增长了4.3倍,净利润则增加了150倍有余。其产品种类、门店数量也越来越多。2000年,无印良品在东京证券交易所主板上市。上市后,公司便定下了1100亿日元的销售战略目标,这却成为品牌大幅亏损的导火索。

为了实现该战略目标,无印良品快速开大店。而为了跟上渠道扩张步伐、把产品铺满货架,一些与品牌调性不符的产品也出现在货架上,拉低了店效的同时也让品牌形象模糊。无印良品在2001年的销售额尽管增长了3.4%,但营业利润却减少了51.3%。日本零售界甚至认为「无印良品的时代可能要宣告终结」。

这一判断或许还因为2000年前后日本经济因「科技泡沫」破灭再次受到重创,无印良品当年起飞时所拥有的「低价」能力在此时已不具有绝对优势。这一时期,优衣库、大创百元店兴起,他们分别在服饰、日用百货赛道与无印良品直接在价格维度展开竞争。

松井忠三临危受命,成为无印良品第三任社长,在公司内部开启改革。改革主要解决无印良品的库存压力和品牌形象模糊的问题。

在各家品牌的产品工艺技术、生产效率和产品质量都在提升的时代,无印良品如果想在竞争中被消费者看到,就需要和消费者紧密地站在一起。2009年,无印良品建立了「生活良品研究所」网页。

生活良品研究所是消费者与产品开发的中转站。消费者可以在生活良品研究所上写下自己希望在店里买到的产品,研究员将会对这些提案可行性进行探讨,并对能够执行的提案根据进度标上「讨论中」「开发中」等标签,如果是已有产品或暂不采纳的建议,也会予以标注和说明原因。每条提案的处理时间最多三周。

图源:生活良品研究所

就像为生活良品研究所撰写专栏也是「MUJI HOUSE」项目研究员之一的房型研究建筑师土谷贞雄向《第一财经周刊》所说,其实大多数人都在寻找理想的生活方式,倾听是最好的沟通方法。有消费者曾在一周内向生活良品研究提了11条意见;也有消费者得知自己的意见被采纳并投入生产后,在网页评论里表示发售时自己会去店里多买几个。这条评论和反馈亦会被其他消费者看到。

消费者需求五花八门,部分提案还有重合,生活良品研究所的提案通过率最终大约在10%-20%。不过,生活良品研究所的意义不只于产品开发,更大的意义在于它是品牌与消费者情感互动的桥梁、是品牌拉近消费者的手段。

产品开发上,无印良品更多还是按照自己那套「这样就好」的开发逻辑。松井忠三在其所著的《无印良品世界观》提到,无论那种产品的设计多么完美,只要没有在无印良品销售的理由,他们就不会将它放到店中。

比如,无印良品准备开发丹宁裤时,当时的社长对负责产品开发的人说,「为什么无印良品要卖丹宁裤?如果仅仅是为了提升裤子销量,我们是不会卖的。我希望你能考虑考虑,无印良品出品的丹宁裤会给现在的社会带来什么样的结果。」由此,无印良品诞生了追求舒适性、选用立体剪裁、以有机棉制成的丹宁裤。

这也反映出,无印良品门店所售的商品要具有鲜明的品牌特色。按照这个逻辑,即便产品种类后来多达7000多种,依然能保持统一的「MUJI式」风格。

产品从设计到包装都遵循统一的品牌理念,销售商品的过程同时也是宣传理念的过程。这种以产品本身宣传的方式,比单纯的品牌宣传更无声也更深入人心。

另外,禅宗和茶道在日本人的生活中渗透极强,它们表现在美学意识上就是侘寂(wabi-sabi)风。无印良品简约、朴素的风格与侘寂美学不谋而合。带有无印良品风格的产品便是把日本人熟悉的抽象化美学意识和精神以直观、具象的方式展现出来。

这便是原研哉在《设计中的设计》一书中提到的,了解人的感觉及感受形式,然后利用设计让受众得到并了解讯息。

弥漫

原研哉在《设计中的设计》中还提出「五感设计」的概念。在他看来,人不仅仅是一个感官接收器,同时也是一个敏感的记忆再生装置,能够通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉存储的记忆触发新的记忆。

「五感设计」集中体现在无印良品的门店氛围营造上。

原木、白墙和水泥等元素几乎成为无印良品常规店的标配,这与品牌所倡导的自然、简约理念相呼应。一个细节是,他们的吊牌使用了纸浆原色。无印良品中国区首席市场执行官邵恬宜在第九届全球数字营销峰会(以下简称「GDMS」)上称,这并不是故意营造「MUJI风」,而是想借此告诉消费者品牌的所有商品都取自天然。

吊牌上,除了有简单的产品使用说明,品牌还把为什么开发这个产品、产品外形设计的原因、使用的素材都写进去。一些门店的天花板上还会挂着无印良品所倡导的品牌理念海报。

视觉之外,无印良品还注重用音乐烘托店内氛围,让那些不知名的轻快悠扬音乐和店内的设计、产品构成专属「MUJI式」的购物记忆。

网易云上不乏「无印良品门店背景音乐」的歌单,其中《MUJI BGM|无印良品全球门店背景音乐合集》有超过332万次播放,有网友评论「冲出屏幕的香薰精油味」。

成立初期,无印良品就设计了专属歌单在店内播放。因太多顾客主动询问店员歌单,无印良品干脆在2000年发行了第一张专辑《MUJI BGM 1980-2000》,还把这张专辑做成实体CD在店内售卖。

就像现在一些品牌门店店员肩负的不只是销售职能,还包括向消费者传达品牌性格,他们是品牌与消费者互动的重要媒介。无印良品也格外强调店员对品牌精神的传达。

品牌内部有一本2000多页的员工指导手册MUJIGRAM,向员工介绍产品摆放、服装的折叠和上架、店内清扫、库存管理和配送等具体甚至可以说是琐碎的运营环节。

MUJIGRAM对每一项业务都进行了「目的」和「意义」的说明,解释了为什么必须要进行这项工作,做这项工作后会有什么效果。「虽不会用指南手册将员工们束缚得死死的,我们还是会坚持不懈地进行教育,直到当地员工能够提供真正属于无印良品风格的服务。」松井忠三称。

无印良品还培养了能够给消费者生活方式建议和提示的销售店员。比如,在家居方面,品牌内部顾问提供家具、室内设计等方面的咨询和服务,并定期进行家访,为那些想要物品摆放更为整洁、生活方式更有条理的客户提供全面的咨询和支持。服装上有设计顾问会一边讲授无印良品工艺背景故事,一边为消费者挑选适合的服装,提供穿着建议。

借用母公司西友百货的渠道能力,无印良品的产品还上架到百货、便利店等消费者日常生活的其他渠道,「MUJI式」的生活方式也从品牌直营门店向外弥漫。无印良品价格亲民,西友百货下的全家是其重要的销售渠道之一,双方合作关系直至2019年初才结束。

浸入

一座城市的无印良品门店数量毕竟有限,且消费者到店存在偶然性。「家」却是与消费者最亲近、也是最贴合消费者自然状态的场景。无印良品的「居家提案」方式,从小到大让产品和品牌理念进一步向消费者渗透。

图源:无印良品财报

2002年,无印良品所属的集团「良品计画」成立居住空间部门,提出让家成为「居住的容器」,宣布销售独栋住宅、承接家宅翻修和家具定制业务。该部门后都归由「MUJI HOUSE」经营运作。

日本年轻人的生活方式多样,各地政府此前在城市和周边区域建设的标准化集合住宅已不能满足人们需求。加之彼时日本人的生活成本飙升,他们开始寻求一种更小、经济负担更轻、更自由、更灵活的生活方式。

在此背景下,无印良品在2004年-2014年十年间相继推出「木之家」、「窗之家」、「纵之家」三款产品化住宅。三款住宅都是小户型的单室住宅,最大的居住面积不超过66平方米。

当时,随着日本独居老人、单身家庭等多种形式组合的家庭出现,传统的多房间家庭格局已不适用。上述三款住宅既体现了时下居住现状,还承载了无印良品「空无(emptiness)」的设计美学。无印良品使用最少的支柱实现坚固的房屋框架,住宅内部各项功能空间没有墙壁分隔,而是用大量亚克力、纸板和铝制材质等来做弱隔断,形成「空的容器」。这样一来,业主便可以按照自己的喜好调整和更改空间内部架构。

「预制房」之后,无印良品又进一步扩大范围,联手「都市再生机构」(以下简称「UR」)把MUJI式生活方式浸入到受众面更广的住宅租赁行业。

UR是日本一家支援大城市和地方中心城市的城镇开发建设为主要工作的社会公益性质机构。2001年,小泉纯一郎就任日本首相伊始便成立了该机构,城市更新也是在此阶段在全国范围内推广开来。并且,日本的更新模式采取的是民间最大化参与,政府、社区和民间资本均是重要角色。

日本日益加剧的老龄化社会带来了一批闲置老公房,比起建新楼,如何让空余的老房子焕发新生成为当时日本社会的重要课题。无印良品对老公房改造感兴趣,UR则希望借无印良品的品牌力吸引年轻人。双方一拍即合,在2012年达成合作,MUJI HOUSE负责空间设计、提供家居产品,UR做房产管理。

双方的改造方案延续了无印良品建造的住宅风格——把老公房原来的隔断和壁柜门去掉,整间房子变得大且通透,住户可以自由发挥创意去购置各种产品设计自己的居住空间。

无印良品在空间改造中主张的「随意性」既与当时日本人的生活观念相符,也暗含了品牌设计理念。松井中三曾表示,无印良品的产品正是因为其简约,才拥有了「能够替代任何东西」的特征,使用产品的人可以自由地思考使用方法。

改造过程中,无印良品还与UR共同开发了包括便携式厨房、桦木胶合地板、麻制榻榻米等产品,这也是UR在合作中首次推出产品。这些产品同样兼具功能性与随意性。

比如,合作推出的便携式厨房实际上是贴墙安装的一块刨花板,板子使用耐热、耐脏、耐刮擦、耐冲击的材料。官方称,只要有墙就可以安装宽敞的厨房,它可以满足台面所需的所有功能。

这些合作开发的产品也会被用在无印良品建造的房子中。在无印良品门店内,除了麻制榻榻米,其他产品均不销售,而且麻制榻榻米也只在日本部分门店有售。不过,正因无印良品向住户提供了可随意发挥的家装空间,用户需要自行购买吊柜、组合架等产品,这些产品无印良品均有销售。

无印良品与UR的更新项目获得了年轻人的喜爱。截至2021年3月,双方已完成超1000户的老住宅改造,3/4的住户年龄在40岁以下。

并且,无印良品与UR合作的合作范围还从私人空间扩大到城市公共空间。从2021年起,他们开始对房屋外观、室外广场、一层商铺等区域进行合作改造。

扩散

在家装改造中,无印良品获得了丰富经验,也加深了对居住等空间场景的理解。它把这些积累扩散应用到其他生活空间中,开起了咖啡馆、书店和便利店。并且,部分业务还被它带到了海外第一大市场中国。

无印良品于2005年才在上海开出第一家门店,但在品牌进入之前就已经拥有了一批无印良品生活方式的粉丝。《人物》报道,乌鲁木齐一家商城改造的时候做调查,在「你最想要什么店铺」的提问下,排名第一的就是无印良品。

进入中国大陆市场后,无印良品借着市场快速发展的红利和中产消费人群的支持快速增长。但从2017年起,无印良品在中国大陆的同店销售增幅逐渐放缓。

这一时期,网易严选、拼多多等平价品牌、平台崛起,无印良品承压。尽管自2014年10月开始,无印良品在中国大陆市场推出「新定价」策略,降价频率基本可以达到每年两次,却没有给品牌带来预期效果。

无印良品2019财年第二季度(2018年5月31日-2018年8月31日)财报显示,无印良品中国市场同店销售首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。受二季度的销售颓势拖累,在2018年3月1日至2018年8月31日的上半财年期内,无印良品中国市场收入录得0.2%的可比跌幅。这也难怪当无印良品同年推出酒店业务时,一些分析认为这是其业绩下滑后的无奈之举。

2018年,无印良品在中国大陆市场相继推出酒店、家装服务、公寓、超市等一系列「不务正业」的业务产品。其中,酒店、公寓等部分业务还是全球首家。

这些业务不仅给中国消费者提供了场景化体验,潜在地向消费者宣传了品牌家居家具;更重要的是,增加了无印良品在海外市场的生活方式场景的覆盖。

在海外市场做生活方式,无印良品采用了在日本市场由小到大的经验——从特定人群、特定场景切入,再扩散到更大众人群、更日常化的场景。

主要面向商务人群的酒店是无印良品在中国大陆的首个非零售业务。无印良品在北京大栅栏北京坊开出的中国第二家酒店MUJI HOTEL BEIJING除了设有客房,还设有Café&Meal MUJI和MUJI Diner提供餐饮。酒店从客房到公共区域大部分设施都采用无印良品的产品,一楼的BOOKLOUNGE提供8千余本旅程和生活方式的书籍供自由借阅与购买。

此外,酒店还设有全球第一批无印良品自动贩卖机,并提供免费自行车租赁服务。位于地下一层的无印良品北京坊店铺也与酒店同日开业,消费者可以购买到酒店客房内的部分家具及装饰。

酒店业务之后,无印良品把服务范畴扩散到生活服务上。2020年,无印良品联合宝龙集团在上海推出了无印良品全球首家公寓「宝龙公寓Designed by MUJI」,希望借此把「共享生活」的理念带到中国消费者的生活方式中。

这家公寓由从事商业地产开发和运营的宝龙集团负责公寓开发和运营服务输出,无印良品负责房屋设计和提供家居家具。在22层的公寓楼内,囊括了400多间长短租房、2层共77间无印良品员工宿舍、多功能休闲区。公寓一、二层部分空间作为无印良品便利店「MUJIcom」使用,这也是无印良品继北京京东总部园区内后的中国大陆第二家便利店。

公寓背靠宝龙集团下的社区商业购物中心宝龙广场,商场二层便有一家无印良品,里面的产品涵盖了日用家居到食品、服装等。公寓二层与商场二层相连,从商场穿过天桥可直达地铁站。

便利的交通和生活设施,再加上标准的「MUJI」式简约装修风格,宝龙公寓Designed by MUJI吸引了都市白领前来入住。又因公寓靠近上海当地重点中学,陪读家长也成为客群之一。

居住场景的酒店公寓消费频次毕竟有限。无印良品把品牌生活理念和前卫的消费主张选择用消费频次更高、覆盖群体更广的「食」来实现。

2021年,无印良品与京东集团旗下的七鲜超市合作,开出了品牌在海外的首家生鲜复合店。生鲜复合店由无印良品门店和七鲜超市组成,两个空间均由无印良品操刀,保持了品牌一贯的设计风格。这也难怪大家在社交媒体上打卡时会用「无印良品生鲜超市」的表述。

生鲜复合店延续了无印良品「生活方式提案」的经营思路——品牌不只是在销售产品,更是向消费者兜售一种生活方式,这是一种长效的多方位的渗透。

只销售产品可能只是单次交易,但做生活方式提案则是消费者会为了拥护自己认可的生活方式进行长期多次的复购。更重要的是,无印良品把消费者拥护的生活方式转译,包装成「MUJI式」的生活方式。退后一步来说,即便消费者不购买无印良品的产品,却不一定会拒绝「MUJI式」的生活方式。

观察到最近几年中国中产消费群体日渐推崇健康、自然的生活方式,闲不住的无印良品又在今年2月开出了中国大陆首家农场概念店「MUJI FARM」,主打健康、天然、绿色、有机的理念,把「食」与「农」相结合。这不是无印良品第一次做农场,2018年的时候品牌就在日本开设了大型生鲜农场,但却可以视为无印良品生鲜农场开拓海外市场的第一步。

无印良品中国董事长兼总经理清水智在MUJI FARM开业接受采访时表示,2023年以后,无印良品客流量开始大幅回流,2023年的1、2月份无印良品的餐饮销量也非常好,「2023年我们有信心销售业绩会有大幅度的提升。」

挑战

近几年关于无印良品在华业绩显颓的担忧不在少数。之后品牌在华的一系列「不务正业」行为都被外界视为「重新赢得消费者」手段。中日两国政策、市场环境不同,一些带有强烈本地特色的服务在中国多少有些水土不服。

宝龙公寓Designed by MUJI中的MUJIcom于今年8月底停止营业,至此MUJIcom在中国大陆仅有北京京东总部园区一家了。作为MUJI在2016年推出的小型业态,MUJIcom定位为深入社区或人流聚集地的「快捷消费店铺」。按无印良品的设想,MUJIcom是一种与消费者沟通的新方式,更高效、快捷、更符合现代人生活的探索。

只是在2020年2月在中国大陆开出两家门店后,品牌便不再有新动作。一位在MUJIcom开业初期消费过的京东员工曾经向《零售氪星球》吐槽,MUJIcom京东店使用RFID标签,而不是国内流行的扫码的自助购物设备,不但为商品贴RFID标签费时费力,自助结账时,相比国内通行的扫码购也会有点笨拙。

就在上海的MUJIcom闭店一个月后,宝龙公寓Designed by MUJI也由华住酒店集团和IDG资本共同出资成立的公寓品牌「城家」全权接手,公寓更名为「城家公寓」。原来住在这里的无印良品员工也全部搬走。

不过,宝龙公寓被出售极有可能只是因为宝龙方面的困境。宝龙集团在今年11月末发布晚间公告称,自2021年下半年以来,集团资金流动性承压,为减轻压力,集团已经实施了包括加快开发中物业和已建成物业的预售和销售,加快销售款和其他应收款的回笼等措施。

据我们了解,目前城家公寓一共有四种房型,平均面积在26平米左右。每种房型因当初设计、房间朝向不同等原因,价格有所差异。

宝龙公寓Designed by MUJI时期,每间房间的平均月租价格大约在4000-4800元,朝南的一些房间可能达到5000元。这个定价在周边租房市场并不占优势。距离该公寓3.6公里的自如寓,其小程序上显示17平米起的朝南开间年租价格在3090元。

城家在今年9月份接手公寓之后,首先推出了房租优惠活动。一位城家公寓管家对我们表示,「你要是租半年的话,可以给你打个75折,平均下来朝南的房间每个月也就3700元左右。」他还补充道,之前这里还收网费,城家公寓接手后把网费全免除了。

城家公寓保留了原有的设计风格和家具。实际上,随着中国租房市场年轻化趋势的显现,「MUJI式的家」如今已占据了相当一部分市场份额。白墙原木色家具、简单装修给租户留出「随意改造」的空间,这种标准化的装修风格既满足了年轻消费者对随性自然或性冷淡审美的偏爱,还提高了租房效率。上述公寓管家也表示,「社交媒体平台上的确有人奔着『无印良品公寓』来的。」

公寓之外,无印良品进入中国大陆后,在更高消费频次的日杂百货上也遇到了渗透障碍。无印良品中国大陆销售占比在2008年一路上行,2017年达到了16.23%,但到了2019年,在中国大陆新增56家门店的前提下,品牌中国大陆销售占比却只同比增长了1.21%,

无印良品在中国大陆迅速发展时期恰逢国内中产的审美和消费需求急促上升却找不到可以表达出口,无印良品化繁为简、性冷淡的品牌形象和产品风格立刻得到这一群体的青睐。

然而,视觉上没有明显变化的设计风格在经过几年的消费后也变得无聊,消费者逐渐产生审美疲劳。加之服饰精致程度有限,尽管现在时尚审美又回到Clean Fit(日常生活贴合的极简舒适穿搭),无印良品的服装却没有获得较高流量和销量。

无印良品的价格多年遭中国消费者吐槽。截至目前无印良品已经连续11次下调了中国大陆市场的产品价格,依然没有让消费者满意。部分价格敏感的消费者同样对产品质量报以要求。一条「我和朋友逛无印良品说的最多的一句话:你猜这个多少钱」的微博引发网友共鸣,大家借此表达品牌价格与产品预期的不满。

而对于无印良品的核心消费者来说,价格不是被劝退的主要因素。一位曾经的无印良品狂热粉丝向我分享,早年她会购买无印良品除儿童用品以外的所有产品。但她发现无印良品后来的产品质量和设计都不如之前,「它的价格在降低,标准也在降低」。她现在已经转投同类风格、品质更高的品牌怀中,即便这个品牌的客单价高于无印良品。

那个阶段,不只是中国大陆市场业绩下滑,2020年无印良品美国子公司也因不堪经营重负向法院申请了破产保护。

申请破产保护前,无印良品在美国有19家门店。其中大部分门店开在类似纽约时代广场、第五大道这样租金昂贵的黄金地段和地标性建筑中。与高昂租金形成对比的是无印良品持续亏损的业绩。2017年至2019年,无印良品在美国市场亏损金额从411.8万美元扩大至1097.2万美元。过去三年的新冠疫情无疑又加重租金和成本压力,其亏损进一步加大。无印良品「这样就好」的消费理念也与美式崇尚释放欲望的消费观有所冲突。

无印良品引以为傲的浓厚日本色彩设计风格在品牌初入海外市场时,的确能让海外消费者对这个陌生品牌产生兴趣,带来一定关注度;只不过当好奇逐渐消失,这种本土色彩鲜明的品牌如何渗透到当地市场便成了一个棘手问题。

本地化

在中国大陆,无印良品的业绩有所恢复。公司财报显示,2023年1月份以来,中国大陆现有门店销售额已经重回正轨达到两年前的水平。2022年第四季度所有商店销售额增长了21%,其中家居用品的销售额增长了9%。

得益于早年建立起的「MUJI式」的生活方式心智,无印良品在与它的「中国学徒」竞争尚有一定优势。只是,品牌如何把自己建立起的生活方式转化为实际的商业利益,成为当下重要课题。

无印良品给出的解法是「本地化」。

良品计画在2024财年规划与展望中分别从组织文化和业务基础设施上强调了「本地化」的重要性。无印良品也正是通过跟随海外本地市场的变化作调整,进而完成在当地市场一个又一个阶段的生活方式渗透的。

品牌出海正在由粗放走向精细化运营。在竞争激烈的中国市场,早年依靠「全球一盘货」、借助渠道铺货的方式已不太适用,现阶段要求品牌要在产品、运营、营销甚至组织架构都要做到本地化,以此提升品牌在当地的美誉度和品牌力。

无印良品曾在本地化方面吃过亏。《人物》报道,无印良品卖的床比中国人习惯的标准尺寸1.5米或1.8米总是窄1、2厘米。而这个问题直到无印良品进入中国大陆13年后才意识到。

春名笃史解释称,无印良品的产品是面向世界销售的,他们没有足够的开发和制造渠道为中国市场单独制造商品,直到公司在2018年9月成立了中国区商品开发团队。春名笃史是无印良品中国本土化商品开发团队的成员,和团队中的中国成员一起研究中国人的生活,同时负责产品的设计、生产、订货等工作细节。

如今,中国是无印良品全球范围内唯一有Marketing和商品开发部门的国家。邵恬宜向《窄播》表示,基于中国消费新场景,无印良品为中国消费者推出的专属定制产品已超过5000个,遍及生活、服装服饰、食品、出行四大品类,涵盖了「衣食住行」的各个方面。

无印良品更深入本地化的实践还包括挖掘即时零售场景。去年6月,无印良品首次入驻即时零售平台,在美团闪购上线了包括家居日用、厨具、服饰鞋包、美妆护肤、办公用品在内的4000多款商品。目前即时零售业务已覆盖超过90%的无印良品中国门店,部分门店的即时零售业绩占比已经超过20%。

大量消费者在即时零售上的需求从餐饮延伸到休闲零食、生活用品、护肤品等各类商品。无印良品发挥多品类优势,利用即时零售开拓出新场景、新人群。

邵恬宜对我们表示,他们最初以为消费者只有在「应急」场景下才有即时零售的需求,但在过去一年消费者需求从应急到便利,即时零售已经成为消费者生活购物的一部分了。按照她在GDMS大会上的说法,居家场景是无印良品即时零售服务的最大场景,医院、写字楼则是增量。「我们满足了消费者在功能性需求之外的放松需求。」

无印良品在即时零售上加大渗透,把自己的线下会员系统与美团闪购、饿了么等即时零售平台打通,强化品牌在线上线下数字化闭环能力。美团闪购在今年双11举办的「日百服饰品类日」期间,无印良品会员订单量环比前一周增长100%。

通过这些数字化尝试,无印良品不仅能更及时地分析消费者的购买偏好,甚至可以更清楚看到消费者的购买路径。他们希望消费者能24小时全渠道、全触点的看到无印良品,让消费者完整地体验到无印良品。

对于未来在中国市场的产品开发,只要符合品牌简单自然的理念并能够为消费者带来美好生活无印良品都会考虑。「目前我们正规划『住』的新提案。」邵恬宜说。

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