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商业头条No.6 | 斗鱼坠落

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商业头条No.6 | 斗鱼坠落

创始人陈少杰被捕,曾经勇猛好斗的斗鱼如今只剩下一地鸡毛。这个曾风光无限的创业明星是如何坠落的?

界面新闻记者 | 于浩 陆柯言

界面新闻编辑 | 文姝琪

2014年,陈少杰带领团队从A站出走,意气风发创立斗鱼TV的时候,应该没有料想到今日。 

五彩搏鱼又被称作“泰国斗鱼”。雄性五彩搏鱼体色艳丽、鳍型饱满飘逸且十分好斗,当两只雄鱼同时饲养在同一水族缸中,往往会斗到一方死去。

早期斗鱼TV的行事风格和名字如出一辙,更准确地说,这更像是陈少杰自己的风格。大学辍学、喜欢冒险的陈少杰经常挂在嘴边的是,“别人不敢搞,我就搞一搞”。  

2023年11月22日,成都都江堰警方发布警情通报称,陈某杰涉嫌开设赌场罪,目前已被依法执行逮捕,案件正在进一步侦办中。随后,斗鱼也发布公告提示投资者,陈少杰的持续被拘留以及随后针对相关方的任何相关法律诉讼和执法行动可能会对公司的声誉、业务和经营业绩产生重大不利影响。   

斗鱼TV起源于A站的生放送频道。A站全称为“AcFun弹幕视频网”,成立之初便以二次元文化聚集地、国内首家弹幕网站等标签而闻名。2010年A站被陈少杰以个人名义收购。正是在A站的土壤上,陈少杰孵化了“生放送”直播功能,也就是斗鱼的前身。

从A站生放送频道独立开始,陈少杰便扮演着这家公司的灵魂人物。与老对手董荣杰早早转型职业经理人、逐步退场的选择不同,直到今年4月,陈少杰仍持有斗鱼17%的股份,持股比例仅次于大股东腾讯。

千播大战、赴美上市、与虎牙合并失败包括在短视频冲击下的自救,从斗鱼在各个关键时刻的做法中都隐约能看出陈少杰的行事风格。在业绩关键指标不断下滑、美股股价低于1美元/ADS之后,人们好奇在失去CEO的日子里,斗鱼还能否保持稳定、度过难关。 

但内部一轮接一轮的裁员让员工们无暇顾及“斗鱼的未来”。

斗鱼员工总数已由高峰期的2000人降至1000多人,有传言称后续将进一步裁减至800人。裁员被员工们戏称作“上车”。斗鱼的颓势愈显,内部“主动上车”的现象就愈发频繁,能够拿到赔偿成功上车的人被视作幸运儿。 

变化被每一个人看在眼里。有多位陪伴斗鱼走过千播大战的老员工直言,现在的斗鱼和过去相比简直不像是一个公司。 

简单粗暴、雷厉风行曾是整个斗鱼的办事风格,做事越是“独”、越敢“冲”的人会混得越好。但现在,项目立项都要经过严格的ROI测算,内部制度不再鼓励创新。“没人再去真正地想做事的意义,但凡想让你做的事有意义就会很痛苦。”一位斗鱼员工称。 

从估值5亿人民币到美股上市,竞争对手由熊猫、战旗升级为抖音、B站,斗鱼在游戏直播领域迎来一个又一个对手,牌桌也越来越大。只是这次,斗鱼不再保持野蛮生长的冲劲,它提前老化、不爱游动,最终还是掉了队。 

2017年陈少杰出席活动图 图源:IC Photo

刀口舔血

创业不到半年时间,一次出差上海的途中,陈少杰接到了时任经纬中国投资经理庄明浩的电话,庄明浩想要和他见个面。陈少杰穿着T恤来到经纬中国的上海办公室,与其他寻求融资的创业者相比,在国内顶级VC面前,陈少杰表现得更像个“甲方”。

当时的斗鱼已经拿到了奥飞动漫投资的2000万天使轮融资,很短的时间内又对外开放了A轮融资,与红杉、创新工场等头部VC都有接触,已经是名副其实的“明星项目”。

他们在一个多小时的时间里聊了聊斗鱼接下来的打法策略、融资节奏,对行业竞争做了推演。庄明浩最深刻的印象是,陈少杰已经很清楚如何在竞争初期打开局面。

“输给虎牙可能没办法,毕竟背后是YY,但为什么少杰会留到最后呢?”

一位参与过千播大战的创业者,早年曾表露过对斗鱼的质疑。在当年的游戏直播平台中,火猫TV绑定了完美世界、龙珠TV则背靠电竞团队PLU,各家都表现的势在必得。

对陈少杰们来说,那个时代充满机会——随着网络直播技术的普及,以及LOL和DOTA两款现象级游戏的火爆,游戏直播平台逐渐走红。据不完全统计,2016年国内工商信息可查的直播平台不下200家,战旗、斗鱼、虎牙、YY以及熊猫直播,都是其中之一。斗鱼能够在这样的环境中生存下来,和陈少杰的草莽精神不无关系。

直播平台最主要收入来源是用户打赏分成。对平台而言,主播才是流量的源泉,更是唯一的真理。一个优质主播,往往会引发所有平台的哄抢。在众多直播平台中,斗鱼率先向头部主播抛出年薪千万的合约,而当时已是美股上市企业的欢聚集团在2013年一整年的内容成本仅1.65亿元。

对主播的竞争不会留给平台任何犹豫的时间。彼时经常发生的场景是,运营去财务室提出现金,装满一箱子钱就冲去主播家门口,才有机会抢在其他竞争对手的前面。

一个对早期直播界略显夸张的描述是,“写一堆合同,想一堆签约策略,不如直接去跟主播喝两杯五粮液。只要关系好,一顿酒下来,明天就给你开播,这也是斗鱼及不少直播平台创始期员工最擅长的事。”

拿到天使轮2000万元后一个月,陈少杰就花了1500万,大部分都花在了带宽扩充和签约主播上。在行业还是一片混沌的阶段,斗鱼凭借着“刀口舔血”式的运营策略迅速博得声量,成为风靡一时的游戏直播平台。前述运营回忆,“哪怕只是一个最底层的运营,甚至实习生,每天都有几十个人来加微信,求着要跟你合作。”

这种做法当然冒险,但也足够奏效。在腾讯等资本的助推下,斗鱼成功地将旭旭宝宝、张大仙、PDD、女流等顶级主播收入麾下,成为风靡一时的游戏直播平台。

“起初在所有人都没有发现这个战场的价值时,斗鱼用稍微多一点的资金撬动了足够多的资源,他们的前几枪开得非常顺。”在庄明浩看来,到2014年四季度的这七、八个月的时间里,斗鱼几乎没有做错任何事情。

这位“草根出身的枭雄角色”虽然外表随和,但做事风格快、准、狠,路子一直比较野。出于对陈少杰激进风格的顾虑,经纬在片刻犹豫间错过了斗鱼的A轮融资,红杉以2000万美金入股斗鱼。在一年半之后的B轮,与龙珠直播保持合作关系腾讯也选择入股斗鱼,更是为其江湖地位盖上印戳。

就像互联网商战中常常会出现的结果那样,很少有平台能持续玩转资本游戏。千播大战不到一年时间就迎来了倒闭潮,甚至连王思聪重注的熊猫直播也没能坚持下来,斗鱼则凭借足够冒险的决策成为赢家。

在互联网氛围稀缺的武汉,斗鱼甚至成为了一张城市名片,不仅仅因为它坐上了直播行业的头把交椅,更因为一年一度的斗鱼嘉年华。许多员工的评价是,武汉的文娱氛围向来比不过隔壁长沙,但在主播和粉丝的热情包围下,斗鱼嘉年华的气势完全不输明星演唱会。

“一眼望过去全是人头,没有一个可以落脚的地方。”一位亲历员工说:“尤其是在2017年,大司马、卢本伟这些主播各自带着粉丝游园,喊直播间里那些著名的梗。一下过去一片黄的,一下又过去一片红的,那场面就跟国际大型会展一样。” 

那是斗鱼少有的高光时刻。由于疫情原因,最后一届嘉年华止于2019年。那一年斗鱼恰好在纳斯达克敲钟上市,并且凭借8.91亿美元的融资规模,拿下了当年截至当时中概股最大规模的赴美IPO。 

回头来看,嘉年华更像是斗鱼生命力的象征。事实上,斗鱼在上市那年就已出现危险信号——敲钟不到五个月后,快手的游戏直播的日活人数已经超过斗鱼和虎牙的总和。

制图:顾乐晓

巨头的游戏

2018年正月十一的晚上,腾讯互动娱乐事业群(IEG)作出分拆调整,与内容相关的业务线被整合成为PCG内容事业部,原IEG只剩下腾讯游戏和腾讯电竞。与此同时,还有一个震荡游戏直播行业的消息传出:新IEG将作为投资主体入股虎牙。 

在2016年,腾讯曾领投了斗鱼的B轮、C轮融资。这一背景下,入股虎牙的动作就显得战略意味十足。 

彼时腾讯与网易在手游方面的竞争正处于如火如荼的态势——2016年腾讯凭借着《王者荣耀》等现象级产品在手游市场占到25.8%的市场份额,网易占比25.6%,但网易系招牌《梦幻西游》仍力压《王者荣耀》蝉联全年收入第一位。 

彼时,活跃用户量已颇具规模的游戏直播行业已经成为重要的游戏发行渠道,对于腾讯而言具有重要战略意义。而随着早年腾讯扶持的战旗被苏宁全盘收购、虎牙的崛起,仅靠投资斗鱼已经不足以保证腾讯对游戏直播领域的掌控权。

靴子很快落定。在两周后,斗鱼直播与虎牙直播母公司欢聚时代几乎同时发布公告,获得了来自腾讯的战略投资。腾讯对虎牙的持股比例来到34.6%,并约定未来两年内可达到50.1%。 

对于在千播大战中突围成功的斗鱼而言,危机早已悄悄浮现。在《王者荣耀》出现之前,游戏直播的热门游戏基本上被端游包揽,斗鱼所招揽的端游主播也是其保持领先的核心资源。但《王者荣耀》所带起的竞技类手游热潮成为了行业新变量,这次斗鱼的反应慢了。

一位斗鱼前游戏分区运营回忆,在2016年时公司主要运营方向还是以端游为主,后续搭建起的手游项目组的员工也仅为个位数。与此同时,虎牙则凭借着对手游端的投入在关键指标上成功赶上了斗鱼,在业内也传出了“斗鱼强于端游,虎牙强于手游”的说法。 

但对斗鱼来说更为致命的是,作为游戏直播行业的版权上游,腾讯原本站队斗鱼的立场产生了动摇。

2017年11月,广州知识产权法院对网易状告广州华多网络科技有限公司侵害著作权一案作出一审判决,认定游戏画面属于游戏公司版权的一部分。这意味着掌控着大多数现象级国内游戏版权的腾讯、网易成为了游戏直播行业的绝对上游。

尽管千播大战打得火热,但相对于腾讯与网易的游戏战场而言,投资斗鱼、虎牙、网易CC等平台只是发行渠道层面的战术。 

在双方竞争最紧张的一晚,腾讯任宇昕给陈少杰打了一个电话。在电话里,任宇昕讲明了现在局势,没再多说什么,问陈少杰下一步准备怎么做。

对于应该如何站队,陈少杰想得很明白,从让腾讯入股、到允许腾讯加码成为大股东、包括与任宇昕保持良好关系,大方向上他一直拎得很清楚。一个明显的例证在于,在宣布拿到腾讯融资不到一个月后,斗鱼、虎牙便取消了网易主打手游产品《第五人格》的直播。

随着融资一轮一轮的推进,大股东的话语权变得越来越大。2018年年关,腾讯控股总估值超4万亿港币,以当时汇率换算超5000亿美元,而当时斗鱼、虎牙的估值分别为25亿美元、13.3亿美金。 

这个来自另一次元的巨头在2018年正月十一,直接以11亿美元的投入长驱直入,改变了游戏直播战场的竞争格局。它间接宣告了熊猫直播的死亡,也为斗鱼、虎牙的合并埋下伏笔。

但对行业头把交椅的竞争远没有停止,既然两方最终要合并,那么谁为主体、谁去谁留?水族缸里的对手尚未死去,斗鱼还不能停止游动。

当下被指涉嫌开设赌场的“办卡抽奖”模式也在这一时期开始发酵。玩法的源头已无法考究,如今已经成为各大直播平台的“标配”,如抖音直播的抽福袋、虎牙直播的上电视等。斗鱼头部主播们也大多曾参与此类“办卡抽奖”,只是主播们所发出的奖品金额大小不一。

这一激进的互动策略为斗鱼带来了实实在在的流量和收益,但也存在着合规风险。据都江堰市法院公示,涉案金额过大的斗鱼“彡彡九户外”直播间被认定构成开设赌场罪,自2017年3月该直播间便开始利用平台功能组织抽奖,至2020年9月时已有313万粉丝,“吸金”1.2亿元。

2018年5月,虎牙率先赴美上市。与此同时,斗鱼也于内部开始筹划上市。围绕着2017年发行的热门游戏《绝地求生》,游戏直播赛道已经展开了新的较量,上市融资成为斗鱼的首要任务。 

此时,招股书和一份合并熊猫直播的合并提案几乎同时放在了陈少杰的桌前。他曾两度与熊猫团队会面商谈合并方案。熊猫直播是人民币架构、斗鱼则是VIE架构,受限于现金储备,交易双方必然会涉及到股份交换,但着急上市的斗鱼并没有调整股份结构的时间。 

这起并购协商持续了数个月,陈少杰并没有给出NO的明确答复,但是斗鱼方面的沟通意愿不断下降,最后变得没有回应。

在虎牙上市后一年零两个月,2019年7月,斗鱼终于如愿上市。敲钟现场在斗鱼平台上全程直播,陈少杰身着正装,伴随着层层叠加的弹幕上台。他致辞时言语略显磕绊,但眼神炯炯。“今天是斗鱼的高光时刻,但绝对不是巅峰时刻。”

这两个老对手终于在美股正面对垒。但业内都明白的是,随着企鹅电竞回归腾讯IEG、腾讯成立游戏直播业务部并让兼任斗鱼副总裁的高管挂帅、腾讯对虎牙进行增持等一系列动作,合并的预设正一步一步地变成现实。 

制图:顾乐晓

无限竞争

2020年末开始,以腾讯为模版,斗鱼开始对内部组织架构、职级体系进行调整,部分运营部门的汇报线发生了改变,公司层面也成立了中台部门,专门负责与腾讯进行对接。“要换‘蓝色工牌’”的消息开始在斗鱼内部流传开来。

如业内人士的普遍猜测,斗鱼与虎牙的合并提上日程。2020年10月,斗鱼及虎牙宣布双方已签订“合并协议与计划”,正式接受大股东腾讯提出的合并邀约,进行战略合并。换股合并完成之后,斗鱼现有股东和虎牙现有股东将在合并后公司中各占50%的经济权益,腾讯将持有合并后公司67.5%的投票权。

与虎牙的竞争关系也缓和了下来。一位斗鱼PGC事业部的员工表示,当时双方甚至会合作采买赛事版权,斗鱼的部分自制赛事版权也会以市场价向虎牙开放,这在之前是不可能的事情。

一位接近腾讯投后部门的人士告诉界面新闻,除腾讯的整合外,来自B站、抖音、快手的外部压力也是促使老板们愿意坐在一起谈判的一大原因。在斗鱼、虎牙们还在专心投入手游直播的战场时,短视频、中视频等新产品形态迅速兴起,B站在2017年的月活跃用户数据近7180万,抖音国内月活跃用户数则已突破5亿。

据一位前斗鱼员工所说,斗鱼内部很快关注到了短视频这一新产品形态,但是得出的判断是不在同一赛道。在上市后的第二次财报电话会上,陈少杰曾表示,从用户群体的观点来看,斗鱼与快手这类短视频平台覆盖的游戏品类不同。 

2020年期间,陈少杰在财报电话会上数次提及“以游戏为核心的优质内容生态系统”,“社区”概念也多次被强调。后续打出的“直播+视频+社区”三位一体的战略进一步证明,斗鱼认为是以B站为代表的中视频平台抢走了原本属于自己的蛋糕,是最为直接的竞争对手。2020年的最后一天,斗鱼App7.0版本更新,视频、直播、社区成为首页最受瞩目的入口。

斗鱼希望通过扩充中视频内容、提供用户交流平台来挽回流失用户,提升用户停留时长。事实上,如主播运营、赛事运营、PGC内容制作等多个部门的斗鱼员工都向界面新闻表示,在后续的很长时间内,用户停留时长在员工考核指标中的优先级不断被提升。

有业内人士表示,在当时的时间节点做出这一判断也无可厚非。“要求创始人和团队跳出路径依赖来看这件事情太难了,大家一定会陷在自己的战术细节里。”除陈少杰外,陌陌唐岩也曾于2018年5月表示,陌陌与抖音的产品定位不同,不会受实质性影响。

创始人们没有想到的是,短视频争夺了大部分用户的注意力,因此对所有内容社区都产生了冲击它抢占了原本属于游戏直播的流量高地,让斗鱼们搭建全品类直播平台的梦想落空,也让以直播打赏为主要营收来源的商业模式变得脆弱无比。 

现在回顾来看,这种侵蚀虽然缓慢但是有迹可循——大批尾部小主播不再续约、跳不走的主播开始佛系开播。为了约束主播频繁跳转平台、稳定开播,直播公会都会要求主播签署带有独家性授权的协议,并对直播时长严格要求,矛盾便由此产生。 

据澎湃新闻报道,2020年前后曾发生过多起“斗鱼以违约为由向主播索要高额赔偿”的事件。报道称,斗鱼曾以违约为由,向多名女主播索赔高达8000万元的违约金,不少在校大学生都成为过斗鱼的索赔对象。 

这些主播们签署的合同显示,主播每月最低有效直播天数为24天,每月最低有效直播时长为120小时,平均下来每天至少要播5小时,对于在校大学生来说,这几乎是不可能完成的任务。一旦主播“违约”,斗鱼便开始指控,并顺势提出和解,将主播的直播收益尽数收入囊中。

但后续并不顺利,“三位一体”战略还未能展现出效果,意外便再次出现。斗鱼、虎牙宣布合并仅三个月后,市场监管总局便叫停了这一合并案,审查于2021年7月10日结束,结果为禁止合并。这不仅意味着腾讯打造直播集团的算盘落空,还意味着游戏直播赛道的无限竞争仍将继续。 

无限竞争之下,对于流量的争夺,导致这些平台在灰色领域的动作也愈加大胆和激烈。但究其根源,仍是游戏直播平台面临着流量增长瓶颈与头部主播流失的问题——在更广阔的竞争维度中,游戏直播的影响力已经与抖快等短视频平台不可同日而语。 

当斗鱼不再凶猛

2022年中,斗鱼的内部匿名论坛中出现了一条帖子。有人看到B站、虎牙首页banner都出现了《绝地求生》游戏赛事的广告,而斗鱼却没有动静,于是在论坛里好奇发问“斗鱼是放弃这个赛事了吗?”。下面的高赞回复是“(做这个)有积分吗?没积分就别问了。”

2021年6月,在游族网络有三年海外发行工作经验的任思敏加入斗鱼,在不到三年之后,她便成为了斗鱼副总裁、临时管委会成员之一。公开信息显示,她于2017年11月毕业于华威大学,获人力资源管理方向硕士学位,内部有员工评价她工作作风“实干”。 

正是这位迅速升迁的年轻高管在2022年左右主导了PMO制度改革,这一制度也是匿名贴中“积分”的由来。PMO是Project Management Office(项目管理办公室)的简称,对于企业而言,设立PMO的核心目标在于,能够通过对每一个项目根据商业策略进行评估和排序,达成更恰当的资源分配。 

具体到斗鱼,业务部门以项目为单位向PMO提报工作内容,PMO则负责评估项目价值,并以结项报告为依据给每个项目评分,再由项目申报方将分数分配到各个项目参与者手中,分数多少将与员工个人绩效考核挂钩。 

此时展开的PMO制度改革更像是,在业绩表现并不理想的前提下,斗鱼为了提升人效而不得不做的尝试。2022年一季度,斗鱼的月活用户数由去年同期的5910万降至5510万,季度平均付费用户数也由去年同期的700万降至640万。 

但这些自救举措并未力挽狂澜。据上述斗鱼主播运营所说,外部引入的PV、UV等基础运营数据每月都在下降,项目进行一年后,斗鱼2021年的月均投稿量约为30万出头,而B站2021年月均投稿量达到1088万,约为斗鱼的三十倍。 

访谈中多位斗鱼员工表示,无论是做中视频、还是做社区,自救举措来得太晚了。失败的种子或许在误判短视频时就已经种下了。

业绩不佳的下一步就是降本。精细化运营、改善投产比等词汇开始频繁出现于斗鱼的业绩电话会上。PMO改革确实起到了改善关键财务指标的作用——2022年全年斗鱼净亏损为7542.24万元,同比收窄87.04%。 

但是在上行下效的过程中,它也束缚住了陪伴斗鱼走过多年的“独劲”、“冲劲”,成为了让斗鱼提前老化的催化剂。

一个致命的缺陷在于,PMO并不足够了解一线业务。在界面新闻接触到的多位斗鱼员工眼中,PMO只会通过之前的数据来测算项目的未来表现,缺乏战略性、前瞻性的眼光。

在暴雪游戏退出中国前夕,斗鱼暴雪游戏分区的主播接到了一份诱人的续约方案。暴雪与网易存在代理权纠纷的小道消息已经传开,但主播们的薪资、数据指标等并未被压缩。

随后网易直播拆除园区内的暴雪战斧,《魔兽世界》、《炉石传说》等热门游戏宣布关服,暴雪分区主播数据指标暴跌,指标也变得难以完成。知情人士告诉界面新闻,这份续约方案正是由PMO参考往期数据后给出的。

成熟项目(如大型赛事)的历史影响力大,项目评分就会很多,自制赛事的效果需要观望,所以项目评分会很少。由于项目所得积分与个人绩效相关,偏向参与成熟业务就成为最稳妥的工作方式。“说白了,我这样做就能够拿到积分,我为什么要去创新?”这变成了斗鱼员工普遍的心态。

“业务的前瞻性很难用几个纬度去衡量,但是PMO的人也没做错,因为他的工作职能就是按照现有规则去走。”一位前斗鱼赛事运营告诉界面新闻,“这就导致了每个人都做了对的事,但是对公司的发展其实是不利的。”

上市四年半,斗鱼目前的股价已不足1美元/ADS,市值据高点已跌去九成。老对手虎牙的日子同样并不好过,营收与用户数据持续同比下降,市值不及发行时的一半。

老玩家们疲态尽显,兵强马壮的新玩家则正在快速入局。在陈少杰被捕消息传出之后,抖快的直播团队很快便以“爱惜羽毛”为说辞,向众多斗鱼头部主播抛出橄榄枝。随着抖音、快手向游戏直播领域的大力投入,斗鱼与虎牙所面临的生存空间只会进一步被收缩。 

收购欢聚时代所持有的虎牙股份、多位腾讯副总裁加入虎牙董事会,种种信号都表明腾讯已经在两者间做出了选择。

背靠腾讯的虎牙顺势做出战略转型,通过提供游戏分销、游戏内道具销售和游戏广告来扭转以打赏为主的收入结构。虎牙的代理联席CEO黄俊洪出席腾讯应用宝2023年度广告主大会,这便是虎牙决心转型的一个明确信号。

对比被腾讯实控的虎牙,斗鱼已经没有了退路。只是在创始人兼第二大股东陈少杰被捕之后,11月末成立的斗鱼临时管理委员会能否展现出带领公司走出新路的魄力仍要打上问号。

在2020年末中华全国妇联大厦里的一场捐赠仪式上,陈少杰身着正装,脚下是运动鞋。台上的他行为有些拘谨,微微出汗。熟识陈少杰的人称,和直播界的朋友一起时,他会更放得开。与稳坐庙堂相比,或许他更喜欢江湖、更习惯战斗。 

得益于性格中的冲劲,陈少杰得以带领斗鱼走出游戏直播草莽竞争的时代,但是同样也因此未能躲过监管的清算。在巨头的博弈下,游戏直播变成了狭窄的赛道,增长空间被更高维度的竞争对手蚕食殆尽——当一个公司或者行业不再增长,他们不得不为曾经那些冒险的创新买单。

因此,斗鱼在疲态尽显时失去这位敢打敢拼的“草根枭雄”坐镇,也未必是偶然事件。

周五晚上,斗鱼的员工们依然聚在武汉总部楼下的小店里说笑,他们讨论着游戏、八卦和即将到来的周末。在他们的口中,这家纳斯达克上市企业似乎并没有因为CEO被捕的消息而陷入混乱,但仍然关心自己是否会被“上车”。11月末成立的临时管理委员会正在履行着职能,按部就班地推进着内部的大小事务。

但对于现在的斗鱼而言,仅仅维持内部稳定远远不够。

水族缸里,五彩搏鱼会在接踵而至的斗争中获胜,然后老去,鳞片失去光泽,不爱游动。而在游戏直播的红海里,如果说虎牙的归宿是腾讯,那么斗鱼只能选择在有限的空间里继续拼杀,向市场证明自己的价值。

只是这次,疲惫的斗鱼还能斗多久?

(界面新闻记者赵一帆对本文亦有贡献)

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2014年,陈少杰带领团队从A站出走,意气风发创立斗鱼TV的时候,应该没有料想到今日。 

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2023年11月22日,成都都江堰警方发布警情通报称,陈某杰涉嫌开设赌场罪,目前已被依法执行逮捕,案件正在进一步侦办中。随后,斗鱼也发布公告提示投资者,陈少杰的持续被拘留以及随后针对相关方的任何相关法律诉讼和执法行动可能会对公司的声誉、业务和经营业绩产生重大不利影响。   

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从A站生放送频道独立开始,陈少杰便扮演着这家公司的灵魂人物。与老对手董荣杰早早转型职业经理人、逐步退场的选择不同,直到今年4月,陈少杰仍持有斗鱼17%的股份,持股比例仅次于大股东腾讯。

千播大战、赴美上市、与虎牙合并失败包括在短视频冲击下的自救,从斗鱼在各个关键时刻的做法中都隐约能看出陈少杰的行事风格。在业绩关键指标不断下滑、美股股价低于1美元/ADS之后,人们好奇在失去CEO的日子里,斗鱼还能否保持稳定、度过难关。 

但内部一轮接一轮的裁员让员工们无暇顾及“斗鱼的未来”。

斗鱼员工总数已由高峰期的2000人降至1000多人,有传言称后续将进一步裁减至800人。裁员被员工们戏称作“上车”。斗鱼的颓势愈显,内部“主动上车”的现象就愈发频繁,能够拿到赔偿成功上车的人被视作幸运儿。 

变化被每一个人看在眼里。有多位陪伴斗鱼走过千播大战的老员工直言,现在的斗鱼和过去相比简直不像是一个公司。 

简单粗暴、雷厉风行曾是整个斗鱼的办事风格,做事越是“独”、越敢“冲”的人会混得越好。但现在,项目立项都要经过严格的ROI测算,内部制度不再鼓励创新。“没人再去真正地想做事的意义,但凡想让你做的事有意义就会很痛苦。”一位斗鱼员工称。 

从估值5亿人民币到美股上市,竞争对手由熊猫、战旗升级为抖音、B站,斗鱼在游戏直播领域迎来一个又一个对手,牌桌也越来越大。只是这次,斗鱼不再保持野蛮生长的冲劲,它提前老化、不爱游动,最终还是掉了队。 

2017年陈少杰出席活动图 图源:IC Photo

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创业不到半年时间,一次出差上海的途中,陈少杰接到了时任经纬中国投资经理庄明浩的电话,庄明浩想要和他见个面。陈少杰穿着T恤来到经纬中国的上海办公室,与其他寻求融资的创业者相比,在国内顶级VC面前,陈少杰表现得更像个“甲方”。

当时的斗鱼已经拿到了奥飞动漫投资的2000万天使轮融资,很短的时间内又对外开放了A轮融资,与红杉、创新工场等头部VC都有接触,已经是名副其实的“明星项目”。

他们在一个多小时的时间里聊了聊斗鱼接下来的打法策略、融资节奏,对行业竞争做了推演。庄明浩最深刻的印象是,陈少杰已经很清楚如何在竞争初期打开局面。

“输给虎牙可能没办法,毕竟背后是YY,但为什么少杰会留到最后呢?”

一位参与过千播大战的创业者,早年曾表露过对斗鱼的质疑。在当年的游戏直播平台中,火猫TV绑定了完美世界、龙珠TV则背靠电竞团队PLU,各家都表现的势在必得。

对陈少杰们来说,那个时代充满机会——随着网络直播技术的普及,以及LOL和DOTA两款现象级游戏的火爆,游戏直播平台逐渐走红。据不完全统计,2016年国内工商信息可查的直播平台不下200家,战旗、斗鱼、虎牙、YY以及熊猫直播,都是其中之一。斗鱼能够在这样的环境中生存下来,和陈少杰的草莽精神不无关系。

直播平台最主要收入来源是用户打赏分成。对平台而言,主播才是流量的源泉,更是唯一的真理。一个优质主播,往往会引发所有平台的哄抢。在众多直播平台中,斗鱼率先向头部主播抛出年薪千万的合约,而当时已是美股上市企业的欢聚集团在2013年一整年的内容成本仅1.65亿元。

对主播的竞争不会留给平台任何犹豫的时间。彼时经常发生的场景是,运营去财务室提出现金,装满一箱子钱就冲去主播家门口,才有机会抢在其他竞争对手的前面。

一个对早期直播界略显夸张的描述是,“写一堆合同,想一堆签约策略,不如直接去跟主播喝两杯五粮液。只要关系好,一顿酒下来,明天就给你开播,这也是斗鱼及不少直播平台创始期员工最擅长的事。”

拿到天使轮2000万元后一个月,陈少杰就花了1500万,大部分都花在了带宽扩充和签约主播上。在行业还是一片混沌的阶段,斗鱼凭借着“刀口舔血”式的运营策略迅速博得声量,成为风靡一时的游戏直播平台。前述运营回忆,“哪怕只是一个最底层的运营,甚至实习生,每天都有几十个人来加微信,求着要跟你合作。”

这种做法当然冒险,但也足够奏效。在腾讯等资本的助推下,斗鱼成功地将旭旭宝宝、张大仙、PDD、女流等顶级主播收入麾下,成为风靡一时的游戏直播平台。

“起初在所有人都没有发现这个战场的价值时,斗鱼用稍微多一点的资金撬动了足够多的资源,他们的前几枪开得非常顺。”在庄明浩看来,到2014年四季度的这七、八个月的时间里,斗鱼几乎没有做错任何事情。

这位“草根出身的枭雄角色”虽然外表随和,但做事风格快、准、狠,路子一直比较野。出于对陈少杰激进风格的顾虑,经纬在片刻犹豫间错过了斗鱼的A轮融资,红杉以2000万美金入股斗鱼。在一年半之后的B轮,与龙珠直播保持合作关系腾讯也选择入股斗鱼,更是为其江湖地位盖上印戳。

就像互联网商战中常常会出现的结果那样,很少有平台能持续玩转资本游戏。千播大战不到一年时间就迎来了倒闭潮,甚至连王思聪重注的熊猫直播也没能坚持下来,斗鱼则凭借足够冒险的决策成为赢家。

在互联网氛围稀缺的武汉,斗鱼甚至成为了一张城市名片,不仅仅因为它坐上了直播行业的头把交椅,更因为一年一度的斗鱼嘉年华。许多员工的评价是,武汉的文娱氛围向来比不过隔壁长沙,但在主播和粉丝的热情包围下,斗鱼嘉年华的气势完全不输明星演唱会。

“一眼望过去全是人头,没有一个可以落脚的地方。”一位亲历员工说:“尤其是在2017年,大司马、卢本伟这些主播各自带着粉丝游园,喊直播间里那些著名的梗。一下过去一片黄的,一下又过去一片红的,那场面就跟国际大型会展一样。” 

那是斗鱼少有的高光时刻。由于疫情原因,最后一届嘉年华止于2019年。那一年斗鱼恰好在纳斯达克敲钟上市,并且凭借8.91亿美元的融资规模,拿下了当年截至当时中概股最大规模的赴美IPO。 

回头来看,嘉年华更像是斗鱼生命力的象征。事实上,斗鱼在上市那年就已出现危险信号——敲钟不到五个月后,快手的游戏直播的日活人数已经超过斗鱼和虎牙的总和。

制图:顾乐晓

巨头的游戏

2018年正月十一的晚上,腾讯互动娱乐事业群(IEG)作出分拆调整,与内容相关的业务线被整合成为PCG内容事业部,原IEG只剩下腾讯游戏和腾讯电竞。与此同时,还有一个震荡游戏直播行业的消息传出:新IEG将作为投资主体入股虎牙。 

在2016年,腾讯曾领投了斗鱼的B轮、C轮融资。这一背景下,入股虎牙的动作就显得战略意味十足。 

彼时腾讯与网易在手游方面的竞争正处于如火如荼的态势——2016年腾讯凭借着《王者荣耀》等现象级产品在手游市场占到25.8%的市场份额,网易占比25.6%,但网易系招牌《梦幻西游》仍力压《王者荣耀》蝉联全年收入第一位。 

彼时,活跃用户量已颇具规模的游戏直播行业已经成为重要的游戏发行渠道,对于腾讯而言具有重要战略意义。而随着早年腾讯扶持的战旗被苏宁全盘收购、虎牙的崛起,仅靠投资斗鱼已经不足以保证腾讯对游戏直播领域的掌控权。

靴子很快落定。在两周后,斗鱼直播与虎牙直播母公司欢聚时代几乎同时发布公告,获得了来自腾讯的战略投资。腾讯对虎牙的持股比例来到34.6%,并约定未来两年内可达到50.1%。 

对于在千播大战中突围成功的斗鱼而言,危机早已悄悄浮现。在《王者荣耀》出现之前,游戏直播的热门游戏基本上被端游包揽,斗鱼所招揽的端游主播也是其保持领先的核心资源。但《王者荣耀》所带起的竞技类手游热潮成为了行业新变量,这次斗鱼的反应慢了。

一位斗鱼前游戏分区运营回忆,在2016年时公司主要运营方向还是以端游为主,后续搭建起的手游项目组的员工也仅为个位数。与此同时,虎牙则凭借着对手游端的投入在关键指标上成功赶上了斗鱼,在业内也传出了“斗鱼强于端游,虎牙强于手游”的说法。 

但对斗鱼来说更为致命的是,作为游戏直播行业的版权上游,腾讯原本站队斗鱼的立场产生了动摇。

2017年11月,广州知识产权法院对网易状告广州华多网络科技有限公司侵害著作权一案作出一审判决,认定游戏画面属于游戏公司版权的一部分。这意味着掌控着大多数现象级国内游戏版权的腾讯、网易成为了游戏直播行业的绝对上游。

尽管千播大战打得火热,但相对于腾讯与网易的游戏战场而言,投资斗鱼、虎牙、网易CC等平台只是发行渠道层面的战术。 

在双方竞争最紧张的一晚,腾讯任宇昕给陈少杰打了一个电话。在电话里,任宇昕讲明了现在局势,没再多说什么,问陈少杰下一步准备怎么做。

对于应该如何站队,陈少杰想得很明白,从让腾讯入股、到允许腾讯加码成为大股东、包括与任宇昕保持良好关系,大方向上他一直拎得很清楚。一个明显的例证在于,在宣布拿到腾讯融资不到一个月后,斗鱼、虎牙便取消了网易主打手游产品《第五人格》的直播。

随着融资一轮一轮的推进,大股东的话语权变得越来越大。2018年年关,腾讯控股总估值超4万亿港币,以当时汇率换算超5000亿美元,而当时斗鱼、虎牙的估值分别为25亿美元、13.3亿美金。 

这个来自另一次元的巨头在2018年正月十一,直接以11亿美元的投入长驱直入,改变了游戏直播战场的竞争格局。它间接宣告了熊猫直播的死亡,也为斗鱼、虎牙的合并埋下伏笔。

但对行业头把交椅的竞争远没有停止,既然两方最终要合并,那么谁为主体、谁去谁留?水族缸里的对手尚未死去,斗鱼还不能停止游动。

当下被指涉嫌开设赌场的“办卡抽奖”模式也在这一时期开始发酵。玩法的源头已无法考究,如今已经成为各大直播平台的“标配”,如抖音直播的抽福袋、虎牙直播的上电视等。斗鱼头部主播们也大多曾参与此类“办卡抽奖”,只是主播们所发出的奖品金额大小不一。

这一激进的互动策略为斗鱼带来了实实在在的流量和收益,但也存在着合规风险。据都江堰市法院公示,涉案金额过大的斗鱼“彡彡九户外”直播间被认定构成开设赌场罪,自2017年3月该直播间便开始利用平台功能组织抽奖,至2020年9月时已有313万粉丝,“吸金”1.2亿元。

2018年5月,虎牙率先赴美上市。与此同时,斗鱼也于内部开始筹划上市。围绕着2017年发行的热门游戏《绝地求生》,游戏直播赛道已经展开了新的较量,上市融资成为斗鱼的首要任务。 

此时,招股书和一份合并熊猫直播的合并提案几乎同时放在了陈少杰的桌前。他曾两度与熊猫团队会面商谈合并方案。熊猫直播是人民币架构、斗鱼则是VIE架构,受限于现金储备,交易双方必然会涉及到股份交换,但着急上市的斗鱼并没有调整股份结构的时间。 

这起并购协商持续了数个月,陈少杰并没有给出NO的明确答复,但是斗鱼方面的沟通意愿不断下降,最后变得没有回应。

在虎牙上市后一年零两个月,2019年7月,斗鱼终于如愿上市。敲钟现场在斗鱼平台上全程直播,陈少杰身着正装,伴随着层层叠加的弹幕上台。他致辞时言语略显磕绊,但眼神炯炯。“今天是斗鱼的高光时刻,但绝对不是巅峰时刻。”

这两个老对手终于在美股正面对垒。但业内都明白的是,随着企鹅电竞回归腾讯IEG、腾讯成立游戏直播业务部并让兼任斗鱼副总裁的高管挂帅、腾讯对虎牙进行增持等一系列动作,合并的预设正一步一步地变成现实。 

制图:顾乐晓

无限竞争

2020年末开始,以腾讯为模版,斗鱼开始对内部组织架构、职级体系进行调整,部分运营部门的汇报线发生了改变,公司层面也成立了中台部门,专门负责与腾讯进行对接。“要换‘蓝色工牌’”的消息开始在斗鱼内部流传开来。

如业内人士的普遍猜测,斗鱼与虎牙的合并提上日程。2020年10月,斗鱼及虎牙宣布双方已签订“合并协议与计划”,正式接受大股东腾讯提出的合并邀约,进行战略合并。换股合并完成之后,斗鱼现有股东和虎牙现有股东将在合并后公司中各占50%的经济权益,腾讯将持有合并后公司67.5%的投票权。

与虎牙的竞争关系也缓和了下来。一位斗鱼PGC事业部的员工表示,当时双方甚至会合作采买赛事版权,斗鱼的部分自制赛事版权也会以市场价向虎牙开放,这在之前是不可能的事情。

一位接近腾讯投后部门的人士告诉界面新闻,除腾讯的整合外,来自B站、抖音、快手的外部压力也是促使老板们愿意坐在一起谈判的一大原因。在斗鱼、虎牙们还在专心投入手游直播的战场时,短视频、中视频等新产品形态迅速兴起,B站在2017年的月活跃用户数据近7180万,抖音国内月活跃用户数则已突破5亿。

据一位前斗鱼员工所说,斗鱼内部很快关注到了短视频这一新产品形态,但是得出的判断是不在同一赛道。在上市后的第二次财报电话会上,陈少杰曾表示,从用户群体的观点来看,斗鱼与快手这类短视频平台覆盖的游戏品类不同。 

2020年期间,陈少杰在财报电话会上数次提及“以游戏为核心的优质内容生态系统”,“社区”概念也多次被强调。后续打出的“直播+视频+社区”三位一体的战略进一步证明,斗鱼认为是以B站为代表的中视频平台抢走了原本属于自己的蛋糕,是最为直接的竞争对手。2020年的最后一天,斗鱼App7.0版本更新,视频、直播、社区成为首页最受瞩目的入口。

斗鱼希望通过扩充中视频内容、提供用户交流平台来挽回流失用户,提升用户停留时长。事实上,如主播运营、赛事运营、PGC内容制作等多个部门的斗鱼员工都向界面新闻表示,在后续的很长时间内,用户停留时长在员工考核指标中的优先级不断被提升。

有业内人士表示,在当时的时间节点做出这一判断也无可厚非。“要求创始人和团队跳出路径依赖来看这件事情太难了,大家一定会陷在自己的战术细节里。”除陈少杰外,陌陌唐岩也曾于2018年5月表示,陌陌与抖音的产品定位不同,不会受实质性影响。

创始人们没有想到的是,短视频争夺了大部分用户的注意力,因此对所有内容社区都产生了冲击它抢占了原本属于游戏直播的流量高地,让斗鱼们搭建全品类直播平台的梦想落空,也让以直播打赏为主要营收来源的商业模式变得脆弱无比。 

现在回顾来看,这种侵蚀虽然缓慢但是有迹可循——大批尾部小主播不再续约、跳不走的主播开始佛系开播。为了约束主播频繁跳转平台、稳定开播,直播公会都会要求主播签署带有独家性授权的协议,并对直播时长严格要求,矛盾便由此产生。 

据澎湃新闻报道,2020年前后曾发生过多起“斗鱼以违约为由向主播索要高额赔偿”的事件。报道称,斗鱼曾以违约为由,向多名女主播索赔高达8000万元的违约金,不少在校大学生都成为过斗鱼的索赔对象。 

这些主播们签署的合同显示,主播每月最低有效直播天数为24天,每月最低有效直播时长为120小时,平均下来每天至少要播5小时,对于在校大学生来说,这几乎是不可能完成的任务。一旦主播“违约”,斗鱼便开始指控,并顺势提出和解,将主播的直播收益尽数收入囊中。

但后续并不顺利,“三位一体”战略还未能展现出效果,意外便再次出现。斗鱼、虎牙宣布合并仅三个月后,市场监管总局便叫停了这一合并案,审查于2021年7月10日结束,结果为禁止合并。这不仅意味着腾讯打造直播集团的算盘落空,还意味着游戏直播赛道的无限竞争仍将继续。 

无限竞争之下,对于流量的争夺,导致这些平台在灰色领域的动作也愈加大胆和激烈。但究其根源,仍是游戏直播平台面临着流量增长瓶颈与头部主播流失的问题——在更广阔的竞争维度中,游戏直播的影响力已经与抖快等短视频平台不可同日而语。 

当斗鱼不再凶猛

2022年中,斗鱼的内部匿名论坛中出现了一条帖子。有人看到B站、虎牙首页banner都出现了《绝地求生》游戏赛事的广告,而斗鱼却没有动静,于是在论坛里好奇发问“斗鱼是放弃这个赛事了吗?”。下面的高赞回复是“(做这个)有积分吗?没积分就别问了。”

2021年6月,在游族网络有三年海外发行工作经验的任思敏加入斗鱼,在不到三年之后,她便成为了斗鱼副总裁、临时管委会成员之一。公开信息显示,她于2017年11月毕业于华威大学,获人力资源管理方向硕士学位,内部有员工评价她工作作风“实干”。 

正是这位迅速升迁的年轻高管在2022年左右主导了PMO制度改革,这一制度也是匿名贴中“积分”的由来。PMO是Project Management Office(项目管理办公室)的简称,对于企业而言,设立PMO的核心目标在于,能够通过对每一个项目根据商业策略进行评估和排序,达成更恰当的资源分配。 

具体到斗鱼,业务部门以项目为单位向PMO提报工作内容,PMO则负责评估项目价值,并以结项报告为依据给每个项目评分,再由项目申报方将分数分配到各个项目参与者手中,分数多少将与员工个人绩效考核挂钩。 

此时展开的PMO制度改革更像是,在业绩表现并不理想的前提下,斗鱼为了提升人效而不得不做的尝试。2022年一季度,斗鱼的月活用户数由去年同期的5910万降至5510万,季度平均付费用户数也由去年同期的700万降至640万。 

但这些自救举措并未力挽狂澜。据上述斗鱼主播运营所说,外部引入的PV、UV等基础运营数据每月都在下降,项目进行一年后,斗鱼2021年的月均投稿量约为30万出头,而B站2021年月均投稿量达到1088万,约为斗鱼的三十倍。 

访谈中多位斗鱼员工表示,无论是做中视频、还是做社区,自救举措来得太晚了。失败的种子或许在误判短视频时就已经种下了。

业绩不佳的下一步就是降本。精细化运营、改善投产比等词汇开始频繁出现于斗鱼的业绩电话会上。PMO改革确实起到了改善关键财务指标的作用——2022年全年斗鱼净亏损为7542.24万元,同比收窄87.04%。 

但是在上行下效的过程中,它也束缚住了陪伴斗鱼走过多年的“独劲”、“冲劲”,成为了让斗鱼提前老化的催化剂。

一个致命的缺陷在于,PMO并不足够了解一线业务。在界面新闻接触到的多位斗鱼员工眼中,PMO只会通过之前的数据来测算项目的未来表现,缺乏战略性、前瞻性的眼光。

在暴雪游戏退出中国前夕,斗鱼暴雪游戏分区的主播接到了一份诱人的续约方案。暴雪与网易存在代理权纠纷的小道消息已经传开,但主播们的薪资、数据指标等并未被压缩。

随后网易直播拆除园区内的暴雪战斧,《魔兽世界》、《炉石传说》等热门游戏宣布关服,暴雪分区主播数据指标暴跌,指标也变得难以完成。知情人士告诉界面新闻,这份续约方案正是由PMO参考往期数据后给出的。

成熟项目(如大型赛事)的历史影响力大,项目评分就会很多,自制赛事的效果需要观望,所以项目评分会很少。由于项目所得积分与个人绩效相关,偏向参与成熟业务就成为最稳妥的工作方式。“说白了,我这样做就能够拿到积分,我为什么要去创新?”这变成了斗鱼员工普遍的心态。

“业务的前瞻性很难用几个纬度去衡量,但是PMO的人也没做错,因为他的工作职能就是按照现有规则去走。”一位前斗鱼赛事运营告诉界面新闻,“这就导致了每个人都做了对的事,但是对公司的发展其实是不利的。”

上市四年半,斗鱼目前的股价已不足1美元/ADS,市值据高点已跌去九成。老对手虎牙的日子同样并不好过,营收与用户数据持续同比下降,市值不及发行时的一半。

老玩家们疲态尽显,兵强马壮的新玩家则正在快速入局。在陈少杰被捕消息传出之后,抖快的直播团队很快便以“爱惜羽毛”为说辞,向众多斗鱼头部主播抛出橄榄枝。随着抖音、快手向游戏直播领域的大力投入,斗鱼与虎牙所面临的生存空间只会进一步被收缩。 

收购欢聚时代所持有的虎牙股份、多位腾讯副总裁加入虎牙董事会,种种信号都表明腾讯已经在两者间做出了选择。

背靠腾讯的虎牙顺势做出战略转型,通过提供游戏分销、游戏内道具销售和游戏广告来扭转以打赏为主的收入结构。虎牙的代理联席CEO黄俊洪出席腾讯应用宝2023年度广告主大会,这便是虎牙决心转型的一个明确信号。

对比被腾讯实控的虎牙,斗鱼已经没有了退路。只是在创始人兼第二大股东陈少杰被捕之后,11月末成立的斗鱼临时管理委员会能否展现出带领公司走出新路的魄力仍要打上问号。

在2020年末中华全国妇联大厦里的一场捐赠仪式上,陈少杰身着正装,脚下是运动鞋。台上的他行为有些拘谨,微微出汗。熟识陈少杰的人称,和直播界的朋友一起时,他会更放得开。与稳坐庙堂相比,或许他更喜欢江湖、更习惯战斗。 

得益于性格中的冲劲,陈少杰得以带领斗鱼走出游戏直播草莽竞争的时代,但是同样也因此未能躲过监管的清算。在巨头的博弈下,游戏直播变成了狭窄的赛道,增长空间被更高维度的竞争对手蚕食殆尽——当一个公司或者行业不再增长,他们不得不为曾经那些冒险的创新买单。

因此,斗鱼在疲态尽显时失去这位敢打敢拼的“草根枭雄”坐镇,也未必是偶然事件。

周五晚上,斗鱼的员工们依然聚在武汉总部楼下的小店里说笑,他们讨论着游戏、八卦和即将到来的周末。在他们的口中,这家纳斯达克上市企业似乎并没有因为CEO被捕的消息而陷入混乱,但仍然关心自己是否会被“上车”。11月末成立的临时管理委员会正在履行着职能,按部就班地推进着内部的大小事务。

但对于现在的斗鱼而言,仅仅维持内部稳定远远不够。

水族缸里,五彩搏鱼会在接踵而至的斗争中获胜,然后老去,鳞片失去光泽,不爱游动。而在游戏直播的红海里,如果说虎牙的归宿是腾讯,那么斗鱼只能选择在有限的空间里继续拼杀,向市场证明自己的价值。

只是这次,疲惫的斗鱼还能斗多久?

(界面新闻记者赵一帆对本文亦有贡献)

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