文|娱乐资本论 毛丽娜

无论玩游戏的还是不玩游戏的，这几天都被《元梦之星》刷屏了。打开任何一款与腾讯生态相关甚至无关的软件，《元梦之星》的广告总会出现在面前。

年底一般被视作游戏行业的淡季，各个厂商都在卯足了劲儿为春节档做准备，而今年《元梦之星》的上线让这个冬天变得热闹无比。

常规的渠道、买量不必多说，《元梦之星》还未上线时就已经通过释出联动消息、找主播助力、预约奖励等方式进行预热，根据官网数据，在上线前一天（14号）《元梦之星》的预约人数已超5000万，上线当天IOS免费榜TOP1的位置不出意外被它摘走。

某种角度上，《蛋仔》在中小学生中的成功本应该是手握QQ和微信两大利器的腾讯最熟悉的领域，但腾讯在2021年“史上最严未成年人防沉迷令”中主动放弃了这一块市场，现在《蛋仔》在社交上的成功，无疑让腾讯有了一定的压力。更重要的是，《元梦之星》游戏内的“星家园”中可以用Q音听歌、用腾讯视频看影视剧（自动跳过广告），更让人联想到轻量级的元宇宙入口，似乎腾讯也不得不与网易一战。

回到当下的局面，仿佛腾讯与网易在吃鸡类游戏正面对决的往事重演。当年的网易也是在有先发优势的情况下，被腾讯用整个大生态保驾护航吃鸡类游戏，最终成功“偷家”，让出吃鸡类第一的宝座。吸取教训之下，网易这一次采用了又高调喊话用户“小心圆梦诈骗”、又采用吴磊代言、又送福利等防守手段，那么这一次猪鹅的历史还会重演吗？

01、腾讯的攻，网易的守

这一次，腾讯可以说是掏出全部家底来打这场仗，集团内对《元梦之星》的重视程度堪比《王者荣耀》和《和平精英》两大王牌。

游戏内容本身方面，有天美工作室保驾护航，与包括《王者》《糖豆人》在内的多个内部外部游戏IP联动，此外KPL电竞团队也参与了赛事搭建工作。

内容之外，微信、QQ、Q音甚至连美团都加入了“豪华广告位”行列，比如在微信和QQ聊天中提到《元梦之星》就会有表情包掉落，而且在QQ，用户只要看到了《元梦之星》广告并做出滑动之类的动作，就会直接下载游戏，说“半强制”并不为过。

此外就像玩家调侃的那样，腾讯的游戏特别是新游，在公测伊始的玩家福利相当丰厚，皮肤白送、充一送一、限时奖励等，《元梦之星》也不例外。预言家下载游戏体验时，被各种福利回馈轰炸得眼花缭乱，而且6块钱送3套服装的做法，也确实让人难以抵挡。

根据预估，《元梦之星》首日流水约为2000万左右，DataEye研究院数据则进一步显示，《元梦之星》首日IOS端收入约为650万左右，并没有因为公测优势、铺天盖地的宣传以及福利奖励与《蛋仔派对》拉开距离。

另外数据显示，虽然15号是《元梦之星》公测的日子，但从下载量来看，《蛋仔派对》反而略胜一筹。在IOS端，《元梦之星》为22万次下载，而《蛋仔》则是23.8万次，这不排除有人原本不是任何一家派对游戏的玩家，但因为广告下载了《元梦》之后，又出于好奇下载了《蛋仔》，想对比一下谁家的游戏体验更好。

那么面对着腾讯集整个大生态之力的攻势，网易这边又是如何应对的呢？

网友喜闻乐见的隔空喊话当然不会缺席。12月初，《蛋仔》上线名为“鹅心心”的企鹅皮肤，被解读为谐音“恶心心”，据玩家介绍，是为了回应《元梦》在暑假公测时上线的“易斑斑”（一般般）服装。

15日，《元梦》公测当天，网易在公司楼下摆了个“企鹅美式吧（企鹅没事吧）”，套餐包括美式咖啡与企鹅饼干，暗喻“喝着咖啡吃企鹅”。另外在游戏中《蛋仔》发系统邮件，赠送每位玩家代币，并贴心提醒，要提防以“圆梦”“红包”为由的网络诈骗。

两家公司的你来我往，让网友再度热议“真实的商战就是这么朴实无华”。不过预言家觉得，抛开现象看本质，鹅猪游戏隔空喊话甚至直接diss对方已经不是第一次了，与其说是“朴实无华的商战”，但不如说是一种双赢的营销行为。

隔空喊话只是玩梗，真正的较量在别处。

DataEye-ADX数据显示，公测之前《元梦》的投放并不算多，稳定在每天500组左右，也就是保持露出的水平，而在上线当日素材投放一下子猛涨到单日2.7万，不可谓攻势不猛。

作为防守方的《蛋仔》在12月之前投放节奏也比较克制，随着《元梦》公测日来临，《蛋仔》投放量激增，在15号投放数更是达到24万。

代言人方面，双方咬得也很紧。《元梦》找到了时代少年团代言，《蛋仔》则在12月官宣吴磊。此外，《元梦》还请到了明星、达人、网红等，近600人的豪华阵容为游戏轮番造势；而《蛋仔》则推出了“蛋搭节”，以新地图新联动和海量福利来留住玩家。

目前来看，腾讯攻势虽猛，网易的防守节奏也没乱。《元梦》和《蛋仔》至少在今年年底还很难分出所谓高低胜负。

02、鹅厂出击，玩家买单吗？

营销动作做得再多，还是要内容上见真章。针对这次《元梦之星》的高举高打，很多人将此解读为“大厂的小学生争夺战”，先不说这个观点的对与错，咱们就来一起看看真实玩家，特别是05后、10后们，对于《元梦》和《蛋仔》的评价如何。

今年还在读大三的欣欣，就是被“半强制”下载《元梦》的一员。她表示，自己之前没接触过派对游戏，抱着既来之则安之的心情，体验了一番。她表示，《元梦》上手难度很低，而且指引做得不错，但对她来说，这种派对游戏缺乏明确的游戏内目标，跟着一群陌生人跑了几个地图之后，她就有点不知道自己该干什么，即使她在刚结束的比赛中，拿下了第一名。

“不会删的，可能放假回家可以跟亲戚一起玩，但我觉得派对游戏应该大同小异，所以我不会去下载《蛋仔》，也不太有在《元梦》里充值的意愿。”

刚刚上初一的丁丁，则是《蛋仔派对》的老玩家。他妈妈无奈地告诉预言家，一般来说班里只要有一个小孩玩《蛋仔》，很快所有人都会跟着一起玩，而丁丁则说，大家一起玩不是因为游戏本身多好玩，而是这就是他们这代人的社交方式。

丁丁的父母比较开明，没给他报一大堆课外班，但他的朋友基本课余时间都被各种补习班提高班占满了，一起玩游戏是他们为数不多的社交方式。画风可爱，又不需要重肝重氪养号的《蛋仔》则成了这群小孩子的社交首选，而且《蛋仔》的UGC内容又在某种程度上满足了小孩子们那种隐秘的炫耀心理。

“那些特别会做（UGC）的同学，在班里也会比较受欢迎，大家会觉得他们是大佬”丁丁说，在他的同学中能被视为大佬的有两种人，一种是重氪玩家，皮肤超多，各种限定款；还有一种，就是擅长做UGC内容的，对于经济能力有限的孩子们来说，后者带来的成就感甚至要超过前者。

那么《元梦之星》上线，加上丰厚的福利优惠，会让丁丁们倒戈吗？答案并不确定。

丁丁告诉预言家，他问了一下，因为还没放假，班上的同学只有不到10个人下载了《元梦》，大家的感觉是与《蛋仔》相比，《元梦》的画面更精致了，福利活动也确实多，而且比起《蛋仔》，《元梦》的人物好像更好操作一点。预言家通过自己上手以及看游戏博主测评也发现，在物理引擎方面，后发的《元梦》确实略胜一筹。

但是要不要跑路，还是“要看大家的”。小孩子对游戏厂商并无多少忠实度可言，派对游戏对他们来说，就像是曾经的我们在大院里呼朋引伴捉迷藏、扔沙包，是一种社交行为。所以大多数人在哪儿，他们就会去哪儿。

而且丁丁向预言家表示，虽然手感更好了，但他还是觉得《蛋仔》更有意思一些，因为可以玩到同学自己设计的关卡。

作为“鹅太子”的《元梦》有着整个腾讯大生态为之保驾护航的优势，而网易运营至今，沉淀下来的1亿UGC内容，就是它的护城河。

对于《元梦》来说，《蛋仔》的UGC内容是最难攻破的，而且也很难在短时间内追上。针对这一点，财大气粗的腾讯，拿出了14亿用于《元梦》生态建设，其中1亿做赛事，3亿“星梦合伙人”内容生态激励计划，剩下10亿拿来鼓励对地图创作有兴趣的用户。但还是那句话，时间沉淀上的差距，很难用大力出奇迹砸平。

03、大厂正面刚，或许是双赢

回到前面的那个观点：《元梦之星》这么声势浩大的全军出击，真的是为了争夺以10后为主的未成年玩家吗？预言家认为并非如此。

首先，从最实际的出发，未成年玩家能贡献多少流水？

丁丁的妈妈说，自己看得很紧，孩子在《蛋仔》里一分钱都没花。而且丁丁自己也说，只要不在乎同学之间的攀比，其实玩《蛋仔》根本不用花钱，“我连《原神》都能白嫖”，他补充说道。

或许是为了防止家长舆情，腾讯在《元梦之星》中还采用了最严防沉迷措施：直接禁止12岁以下充钱，严于主管部门关于“8岁以下禁充”的要求。

那么那些有消费能力的未成年呢？与其说他们是潜力股，倒不如说是“炸弹”，无需罗列，随便一搜就能找到不少“家长要求退款”“家长因为孩子充值维权”的新闻。网易更是通过家长关爱平台的不断迭代，去完善未成年在游戏中充值的行为。

“《蛋仔》确实因为未成年玩家的问题，被媒体写过好多次，迎来关注度大涨。但在我们内部，其实一直都挺头疼他们偷偷充值家长又找来的问题”，一位网易策划告诉预言家。

作为游戏行业的头部，外界在解读网易与腾讯各自动作的时候，总喜欢把他们往“公式对手”的方向上凑，实际上如果我们从两款游戏立项等情况来看，或许他们并不是要争个你死我活的关系。

先说《元梦之星》。

游戏行业的龙头老大腾讯，总是面临着外界有色眼镜的审视，包括这次入局派对游戏，更被解读为“要抢夺10后群体”。

其实从联动情况就能发现，《元梦》的联动对象包括《王者》《功夫熊猫》等IP，而这些IP并非所谓的低幼向，小情侣玩家以及女玩家，才是《元梦》真正的目标所在。

游戏内的“星家园”中可以用Q音听歌、可以用腾讯视频看剧看电影和纪录片等（自动跳过广告），更让人想到今年游戏产业年会上提出的“超级数字场景”。联系之前腾讯集团高级副总裁马晓轶在游戏年会上的发言，预言家觉得《元梦》是想打造一个合家欢的场景，它基于游戏，又不止是游戏。如果把“星家园”当做元宇宙的入场券，或许就能理解腾讯硬砸14亿来推广《元梦》的长线价值了。

当然，还有一个问题，就是国民游戏《王者荣耀》已经不可避免地进入了生命周期的后半程。别看《王者》很硬核，它在玩家群体中其实也属于社交游戏，腾讯这么大力度推《元梦》，目的不是和网易掐个你死我活，而是希冀《元梦》能够成为次世代的合家欢社交游戏，

再说《网易》。

网易员工自己都承认，当初立项时《蛋仔》的优先级不高，甚至没有倾注太多资源。《蛋仔》的爆火，有着多方面的因素，尤其是击中了当时的学生市场空白，属于无心插柳之举，同时这种UGC提升护城河的做法，也被网易运用到了其他游戏中。

距离网易与腾讯正面对刚吃鸡类已经过去7年了，两家的打法、产品储备都与当年有了很大不同。现在网易的优势在垂类，比如云集中年土豪的《逆水寒》、小众但死忠度高的《第五人格》、“苟”了一年又一年始终稳坐二游前列的《阴阳师》，还有包括《哈利波特》《指环王》在内的正版IP授权游戏。特别是《逆水寒》，今年上线后流水始终稳定在手游前几名，足以证明网易在MMO品类的统治力。

而且在垂类耕耘这些年，网易也有一套自己的方法论：IP或者玩法把用户领进门，再通过游戏内分享奖励等方式把玩家带进社区并鼓励玩家进行二创，从而绕开熟人社交完成出圈动作。这也是为什么我们说《蛋仔》是无心插柳之作，因为它的出圈逻辑实际上没有那么“网易”。

对于玩家来说，玩游戏不是做单选题，不是选了A就不能选B。真的没必要因为《蛋仔》和《元梦》同时存在，就鼓吹鹅猪两厂到了你死我活。这个市场既容得下鼓励玩家发挥想象力的《蛋仔》，也容得下打造线上合家欢聚会《元梦》，更容得下未来其他更丰富多彩，玩法更多变的派对游戏。