项目小档案

项目名称：孩子王

所属行业：母婴用品零售业

融资情况：孩子王2012年的A轮投资由美国华平投资主投5500万美金；2年后的B轮融资，由投资过百度、腾讯、京东、格力、美的、蓝月亮、中通、百济神州等知名企业，专注长期结构性价值投资的亚洲资本管理规模最大的基金之一高瓴资本1亿美元领投，华平跟投；今年9月，孩子王已经完成C轮投资，由万达、华泰、中金、史带保险Starr四大股东联投 ，投前估值超百亿人民币。

企业概况：“孩子王”成立于2009年，是五星控股集团旗下零售事业，总部位于江苏南京。专业从事孕婴童商品一站式购物及提供全方位增值服务。

12月9日，孩子王儿童用品股份有限公司（证券简称：孩子王 证券代码：839843）的挂牌申请获得批准，挂牌新三板。根据公告显示，孩子王2014年度、2015年度、2016年1-3月营业收入分别为15.62亿元、27.60亿元、9.20亿元；净利润分别为-8854.50万元、-1.38亿元、463.17万元。

挖贝新三板研究院资料显示，孩子王主要向会员家庭提供母婴童商品零售、儿童游乐、母婴童服务、金融产品、原创内容及互动活动五大类产品和服务。

上市当日，即凭借超过140亿的市值规模，一举摘得新三板母婴零售第一股桂冠，成为母婴行业资本市场市值最高的企业，并且在新三板非金融类上市公司的市场估值中排名前列。并且，挂牌首日即有中金公司、天风证券、中信建投、兴业证券、信达证券、东吴证券、华融证券七家明星券商做市，实为年内罕见。今天我们就来了解一下这家母婴零售企业到底有多厉害。

一、全渠道布局的商业模式

母婴行业在二孩政策全面开放的刺激下，迎来了新的人口红利，大量零售企业进军母婴童产业。同时，依靠着移动互联网的高速发展、消费者网购方式的升级，母婴电商也是井喷式增长，近两年也是经历了激烈的竞争。

随着电商发展阶段的升级，也暴露出一些电商的弊端。零售企业垂直细分，商品的同质化逐渐显现出来，于是对商品供应链的把控更严了；其次，线上无法给予的线下用户消费体验也成了电商一大难题，于是电商纷纷布局线下开展实体体验店。但由于企业规模大小的差异，导致并不是所有企业都能完善全渠道的布局。致使一批批电商宣布关门。曾经电商的盛行导致实体关店潮，而在母婴行业，电商也迎来了“关店潮”。

与厮杀中逐渐暴露弊端的的母婴电商不同，孩子王成立之初就是定位于线下销售的模式。看似落后的销售模式却成为了孩子王如今成功的基础。

自2009年孩子王开设第一家线下大型实体门店成立，到2015年12月18日已经扩展到100家门店。截止2016年11月，孩子王已在全国一半以上的省份，近百座城市范围内拥有160余家超大型实体门店，平均单店面积5000平米左右，并占据了中国近三分之一超过10万平米的Shopping Mall。如此迅速的在全国范围内布局也是其一大特色。

孩子王在运营中主推会员模式，并且成效显著，以其优质的服务大大保持了客户的粘性。有数据显示，2015年公司新增顾客的会员转化率达63.7%,公司总销售收入中来自会员的收入占比高达96%。会员ARPU值平稳增长。并且，孩子王也没有完全放弃线上这条渠道，于2015年11月正式上线移动端APP。目前孩子王的线上销售订单几乎100%都来自其移动端APP。

为了能够有效地经营顾客资产,深度利用互联网大数据技术,结合精准营销技术,对会员需求实现精准预测。从获取会员数据开始,育儿顾问根据会员特征对不同会员进行分类分级,包括物理位置、年龄、消费状况、收入状况及生理状态等。然后,公司精准营销大数据团队再针对各个会员类别,进行会员消费需求的预测和模拟,并通过整合供应商和异业资源,制定多种精准营销策略,将不同商品和服务的促销及优惠券等通过短信、APP、育儿顾问等渠道触达给用户,从而有效地提升单客价值，真正实现了全渠道布局的商业模式。

二、颠覆传统，开启育儿新时代

在二胎政策全面开放的刺激下，母婴童零售市场被广泛看好。但在消费升级时代，不仅消费者的消费能力增强，新一代妈妈对母婴童产品以及服务也提出了更高的要求和个性化的需求。孩子王看到目前这类需求并没有得到充足挖掘和有效满足，传统母婴零售在互联网发展与现代消费升级中应当有新的突破。基于这样的理念，孩子王开创生态消费新育儿模式，以创造客户为中心，通过“关系+场景+内容”，深度经营客户关系，打造更具价值的生态体系。不同于传统母婴零售商以产品为核心，关注客户数量。孩子王新育儿模式更加注重消费者深层情感和心理需求，并形成情感资产积累导向的用户互动营销服务，企业的价值等同于客户情感总和。通过线上线下与顾客互动沟通、育儿顾问建立交互式客户关系、社区中心锁定顾客黏性、开创服务于孕妇群体的新妈妈学院等全方位满足顾客个性化需求，孩子王建立了一套现代C2B商业模式的闭环。在场景中发掘价值，找准用户需求，提供定制化的商品和内容。同时，让场景中的产品、服务、员工、顾客等都进入到孩子王的内容生态体系中来，多方协同互动打造强关系。

从关系经营模式切入，孩子王全国每店每年开展会员互动活动超过1000场次，儿童文化艺术节、童乐会、新妈妈学院等活动的举办为孩子王品牌建立了良好的口碑。

母婴童三类消费群体，在零售业态中都能呈现。从零售服装的童装店来看，如婴幼儿服装品牌派克兰蒂、杉杉集团下的杉杉Firskids、森马旗下的巴拉巴拉等等，也都是具有一定品牌和影响力。在产业链方面，这些都是母婴电商争夺的资源，包括其他母婴童知名品牌的零售业态资源。然而，孩子王已经在往母婴童服务延展，升级商业模式，不仅仅是提供母婴童零售商品，还提供上门催乳等第三方机构平台的婴儿早教、儿童摄影、儿童英语培训等增值服务。另外，孩子王目前主要与第三方机构合作通过线上平台向消费者提供保险等金融产品。

孩子王认为，母婴行业的未来发展态势逐渐会从交易性平台转向交易服务性平台。

孩子王并不是第一家登陆新三板的母婴经济企业，我们再来看看新三板上的其他母婴企业如今发展如何。

三、母婴之家亏损也要挂牌——母婴之家

母婴之家成立于2007年2月15日。致力于为消费者提供母婴用品，主要通过自有垂直电商平台直接面向最终普通消费者进行母婴用品的线上销售，另有少量实体经营店实行线下商品销售，同时母婴之家还提供与母婴相关的线下服务。线上+线下以及相关服务这与孩子王还是有几分相像的。于2016年8月29日挂牌新三板。

公告显示，母婴之家2014年度、2015年度营业收入分别为2.53亿元、4.39亿元；净利润分别为-2743.95万元、-6165.17万元

单看营业收入连续两年都是上亿，并且有上升。但是要看到净利润这里就有点尴尬了，连续亏损，并且这趋势是营收越高净利润越低……难道挂牌新三板是为了靠近资本来给自己续命？但是众所周知2016年新三板的融资情况并不乐观，不知他们会不会后悔自己的决定呢？

四、母婴跨境电商第一股——宝贝格子

宝贝格子总部位于北京，目前在北京、宁波、天津设立有公司。主要经营以母婴用品为主的跨境电子商务业务。于2015年11月25日挂牌新三板。

宝贝格子公布的2016年上半年报告显示，截止2016年6月30日，2016年上半年营业收入为4681.08万元，较上年同期增长39.53%；归属于挂牌公司股东的净利润为-1758.85万元，上年同期为-1606.62万元，本年同期亏损加大。

截至2016年6月30日，宝贝格子总资产为5297.36万元，比本期期初增长38.89%；归属于挂牌公司股东的净资产为2427.45万元，比本期期初增长1039.47%。

宝贝格子2016年上半年实现营业收入4681.08万元人民币，较上年同期增加39.53%，主要原因为公司上半年注重公司品牌的建立和推广，投入专项资金用于分众广告和地铁广告，提高消费者对宝贝格子的品牌知名度和认知度，从而实现营业收入的较大幅度增长。

1、海外直邮+保税区发货

宝贝格子与海外多国的母婴厂商建立直接合作，打通海外厂商直供通道，降低了供应链中间环节的渠道成本，也为货源提供了保证；保税区发货地的举动，实现了用户和企业的双赢，宝贝格子将享受报税区关税减免政策节省下的成本让利给客户，提高了其商品的竞争力，并报税区的物流运输优势大大提升了其跨境流通速度；对消费者来说，商品从保税区过境，海关的监管也是对商品来路和质量最好的监督。

2、无差别购物体验

宝贝格子为所有在售海外商品进行了中文翻译，所有商品页面都标注了该商品的海外可购物渠道，所有商品全部与国外电商网站同价同款，商品价格与amazon等大型网络零售商价格保持联动，无加价或代购费，向客户提供最低的价格。真正使国内用户能够与欧美国家一样享受无差别的购物体验。对于海淘客户群体，宝贝格子无差别购物体验十分具有吸引力。

3.发展空间与未来

商务部2014年数据显示，我国跨境电商平台企业超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家，电子商务市场规模达12.6万亿，且增速在23%左右，预计2016年有望实现18.2万亿的交易规模。人口红利、婴幼儿家庭消费观念的转变、购买力增强和过往频发的食品安全问题，迅速引爆了中国买家的海外购物需求；贸易全球化，网络普及率提升，跨境电商试点城市的开放，各部委促进政策的出台，辅以网络、物流、支付环境的改善，催生了跨境电商的迅猛发展。

在目前的IOS母婴关键词排名中，艾瑞预测，2017年我国跨境电商规模将达80000亿，复合增速将达到26%。宝贝格子负责人也表示，未来三年跨境电商将迎来一个高速发展时期，随着海外仓的建立以及与品牌商的合作增加，海外直邮业务仍将是宝贝格子未来主要的收入及利润增长点。

金牌顾问：借助资本市场的力量，或将加速母婴零售业巨头出现

从行业来看，母婴行业群雄逐鹿的局面已经逐渐消散，市场进入洗牌和整合时期。

仅靠“烧钱”玩促销、买用户的时代已经过去，回归到零售的本质上来，品质放在第一位，同时借助移送互联网高效率属性重塑“零售CPU”才是行业的未来。

具体实操上，母婴电商不必拘泥于自营还是平台化、跨境等，真正回归到零售上来才是亘古不变的真理。

消费升级后，行业最终还是拼两端，一个是前端，一个是后端。

前端就是用户的心智空间，为前端所有营销玩法的创新，最后都是为了去建立用户心智的护城河，当用户第一反应是你的时候，别人再去把你的用户抢走会花两倍甚至三倍的成本才能完成。

而从后端来看，最终还是拼供应链的效率，重塑“零售CPU”，完善供应链生态。具体到供应链而言，不单单是物流的快与慢，真正供应链是从商品生产到最后商品的售卖，这中间所有的环节进行优化升级，并且作出差异化的价值。

如今，母婴行业的竞争已经日趋白热化，唯有另辟蹊径发现新的可持续的利益增长点，并要同时苦练内功提升服务和体验，才能在残酷的厮杀中始终立于不败之地!在有了资本的扶持之后，最终的竞争结果或许很快就能揭晓！