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“雷声大”份额小,国货护肤品牌尚需努力

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“雷声大”份额小,国货护肤品牌尚需努力

在市场份额上,国产化妆品牌与国际大品牌也存在较大的差距。

文|首席消费官 Molly

自2016年开始,国货护肤品牌发展迅猛,大有强势崛起之势。

然而时至今日,国货护肤品牌并未实现真正崛起。

国家统计局数据显示,2023 年 1-11 月份,化妆品类零售总额为 3843 亿元,同比增长 4.7%。然而,与之形成鲜明对比的,却是整个美妆行业的存活现状。以“美妆”为关键词在天眼查平台检索发现,有 5328 家成立不足1年的化妆品企业登记状态异常,包含“注销、吊销、撤销、停业、歇业、清算与责令关闭”。

不仅如此,就像国产手机厂商口中,“超越苹果,做全球第一手机品牌”一样,国产护肤品牌们也纷纷放下狠话,或要做“世界五大化妆品集团之一”,或“要以高端之势在国际市场上厮杀”。

只不过,理想往往很丰满,但现实却异常残忍。

国产手机厂商喊了多年仍未能在高端市场“干翻”苹果,拿到全球第一手机品牌的称号。国产护肤品牌同样如此,在一系列营销、产品推陈出新之后,确实被更多消费者所熟知,但却与“高端”“全球品牌”相差甚远。

国产化妆品:“雷声大”份额小

在英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布的“2023全球化妆品和个人护理品牌价值50强”排行榜上,欧莱雅、雅诗兰黛和妮维雅分别位列前三名。在众多上榜的品牌中,美国宝洁公司、英国联合利华集团和法国欧莱雅集团旗下的品牌最多。而在品牌价值所属集团前13位中,只有百雀羚1家中国品牌上榜。

不止在品牌价值方面还尚不能与国际集团相媲美,在市场份额上,国产化妆品牌与国际大品牌也存在较大的差距。

华经产业研究院发布的数据显示,在市占率上,国际化妆品企业在国内占据领先地位。其中,欧莱雅和宝洁分别以13.4%和9.3%的市占率位列第一和第二,且市占率远超其它企业。

此外,在市占率前15的企业里,中国本土企业仅占5席。具体来看,百雀羚为1.9%、伽蓝为1.8%、珀莱雅为1.5%、贝泰妮为1.4%、上海家化为1.1%,这5家企业的市占率加在一起不足8%,市占率总体较低。

事实上,不管是品牌价值还是市占率,都尚未形成气候背后,是现阶段国产护肤品牌“重营销,轻产品”的轨道偏离,也就是我们常说的“种什么因,得什么果”。

尤其是在2016年之后,随着抖音、快手等短视频平台的崛起,以及直播带货等电商形式的爆发,不仅给如花西子、玉泽、完美日记等国货彩妆品牌快速被消费者熟知的机会,也让一些“沉寂”多年的国产品牌,如韩束、纽西之谜等再次翻红。

2017年,完美日记母公司逸仙电商成立。在周迅、刘昊然、赵露思等一众代言人的明星效应下,以及在李佳琦等头部主播的推荐下,从广州一家名不见经传的小公司,一跃成为“国货美妆第一股”,完美日记只用了3年。

同样借助直播间和短视频的巨大流量红利,成立于2003年的国货护肤品牌韩束在近几年迅速翻红。

“我记得韩束还是我上初中时候的品牌,彼时还有个和它名字很相似的叫‘韩后’。但自从我上了大学之后,就几乎再也没听过,当然也没有用过这个品牌了。”80后消费者“小鱼儿”提到,但近期在刷抖音时,关注的一位主要拍摄情感剧情的女博主,总会在视频中生硬插入韩束的广告,且频率很高。

同样凭借短视频等渠道翻红的还有国货品牌珀莱雅。聚美丽统计的“中国化妆品2022年度营收TOP品牌榜单”显示,珀莱雅以52.64亿元的年度营收,位列第一。

现实很残酷,国货品牌任重而道远

只不过,国货护肤品牌流量来得快,去得也快。有媒体不完全统计,2023年已有 11 家知名国产化妆品品牌宣布闭店或停运,其中有 5 个国货彩妆品牌停止运营。

目前来看,对于国货护肤品牌来说,想要迅速攀升至国际品牌并非易事,但却也并不是完全没有机会。

首先就在于,庞大的市场规模给了品牌丰沃的成长土壤。

根据国家统计局的数据,2015-2021年,我国化妆品零售总额连年增长,从2015年的2049.4亿元增长至2021年的4026.0亿元,足足翻了一倍。2022年,受大环境影响,消费呈疲态,因此,化妆品零售总额也有所下降,但仍有3935.6亿元。

在此背景下,依旧有资本看到了其中的市场及发展机会。

继2023年9月投资了中国重组胶原蛋白公司“创建医疗”后,LVMH集团旗下私募基金L Catterton再次出手,投资专注于底妆产品的国货彩妆品牌Blankme“半分一”。

此外,国际美妆集团雅诗兰黛旗下投资公司New Incubation Ventures(NIV)也于近日投资了国货香氛品牌melt season,相关投资金额达数千万元。

国际品牌在资金上的投入,无疑是看好中国美妆市场的长期发展前景。

大环境之外,在产品端,国产护肤品牌也并不是没有机会。而其中,功效性护肤仍然有较大的市场。尤其是在医美“平替”的浪潮下,重组胶原蛋白成为了新机会。

弗若斯特沙利文数据显示,预计到 2027 年,中国胶原蛋白的整体市场规模将达到 1738 亿元,其中重组胶原蛋白产品的市场规模为 1083 亿元,占比 62.3%。

2022 年 11 月 4 日,有着“重组胶原蛋白第一股”之称的巨子生物成功IPO,而其旗下被消费者熟知的产品正是凭借“类人胶原蛋白”成分而走红的可复美。

巨子生物在前,合成生物企业也获得了资本更多的青睐。

有媒体统计,2023 年国内包括美妆品牌、原料厂商、美妆平台及代理商在内,共发生融资 49 起。其中,近 40 起融资流向原料厂商,有近 10 起近亿元级及亿元级以上融资围绕合成生物企业展开。

仔细观察不难发现,获得融资的企业包括武汉合生科技、贻如科技、微新生物、依诺基科等生物企业,成立时间均不足3年。

华恒生物董事长郭恒华此前在接受媒体采访时曾表示,“合成生物产业未来生机无限,当前产业序幕才刚刚拉开”。

但也有医美相关从业者直言,任何直接作用于皮肤上的成分,其效果都有待验证。而想要通过单一产品实现盈利,则更需要时间来验证。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

华恒生物

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“雷声大”份额小,国货护肤品牌尚需努力

在市场份额上,国产化妆品牌与国际大品牌也存在较大的差距。

文|首席消费官 Molly

自2016年开始,国货护肤品牌发展迅猛,大有强势崛起之势。

然而时至今日,国货护肤品牌并未实现真正崛起。

国家统计局数据显示,2023 年 1-11 月份,化妆品类零售总额为 3843 亿元,同比增长 4.7%。然而,与之形成鲜明对比的,却是整个美妆行业的存活现状。以“美妆”为关键词在天眼查平台检索发现,有 5328 家成立不足1年的化妆品企业登记状态异常,包含“注销、吊销、撤销、停业、歇业、清算与责令关闭”。

不仅如此,就像国产手机厂商口中,“超越苹果,做全球第一手机品牌”一样,国产护肤品牌们也纷纷放下狠话,或要做“世界五大化妆品集团之一”,或“要以高端之势在国际市场上厮杀”。

只不过,理想往往很丰满,但现实却异常残忍。

国产手机厂商喊了多年仍未能在高端市场“干翻”苹果,拿到全球第一手机品牌的称号。国产护肤品牌同样如此,在一系列营销、产品推陈出新之后,确实被更多消费者所熟知,但却与“高端”“全球品牌”相差甚远。

国产化妆品:“雷声大”份额小

在英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布的“2023全球化妆品和个人护理品牌价值50强”排行榜上,欧莱雅、雅诗兰黛和妮维雅分别位列前三名。在众多上榜的品牌中,美国宝洁公司、英国联合利华集团和法国欧莱雅集团旗下的品牌最多。而在品牌价值所属集团前13位中,只有百雀羚1家中国品牌上榜。

不止在品牌价值方面还尚不能与国际集团相媲美,在市场份额上,国产化妆品牌与国际大品牌也存在较大的差距。

华经产业研究院发布的数据显示,在市占率上,国际化妆品企业在国内占据领先地位。其中,欧莱雅和宝洁分别以13.4%和9.3%的市占率位列第一和第二,且市占率远超其它企业。

此外,在市占率前15的企业里,中国本土企业仅占5席。具体来看,百雀羚为1.9%、伽蓝为1.8%、珀莱雅为1.5%、贝泰妮为1.4%、上海家化为1.1%,这5家企业的市占率加在一起不足8%,市占率总体较低。

事实上,不管是品牌价值还是市占率,都尚未形成气候背后,是现阶段国产护肤品牌“重营销,轻产品”的轨道偏离,也就是我们常说的“种什么因,得什么果”。

尤其是在2016年之后,随着抖音、快手等短视频平台的崛起,以及直播带货等电商形式的爆发,不仅给如花西子、玉泽、完美日记等国货彩妆品牌快速被消费者熟知的机会,也让一些“沉寂”多年的国产品牌,如韩束、纽西之谜等再次翻红。

2017年,完美日记母公司逸仙电商成立。在周迅、刘昊然、赵露思等一众代言人的明星效应下,以及在李佳琦等头部主播的推荐下,从广州一家名不见经传的小公司,一跃成为“国货美妆第一股”,完美日记只用了3年。

同样借助直播间和短视频的巨大流量红利,成立于2003年的国货护肤品牌韩束在近几年迅速翻红。

“我记得韩束还是我上初中时候的品牌,彼时还有个和它名字很相似的叫‘韩后’。但自从我上了大学之后,就几乎再也没听过,当然也没有用过这个品牌了。”80后消费者“小鱼儿”提到,但近期在刷抖音时,关注的一位主要拍摄情感剧情的女博主,总会在视频中生硬插入韩束的广告,且频率很高。

同样凭借短视频等渠道翻红的还有国货品牌珀莱雅。聚美丽统计的“中国化妆品2022年度营收TOP品牌榜单”显示,珀莱雅以52.64亿元的年度营收,位列第一。

现实很残酷,国货品牌任重而道远

只不过,国货护肤品牌流量来得快,去得也快。有媒体不完全统计,2023年已有 11 家知名国产化妆品品牌宣布闭店或停运,其中有 5 个国货彩妆品牌停止运营。

目前来看,对于国货护肤品牌来说,想要迅速攀升至国际品牌并非易事,但却也并不是完全没有机会。

首先就在于,庞大的市场规模给了品牌丰沃的成长土壤。

根据国家统计局的数据,2015-2021年,我国化妆品零售总额连年增长,从2015年的2049.4亿元增长至2021年的4026.0亿元,足足翻了一倍。2022年,受大环境影响,消费呈疲态,因此,化妆品零售总额也有所下降,但仍有3935.6亿元。

在此背景下,依旧有资本看到了其中的市场及发展机会。

继2023年9月投资了中国重组胶原蛋白公司“创建医疗”后,LVMH集团旗下私募基金L Catterton再次出手,投资专注于底妆产品的国货彩妆品牌Blankme“半分一”。

此外,国际美妆集团雅诗兰黛旗下投资公司New Incubation Ventures(NIV)也于近日投资了国货香氛品牌melt season,相关投资金额达数千万元。

国际品牌在资金上的投入,无疑是看好中国美妆市场的长期发展前景。

大环境之外,在产品端,国产护肤品牌也并不是没有机会。而其中,功效性护肤仍然有较大的市场。尤其是在医美“平替”的浪潮下,重组胶原蛋白成为了新机会。

弗若斯特沙利文数据显示,预计到 2027 年,中国胶原蛋白的整体市场规模将达到 1738 亿元,其中重组胶原蛋白产品的市场规模为 1083 亿元,占比 62.3%。

2022 年 11 月 4 日,有着“重组胶原蛋白第一股”之称的巨子生物成功IPO,而其旗下被消费者熟知的产品正是凭借“类人胶原蛋白”成分而走红的可复美。

巨子生物在前,合成生物企业也获得了资本更多的青睐。

有媒体统计,2023 年国内包括美妆品牌、原料厂商、美妆平台及代理商在内,共发生融资 49 起。其中,近 40 起融资流向原料厂商,有近 10 起近亿元级及亿元级以上融资围绕合成生物企业展开。

仔细观察不难发现,获得融资的企业包括武汉合生科技、贻如科技、微新生物、依诺基科等生物企业,成立时间均不足3年。

华恒生物董事长郭恒华此前在接受媒体采访时曾表示,“合成生物产业未来生机无限,当前产业序幕才刚刚拉开”。

但也有医美相关从业者直言,任何直接作用于皮肤上的成分,其效果都有待验证。而想要通过单一产品实现盈利,则更需要时间来验证。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。