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五粮液终于坐不住了

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五粮液终于坐不住了

一次性打出“调价”和“控量”两张牌,有多大赢面?

文|创业最前线  吴晓薇

编辑|蛋总

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

临近年末,各大酒企正积极预备在春节旺季冲一波业绩。

在五粮液12·18共商共建共享大会上,传出了许多重磅消息——适时提价、适当缩量、提升渠道利润、已经完成全年营销目标……

从这一系列的动作来看,五粮液意在提高普通五粮液(以下简称“普五”)的稀缺度、进一步顺价并提振渠道信心,不过这并非易事。

在消费者市场上,五粮液产品价格长期倒挂,若想顺利完成上述计划,五粮液无疑要拿出更为具体和周密的方案。

在二级市场上,截至目前五粮液股价已跌超23%,其前三季度的营收和归母净利润增速创下近年新低。虽然公司给出了回购方案,但想真正增强投资者的信心,还需从业绩提升上下更多功夫。

1、量价调整,双管齐下

不出意料,五粮液传来了调价的消息。

五粮液董事长曾从钦在12·18共商共建共享大会上再次明确,2024年将继续坚持稳中求进工作总基调。

更为令人关心的提价问题也终于得到答案——曾从钦表示,2024年公司将择机适度调整第八代五粮液出厂价。

图 / 五粮液官微

同时,公司还将优化投放的产品结构、渠道结构、市场结构,对第八代五粮液传统渠道计划投放量适当缩减并固化配额,优化的计划量将投向特殊规格装五粮液、文化酒等产品,以及直销渠道和国际市场。

这也与此前财联社报道的五粮液新年度合同中“经销商计划内的第八代五粮液合同量缩减20%”一项较为一致。

控量,意味着保价。目前,八代普五的出厂价为969元,据今日酒价微信公众号显示,12月26日,八代普五批价为955元,也就是倒挂了14元。

今年以来,白酒行业面临需求下滑、供给过剩等问题,价格倒挂的情形同样发生在其他名酒上。

此时,五粮液打出“调价”和“控量”两张牌,一方面可以提高产品稀缺度进一步顺价,另一方面则可以降低市场压力,提振渠道信心。

图 / 五粮液官微

这也意味着,五粮液这次提到的“调价”大概率为涨价,在茅台提高出厂价后,五粮液或再一次选择跟随。

在中国酒业独立评论人肖竹青看来,五粮液在调整价格与控量保价渠道管控方面郑重承诺,是在差异化新品开发和文化酒开发方面积极思考,是为新年业绩增长方面做新品增量的考量。

而中国酒类流通协会华樽杯组委会秘书长陈刚在中国经济时报·中时财经的采访中表示,五粮液想把普五做成飞天一样的奢侈品,控量、制造稀缺性只是其中的一环,并且还不是最重要的一环,“如果整体做好了,当然是又一个标杆,成为加价追求的奢侈品。如果做不好,也只是一个营销动作而已。”

不过,与“茅五洋”果断提价不同的是,五粮液此次并未明确调整价格的具体时间和幅度,似乎还在观望当中。

华创证券认为,公司当前可先做好前期准备和铺垫,如控货减量、消化库存、优化厂商关系等,在需求好转、各类库存明显消化、产品或渠道多元化有一定成效时适时提价。

2、再提渠道利润

值得注意的是,在大会上曾从钦还提到“将全力推动渠道利润提升”、“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题”。

他还在现场表示,2024年五大营销指标中,渠道增效益是首要指标,并将重视营销过程考核激励。

对于提升盈利,五粮液股份公司总经理蒋文格此次提出要坚持做大价差收益,创新产品组合盈利,完善政策激励机制,强化厂商共建共享。

实际上,在今年5月的股东大会上,五粮液就曾提到要着力推进营销组织变革,大力开展渠道优化;公司会处理好量价问题,要保持量价平衡,不能长期倒挂,让渠道利润增厚,要让经销商挣钱。

但到现在,八代普五价格仍在倒挂,也说明了保渠道利润的难度。八代普五目前批发价为955元,经销渠道若要赚到钱(不考虑返利因素),售价必须高于这一数值。

图 / 五粮液官微

当五粮液将出厂价提高之后,渠道利润将继续被压缩,具体如何按其期望去保证和提高渠道利润?这是一个难题。

据信风报道,从接近五粮液人士处获悉,明年五粮液取消了年度激励,改为分摊到每个季度,全年对经销商激励金额同比增加2-3个百分点,让利经销商的意图明显。

而五粮液长期依赖大经销商的情况也亟待解决。

此前,「创业最前线」在《泸州老窖、洋河接连涨价,五粮液在等什么?》一文中曾分析过五粮液依赖大经销商的问题,今年上半年,五粮液前五大客户贡献营收占比达到16.4%,而同期山西汾酒仅为7.66%。

此次五粮液提到将重视并下功夫抓好营销过程考核激励,或能体现为五粮液开始正视这一问题。

“强化营销考核激励是优化完善过去五粮液重视大经销商的结果奖励,也是渠道管理的升级符号,让守规矩、尊重五粮液市场秩序的渠道伙伴在营销过程中也可以更好感受到尊重、获得奖励,会让五粮液渠道体系成员更加感受公平。”肖竹青对「创业最前线」记者说。

要转变多年以来形成的大经销商模式并不容易,如何在实际操作中摆脱公司对大经销商的依赖,让其他经销商获得信心、公平地赚到钱也是五粮液需要花心思去处理的难题。

3、年内股价跌去两成

「创业最前线」注意到,曾从钦在12·18大会上提到目前五粮液已经完成全年营销目标任务,即营业总收入继续保持两位数。

在行业加剧分化发展的态势下,作为“白酒老二”,五粮液实现这一目标在情理之中。

图 / 五粮液官微

12月19日,中国酒业协会理事长宋书玉表示,今年预计白酒销售收入和利润继续保持增长,但将呈现结构性变化;两极分化和产业集中度上升是产业发展中的必然过程,它对应着企业规模效应溢出和龙头企业品牌溢价形成。

国泰君安在最新发布的研报中表示,预计2024年白酒行业延续弱复苏趋势,结合酒企2024年销售目标规划或指引来看,竞争格局有望继续向头部企业集中。

从五粮液此次在经销商大会上传递出的消息来看,可以解读为对于短期业绩和长远发展的利好消息,但在二级市场上,股价却反响平平。

12月18日当天,五粮液低开132.05元/股,收报134.8元/股,涨幅0.22%。但接下来的交易日里,公司股价无甚起色。截至12月26日,五粮液收报134.32元/股,年内股价已跌去约23%。

投资者选择用脚投票或许与其业绩有关。从财报来看,五粮液前三季度营收超过625亿元,高于第三名洋河股份,但其12.11%的增速却低于洋河、泸州老窖和山西汾酒的14.35%、25.21%和20.78%。

更值得注意的是,与自身相比,五粮液营收和归母净利润的增速也创下近年来的新低。

图 / Wind

为了提振投资者信心,五粮液曾在12月13日晚公告称,计划自公告之日起6个月内通过深圳证券交易所交易系统增持公司股票,拟增持金额不低于4亿元,不超过8亿元。

“目前白酒行业处于调整周期,市场对于酒类品牌价格分歧比较大,而五粮液这样的头部名酒增持股份可以稳定股价,维护企业品牌形象,增强股东们的信心。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞对「创业最前线」表示。

客观来看,增持说明企业经营良好,是对未来发展有信心的表现,也可以在一定程度上稳定行业发展态势,为行业传递了积极信号。

但面对洋泸汾等加速追赶,五粮液若想向投资者给出长期的“定心丸”,仍需从市场和业绩上尽力提升。

而这一切,还需等到五粮液明确调整价格的具体时间和价格,以及提升渠道利润的具体方案后才能观望效果。对此,「创业最前线」也将保持密切关注。

*注:文中题图来自界面新闻图库。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

五粮液

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一次性打出“调价”和“控量”两张牌,有多大赢面?

文|创业最前线  吴晓薇

编辑|蛋总

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

临近年末,各大酒企正积极预备在春节旺季冲一波业绩。

在五粮液12·18共商共建共享大会上,传出了许多重磅消息——适时提价、适当缩量、提升渠道利润、已经完成全年营销目标……

从这一系列的动作来看,五粮液意在提高普通五粮液(以下简称“普五”)的稀缺度、进一步顺价并提振渠道信心,不过这并非易事。

在消费者市场上,五粮液产品价格长期倒挂,若想顺利完成上述计划,五粮液无疑要拿出更为具体和周密的方案。

在二级市场上,截至目前五粮液股价已跌超23%,其前三季度的营收和归母净利润增速创下近年新低。虽然公司给出了回购方案,但想真正增强投资者的信心,还需从业绩提升上下更多功夫。

1、量价调整,双管齐下

不出意料,五粮液传来了调价的消息。

五粮液董事长曾从钦在12·18共商共建共享大会上再次明确,2024年将继续坚持稳中求进工作总基调。

更为令人关心的提价问题也终于得到答案——曾从钦表示,2024年公司将择机适度调整第八代五粮液出厂价。

图 / 五粮液官微

同时,公司还将优化投放的产品结构、渠道结构、市场结构,对第八代五粮液传统渠道计划投放量适当缩减并固化配额,优化的计划量将投向特殊规格装五粮液、文化酒等产品,以及直销渠道和国际市场。

这也与此前财联社报道的五粮液新年度合同中“经销商计划内的第八代五粮液合同量缩减20%”一项较为一致。

控量,意味着保价。目前,八代普五的出厂价为969元,据今日酒价微信公众号显示,12月26日,八代普五批价为955元,也就是倒挂了14元。

今年以来,白酒行业面临需求下滑、供给过剩等问题,价格倒挂的情形同样发生在其他名酒上。

此时,五粮液打出“调价”和“控量”两张牌,一方面可以提高产品稀缺度进一步顺价,另一方面则可以降低市场压力,提振渠道信心。

图 / 五粮液官微

这也意味着,五粮液这次提到的“调价”大概率为涨价,在茅台提高出厂价后,五粮液或再一次选择跟随。

在中国酒业独立评论人肖竹青看来,五粮液在调整价格与控量保价渠道管控方面郑重承诺,是在差异化新品开发和文化酒开发方面积极思考,是为新年业绩增长方面做新品增量的考量。

而中国酒类流通协会华樽杯组委会秘书长陈刚在中国经济时报·中时财经的采访中表示,五粮液想把普五做成飞天一样的奢侈品,控量、制造稀缺性只是其中的一环,并且还不是最重要的一环,“如果整体做好了,当然是又一个标杆,成为加价追求的奢侈品。如果做不好,也只是一个营销动作而已。”

不过,与“茅五洋”果断提价不同的是,五粮液此次并未明确调整价格的具体时间和幅度,似乎还在观望当中。

华创证券认为,公司当前可先做好前期准备和铺垫,如控货减量、消化库存、优化厂商关系等,在需求好转、各类库存明显消化、产品或渠道多元化有一定成效时适时提价。

2、再提渠道利润

值得注意的是,在大会上曾从钦还提到“将全力推动渠道利润提升”、“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题”。

他还在现场表示,2024年五大营销指标中,渠道增效益是首要指标,并将重视营销过程考核激励。

对于提升盈利,五粮液股份公司总经理蒋文格此次提出要坚持做大价差收益,创新产品组合盈利,完善政策激励机制,强化厂商共建共享。

实际上,在今年5月的股东大会上,五粮液就曾提到要着力推进营销组织变革,大力开展渠道优化;公司会处理好量价问题,要保持量价平衡,不能长期倒挂,让渠道利润增厚,要让经销商挣钱。

但到现在,八代普五价格仍在倒挂,也说明了保渠道利润的难度。八代普五目前批发价为955元,经销渠道若要赚到钱(不考虑返利因素),售价必须高于这一数值。

图 / 五粮液官微

当五粮液将出厂价提高之后,渠道利润将继续被压缩,具体如何按其期望去保证和提高渠道利润?这是一个难题。

据信风报道,从接近五粮液人士处获悉,明年五粮液取消了年度激励,改为分摊到每个季度,全年对经销商激励金额同比增加2-3个百分点,让利经销商的意图明显。

而五粮液长期依赖大经销商的情况也亟待解决。

此前,「创业最前线」在《泸州老窖、洋河接连涨价,五粮液在等什么?》一文中曾分析过五粮液依赖大经销商的问题,今年上半年,五粮液前五大客户贡献营收占比达到16.4%,而同期山西汾酒仅为7.66%。

此次五粮液提到将重视并下功夫抓好营销过程考核激励,或能体现为五粮液开始正视这一问题。

“强化营销考核激励是优化完善过去五粮液重视大经销商的结果奖励,也是渠道管理的升级符号,让守规矩、尊重五粮液市场秩序的渠道伙伴在营销过程中也可以更好感受到尊重、获得奖励,会让五粮液渠道体系成员更加感受公平。”肖竹青对「创业最前线」记者说。

要转变多年以来形成的大经销商模式并不容易,如何在实际操作中摆脱公司对大经销商的依赖,让其他经销商获得信心、公平地赚到钱也是五粮液需要花心思去处理的难题。

3、年内股价跌去两成

「创业最前线」注意到,曾从钦在12·18大会上提到目前五粮液已经完成全年营销目标任务,即营业总收入继续保持两位数。

在行业加剧分化发展的态势下,作为“白酒老二”,五粮液实现这一目标在情理之中。

图 / 五粮液官微

12月19日,中国酒业协会理事长宋书玉表示,今年预计白酒销售收入和利润继续保持增长,但将呈现结构性变化;两极分化和产业集中度上升是产业发展中的必然过程,它对应着企业规模效应溢出和龙头企业品牌溢价形成。

国泰君安在最新发布的研报中表示,预计2024年白酒行业延续弱复苏趋势,结合酒企2024年销售目标规划或指引来看,竞争格局有望继续向头部企业集中。

从五粮液此次在经销商大会上传递出的消息来看,可以解读为对于短期业绩和长远发展的利好消息,但在二级市场上,股价却反响平平。

12月18日当天,五粮液低开132.05元/股,收报134.8元/股,涨幅0.22%。但接下来的交易日里,公司股价无甚起色。截至12月26日,五粮液收报134.32元/股,年内股价已跌去约23%。

投资者选择用脚投票或许与其业绩有关。从财报来看,五粮液前三季度营收超过625亿元,高于第三名洋河股份,但其12.11%的增速却低于洋河、泸州老窖和山西汾酒的14.35%、25.21%和20.78%。

更值得注意的是,与自身相比,五粮液营收和归母净利润的增速也创下近年来的新低。

图 / Wind

为了提振投资者信心,五粮液曾在12月13日晚公告称,计划自公告之日起6个月内通过深圳证券交易所交易系统增持公司股票,拟增持金额不低于4亿元,不超过8亿元。

“目前白酒行业处于调整周期,市场对于酒类品牌价格分歧比较大,而五粮液这样的头部名酒增持股份可以稳定股价,维护企业品牌形象,增强股东们的信心。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞对「创业最前线」表示。

客观来看,增持说明企业经营良好,是对未来发展有信心的表现,也可以在一定程度上稳定行业发展态势,为行业传递了积极信号。

但面对洋泸汾等加速追赶,五粮液若想向投资者给出长期的“定心丸”,仍需从市场和业绩上尽力提升。

而这一切,还需等到五粮液明确调整价格的具体时间和价格,以及提升渠道利润的具体方案后才能观望效果。对此,「创业最前线」也将保持密切关注。

*注:文中题图来自界面新闻图库。

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