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界面新闻编辑 | 楼婍沁
不少东北地区消费者看到SK-II最新广告的心情十分复杂。
SK-II近期与以小狐狸形象闻名的法国品牌Maison Kitsuné联名，推出限定版小狐狸神仙水套装。不少东北网友在社交平台上发表评论称，这个坐姿的小狐狸很像东北民间传说“五大仙”中狐仙打坐的形象，看到后只想敬而远之。
SK-II可能会觉得冤枉，毕竟新年联名一向是SK-II年末花费心思的营销大项目。为了拉升节日礼盒装的销量，SK-II没少下功夫。 比如2023年是兔年，SK-II年初和大白兔联名，让神仙水套上了大白兔的外壳，在社交媒体上引发了一波情怀回忆。2020年鼠年，SK-II曾和迪士尼联名合作推出了米老鼠形象的限定瓶。
实际上，SK-II每年都会有和艺术家或者艺术作品合作的限定瓶。有些消费者还会像收集泡泡玛特玩偶一样收集SK-II限定版的瓶子，摆一整排在柜子上做装饰。
不过，随着SK-II在高端护肤领域的市场影响力下滑，限定款引发的反响已经没有以前如此热烈。
小狐狸限定包装礼盒的价格没有格外上涨，分为售价1690元内含神仙水230ml正装和两个大红瓶面霜的小样套组，以及3950元内含神仙水、大红瓶面霜和小灯泡精华三大明星单品的正装套组。
但是，这些限定礼盒的销量还是没赶上普通版。
SK-II天猫旗舰店显示，销量最好的是标价690元内含神仙水、小灯泡精华和大红瓶面霜小样的随行套组。其次是正装神仙水单品，附赠神仙水和洁面的小样，售价为1690元。SK-II抖音旗舰店销量最好的也是神仙水正装单品加赠品的套组，以及前述售价最低的小样随形装套组。
从塑造高端美妆的形象来看，SK-II无疑是最成功的品牌之一，它总是不遗余力地在官网、产品详情页、KOL营销等各种宣传渠道中讲述Pitera成分的故事。但随着高端美妆产品越来越多，消费者对于不同功效成分的认知度越来越高，Pitera的故事开始显得单薄。
除了SK-II，你会发现没有其他美妆品牌一起讲Pitera的故事。成分专利保护了神仙水的神秘感，但信息不透明性也让它易于处在被质疑的境地。在化妆品行业，只要有引领成分创新的能力，被复制有时候反而会带来意想不到的益处。
比如，玻色因最初是欧莱雅集团自主研发化妆品原料，但专利期一过，HBN、米蓓尔、瑷尔博士等越来越多本土品牌也在开发以玻色因为主的抗衰产品。在原料端，除了本土制造的玻色因外，也出现了诸如“玻瑞因”、“璞瑞因”、“山毛榉紧致因子”等一系列对标玻色因的自研成分。
在这些同业竞争对手的追捧下，玻色因反而与欧莱雅的联系更为紧密。欧莱雅集团旗下多个品牌也都推出了添加玻色因的产品，并以玻色因为对外传播的锚点。
在SK-II的整体对外宣传渠道上，除了Pitera，你看不到其他故事。神仙水、大红瓶和小灯泡是Pitera在化妆水、面霜和精华品类上具象的体现，也是SK-II在社交媒体平台不断宣传的几个产品。SK-II好像从来没想过要给其他产品一个突破的机会，也没想过开发新的爆品。
为了丰富神仙水的“造神”叙事，SK-II也会拍摄围绕女性社会议题的电影来尝试引发消费者共鸣，比如7月上线的互动式电影《人生，我自己选》。
但这是化妆品营销中已经十分常见的手段。从影片内容来看，整部影片与产品没有关联性，如果抹去片尾SK-II的注脚，这部影片可以套用在任何一个化妆品牌上。
宝洁旗下另一化妆品牌Olay此前与张曼玉拍摄的短片爆火。一条视频微博有1.4万点赞量，相对照的是，日常Olay微博点赞量只有个位数。虽然这条短片内容也没有与特定产品关联，强调内容属性，但张曼玉和Olay在中国市场的形象绑定本身就自带情怀与话题度。
但可惜的是，短片增加的曝光也因为Olay没有与张曼玉后续衔接的营销计划而转瞬即逝。
短期内没有增加品牌价值好办法的宝洁只能通过涨价来“饮鸠止渴”。
2023财年到2024财年第一季度，涨价一直是宝洁财报中的主旋律。SK-II多次被宝洁点名业绩下滑。在2022年10月和2023年2月，SK-II已经进行过两轮涨价。不过，涨价似乎也难以填补产品缺乏创新，以及品牌吸引力不断下滑造成的业绩窟窿。
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