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微短剧,风再起

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微短剧,风再起

快和准是财富密码。

图片来源:pexels-Martin Lopez

文|海克财经 许俊浩

短剧是刚刚过去的2023年绕不开的热词。

近日,出品了《坚如磐石》《满江红》《照明商店》等影片的影视公司光线传媒回应投资者提问,称已有具体短剧项目在推进中。此前华策影视、柠檬影视、万达电影等国内头部影视公司也已纷纷入局。

依照国家广电总局的定义,微短剧是单集时长从几十秒到15分钟左右,有相对明确主题和主线的网络剧集。网络一般将之简称为短剧。

自2022年6月1日起,国家广电总局对包含微短剧在内的网络剧片正式发放行政许可。获得许可的数量颇能说明2023年短剧热度之高:2022年下半年获发行许可的微短剧共83部,平均每天不到半部;2023年1月至9月获得许可的微短剧则有349部,平均每天1.2部,翻了一番不止。

市场规模的变化显而易见。

调研机构艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2021年国内微短剧市场规模为36.8亿元,2022年为101.7亿元,2023年则为373.9亿元,同比上升267.65%,预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。可供对比的是,据国家电影专资办数据,2022年国内电影总票房约300亿元,2023年已超过500亿元。

微短剧有着追赶乃至超越电影的架势,无怪乎许多影视公司乃至导演、演员投身此列。2023年11月底,由香港著名导演王晶担任总编导的微短剧《亿万傻小子》在横店举行开机仪式。微短剧中也能看到杨蓉、刘芸、高亚麟等知名演员的身影。

热钱涌入,群雄逐鹿,微短剧正从蓝海转为红海。行业的暴富故事令人眼花缭乱,本质却是流量与人性。

01 付费逻辑之变

微短剧的声量由来已久。

国内微短剧早期以喜剧为主,“段子拼盘”居多,比如2012年的《屌丝男士》,2013年的《我的极品是前任》《万万没想到》,始于2014年的《陈翔六点半》等。自2017年开始,剧情类微短剧逐步增多,包括西瓜视频的《不思异》系列、快手小剧场相关内容、在抖音上线的《不过是分手》等。长视频平台亦有布局。2018年爱奇艺推出的《生活对我下手了》和2019年腾讯视频推出的《通灵妃》,均有一定话题度。

随着2020年国家广电总局在重点网络影视剧备案后台新增“网络微短剧”类目,“微短剧元年”到来。

正名之后,微短剧的成绩不断刷新:2021年单集时长2分钟的竖屏剧《如梦令》累计播放量破亿;单集10分钟的横屏剧《大唐小吃货》累计播放量超过2亿,分账金额超过1000万元;2022年单集6分钟的横屏剧《大妈的世界》豆瓣评分高达8.1分;芒果TV的横屏剧《念念无明》单集10分钟,《虚颜》单集12分钟,两者累计播放量均超过6亿。

这时微短剧与普通剧集的区别只在时长及受时长影响的内容节奏,微短剧走的仍是传统影视制作To B的路,与平台合作分账。彼时腾讯视频、优酷等长视频平台和抖音、快手等短视频平台都公布过微短剧合作计划,微短剧制作方收益以保底和分成为主,以点击量或会员观看量来计算。

换句话说,平台出钱以微短剧引流,换取用户规模增长和粘性增强。而剧方的变现方式除了保底和分账以外还有广告,不出传统影视行业变现的范畴。抖音、快手也曾试水过付费模式,但未有很大效果。

变化发生在2022年。

据《中国网络视听发展研究报告(2023)》,截至2022年12月,网络视听用户规模达10.4亿,看过3分钟以内的微短剧、微综艺等视频内容的用户比例已达50.4%。越来越多的用户习惯于竖屏模式,也能够接受微短剧的情节和视听效果,To C付费的模式便到来了。

抖音2023年初上线的精品短剧《二十九》即是一例。这部由柠檬影视子公司制作、演员杨蓉主演的微短剧单集3-4分钟,共20集,累计播放量达8.3亿。短剧讲述了全职太太袁裴与丈夫情人陆筱杉的斗争故事,最后4集需要付费观看,单集解锁价格为2.5元,打包解锁价格为6元。

依照前16集平均点赞量60万,后4集平均点赞量1.2万推算,其转化率约为2%。尽管转化率并不算高,但口碑说明用户已经逐渐接受了这种模式——《二十九》在豆瓣上有7.2的评分。

但成绩亮眼的并非这种精品短剧,而是类似于网络文学“爽文”的“爽剧”。

这类短剧单集1-2分钟,集数可达80-100集,有的甚至超过100集。它们往往会在抖音、快手等平台投放素材后引流用户进入小程序,让用户充值观看。据海克财经观察,这些小程序的充值金额设置从几十元到几百元不等,有的是用户观看时单集扣费,有的是打包或全站通看;剧集价格也各有不同,有的几十元即可看完全剧,有的甚至需要上百元。

微短剧小程序2022年就已出现,2023年大规模火了起来。制作方发布的各类喜报使这种短剧成为暴富神话:《前妻攻略,傅先生偏要宠我》上线24小时充值超过1000万元,《哎呀!皇后娘娘来打工》上线24小时充值超过1200万元,《腾龙》上线24小时充值超过2200万元;最夸张的是2023年8月上线的《无双》,24小时充值超过2000万元,8天后突破1亿元。

02 链路以销定产

可以说,微短剧“拿捏”了这个碎片化时代的“人性”。

剧集单集1-2分钟,用户进入门槛和试错成本极低,几乎不存在“熬到后面就好看了”这种普通剧集的问题,不想看可以随时放弃。想要在极短的时间内吸引用户,剧集必须充斥“爽点”,让用户看得身心舒畅,欲罢不能。对此,行业内有公式可循:15秒有冲突或反转,30秒要推进剧情,最后10秒给出悬念。

2023年11月蹿红又迅速被下架的《黑莲花上位手册》即是如此。《黑莲花上位手册》改编自番茄小说的《昭华乱》,讲述的是护国公庶女宋昭进入后宫提升地位的故事,以复仇和宫斗为主线。

该剧共120集,单集时长1.5-2分钟,剧情进展极快。如果将全剧当成3小时的整体来看,女主角宋昭8分钟时入宫,16分钟时封才人,20分钟时胜过与之结怨的李昭仪,30分钟时反转巫蛊案,1小时设计杀死嫡母,1.5小时杀死嫡姐,不到2小时杀死父亲护国公并被封为宋嫔,结尾时斗倒宠妃宸妃并发现了皇后的阴谋。用人物、情节相似的《甄嬛传》作比,该剧3小时走完了《甄嬛传》30小时的内容。

网络流传的说法是,《黑莲花上位手册》上线后24小时收获了近2000万元充值。可以看到的时,在下架之前,该剧需要付费的最后1集有近10万的播放量。按照此类微短剧单集1-2元的价格来看,2000万元并不算夸张。

在国家广电总局宣布开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作后,《黑莲花上位手册》便很快因渲染极端复仇、价值导向负面而下架。这进一步推高了市场对微短剧的关注度——《黑莲花上位手册》背后的MCN公司与当初微信公众号的头部玩家咪蒙关系密切,人们在看到微短剧吸金能力的同时,也看到这种能力来自于对用户情绪的调动,与当初咪蒙的文章如出一辙。

不少走红的微短剧,情节高度同质化,以男性为主角的无非逆袭、暴富、复仇,以女性为主角的则多关于霸道总裁、虐恋、失忆等,正是男频和女频爽文的影视化。只要剧情让用户足够“上头”,剧方就能抓住用户的钱包;要是用户离开了跳转的路径,可能连自己看到的是哪部剧都找不到。

更重要的是,微短剧从立项到上线只需要两周到1个月的时间,其中拍摄周期大多不超过1周。一部电影从立项到回款的周期以年为单位,微短剧一两个月就够了。

也就是说,快和准是微短剧财富密码。

而“准”不仅仅指剧情设计的精准,更指微短剧变现当中最为重要的“投流”这一环。在剧集上线后,制作方会购买短视频平台的流量以提升素材曝光量。行业共识的ROI(投入产出比)及格线为1.2,也就是投入1万元购买流量,就要拿到1.2万元以上的付费观看量。投流时间按天计算,逐步扩大,不达标便不会继续追投。

由此,下游投流数据能够实时反馈至上游生产端,微短剧精准实现以销定产。

东吴证券2023年12月发布的一份研报指出,截至2023年10月,抖音短剧大盘日耗超过5000万元,腾讯峰值超过800万元,百度和快手峰值都在300万元左右。

不少业内人士表示,如今的微短剧成本主要在于流量,总成本100万元的剧集,投流成本能占80万-90万元;业内虽有“8天过亿元”的传奇,但实际上能盈利的剧集,10部里可能只有1部。

03 拓展更多可能

微短剧的火热使相关剧组挤满了横店影视基地。不少网友戏称,横店已成了“竖店”。

这也证明了微短剧的商业模式已广泛受到认可。除了前述原本以电影或电视剧为主业的影视公司和从业者入局,还有九州文化、容量短剧、点众科技等玩家。这些多是原先做小说分销的团队,曾拍摄短视频作为小说的投放素材,正好符合微短剧的种种需求,用户的跳转链路也十分顺畅。

长视频平台多设立微短剧频道,如优酷的“小剧场”、爱奇艺的“竖屏控剧场”和腾讯视频的“十分剧场”。据海克财经观察,长视频平台的微短剧多是横屏,制作比小程序微短剧更为精良,以会员观看为主,部分微短剧结局需要另外付费“超前点播”。这些微短剧显然无法从根本上改变长视频平台的盈利问题。

小程序微短剧本身也在进化。之前这些小程序不少是单集扣费,极易造成用户解锁剧集时对价格没有感知的情况。12月20日,微信出台规则,要求小程序价格透明,在用户付费时必须明确单集价格和剧集总价,同一部剧每集价格一致,且要提供清晰的自动扣费协议。这使越来越多小程序从单集付费转为打包付费或会员通览。

从盈利方式来说,单集、打包付费或会员费都属于IAP(在应用内购买)模式。而类比手游和网文行业,微短剧也有了IAA(应用内广告)的免费模式。用户通过观看广告解锁需要付费的剧集,小程序或平台向广告主收费,即“羊毛出在猪身上”。从趋势来说,免费短剧适应消费降级和盗版多发的环境,IAA或IAA加IAP的模式有不小的发展空间。

微短剧的高光同样带动了微短剧营销,即剧方直接与品牌方合作制作商业定制剧。在抖音上,韩束、珀莱雅、茶百道等多个品牌均有定制微短剧,剧集超过20部。OPPO则与快手合作上线微短剧《我绑定了爱情系统》,把OPPO手机设计成具有魔法的爱情系统以推动剧情,全剧累计播放量达2.4亿。

市场更为关注的还有“短剧出海”。

在“网文出海”的基础上,霸道总裁、虐恋、玄幻、修真等类型的小说培养出了大量海外受众,为微短剧聚拢了相当的受众。这些网文同时还为微短剧提供了已经经过市场验证的IP储备。投流的模式已在国内跑通,海外同样可以利用Instagram、Facebook、YouTube、TikTok等平台导流。

中文在线旗下海外公司Crazy Maple Studio于2022年8月推出的产品ReelShort就是一例。ReelShort主攻北美市场,内有以狼人、复仇、霸道总裁等海外网文常见主题为主的微短剧,解锁1集付费剧集的价格在0.5-1美元不等,也可以选择观看广告免费解锁。此前ReelShort在美国iOS畅销总榜上的排名一路走高。类似产品还有新阅时代的GoodShort、安悦科技的Flex TV等等。

日新月异的AIGC技术也在加速微短剧出海。一些视频生成工具能够切换语言、口型,这使国内微短剧输送海外的成本更加低廉。

从“微短剧元年”至今,3年的发展使国内微短剧步入监管日趋严格的正轨。而人们对微短剧的需求一如网文,必然长期存在。IAA也好,出海也罢,现在看,微短剧未来仍有广阔天地。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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微短剧,风再起

快和准是财富密码。

图片来源:pexels-Martin Lopez

文|海克财经 许俊浩

短剧是刚刚过去的2023年绕不开的热词。

近日,出品了《坚如磐石》《满江红》《照明商店》等影片的影视公司光线传媒回应投资者提问,称已有具体短剧项目在推进中。此前华策影视、柠檬影视、万达电影等国内头部影视公司也已纷纷入局。

依照国家广电总局的定义,微短剧是单集时长从几十秒到15分钟左右,有相对明确主题和主线的网络剧集。网络一般将之简称为短剧。

自2022年6月1日起,国家广电总局对包含微短剧在内的网络剧片正式发放行政许可。获得许可的数量颇能说明2023年短剧热度之高:2022年下半年获发行许可的微短剧共83部,平均每天不到半部;2023年1月至9月获得许可的微短剧则有349部,平均每天1.2部,翻了一番不止。

市场规模的变化显而易见。

调研机构艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2021年国内微短剧市场规模为36.8亿元,2022年为101.7亿元,2023年则为373.9亿元,同比上升267.65%,预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。可供对比的是,据国家电影专资办数据,2022年国内电影总票房约300亿元,2023年已超过500亿元。

微短剧有着追赶乃至超越电影的架势,无怪乎许多影视公司乃至导演、演员投身此列。2023年11月底,由香港著名导演王晶担任总编导的微短剧《亿万傻小子》在横店举行开机仪式。微短剧中也能看到杨蓉、刘芸、高亚麟等知名演员的身影。

热钱涌入,群雄逐鹿,微短剧正从蓝海转为红海。行业的暴富故事令人眼花缭乱,本质却是流量与人性。

01 付费逻辑之变

微短剧的声量由来已久。

国内微短剧早期以喜剧为主,“段子拼盘”居多,比如2012年的《屌丝男士》,2013年的《我的极品是前任》《万万没想到》,始于2014年的《陈翔六点半》等。自2017年开始,剧情类微短剧逐步增多,包括西瓜视频的《不思异》系列、快手小剧场相关内容、在抖音上线的《不过是分手》等。长视频平台亦有布局。2018年爱奇艺推出的《生活对我下手了》和2019年腾讯视频推出的《通灵妃》,均有一定话题度。

随着2020年国家广电总局在重点网络影视剧备案后台新增“网络微短剧”类目,“微短剧元年”到来。

正名之后,微短剧的成绩不断刷新:2021年单集时长2分钟的竖屏剧《如梦令》累计播放量破亿;单集10分钟的横屏剧《大唐小吃货》累计播放量超过2亿,分账金额超过1000万元;2022年单集6分钟的横屏剧《大妈的世界》豆瓣评分高达8.1分;芒果TV的横屏剧《念念无明》单集10分钟,《虚颜》单集12分钟,两者累计播放量均超过6亿。

这时微短剧与普通剧集的区别只在时长及受时长影响的内容节奏,微短剧走的仍是传统影视制作To B的路,与平台合作分账。彼时腾讯视频、优酷等长视频平台和抖音、快手等短视频平台都公布过微短剧合作计划,微短剧制作方收益以保底和分成为主,以点击量或会员观看量来计算。

换句话说,平台出钱以微短剧引流,换取用户规模增长和粘性增强。而剧方的变现方式除了保底和分账以外还有广告,不出传统影视行业变现的范畴。抖音、快手也曾试水过付费模式,但未有很大效果。

变化发生在2022年。

据《中国网络视听发展研究报告(2023)》,截至2022年12月,网络视听用户规模达10.4亿,看过3分钟以内的微短剧、微综艺等视频内容的用户比例已达50.4%。越来越多的用户习惯于竖屏模式,也能够接受微短剧的情节和视听效果,To C付费的模式便到来了。

抖音2023年初上线的精品短剧《二十九》即是一例。这部由柠檬影视子公司制作、演员杨蓉主演的微短剧单集3-4分钟,共20集,累计播放量达8.3亿。短剧讲述了全职太太袁裴与丈夫情人陆筱杉的斗争故事,最后4集需要付费观看,单集解锁价格为2.5元,打包解锁价格为6元。

依照前16集平均点赞量60万,后4集平均点赞量1.2万推算,其转化率约为2%。尽管转化率并不算高,但口碑说明用户已经逐渐接受了这种模式——《二十九》在豆瓣上有7.2的评分。

但成绩亮眼的并非这种精品短剧,而是类似于网络文学“爽文”的“爽剧”。

这类短剧单集1-2分钟,集数可达80-100集,有的甚至超过100集。它们往往会在抖音、快手等平台投放素材后引流用户进入小程序,让用户充值观看。据海克财经观察,这些小程序的充值金额设置从几十元到几百元不等,有的是用户观看时单集扣费,有的是打包或全站通看;剧集价格也各有不同,有的几十元即可看完全剧,有的甚至需要上百元。

微短剧小程序2022年就已出现,2023年大规模火了起来。制作方发布的各类喜报使这种短剧成为暴富神话:《前妻攻略,傅先生偏要宠我》上线24小时充值超过1000万元,《哎呀!皇后娘娘来打工》上线24小时充值超过1200万元,《腾龙》上线24小时充值超过2200万元;最夸张的是2023年8月上线的《无双》,24小时充值超过2000万元,8天后突破1亿元。

02 链路以销定产

可以说,微短剧“拿捏”了这个碎片化时代的“人性”。

剧集单集1-2分钟,用户进入门槛和试错成本极低,几乎不存在“熬到后面就好看了”这种普通剧集的问题,不想看可以随时放弃。想要在极短的时间内吸引用户,剧集必须充斥“爽点”,让用户看得身心舒畅,欲罢不能。对此,行业内有公式可循:15秒有冲突或反转,30秒要推进剧情,最后10秒给出悬念。

2023年11月蹿红又迅速被下架的《黑莲花上位手册》即是如此。《黑莲花上位手册》改编自番茄小说的《昭华乱》,讲述的是护国公庶女宋昭进入后宫提升地位的故事,以复仇和宫斗为主线。

该剧共120集,单集时长1.5-2分钟,剧情进展极快。如果将全剧当成3小时的整体来看,女主角宋昭8分钟时入宫,16分钟时封才人,20分钟时胜过与之结怨的李昭仪,30分钟时反转巫蛊案,1小时设计杀死嫡母,1.5小时杀死嫡姐,不到2小时杀死父亲护国公并被封为宋嫔,结尾时斗倒宠妃宸妃并发现了皇后的阴谋。用人物、情节相似的《甄嬛传》作比,该剧3小时走完了《甄嬛传》30小时的内容。

网络流传的说法是,《黑莲花上位手册》上线后24小时收获了近2000万元充值。可以看到的时,在下架之前,该剧需要付费的最后1集有近10万的播放量。按照此类微短剧单集1-2元的价格来看,2000万元并不算夸张。

在国家广电总局宣布开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作后,《黑莲花上位手册》便很快因渲染极端复仇、价值导向负面而下架。这进一步推高了市场对微短剧的关注度——《黑莲花上位手册》背后的MCN公司与当初微信公众号的头部玩家咪蒙关系密切,人们在看到微短剧吸金能力的同时,也看到这种能力来自于对用户情绪的调动,与当初咪蒙的文章如出一辙。

不少走红的微短剧,情节高度同质化,以男性为主角的无非逆袭、暴富、复仇,以女性为主角的则多关于霸道总裁、虐恋、失忆等,正是男频和女频爽文的影视化。只要剧情让用户足够“上头”,剧方就能抓住用户的钱包;要是用户离开了跳转的路径,可能连自己看到的是哪部剧都找不到。

更重要的是,微短剧从立项到上线只需要两周到1个月的时间,其中拍摄周期大多不超过1周。一部电影从立项到回款的周期以年为单位,微短剧一两个月就够了。

也就是说,快和准是微短剧财富密码。

而“准”不仅仅指剧情设计的精准,更指微短剧变现当中最为重要的“投流”这一环。在剧集上线后,制作方会购买短视频平台的流量以提升素材曝光量。行业共识的ROI(投入产出比)及格线为1.2,也就是投入1万元购买流量,就要拿到1.2万元以上的付费观看量。投流时间按天计算,逐步扩大,不达标便不会继续追投。

由此,下游投流数据能够实时反馈至上游生产端,微短剧精准实现以销定产。

东吴证券2023年12月发布的一份研报指出,截至2023年10月,抖音短剧大盘日耗超过5000万元,腾讯峰值超过800万元,百度和快手峰值都在300万元左右。

不少业内人士表示,如今的微短剧成本主要在于流量,总成本100万元的剧集,投流成本能占80万-90万元;业内虽有“8天过亿元”的传奇,但实际上能盈利的剧集,10部里可能只有1部。

03 拓展更多可能

微短剧的火热使相关剧组挤满了横店影视基地。不少网友戏称,横店已成了“竖店”。

这也证明了微短剧的商业模式已广泛受到认可。除了前述原本以电影或电视剧为主业的影视公司和从业者入局,还有九州文化、容量短剧、点众科技等玩家。这些多是原先做小说分销的团队,曾拍摄短视频作为小说的投放素材,正好符合微短剧的种种需求,用户的跳转链路也十分顺畅。

长视频平台多设立微短剧频道,如优酷的“小剧场”、爱奇艺的“竖屏控剧场”和腾讯视频的“十分剧场”。据海克财经观察,长视频平台的微短剧多是横屏,制作比小程序微短剧更为精良,以会员观看为主,部分微短剧结局需要另外付费“超前点播”。这些微短剧显然无法从根本上改变长视频平台的盈利问题。

小程序微短剧本身也在进化。之前这些小程序不少是单集扣费,极易造成用户解锁剧集时对价格没有感知的情况。12月20日,微信出台规则,要求小程序价格透明,在用户付费时必须明确单集价格和剧集总价,同一部剧每集价格一致,且要提供清晰的自动扣费协议。这使越来越多小程序从单集付费转为打包付费或会员通览。

从盈利方式来说,单集、打包付费或会员费都属于IAP(在应用内购买)模式。而类比手游和网文行业,微短剧也有了IAA(应用内广告)的免费模式。用户通过观看广告解锁需要付费的剧集,小程序或平台向广告主收费,即“羊毛出在猪身上”。从趋势来说,免费短剧适应消费降级和盗版多发的环境,IAA或IAA加IAP的模式有不小的发展空间。

微短剧的高光同样带动了微短剧营销,即剧方直接与品牌方合作制作商业定制剧。在抖音上,韩束、珀莱雅、茶百道等多个品牌均有定制微短剧,剧集超过20部。OPPO则与快手合作上线微短剧《我绑定了爱情系统》,把OPPO手机设计成具有魔法的爱情系统以推动剧情,全剧累计播放量达2.4亿。

市场更为关注的还有“短剧出海”。

在“网文出海”的基础上,霸道总裁、虐恋、玄幻、修真等类型的小说培养出了大量海外受众,为微短剧聚拢了相当的受众。这些网文同时还为微短剧提供了已经经过市场验证的IP储备。投流的模式已在国内跑通,海外同样可以利用Instagram、Facebook、YouTube、TikTok等平台导流。

中文在线旗下海外公司Crazy Maple Studio于2022年8月推出的产品ReelShort就是一例。ReelShort主攻北美市场,内有以狼人、复仇、霸道总裁等海外网文常见主题为主的微短剧,解锁1集付费剧集的价格在0.5-1美元不等,也可以选择观看广告免费解锁。此前ReelShort在美国iOS畅销总榜上的排名一路走高。类似产品还有新阅时代的GoodShort、安悦科技的Flex TV等等。

日新月异的AIGC技术也在加速微短剧出海。一些视频生成工具能够切换语言、口型,这使国内微短剧输送海外的成本更加低廉。

从“微短剧元年”至今,3年的发展使国内微短剧步入监管日趋严格的正轨。而人们对微短剧的需求一如网文,必然长期存在。IAA也好,出海也罢,现在看,微短剧未来仍有广阔天地。

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