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界面新闻编辑 | 楼婍沁
美容院似乎一直和男性消费者有“壁”。但现在破壁者“洗脸吧”横空出世。
所谓洗脸吧，就是专门提供洗脸服务的店。目前，市面上已有“洗脸猫”、“洗脸熊”等多个连锁品牌。
它们的扩张主要靠加盟。而它们在官方加盟介绍中无一不宣称，自己的男性消费者比例接近50%。大众点评上，不少洗脸吧会在套餐项目前加上“男士清洁”或者“男士尊享”的标签，目标明确。
“喜欢足疗、按摩的也会喜欢洗脸，模式简单便捷，都是让人放松的。”在洗脸猫宁波代理商邬红红看来，男性顾客愿意进店洗脸的行为并不难理解。邬红红还告诉界面时尚，由于洗脸猫的开店位置在商场，服务场景透明，很多女性顾客也会愿意带自己的男性伴侣一起来消费。
不同于传统美容业态力求“大而全”的服务模式，洗脸吧只做清洁护肤的生活美容。在多个洗脸吧的预约页面上，能选择的服务套餐基本不会超过10个。可选的每个项目在40分钟到50分钟的服务时长中涵盖了清洁、洗脸、热喷、去角质、眼周按摩、补水防晒等步骤。
这些把刚需性洗脸升级到“专业”程度的洗脸吧正在遍地开花。
据洗脸熊官网介绍，成立两年后，其全国合作门店已达2000多家。而其目标是开一万家门店。
创立时间更早，2017年就开设了第一家门店的“洗脸猫”则自称目前在全国范围内拥有1500家门店。
如此前提及的，这些品牌依赖加盟模式扩张。它们的加盟商多半冲着“竞争小、毛利高、投入少”的优势而来。界面时尚在小红书等多个社交网络平台搜索洗脸吧加盟，可以看到“男士美容新蓝海、毛利率90%、前期投入成本只要10万”等加盟话术高频出现。
邬红红是在2023年2月加盟洗脸猫的。在此之前，她完全没有美容行业的从业经验。她最初的计划是通过加盟洗脸猫试水美业后，再开一家属于自己的男士美容店。
通过亲戚朋友的办卡支持，邬红红在宁波县城开的第一家洗脸猫六个月即回本，首月实现20万元营收。尔后，她开的第二家洗脸猫通过商场的自然流量首月也有10万的营收。
老客办卡复购是美容业态能长久运营的核心。邬红红表示，目前宁波十家洗脸猫的平均客单价在120元。最低60余元的套餐项目只是作为低价引流的入门项目。真正大幅影响门店当月净利率的是充值办卡的营收。
但不是所有人都像邬红红如此顺利。在社交媒体上有关洗脸吧创业失败的案例也不绝于耳。
洗脸吧品牌大多是靠加盟费和品牌管理费而保持盈利。当单店盈利性与企业整体利害的关联度看似不那么强时，品牌在开店后能持续给到加盟商多少支持成为一个关键问题。
若加盟门店因无法得到品牌足够支持，而无法提供标准以上的服务，又或是多家加盟门店最终因缺少支持而经营不善，甚至倒闭，那品牌的整体形象势必会受到冲击。而这反过来将影响后续加盟业务的开展。
在美容行业从业十多年的黄永亮看来，洗脸吧的经营可持续性存有隐患。
一是开一家洗脸吧的投入产出的性价比较低。虽然市面上洗脸吧加盟的投入较低，囊括加盟费、仪器产品采购、房租人力等只要10万元到20万元，但其客单价也普遍不高。这些门店不卖产品，也没有延伸的后端美容服务做承接。仅依靠低价项目，它们可以实现表面上的门庭若市，却很难持续盈利。
其次，洗脸吧项目同质化严重。洗脸项目简单可复制性强，能拉开差异化的技术也不多。这当然也意味着人工培养难度小、投入低，但一旦跟风而来的品牌多了，很有可能形成劣币驱逐良币的情形。
另外，很多洗脸吧项目中声称用到一些超声以及射频的仪器存在违规风险。2023年3月24日，国家药监局发布了《医疗器械分类目录》调整公告，其中射频治疗仪、射频皮肤治疗仪等明确按照III类医疗器械监管。美容院等机构需要办理医疗器械经营许可证才能使用相关仪器。
现在已经成为洗脸猫宁波代理商的邬红红表示，洗脸猫也在根据行业和政策的变化进行相关调整。洗脸猫取消了加盟费，免收保证金，不抽佣，仪器由购买改为租赁......降低了加盟门槛。此外，为了增加门店收入项目、形成差异化，洗脸猫开始迭代设备仪器，并准备新的美容项目。
但谈及男士美容店的梦想，邬红红放弃了。
“我觉得很多男性顾客单单只有一个清洁的需求，要再上一个台阶，比如美白之类的需求实际不大。他们也不像女性顾客那样能坐得住。”她说。
作为一个刚崛起不久的新兴美容业态，洗脸吧却已经开始打起了营销战。比如，洗脸猫和洗脸熊分别请了艺人林志颖和古天乐作为代言人。这无疑为品牌们增加了巨大成本。
面如冠玉的男明星成了品牌门面，也象征着洗脸吧希望传递的美容梦想，但男性顾客会不会趋之若鹜为此买单，真的不好说。
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