之前的几期专栏里我们主要探讨了中国与荷兰的职场以及企业文化差异。

在跨境贸易兴起的今天，跨文化沟通越发重要。对于一个打算进入完全陌生的荷兰，乃至欧美市场的中国品牌来说，成功与否很大程度上取决于中国品牌对荷兰思维的解读。

▲ 2010年南非世界杯决赛，荷兰对战西班牙。图中荷兰文与西班牙文：“Wish you the best! 祝你好运”。

（注：历史上西班牙通过政治联姻的方式统治了整个低地国家，包括荷兰。荷兰没有公开反对，后来的行政版图划分也没有提出异议，却在西班牙国王向荷兰收取保护费的时候奋起反抗。通过8年奋战，在1576年赢得胜利。领导此次斗争的荷兰民族英雄叫做奥兰奇Orange，Orange也有橙色的意思，后来橙色成了荷兰的国色，“务实”与“惜金”便是打开荷兰的橙色钥匙。）

在进入一个新的市场前必须做一个深入透彻的市场调研，这对于成熟的公司来说已经有相当的难度，更不要说成千上万野心勃勃的中国初创公司了。

一些初创公司在极速发展的中国本土市场就已经步履艰难，既要维持运营又要努力吸引投资，再去开拓海外市场对于初创公司来说既是诱人的挑战也是艰巨未知的冒险。

尽管充满未知，不少年轻的企业家还是将眼光瞄准了那些发展速度相对缓慢而平稳的国家和地区，这些市场在对知识产权的保护上也拥有相当的历史。

▲ 阿姆斯特丹市郊的Duivendrecht（德伊芬德雷赫特）火车站中带有中文的Babi Pangang Kroket（烤猪肉炸肉饼）广告牌：“谁不是有它陪伴长大的？”。

（注：在荷兰，童年的回忆是Kroket（炸肉饼）；而在中国，将儿时记忆作为卖点的产品可能是“南方黑芝麻糊”。）

首要问题

那么，进军海外市场，比如荷兰，关键性的第一步又是什么呢？那里的受众和消费者对品牌有什么样的期望？对品牌质量有什么样的要求？他们对所谓的“中国制造”又是持怎样的态度呢？如何抓住目标人群？应该提供怎样的售后服务？

你是否知道在荷兰很多消费者决定购买某样产品并不主要取决于价格的多少。此外，你是否了解应该跟哪些相关利益方建立关系，从而在这个陌生的市场站稳脚跟？

没有放之四海皆准的营销策略

五年前，一大批来自中国南方省份的企业在一个类似商业联合会的机构的组织下，试图将自己的消费品牌打进荷兰市场。尽管这种联合“出海”的方式从表面上看风险较小，但最终的结论却是，如此集体抢滩并不奏效。

为什么会这样呢？根本原因在于，这批企业中没有一家公司事先对荷兰以及欧洲的消费受众做细致的调研和考察，很主观地将典型的中国式设计和配色投入市场。

此外，这批“出海”的中国品牌中几乎完全没有适合荷兰/欧洲本土消费者的产品。比如烤面包机只能烤出非常小的三明治；咖啡壶一看就不是热衷喝咖啡的人所设计制造的；以及一些或许在中国受追捧但在荷兰却完全不吸引人的日用品。

▲ 在阿姆斯特丹Portugese Synagoge（葡萄牙犹太会堂）正对面的Jodenbreestraat（犹太人宽街）上，荷兰连锁超市Albert Heijn里提供自助回收啤酒瓶兑换超市折价券的服务。

（注：据说历史上有段时间荷兰的水质并不像今天这样好，瘟疫通过河流四处蔓延，唯有在疫情爆发前酿造的啤酒可以饮用，啤酒就像饮用水一样与荷兰人朝夕相伴。荷兰饮酒文化的附属品便是啤酒瓶，衍生出的服务是酒瓶回收业务；而在中国，饮酒文化衍生出的最具代表性的业务可能是代驾。）

没有哪种营销策略是放之四海皆准的。你必须在一开始就了解清楚你的品牌在一个全新的市场是否满足当地的需求，是否有进一步发展的潜力。对于荷兰/欧洲消费者来说，不仅安全是最重要的，产品的耐用性以及可持续性也是关键。此外，你必须能够证明上述这些品牌特质。

建立良好的品牌声誉

我们都知道“慕名而来”这个成语，很多消费者都会为商品的名气买单，当然这并不表示没有名气的品牌就完全没有市场潜力。荷兰消费者从整体上来讲是很挑剔的。如果你想推出的是一个高品质的产品，就必须充分了解客户群的消费心理和需求。这个过程需要时间，而时间则意味着成本。但如果不花时间和精力建立一个良好的品牌声誉，你就很难逃脱“中国产品廉价低质”的刻板印象。

建立和维护良好的海外声誉是需要本地专业的媒体机构的支持。在荷兰，最具国际视野的媒体机构便是 RNW Media 荷广传媒（原荷兰国际广播电台 Radio Netherlands Worldwide），许多荷兰、中国的品牌都是借助RNW Media建立、优化在中国和荷兰的本地化业务。

▲ 位于荷兰Hilversum（希尔弗瑟姆）的RNW Media 荷广传媒（原荷兰国际广播电台 Radio Netherlands Worldwide）大门指示牌

（注：荷广传媒的前身是1927年荷兰在东印度（现印度尼西亚）开播的海外短波，以及1947年在荷兰成立的国际公共广播，凭借的良好的品牌声誉和国际形象，开展了诸多跨文化业务，例如和BBC [英国广播公司]联合制作的专注于非洲的What's Up Africa、在中国专注于推广创新的荷兰在线HelanOnline等等。）

伴随良好品牌声誉的是可靠的客户服务，以及精心细致的客户关系管理。荷兰/欧洲的消费者往往会对某个品牌形成相当的忠诚度，这也表明，赢得并保持客户的信任是成功的关键。

语言问题

中国品牌进荷兰还需要特别注意的是，荷兰虽然是个小国，但却与欧洲其他国家有很大的不同。

▲图中荷兰文：“我喜欢”。

（注：Lekker可能是最具荷兰特色的单词，即便是放在欧洲国家之间对比也是如此。如果你在和荷兰的商业伙伴交谈时，对晚餐的Kroket（炸肉饼）说一个lekker，立马就变得很dutch！）

欧洲市场绝不是一种风格，别忘了欧洲有24种官方语言。需要注意的是，在欧洲市场可能大多数欧洲人连读都读不出来你的中国品牌名称。很少有人能准确地发音“Huawei华为”或“Xiaomi小米”，目前一些在欧洲市场发展较好的中国品牌甚至专门制作了提升品牌认知度的推广视频。

不同的社交媒体营销

▲ 中国与荷兰有着完全不同的社交系统。

（注：WhatsApp是荷兰人使用最多的即时聊天软件，但WhatsApp不具备微信的朋友圈功能。Facebook则接管了荷兰人的朋友圈，旗下的Facebook Messager也有聊天功能，不过年轻人可能更偏爱Instagram和Snapchat这两款主打照片和视频分享的社交软件。微博的鼻祖Twitter并不像新浪微博在那样火热，而职场社交软件LinkedIn正在变得流行。）

已成为中国人日常生活一部分的微信、微博在荷兰还鲜有人知道。因此你肯定不能用这些软件来做营销推广。也就是说，深入地了解当地消费者的社交媒体应用习惯和信息分享方式，也是品牌进入市场策略的一个重要组成部分。

结论

• 灵活使用你已经熟知的常识；
• 深入了解目标市场的本土文化、习俗和观念；与当地伙伴合作，充分做好调研和准备工作；
• 深入了解目标市场的线上线下媒体；
• 荷兰不代表欧洲 － 出海欧洲其它国家则需要不同的策略和方法。