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美团高管新年寄语罕见谈竞争策略:低价是关键

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美团高管新年寄语罕见谈竞争策略:低价是关键

美团到店业务正面临严峻挑战。

图:范剑磊

界面新闻记者 | 肖芳

互联网平台卷低价队伍中又多了一个美团。

1月8日,界面新闻获悉,美团到店事业群总裁张川近日在一份“新年寄语”中,谈及了当下面临的竞争环境及2024年的竞争思路。他认为,今年是解决问题的良好时机,关键在于能否建立“天天低价”的新模式。

张川所指的“问题”,既有美团到店业务当下面临的激烈竞争,也有去年前往一些地区了解业务情况时,美团一线管理人员经常提出的两个问题:一是美团的供给相比对手更便宜,直播时间也更早,但为何与对手销量差距很大,用户增长很慢?二是美团以往拓展业务多是靠补贴,倘若没有补贴,美团该怎么做?还有什么优势?

一位美团内部人士告诉界面新闻,张川往年的新年寄语多是以加油鼓劲为主,很少涉及实际业务内容,但今年罕见谈及了较多业务思路。

这在一定程度上反映出美团到店业务所面临的严峻挑战。

作为已经对美团形成一定威胁的对手,抖音生活服务平台去年总交易额大幅增长了256%,已经达到美团的三分之一,其中通过短视频转化的交易额增长超八成,直播交易额增长5.7倍。这给美团带来的直接影响是,本地生活服务商家的广告费被抖音抢走。同时,快手、小红书、拼多多等平台也想踏入美团的“领地”抢蛋糕。

美团到店业务在2023年年中开始警惕外部竞争带来的影响,例如屏蔽了太二酸菜鱼。据一位接近美团的人士透露,在事件发生的前后几个月,去太二酸菜鱼消费的用户纷纷被要求退掉美团平台的团购券,转而选择抖音团购进行核销,这惹怒了美团。

美团的管理层显然也意识到了应战的难度之大。张川说,互联网当前进入了存量用户竞争阶段。这个阶段的最大特点,是在上个阶段获胜的互联网巨头会进入竞争对手的领域,展开更加激烈的斗争,进入终极淘汰赛。

与之相对应,淘汰赛有三个鲜明特点:首先是每个平台都要做一遍生活服务,而且对手都非常强大;其次,打法、策略、组织和资源方面,和上个阶段的对手不可同日而语。张川认为美团过去打败的对手都有弱项,这次来的对手则都很全能;此外,都是理性对手,不会无限制地投入资源,淘汰赛的最后结果是确认每个强手的边界在哪里。

在竞争对手的强势增长之下,资本市场也选择用脚投票。2023年1月初,美团港股股价超190港元,现已跌至70港元左右,一年内市值缩水超过一半。

为了应对竞争,张川号召管理层到一线去,认为这是解决问题的唯一方法。

以下为界面新闻整理的张川发言要点:

·到店是团购模式,每个对手进入时产品相对简单。过去认为是壁垒的地推,由于美团的长期投入,线下有了一个相对稳定的供给体系。所以,每有对手进来生活服务的时候,都是从到店开始,不像外卖那样有配送的护城河。

·美团到店业务的护城河包括:同时具有货架和低价两个飞轮;因时而变的商家供给和覆盖;总分佣低,商家运营成本低。

·2023年美团到店业务变化多,组织乱,工具不完善,是因为用户和服务模式都发生了变化,主要包括:过去服务的是搜索和货架用户,未来服务的是全网找低价的用户;供给变化,要不断和商家沟通定价,促进商家竞争;产品模式从以POI(兴趣点)为核心,转变为以SKU为核心的模式,利用线下地推和微信群等新的组织能力传播天天低价,拉动用户增长。

·一线的销售团队使用补贴、使用客情的时间不能过长,团队需要尽快调整和完善,形成新的产品能力供给能力、组织能力和营销能力。

·了解商家的变化,要找到核心商家,才能真正地卷起个天天低价的供给体系,才能重新设计销售系统、运营系统和报表系统,才能建设起一个为新用户、新供给作战的铁军。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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美团高管新年寄语罕见谈竞争策略:低价是关键

美团到店业务正面临严峻挑战。

图:范剑磊

界面新闻记者 | 肖芳

互联网平台卷低价队伍中又多了一个美团。

1月8日,界面新闻获悉,美团到店事业群总裁张川近日在一份“新年寄语”中,谈及了当下面临的竞争环境及2024年的竞争思路。他认为,今年是解决问题的良好时机,关键在于能否建立“天天低价”的新模式。

张川所指的“问题”,既有美团到店业务当下面临的激烈竞争,也有去年前往一些地区了解业务情况时,美团一线管理人员经常提出的两个问题:一是美团的供给相比对手更便宜,直播时间也更早,但为何与对手销量差距很大,用户增长很慢?二是美团以往拓展业务多是靠补贴,倘若没有补贴,美团该怎么做?还有什么优势?

一位美团内部人士告诉界面新闻,张川往年的新年寄语多是以加油鼓劲为主,很少涉及实际业务内容,但今年罕见谈及了较多业务思路。

这在一定程度上反映出美团到店业务所面临的严峻挑战。

作为已经对美团形成一定威胁的对手,抖音生活服务平台去年总交易额大幅增长了256%,已经达到美团的三分之一,其中通过短视频转化的交易额增长超八成,直播交易额增长5.7倍。这给美团带来的直接影响是,本地生活服务商家的广告费被抖音抢走。同时,快手、小红书、拼多多等平台也想踏入美团的“领地”抢蛋糕。

美团到店业务在2023年年中开始警惕外部竞争带来的影响,例如屏蔽了太二酸菜鱼。据一位接近美团的人士透露,在事件发生的前后几个月,去太二酸菜鱼消费的用户纷纷被要求退掉美团平台的团购券,转而选择抖音团购进行核销,这惹怒了美团。

美团的管理层显然也意识到了应战的难度之大。张川说,互联网当前进入了存量用户竞争阶段。这个阶段的最大特点,是在上个阶段获胜的互联网巨头会进入竞争对手的领域,展开更加激烈的斗争,进入终极淘汰赛。

与之相对应,淘汰赛有三个鲜明特点:首先是每个平台都要做一遍生活服务,而且对手都非常强大;其次,打法、策略、组织和资源方面,和上个阶段的对手不可同日而语。张川认为美团过去打败的对手都有弱项,这次来的对手则都很全能;此外,都是理性对手,不会无限制地投入资源,淘汰赛的最后结果是确认每个强手的边界在哪里。

在竞争对手的强势增长之下,资本市场也选择用脚投票。2023年1月初,美团港股股价超190港元,现已跌至70港元左右,一年内市值缩水超过一半。

为了应对竞争,张川号召管理层到一线去,认为这是解决问题的唯一方法。

以下为界面新闻整理的张川发言要点:

·到店是团购模式,每个对手进入时产品相对简单。过去认为是壁垒的地推,由于美团的长期投入,线下有了一个相对稳定的供给体系。所以,每有对手进来生活服务的时候,都是从到店开始,不像外卖那样有配送的护城河。

·美团到店业务的护城河包括:同时具有货架和低价两个飞轮;因时而变的商家供给和覆盖;总分佣低,商家运营成本低。

·2023年美团到店业务变化多,组织乱,工具不完善,是因为用户和服务模式都发生了变化,主要包括:过去服务的是搜索和货架用户,未来服务的是全网找低价的用户;供给变化,要不断和商家沟通定价,促进商家竞争;产品模式从以POI(兴趣点)为核心,转变为以SKU为核心的模式,利用线下地推和微信群等新的组织能力传播天天低价,拉动用户增长。

·一线的销售团队使用补贴、使用客情的时间不能过长,团队需要尽快调整和完善,形成新的产品能力供给能力、组织能力和营销能力。

·了解商家的变化,要找到核心商家,才能真正地卷起个天天低价的供给体系,才能重新设计销售系统、运营系统和报表系统,才能建设起一个为新用户、新供给作战的铁军。

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