界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
立白科技集团（以下简称“立白”）酝酿已久的接班计划终于落地。
1月5日，立白与界面新闻确认，其创始人陈凯旋的儿子陈泽滨已经全面接手，成为立白科技集团董事长，并表示陈凯旋将成为公司的总顾问。
不过据天眼查APP显示，陈凯旋、陈凯臣两兄弟仍为立白科技集团的实控人。
立白成立于个体经济浪潮已经滚滚而来的1994年，“吃穿住行”领域是当时中国民营经济扬帆起航的起点。从最初采用贴牌生产的轻资产方式，再到“农村包围城市”攻城略地，花大价钱打电视广告、刷墙，立白很快野蛮生长，并逐渐站稳了脚跟。如今，它已成为年营业额超过200亿元的日化龙头。
当中国第一代民营企业家们来到古稀之年，不得不面临新老交替的阶段。
立白也如此。
陈凯旋最近数年接受媒体采访的内容中，“交班”“传承”等成为高频词。而如何选择接班人，家族企业一向严格而传统。但从另一个角度看，家族企业转型的迫切，也给了“二代们”躬行的机会。
生于1986年的陈泽滨是陈凯旋三儿两女中的长子。1987年，陈凯旋在家乡广东潮汕地区的普宁创立的洗衣粉厂，成为后来事业的雏形。1994年，陈凯旋和哥哥陈凯臣在广州成立了立白洗涤用品有限公司。
中国的家族企业传承，是现代企业制度与传统家族文化的交织。
陈泽滨从十几岁开始就被父亲陈凯旋带进公司参加会议，学习生意。2010年，陈泽滨放弃了原先想走的艺术路，开始入职立白品牌部，之后又将市场、电商等部门摸了一遍。在2019年，他接下立白科技集团总裁一职，距离权力中心仅一步之遥。
2023年4月，在立白位于广州白鹅潭畔的总部办公室里，当时还是准接班人的陈泽滨接受了界面新闻专访。办公室里的艺术品轻易透露了这位年轻的老板曾经最大的兴趣是什么，但他“如今会像一个职业经理人一样”和父亲探讨工作。他也的确把职业经理人的一面具像化呈现了出来——采访那天，他穿了一件立白logo的棒球服。
对于绝大多数的85后甚至更年轻的一代来说，陈泽滨这样的人生起点已经太高了，即便抉择中真有什么烦恼，也称得上是好命带来的烦恼。
在“高山”上的陈泽滨有他所要面对的难题。
立白至今没有上市，外界对它的财务数据几乎无从得知。但外部环境的剧烈变化，已经提示了钱不再那么好赚。过去二十年中国的消费升级持续不断，消费者的喜好越来越多元化；三年疫情来临，遇上经济增长放缓，老百姓的消费信心和能力都在下降。
这些问题将在陈泽滨带领下寻求解决之道。
年轻人更懂年轻一代吗？
2020年是陈泽滨成为立白科技集团总裁的第二年，也是他在抖音等出镜率很高的一年——他抱着一只小猪，在直播间里为立白的洗衣凝珠产品推广。
而现在点开抖音，也会发现他开有一个“立白boss选好物”个人号， 不时空降展示“洗衣神器”。
陈泽滨自陈是个比较内向的人，事实上，在整场采访里，他极少有侃侃而谈的时候。但对曝光仍旧渴求的背后，或许是担心立白跟不上行业升级而生出的紧迫感。
2014年前后，整个洗衣行业都在技术升级，浓缩洗衣液和洗衣凝珠成为主打。
这场升级大战先由国际龙头打响。洗衣凝珠于2013年被宝洁引入中国市场，随后浪奇、妈妈壹选等国内品牌都推出了相应产品；2015年，蓝月亮则推出了泵头计量式包装“浓缩+”洗衣液机洗至尊。
直到2016年才开始介入洗衣凝珠的领域的立白，毫无疑问有点慢了。
面对竞争对手的发力，立白在洗涤消费升级中的迟缓，使得陈泽滨不得不在这场混战中寻找新的方向。
2020年，立白开始逐步丰富洗衣凝珠的功能和形态以迎合年轻群体，包括心心珠、WiFi珠以及小黄人珠等，它们被陈泽滨视作是突破口。
“洗衣凝珠是视觉更好的产品，对比以往产品颜值更高，可互动性、可玩性也更高，所以具备了一份社交特性去展示。”陈泽滨说。在营销渠道也经历变革的当下，社交属性意味着流量和曝光。
对比上一代，新一代消费者往往对产品颜值有着更高要求。“有网购之后，消费者能自主决策的年龄段是不断被提前，上一代消费者可能看功能价格，年轻消费者先看颜值、符合风格的，就有可能下单。”陈泽滨说。
陈泽滨这些在视觉上的追求，不仅因为他是对比父亲而言更有网感的一代，还在于他本身是艺术生的习惯。陈泽滨从小就喜欢画画，借助艺术手法通过展示在产品视觉、包装设计上，可打造出品牌的差异化亮点。
最终配合这一系列视觉上的打造，和陈泽滨在直播间的吆喝，2020年立白洗衣凝珠很快多个电商平台霸榜。
陈泽滨这场补救工作来得有点迟。但是在消费行业，抢占市场要么疯狂铺渠道以规模化来加强消费者认知；要么占据先发优势，趁消费者还未将品类与某一品牌建立联系前打市场。很明显，陈泽彬想要竭力抢夺的就是后者。
2008年，竞争对手蓝月亮率先推出洗衣液，凭借不同市场信息差、消费水平差异的红利，在过后多年里都成为洗衣液领域内份额第一。但当时立白沉浸在洗衣粉份额名列前茅的荣光，隔年才携洗衣液产品加入战场。
这种迟缓，或许来源于上一代打下的江山太过牢固。
2009年也就是陈泽滨未进入品牌部之前，立白一度占据中国洗衣粉市场占据近四分之一的市场份额，超越了宝洁旗下的汰渍、纳爱斯旗下的雕牌。不仅如此，立白通过自创、收购等方式，将自己建立成一个跨品类的日化帝国。
2009年洗衣液之战爆发前夕，立白的体量是蓝月亮的十几倍。这种规模优势，或许让它轻视了技术变化和消费趋势可能带来的颠覆性，进一步导致了产品创新的滞后。
家族企业的思维模式使得过于依赖父辈所积累的经验，也可能让立白错过了一些消费升级的机会。
对于企业管理，立白也有着浓厚的潮汕大家族性质。
陈凯旋育有三儿两女，陈凯臣育有两儿一女。对于下一代，这个家族有着锻炼的传统，进入公司第二代都必须先下基层，下车间，进工厂并熟悉整条供应链。目前，除了陈泽滨外，其余二代们在立白代际传承上都各自承担不同的责任，多为立白旗下公司高管，且分工较为明确。
不仅如此，这个大家族还很注重家风建设，并借鉴了英美宪法，参考了方太、李锦记的家族治理方法，制定了家族宪法，同时，还成立了家族理事会、家族委员会和传承委员会，有着严格的晋升机制。
“弟弟妹妹们接受这些章法后，思维、观念仿佛用一个模子雕刻出来，沟通起来更顺畅、矛盾更少了。”陈凯臣的儿子陈展生接受自媒体“清华五道口金融EMBA”采访时说。
也就是说，宗亲因素的维系下，立白变成了一个传统的家族关系与现代企业管理的公司。
在陈泽滨逐渐接班的这些年里，已经有意识地在产品更新上都已按下了快捷键。
“高端化升级和消费场景细分化是我们近几年一直关注的两大消费趋势。”陈泽滨说，每年立白都会有新品推出，高端化占比也一直在提高。
虽然高端化在推行，但是，陈泽滨仍然需要做出让步或者平衡。
一方面，对于立白日化帝国来说，下沉市场是日化用品的基本盘，“好用实惠”是永恒的优势，一昧地加码高端产品并不现实。
另一方面，陈泽滨观察到，现有趋势也不仅仅只有高端化，在一些品类上其实也出现了低端化，就是高端化跟低端化并存的方向。
“到目前为止，有些人就喜欢用粉，有些人喜欢用液，有些人喜欢用凝珠，不是说所有消费者都变成只用凝珠、只用液，其实是有一个升级换代，所以多品类组合需求仍然还是会持续并存。”陈泽滨说。毕竟公开资料显示，在洗衣液已经出现的好几年时间里，洗衣粉市场虽有所收缩，但依旧占据大部分份额。
至少在2023年的春天之前，在寻求产品新的可能性时，陈泽滨的一些决策仍要听从长辈的意见，细致到如广告或包装的颜色。陈泽滨一再强调，决策是基于消费者的内容，由消费者去决策，团队和他都会投票，但“在决策前肯定（和爸爸）都会有相应的沟通”。
电商立威
陈泽滨加入立白后的一次碰壁在电商平台一号店的办公室里。
他当时负责立白电商业务，团队人不多，线上零售额份额也很少。一号店的人对他说，“立白在线下很厉害，但在线上什么也不做？”
对方戳中了立白的痛点，“那个时间段的立白，在这个事情上（电商）是慢了的。”陈泽滨承认道。
2013年前后，电商平台所释放的消费力已让人无法忽视。“所以如果没人去把它抓起来，会浪费了或错失了好的发展机会。”陈泽滨说。
一众竞争对手已经开始在电商平台“跑马圈地”。蓝月亮最为激进，从2012年开始布局天猫、京东，甚至一度消极对待线下渠道。宝洁和联合利华这些架构复杂的外资巨头也都开始紧随其后。
陈泽滨并非没有留意到，“很多品牌在上面已经有一定体量了，立白有这么大的弱势在这里，但意味着有很大的机会。市场有这么多的空位，代表着有多大的发展空间。”
这些都让陈泽滨最后决定自告奋勇全权接下电商业务，并开始推进整体的数字化改造。陈泽彬在这件事情上也下了很大的决心——他甚至把自己公司的食堂改造成IT工程师的办公场地。
但电商这件事开始就不断受阻。2018年，立白开始打造线上下单平台，最先是走向经销商和渠道端。
“激进”的打法被大多数经销商和销售认为没必要，大家安于现状。“早期和线下去讲这些东西，线下会看不上，理都不理。他们会觉得业务体量我最大，线上业务很小，你说的这个成果我看不上。”陈泽滨再度感到挫败。
线上业务的扩展如同镰刀，也会伤及线下渠道经销商的利益。
“那时，电商平台都在讲要全部押注线上的发展，但我基本跟电商平台提倡的导向是背道而驰的。”陈泽滨说，因为线上的发展，不是要以损害线下利益为代价，为此当时也提出在产品、价格、渠道的打法上要有底线，和线下做好协同。
实际上，在这样的传统民企里，二代的大刀阔斧的变革，阻碍本就不可避免。
回溯立白创立初期，陈凯旋在销售上的策略是，将产品推销给自己的亲戚们使用，并发动他们做经销商。这种带有明显血缘与地缘因素、为立白打下江山的“专销商”体系由此产生。
对于经销商，陈凯旋曾表示他们“是立白唇齿相依的兄弟姐妹。”在自媒体“长江商学院”一篇文章里也提及，陈凯旋不讳言立白经销商与公司的特殊关系，直言有些区域的经销商是“皇亲国戚”，不容易动。
不仅如此，立白每年花500万元培训经销商的“第二代”，希望经销商也能传承接班，以长久维护关系。
这种借助亲缘及老乡相连接的经销网络与渠道，一度被立白认为是公司的核心资产。
在渠道改革上，陈泽滨并非第一个碰壁。时任立白集团董事的陈展生也曾在立白开展渠道改革时，经历过老牌经销商的联合反抗。
适应了过往的套路，并且长期以来的利益相连，这都注定了当年轻一代开始用新方法改革时，很难不受到亲缘关系的束缚。
事实上，不止是经销商，立白内部可能也有不理解的。毕竟在数字化彻底改变产业链和商业组织之前，如同立白这种大公司多年形成的规模服务的能力和市场稳定状态，让很多人觉得暂时不用改变。
但陈泽滨态度坚决，“数字化是我硬逼着大家上，这个事情就没得谈，必须得做，不做就换人。”
陈泽滨一遍又一遍地和经销商们讲互联网的信息快速传播特点，为品牌及产品创新提供的可能；也会如同直播间推销员那样，事无巨细地分析电商也是与消费者直接沟通的不错的渠道，它的方式对比以前线下的方式是更加先进的，也是可视化的。
也可能是电商在几年成长到无法忽视的规模，线下经销商们态度在转变，也带动了增量。截至2021年底，电商部门已经成长为集团第二大渠道（贡献收入占到30%）。
接班才刚刚开始
民企接班是个过程，而非以某个时间节点为分割的改弦更张。
陈泽滨成为立白科技集团的董事长后，父亲和伯父的仍然是这家公司最重要的人，由陈凯旋和陈凯臣奠定的基调短时间内都不会被改变。
比如在上市这件事上，在2023年的4月，陈泽滨的说法仍然是“不上”。
“（立白）主业不会有上市计划，还是没改变。”陈泽滨说，“是两个老板——董事长、副董事长定下来的基调，立白的发展一直很健康、持续的。上市不是我必不可缺的一条路。”
陈泽滨认为立白没有迫切的现金需求。“以前可能认为IPO是发家致富的一个路径，未来在全面注册制开放下，其实会考虑就是一轮一轮的融资而已。”他说。
客观上而言，二级市场的持续低迷，也不是个好的上是时机。另一总部同在广州的日化巨头蓝月亮集团，一年内股价从18块跌至了2块。
整体地去看“立白系”，家族成员扮演的作用也远大于职业经理人。
天眼查APP显示，作为家族企业，立白科技集团的股权结构高度集中，陈凯旋和陈凯臣分别持有64.35%和34.65%的股份。以立白科技集团为主轴，借助并购、自创等方式，陈氏家族不仅在大日化，也在大健康、金融地产等寻求发展。
而这些枝繁叶茂板块之中，陈泽滨和其他亲兄弟姐妹或堂兄弟姐妹一道，各司其职。
比如，大日化板块之中，陈泽滨的堂姐陈丹霞担任朝云集团董事长，该公司已经在港交所上市；陈泽滨的弟弟陈泽行为大健康业务开拓疆业，是多家药业公司的执行董事；陈泽滨的姐姐陈丹丽除了母婴业务，还负责地产业务；而堂兄陈展生主要负责金融板块。
当中国年轻的民营企业来到权力交接的第一棒，虽然说让子女接班很早就提上了企业家的日程，但大多数的接班前面可能都需要加上“有条件”的前缀。
2021年，宗庆后主动卸下担任34年的总经理一职，由女儿宗馥莉出任集团副董事长兼总经理。不过宗庆后表示：“我现在想逐步退居二线，让年轻人去前面做，后面去看看，把把关，这样把年轻人培养起来，也能保证基业长青。”也就是说，宗庆后没有完全放手。
不久前，维他奶执行主席罗友礼的女儿罗其美已获委任为董事会副主席，这预示着维他奶家族第三代接班人浮出水面。但罗友礼并非完全交权，他表示，“我会继续维持做主席，传接会是循序渐进。”而82岁罗有礼口中的女儿“阿美”，已经48岁了。
而37岁的陈泽滨也绝不轻松。
产品依旧是立白成长的关键，而其中洗涤仍为公司主板块。“占比大的还是在洗涤类，也是我们优先延展与细化的板块。”陈泽滨说。
根据某第三方数据平台提供给界面新闻的数据，2022年中国洗涤用品品牌按照市场份额排名，立白以15.8%份额排名第一，蓝月亮以11.1%的份额紧追立白。
以细分产品中立白寄予厚望的洗衣凝珠赛道为例，它正在面临其它品牌围堵。
根据鲸参谋电商数据分析平台数据显示，2023年1月份至4月份，洗衣凝珠市场中市占率占比较高的包括立白、妈妈壹选、奥妙、超能、菁华和蔬果园等品牌；截至2023年4月份，立白的销售额超过1亿元，市占率超22%，虽然立白是洗衣凝珠市场中占有率最高品牌，但也被妈妈壹选紧追，后者市占率约14%。
未来在传统渠道上，如何继续协调好与庞大的经销商群体之间的关系，电商板块如何在线上流量越来越贵、投入产出比（ROI）越来越低的状态下持续发展，则仍需要陈泽滨在夹缝中不断思考。
毕竟接班才刚刚开始。
评论