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旅游爆火后,携程的近忧与远虑

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旅游爆火后,携程的近忧与远虑

携程该如何稳住增长,度过行业的荣枯周期?

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|镜观台 邱天一

编辑|曹慧敏

熬过至暗时刻,携程终于在2023年打赢了一场漂亮的翻身仗。

复苏后的市场,迎来一波波报复性的旅游消费热潮。作为旅游市场的龙头,携程也乘势而上,交出了一份份亮丽的成绩单。

2023年前三季,携程营收341.9亿,同比增长128%,大有赶超2019的势头。同时,其重点布局的下沉市场也开始发力,2023年新签约2100家门店,远远超越了2019年的1375家,携程系旅游门店数已重回6500家的规模。

但华丽的背后,也暗藏隐忧。从内部数据看,在业绩增长的同时,携程的增长速度却在下滑,从二季度的180%下降到90%;从外部环境看,目前异常火热的市场更像是一波报复性的反弹,如此行情不可能持久。而热浪退去,如何稳住增长度过行业的荣枯周期,是携程不得不面对的现实。

携程最新财报数据,来源/镜观台截图

与此同时,蓬勃而诱人的旅游市场也吸引了各方势力竞逐。一方是以抖音、快手、小红书、东方甄选为代表的内容平台,凭借巨额流量,和短视频、直播、图文等内容优势入局。

另一方是以携程、美团、同程、飞猪等传统OTA(在线旅游)势力的贴身肉搏。其中,美团是本地生活的巨无霸;同程背靠腾讯,坐享微信流量红利;飞猪依赖阿里,获得高德、饿了么的协同支持。而遭遇百度减持后,携程的协同力量正在弱化。

外有变化无常的市场行情、群雄环伺的竞争局面,内有增速下滑的压力。面对眼前火热的市场,携程该如何应对?

01 火爆下的隐忧

这个冬天,中国东北冰城“哈尔滨”火得一塌糊涂。借着冬奥会的余温,很可能将撬动中国万亿冰雪旅游市场。

据最新报告预计,2023-2024冰雪季我国冰雪休闲旅游人数有望首次超过4亿人次。

不仅是冰雪市场,2023年以来,尘封三年的旅游业整体迎来报复性增长,消费者热情爆发式地被点燃。

据统计,今年前三季度,国内旅游总人次36.7亿,实现旅游收入3.7万亿元,同比分别增长75%、114%。今年上半年携程机票平均预订量增长超260%,同期携程国内酒店预订量较2019年增长60%以上,单二季度的整体酒店预订量就同比增长160%,达历史新高。

水大鱼大,随着旅游业的火爆,行业老大哥携程迎来了低谷后的华丽转身。

据公开数据,疫情前的2019年,携程营收356.7亿,同比增长15.2%。此后一路下滑,2020年营收183.2亿,下滑48.6%;2021-2022年营收均在200亿左右,携程迎来至暗时刻。

自2023年一季度起,携程开启了“V”反转,营收直线攀升。2023年一季度营收92亿元,同比增长124%;二季度营收112亿元,同比增长180%;三季度营收137亿元,同比增长99%,预期全年营收有望超过2019年。其中,携程最重要的两块业务——住宿预订和交通票务前三季度收入分别为143亿和134亿,增长均衡。

一边是旅游企业的欣欣向荣,一边是旅游消费者的欢欣雀跃。憋坏了的旅游爱好者们,最期待痛痛快快来一场说走就走的旅行。

“我想去昆明、大理、丽江,游个5天。”阿银在放假早几天就已经制定好了旅游计划,“2020年以后就没有去远一点的地方玩过了。因为朋友和家人没有时间一起,所以决定这一次自己去旅游,已经定好小红书博主开的民宿,也算是一场说走就走的旅行了。”

爱出行的琪琪,2023年也去了很多地方,“比较推荐的是云南和哈尔滨。东北真的很治愈,去延吉的时候还拍了延吉公主写真,非常值得去。”

但行业爆火之时,各种杀熟、涨价等问题现象也随之浮现。

图/小石提供

小石看到两个手机上不同的价格非常不解,并表示:“为什么会这样?”并一度怀疑自己被“杀熟”。

小星和朋友一起刷携程酒店信息的时候,就措不及防的被“杀熟”了。其表示:“朋友都说我被“杀猪(熟)”了,我还再三确认,各种比价,最后确定是不同用户不同价格!”

小刘也认为自己被“杀熟”,据他描述,同样的票其他平台会更便宜。“在携程定了往返广州的机票4362元,付完款想起来去别的平台比比价格。结果某猪才4242,差了120元,比价前后不过相差几分钟。”小刘继续讲道:“打给携程,结果说出票了没办法,真没想到这么多年(在携程)定那么多次,最后大数据‘杀熟’到自己头上。”

今年以来,有多家媒体报道称,与飞猪、美团这样的OTA平台对比,携程机票、酒店预订价格总相对更贵,价差在5-10元不等。单看来说其实贵的不多,但从总体量来看却不容小觑。

另外,有些OTA平台趁节假日借机“涨价”,也屡屡被消费者投诉。

值得思考的是,这场报复性旅游能够持续到何时?当热潮退却后,携程们又能留住多少真实有效的用户?更重要的是,该如何未雨绸缪稳住增长,度过行业的荣枯周期?

02 新势力入侵

旅游市场入局者众多,但抖音、快手、小红书、东方甄选等内容平台,凭借巨大流量池+短视频直播优势,是入局时间最短,但杀伤力最大的一波力量。

随着00后、90后成为旅游主力军,旅游也越来越年轻化。“来一场说走就走的旅游”、“特种兵式旅游”等关键词被频频提及,自由行更是成为最多被选择的出行方式之一。

而自由行“种草、看评论、查口碑”的环节作为制定旅游计划重要的前置部分,也聚集了巨大的流量,像小红书、抖音等内容平台也因此获得巨大的旅游相关流量。

小鹿在旅游前就一定会做好攻略:“一般是从抖音和小红书上找一找,打卡景点哪个值得去,路线怎么走方便,酒店怎么买更实惠。”

根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》,在决定旅游目的地时,八成以上游客会在出发前备足攻略。而在各平台花费时间精力的分布中,小红书位居首位。

为分旅游市场一杯羹,小红书早在2022年就成立了旅游公司——璞真乡里(上海)旅游文化有限公司,由小红书科技有限公司100%持股。

2023年5月,抖音也上线了日历房功能,用户可以即时下单预订,这表示抖音正式开始进入OTA赛道抢夺市场。同年6月,抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行节”,携手不同商家为消费人群制定不同出行计划。之后,字节跳动还成立一家其间接全资持股的旅游公司——成都海阔天空旅行社有限公司。

图/企查查截图

除此之外,转型直播成功的新东方,也在前段时间宣布进军文旅赛道。近半年时间已经成立多家地方旅游公司,并在“新东方文旅”账号上架了自营文旅、研学旅行等产品。

这些跨界平台虽然入局晚,但自带巨大流量盘和强大的内容粘性,在获客和转化上有着天然优势。

速途研究院院长丁道师认为:“这些新的平台现在体量不大,但他们的发展势头非常猛,还有携程没有的优势。抖音最大的特点是算法,再加上流量优势及背靠资本,做任何事都可以事半功倍;小红书的优点就在于其独树一帜的种草模式,让用户的角色由受众变成了参与者。”

各方实力者跨行入局文旅,势必对老牌行业巨头携程造成压力,意识到威胁的携程也对此做出了改变,例如,携程2019年成立上海程梦文化有限公司,招募旅游达人、孵化平台KOL。

同时,携程也在“AI、内容、ESG”三方面进行创新,从AI体验、内容社区、低碳酒店方向提升消费体验。但创新成效如何,都仍需时间来验证。

03 携程的战略防御

为了应对各类新的入侵者,携程开始“向下向外”突围,提出“沉下去”+“走出去”战略布局。

发力下沉市场,一方面可防御新对手的进攻,同时也可缓解众多大型酒店“自立门户”、“去OTA化”的压力。

近几年,大型连锁酒店纷纷自建起渠道,像华住集团、锦江、四季、亚朵等都开始自建直营渠道,以推出APP、小程序、公众号等方式搭建自营渠道和会员私域。

大型连锁酒店建立自有渠道,可摆脱OTA平台的钳制。通过自建渠道,这些酒店不仅可以省去高额佣金费,还能更好的掌控客服与售后,拥有更多的主动性,从而与消费者直接建立联系,增加复购可能。

2023年携程继续深耕下沉市场。据携程提供的信息显示,2023年携程新签约2100家门店,远远超越了2019年1375家,携程系旅游门店规模已重回6500家的规模。

同时,2023年通过门店报名的定制游产品订单量占比,同比去年增长92%。2023年,游客在门店购买国内旅游产品人均花费1426元,比2019年增长近40%;海外产品人均花费5269元,比2019年增长16%。

携程旅游渠道事业部CEO张力认为,旅行社门店持续向下沉市场延伸的趋势十分明显,除了保持一线及各地省会城市的占有量以外,海量的三、四、五线城市和县级城市居民也具备出游实力和意愿。

但选择下沉市场,就要直面美团、同程的厮杀。

作为最早布局下沉市场的同程旅行,主要以性价比为优势,售后和用户体验一般。三年前,美团也提出下沉市场。美团属于流量大平台,同时拥有本地生活的完整生态,也吸引了不少用户,但主要占领的是旅游区与美团本地服务重合度高的客源市场。相比之下,携程在服务体验、供应链方面的优势相对明显。

除了深耕下沉市场,携程也在寻找海外增量。

根据Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》,在国内OTA平台中,携程旅行占据市场份额的54.7%,位居第一;飞猪旅行占比为27.1%;而同程旅行的占比为11.5%。

随着出境游政策的逐渐出台,尤其是多批出境团队游国家名单公布,出境游市场被注入一针强心剂。

但国际形势的错综变化,世界各地旅游市场恢复程度好坏不一,仍会制约出境游市场的复苏进度。

总体看,携程“向下向外”突围的战略布局中,“向下”扎实落地,能稳住国内市场基本盘;“向外”若能持续发力,则可能打造出第二增长曲线。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

携程集团

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  • 深圳五一旅游市场看涨,入境游预订量增逾6成 
  • 携程:“五一”办签人数同比增长超3成,交易额已超过2019年同期

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携程该如何稳住增长,度过行业的荣枯周期?

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|镜观台 邱天一

编辑|曹慧敏

熬过至暗时刻,携程终于在2023年打赢了一场漂亮的翻身仗。

复苏后的市场,迎来一波波报复性的旅游消费热潮。作为旅游市场的龙头,携程也乘势而上,交出了一份份亮丽的成绩单。

2023年前三季,携程营收341.9亿,同比增长128%,大有赶超2019的势头。同时,其重点布局的下沉市场也开始发力,2023年新签约2100家门店,远远超越了2019年的1375家,携程系旅游门店数已重回6500家的规模。

但华丽的背后,也暗藏隐忧。从内部数据看,在业绩增长的同时,携程的增长速度却在下滑,从二季度的180%下降到90%;从外部环境看,目前异常火热的市场更像是一波报复性的反弹,如此行情不可能持久。而热浪退去,如何稳住增长度过行业的荣枯周期,是携程不得不面对的现实。

携程最新财报数据,来源/镜观台截图

与此同时,蓬勃而诱人的旅游市场也吸引了各方势力竞逐。一方是以抖音、快手、小红书、东方甄选为代表的内容平台,凭借巨额流量,和短视频、直播、图文等内容优势入局。

另一方是以携程、美团、同程、飞猪等传统OTA(在线旅游)势力的贴身肉搏。其中,美团是本地生活的巨无霸;同程背靠腾讯,坐享微信流量红利;飞猪依赖阿里,获得高德、饿了么的协同支持。而遭遇百度减持后,携程的协同力量正在弱化。

外有变化无常的市场行情、群雄环伺的竞争局面,内有增速下滑的压力。面对眼前火热的市场,携程该如何应对?

01 火爆下的隐忧

这个冬天,中国东北冰城“哈尔滨”火得一塌糊涂。借着冬奥会的余温,很可能将撬动中国万亿冰雪旅游市场。

据最新报告预计,2023-2024冰雪季我国冰雪休闲旅游人数有望首次超过4亿人次。

不仅是冰雪市场,2023年以来,尘封三年的旅游业整体迎来报复性增长,消费者热情爆发式地被点燃。

据统计,今年前三季度,国内旅游总人次36.7亿,实现旅游收入3.7万亿元,同比分别增长75%、114%。今年上半年携程机票平均预订量增长超260%,同期携程国内酒店预订量较2019年增长60%以上,单二季度的整体酒店预订量就同比增长160%,达历史新高。

水大鱼大,随着旅游业的火爆,行业老大哥携程迎来了低谷后的华丽转身。

据公开数据,疫情前的2019年,携程营收356.7亿,同比增长15.2%。此后一路下滑,2020年营收183.2亿,下滑48.6%;2021-2022年营收均在200亿左右,携程迎来至暗时刻。

自2023年一季度起,携程开启了“V”反转,营收直线攀升。2023年一季度营收92亿元,同比增长124%;二季度营收112亿元,同比增长180%;三季度营收137亿元,同比增长99%,预期全年营收有望超过2019年。其中,携程最重要的两块业务——住宿预订和交通票务前三季度收入分别为143亿和134亿,增长均衡。

一边是旅游企业的欣欣向荣,一边是旅游消费者的欢欣雀跃。憋坏了的旅游爱好者们,最期待痛痛快快来一场说走就走的旅行。

“我想去昆明、大理、丽江,游个5天。”阿银在放假早几天就已经制定好了旅游计划,“2020年以后就没有去远一点的地方玩过了。因为朋友和家人没有时间一起,所以决定这一次自己去旅游,已经定好小红书博主开的民宿,也算是一场说走就走的旅行了。”

爱出行的琪琪,2023年也去了很多地方,“比较推荐的是云南和哈尔滨。东北真的很治愈,去延吉的时候还拍了延吉公主写真,非常值得去。”

但行业爆火之时,各种杀熟、涨价等问题现象也随之浮现。

图/小石提供

小石看到两个手机上不同的价格非常不解,并表示:“为什么会这样?”并一度怀疑自己被“杀熟”。

小星和朋友一起刷携程酒店信息的时候,就措不及防的被“杀熟”了。其表示:“朋友都说我被“杀猪(熟)”了,我还再三确认,各种比价,最后确定是不同用户不同价格!”

小刘也认为自己被“杀熟”,据他描述,同样的票其他平台会更便宜。“在携程定了往返广州的机票4362元,付完款想起来去别的平台比比价格。结果某猪才4242,差了120元,比价前后不过相差几分钟。”小刘继续讲道:“打给携程,结果说出票了没办法,真没想到这么多年(在携程)定那么多次,最后大数据‘杀熟’到自己头上。”

今年以来,有多家媒体报道称,与飞猪、美团这样的OTA平台对比,携程机票、酒店预订价格总相对更贵,价差在5-10元不等。单看来说其实贵的不多,但从总体量来看却不容小觑。

另外,有些OTA平台趁节假日借机“涨价”,也屡屡被消费者投诉。

值得思考的是,这场报复性旅游能够持续到何时?当热潮退却后,携程们又能留住多少真实有效的用户?更重要的是,该如何未雨绸缪稳住增长,度过行业的荣枯周期?

02 新势力入侵

旅游市场入局者众多,但抖音、快手、小红书、东方甄选等内容平台,凭借巨大流量池+短视频直播优势,是入局时间最短,但杀伤力最大的一波力量。

随着00后、90后成为旅游主力军,旅游也越来越年轻化。“来一场说走就走的旅游”、“特种兵式旅游”等关键词被频频提及,自由行更是成为最多被选择的出行方式之一。

而自由行“种草、看评论、查口碑”的环节作为制定旅游计划重要的前置部分,也聚集了巨大的流量,像小红书、抖音等内容平台也因此获得巨大的旅游相关流量。

小鹿在旅游前就一定会做好攻略:“一般是从抖音和小红书上找一找,打卡景点哪个值得去,路线怎么走方便,酒店怎么买更实惠。”

根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》,在决定旅游目的地时,八成以上游客会在出发前备足攻略。而在各平台花费时间精力的分布中,小红书位居首位。

为分旅游市场一杯羹,小红书早在2022年就成立了旅游公司——璞真乡里(上海)旅游文化有限公司,由小红书科技有限公司100%持股。

2023年5月,抖音也上线了日历房功能,用户可以即时下单预订,这表示抖音正式开始进入OTA赛道抢夺市场。同年6月,抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行节”,携手不同商家为消费人群制定不同出行计划。之后,字节跳动还成立一家其间接全资持股的旅游公司——成都海阔天空旅行社有限公司。

图/企查查截图

除此之外,转型直播成功的新东方,也在前段时间宣布进军文旅赛道。近半年时间已经成立多家地方旅游公司,并在“新东方文旅”账号上架了自营文旅、研学旅行等产品。

这些跨界平台虽然入局晚,但自带巨大流量盘和强大的内容粘性,在获客和转化上有着天然优势。

速途研究院院长丁道师认为:“这些新的平台现在体量不大,但他们的发展势头非常猛,还有携程没有的优势。抖音最大的特点是算法,再加上流量优势及背靠资本,做任何事都可以事半功倍;小红书的优点就在于其独树一帜的种草模式,让用户的角色由受众变成了参与者。”

各方实力者跨行入局文旅,势必对老牌行业巨头携程造成压力,意识到威胁的携程也对此做出了改变,例如,携程2019年成立上海程梦文化有限公司,招募旅游达人、孵化平台KOL。

同时,携程也在“AI、内容、ESG”三方面进行创新,从AI体验、内容社区、低碳酒店方向提升消费体验。但创新成效如何,都仍需时间来验证。

03 携程的战略防御

为了应对各类新的入侵者,携程开始“向下向外”突围,提出“沉下去”+“走出去”战略布局。

发力下沉市场,一方面可防御新对手的进攻,同时也可缓解众多大型酒店“自立门户”、“去OTA化”的压力。

近几年,大型连锁酒店纷纷自建起渠道,像华住集团、锦江、四季、亚朵等都开始自建直营渠道,以推出APP、小程序、公众号等方式搭建自营渠道和会员私域。

大型连锁酒店建立自有渠道,可摆脱OTA平台的钳制。通过自建渠道,这些酒店不仅可以省去高额佣金费,还能更好的掌控客服与售后,拥有更多的主动性,从而与消费者直接建立联系,增加复购可能。

2023年携程继续深耕下沉市场。据携程提供的信息显示,2023年携程新签约2100家门店,远远超越了2019年1375家,携程系旅游门店规模已重回6500家的规模。

同时,2023年通过门店报名的定制游产品订单量占比,同比去年增长92%。2023年,游客在门店购买国内旅游产品人均花费1426元,比2019年增长近40%;海外产品人均花费5269元,比2019年增长16%。

携程旅游渠道事业部CEO张力认为,旅行社门店持续向下沉市场延伸的趋势十分明显,除了保持一线及各地省会城市的占有量以外,海量的三、四、五线城市和县级城市居民也具备出游实力和意愿。

但选择下沉市场,就要直面美团、同程的厮杀。

作为最早布局下沉市场的同程旅行,主要以性价比为优势,售后和用户体验一般。三年前,美团也提出下沉市场。美团属于流量大平台,同时拥有本地生活的完整生态,也吸引了不少用户,但主要占领的是旅游区与美团本地服务重合度高的客源市场。相比之下,携程在服务体验、供应链方面的优势相对明显。

除了深耕下沉市场,携程也在寻找海外增量。

根据Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》,在国内OTA平台中,携程旅行占据市场份额的54.7%,位居第一;飞猪旅行占比为27.1%;而同程旅行的占比为11.5%。

随着出境游政策的逐渐出台,尤其是多批出境团队游国家名单公布,出境游市场被注入一针强心剂。

但国际形势的错综变化,世界各地旅游市场恢复程度好坏不一,仍会制约出境游市场的复苏进度。

总体看,携程“向下向外”突围的战略布局中,“向下”扎实落地,能稳住国内市场基本盘;“向外”若能持续发力,则可能打造出第二增长曲线。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。